Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО М).pdf

5) Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Если необходимо срочно в кратчайшие сроки передать информацию о распродаже, презентации, выставке или ярмарке, которые должны состояться в ближайшее время, лучше всего использовать рекламу на радио, в газетах, местном телевидении. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых является трудоемким процессом и занимает немалое количество времени [10].

Насколько сильно и эффективно рекламное обращение воздействовало на целевую аудиторию во многом будет зависеть от того, достиг ли сигнал рекламного обращения той части аудитории, для которой он был предназначен и сколько рекламных контактов с обращением было у представителей целевой аудитории.

При конкретном выборе тех или иных медиа и медианосителей используются количественные и качественные критерии. Выбирая количественные критерии, исходят из необходимости максимального охвата адресатов конкретным рекламным посланием. Кроме того, предполагается обеспечить необходимую частоту рекламных контактов послания с адресатом для того, чтобы последний смог необходимую установку.

К количественным критериям относят:

-    доступность - сможет ли данная организация воспользоваться теми или иными медиаканалами в нужный момент времени;

-    степень охвата целевой аудитории - т.е. до какого максимального числа адресатов удастся донести рекламную информацию используя то или иное средство распространения рекламы;

-    управляемость - т.е. сможет ли организация передать по этому каналу рекламное обращение именно той целевой группе, на которую оно направлено;

-    управляемость - т.е. сможет ли организация передать по этому каналу рекламное обращение именно той целевой группе, на которую оно направлено;

-    возможность повтора рекламного обращения;

-    стоимость - общие расходы на одну передачу рекламного обращения по конкретному медиаканалу. Она зависит от тарифа, тиража, количества слушателей (зрителей);

-    авторитетность - т.е. насколько дружелюбно потенциальные

покупатели относятся к данному каналу [6,10].

Первая группа качественных критериев выбора медиаканалов связана с определением степени соответствия между медиа и медианосителем, с одной стороны, и задачами рекламной коммуникации, в том числе и творческого воплощения, с другой стороны. В этом плане рассматриваются возможности передачи цвета, звука, движения, присутствующих в рекламных посланиях.

Вторая группа качественных критериев связана с достижением целей рекламной коммуникации в плане задач, стоящих перед рекламой на конкретном этапе рекламной спирали. Например, на этапе вводящей рекламы, при необходимости донести большой объем информации, целесообразно использовать расширенные версии рекламных видеороликов, рекламных объявлений в газетах и журналах и т.п.

На этапе напоминания эффективно применение наружной рекламы, билбордов с размещенными на них логотипами уже известных брендов. Даже ограниченное время предполагаемого контакта адресатов с рекламными посланиями, размещенными на этом медиа, позволяет напомнить о хорошо известном продукте.

Третья группа качественных критериев выбора медиа связана с вопросами материально-технического и производственного характера. Общеизвестно, что процесс изготовления рекламы в эфире центральных телеканалов и журналах, как правило, занимает достаточно продолжительный период. Реклама же на радио и в газетах позволяет размещать рекламу более оперативно и, в случае необходимости, корректировать исходное рекламное послание.

Четвертая группа качественных критериев определения комплекса медиаканалов обусловлена действиями конкурентов. Например, если в задействованных компанией-коммуникатором медианосителях начинают активно размещать свою рекламу конкуренты, медиаплан может быть кардинально переработан, а перечень медианосителей изменен.

Процесс построения схем размещения является творческим. Иногда неожиданные и остроумные ходы при размещении рекламы играют главную роль в обеспечении эффективности рекламной кампании. Например, специалисты одного из нью-йоркских специализированных служб, услугами которых пользуются рекламисты, не стали размещать свою рекламу в СМИ или использовать инструменты директ-маркетинга. Они воспользовались наружной рекламой в местах, где находились крупнейшие рекламные агентства. Еще одним фактором креативности медиапланирования является то, что данный процесс может основываться в большой степени на интуиции. Однако следует учитывать, что независимо от оригинальности подходов расчеты схем размещения рекламы производятся на достаточно строгой математической основе [4,8].

