Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО М).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама является неотъемлемым атрибутом нашей повседневной жизни. Воздействие рекламы на различные сферы деятельности становится все более очевидным.

Типичные формы коммуникации, осуществленные через платные средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования представляет собой реклама.

В ознакомлении целевой аудитории с информацией об исследуемой фирме и ее товарах эффективность рекламы выражается, а также о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение потребителей к ним.

Создать представление о товарах и предприятии, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда является легкой задачей. Порой это занимает много времени и требует разработки определенной стратегии. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме и ее товарах у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения с потребителями на рынке.

Полученная таким образом информация представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как с точки зрения выбора каналов для ее распространения, так и в части текста и графики.

Понятие «реклама», несмотря на ту значительную роль, которую она играет в обществе, и на широкое применение этого слова в быту, воспринимается многозначно, имеет разное толкование. Например, одно из наиболее авторитетных во всём мире объединений в сфере маркетинга и рекламы Американская маркетинговая ассоциация (АМА) дает такое определение: «Реклама - любая оплаченная форма неличной подачи и продвижения товаров, идей или услуг от имени известного спонсора». Английский специалист по рекламе Фрэнк Джефкинс ссылается на определение Британского Института специалистов по практике рекламы: «Реклама является наиболее убедительным и дешевым способом проинформировать потенциальных потребителей о конкретном товаре или конкретной услуге». Группа известных американских специалистов- рекламологов, в которую вошли У. Уэлс, С. Мориарти и Дж. Бернет, дает такое определение : «Реклама - это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая каким-либо спонсором и использующая СМИ, в том числе и интерактивные, для того чтобы убедить целевую аудиторию в чем-либо или повлиять на нее определенным образом».

Известные российские специалисты в области маркетинга, такие, как Т. Маслова, С. Божук и Л. Ковалик сформулировали следующее, довольно полное определение рекламы: «Реклама - это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначены неопределенному кругу лиц, осуществляются с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют и поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствуют их реализации».

Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Без рекламы у предприятия не будет стимула к развитию, конкуренция в предпринимательстве будет снижаться. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные средства на рекламу.

Целью данной курсовой работы является исследование рекламы, а точнее исследование основных средств распространения рекламной информации, их применение и влияние на деятельность предприятия,

повышение эффективности рекламной деятельности предприятия.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

-    раскрыть понятие рекламы, определить ее цели и задачи;

-    рассмотреть современные средства распространения рекламной информации и критерии выбора каналов ее передачи;

-    провести анализ и дать оценку рекламной деятельности ООО М;

- дать рекомендации по проведению мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности в ООО М.

1. Реклама как сигнал и как информация

1.1 Понятие, сущность, цели и задачи рекламы

Термин «реклама» происходит от двух латинских глаголов «reclamo» и «reclamare», которые в переводе означают «выкрикивать» и «откликаться, требовать». Сама реклама служит для того, чтобы оповещать людей различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя. Она оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции на рынке. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда покупатель делает свой выбор. Вначале потребитель определяет для себя, какой товар ему необходим, а уже затем какой марке отдать предпочтение. Он принимает решение на основе своего собственного представления о ней или же на основе образа конкретной марки товара (услуги), представленного в рекламе.

В настоящее время современная реклама приобрела новую роль в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы или предприятия. Суть новой роли рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Итак, дадим более конкретное определение рекламы. Согласно закона РФ «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38 ФЗ, реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная не определенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему

и его продвижение на рынке [1].

Характерными чертами рекламы являются [4]:

-    односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

-    неличный характер. Коммуникативный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца продаваемого товара, а через разного рода посредников (СМИ);

- в рекламном объявлении четко определен спонсор, то есть субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама;

-    использование СМИ в качестве посредника при передаче обращения;

-    общественный характер;

-    не определенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

-    отсутствие беспристрастности;

-    броскость и способность к увещеванию.

Основными целями рекламы являются:

-    информирование покупателей о фирме (предприятии)-изготовителе, ее истории, репутации, особенностях производимой продукции(услугах), о ценах на данный товар, о месте и времени возможной покупки, гарантийном и послегарантийном обслуживании, формировании на этой основе необходимых знаний о товаре и его производителе;

-    позиционирование (перепозиционирование) товара или марки;

-    убеждение (увещевание) покупателей, принимающих решения о покупке товаров, в том, что именно этот товар им необходим, что он лучший на рынке, что необходимо сделать покупку не откладывая именно в этом месте; убеждение в правильном выборе марки товара и фирмы-производителя, вызывание у потребителей сильных эмоциональных стимулов к покупке товара именно у этой фирмы, а не у конкурентов;

-    удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

-    напоминание время от времени о товаре, об изменении цены на этот товар, о его характеристиках и качестве;

-    стимулирование сбыта товара (услуги)

-    формирование    потребности у покупателя в    данном    товаре (услуге).

Исходя из данных целей можно выделить следующие задачи рекламы:

-    информирование о существовании рекламодателей;

-    ознакомление    потребителей с новыми для    данного    рынка товарами (услугами) или с новыми возможными способами применения уже существующих товаров;

-    убеждение потребителя в необходимости    купить    новую продукцию;

-    генерирование,    формирование и актуализация потребностей покупателя;

-    формирование первоначального образа товара или фирмы;

-    убеждение покупателей купить именно этот товар;

-    выделение рекламируемого товара из массы аналогичных;

-    формирование постепенного последовательного предпочтения к марке товара;

-    удержание товаров в памяти потребителей в периоды межсезонья;

-    напоминание о фирме и ее товарах [4].

Роль и значение рекламы в современном обществе возрастает с каждым днем. Реклама участвует практически во всех областях экономики и общественной жизни. Реклама проявляется во всех сферах общественной жизни и выполняет несколько ролей: экономическую, социальную, политическую, идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роли.

Экономическая роль рекламы проявляется в том, что она налаживает и поддерживает экономические связи между всеми субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Она выступает мощным своеобразным инструментом в конкурентной борьбе между производителями товара за внимание и деньги потребителей, благодаря рекламе потребители товаров могут расширить свой выбор и сделать его более обоснованным и осознанным. Также она способствует развитию торговли, ускорению получения прибыли, снижению издержек, ускорению оборачиваемости оборотных средств. Реклама развивает экономику, влияет на повышение уровня жизни людей, способствует действенности рыночного механизма и росту рабочих мест, а также расширению рынков сбыта. Она участвует в выводе новых товаров на рынок и расширении географии реализации уже зарекомендовавших себя товаров.

Социальная (общественная). Реализуется в формировании покупательских предпочтений, при этом реклама участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения и каждого индивида в отдельности, воздействует на сознание большинства людей. Реклама способствует развитию СМИ, общественных организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества. Еще одним проявлением социальной роли рекламы является тот факт, что средства, собираемые в качестве налогов и сборов с рекламодателей, направляются, как правило, в местные бюджеты. Далее они идут на решение социально значимых проблем, например, на ремонт жилищного фонда, школ, больниц и т.д.

Также большое значение в жизни общества имеет политическая роль рекламы. Но эта роль не сводится только к эффекту политической рекламы, инструменты которой используются различными партиями, движениями и индивидуумами для достижения политических целей. Безусловно, политреклама заметно влияет на расстановку политических сил в государственных органах власти. Но неоценимо также значение рекламы как важного фактора поддержания условий существования демократического государства. Во многих государствах со сформированным постиндустриальным обществом рекламу называют «пятой властью».

Тесно связана с политической идеологическая роль рекламы. И это

неудивительно, так как в современном обществе реклама стала одним из самых важных факторов, которые формируют мировоззрение человека. Она проявляется в укреплении и распространении каких-либо идей. Реклама умышленно игнорирует непривлекательные стороны жизни, в основе лежат идеи благополучия. Особенно ярко данная роль рекламы проявлялась в Советском Союзе, когда она занимала место в распространении коммунистической идеологии.

Нельзя также не отметить значительную образовательную или обучающую роль рекламы. Заключается в воздействии рекламы в качестве средства обучения. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические потребительские и бытовые навыки. Из рекламы потребители могут извлечь разнообразную информацию о составе товара, его применении, качестве, влияние на здоровье человека, о его пользе и т.д.[6]

Действие рекламы реализуется во влиянии на психику человека. Она активно участвует в формировании психологических установок человека, формирует систему его оценки окружающего мира и самооценки, его мотивации и характера реакций на различные раздражители. Реклама является формой массовых коммуникаций, и поэтому она принимает активное участие в формировании определенного психологического климата в обществе в целом, формировании общих социально-психологических установок для больших групп населения.

Нельзя не отметить эстетическую роль рекламы. Проявляется в использовании в рекламных обращениях произведений искусства. Как пример, можно назвать множество рекламных вывесок, плакатов и щитов, написанных известными художниками, которые внесли большой вклад в развитие мирового искусства живописи. Рекламные послания, которые выполнены на высоком профессиональном и художественном уровнях, могут