1.4. Реклама как сигнал о качестве

Многие виды рекламы несут ограниченную информацию о рекламируемой продукции. Допустим, некая фирма готовится к представлению рынку нового сухого завтрака. Типичная реклама, скорее всего, будет изображать популярного высокооплачиваемого актера, с аппетитом поедающего завтрак и нахваливающего его вкус. Какую же информацию содержит такая реклама?

Защитники рекламы утверждают, что реклама, которая вроде бы не несет опре­деленной информации, в действительности позволяет потребителям оценить качество продукции. Готовность фирмы израсходовать большую сумму денег на рекламу сама по себе служит сигналом для потребителей, намеком о высоким качестве предлагаемой продукции.

Рассмотрим две фирмы — P и K. B каждой компании разработали

рецепт нового торта, планируемая цена составляет 300 руб. за торт. Допустим, что предельные издержки производства торта равны нулю, так что 300 руб. прибыль. Каждая компания знает, что если она израсходует на рекламу 11 млн руб, то приобретет 1 млн потребителей, желающих попробовать новинку. И каждой компании известно, что, если покупателям понравится новый торт, то они купят его не один, а много раз.

Рассмотрим решение компании P. Проведенное компанией маркетинговое исследование показало, что потребители оценивают качество ее торта как удовлетворительное. Хотя благодаря рекламе она продала бы по одному торту каждому из 1 млн покупателей, потребители поймут, что торт не очень хорош и отвернутся от него. P решает, что рекламные расходы в 10 млн руб. нецелесообразны, так как прибыль компании составит лишь 3 млн. Фирма «забывает» о рекламе и посылает своих кулинаров обратно на кухню, на поиски нового рецепта.

С другой стороны, K известно, что ее торт великолепен. Каждый, кто попробует его, будет покупать по торту в месяц в течение всего следующего года. Таким образом, 10 млн. руб, вложенных в рекламу, обернутся 36 млн. совокуп­ной выручки. Реклама выгодна, так как K имеет хороший продукт, который будет регулярно приобретаться потребителями. Фирма принимает решение о разработке рекламной кампании.

Теперь, после рассмотрения действия каждой фирмы, необходимо проанализировать поведение потребителей. Мы начали с утверждения, что потребители попробуют новый торт, о появлении которого они узнают из рекламы. Но рационально ли такое поведение? Должен ли потребитель пробовать новый торт только потому, что продавец начинает рекламную кампанию?

Да, такое поведение потребителей может быть оценено как вполне рациональное. Потребители принимают решение попробовать новый торт, потому что K начинает его рекламировать. K принимает решение о начале реклам­ной кампании, потому что она уверена в качестве своей продукции, в то время как P отказывается от рекламы, так как понимает, что ее торт посредствен. Готовность K к расходам на рекламу является сигналом потребителям о высоком качестве нового торта. Каждый покупатель рассуждает вполне здраво: «Послушай, если компания K расходует такие суммы денег на рекламу нового сухого завтрака, это, должно быть, действительно вкусно».

Что более всего удивительно, так это то, что содержание рекламы не имеет особого значения. Для восприятия потребителями сигнала K о качестве продукции достаточно проявления ею готовности к рекламной кампании. О чем говорится в рекламных объявлениях, не так уж важно, главное, что потребите­лям известно, что реклама — удовольствие весьма дорогое. Напротив, экономич­ная рекламная кампания далеко не так эффективна. В нашем примере, если бюд­жет рекламной кампании меньше 3 млн. руб, решения о ее проведении приняли бы и P и K. Одновременно возможность того, что потребителям для вывода о качестве товара будет достаточно самого факта рекламы, была бы утрачена. Через какое-то время потребители будут просто игнорировать дешевую рекламу.

Данная теория объясняет, почему фирмы выплачивают огромные гонорары за участие в рекламных роликах, которые, как представляется, не несут полезной информации, знаменитым актерам. Информацию несет не содержание рекламы, а сам факт ее демонстрации и ее дороговизна [11].

Расточительные расходы и входную цену как сигналы о качестве объединяет то, что продавец высококачественного товара при входе на рынок несет необратимые издержки. Эти издержки могут быть как явными (расточительные расходы), так и неявными (отказ от адекватной цены товара). В обоих случаях только повторные продажи позволяют фирме компенсировать убытки, которые она терпит при входе на рынок. Обратим внимание на то, что и расточительные расходы, и низкая входная цена могут играть роль сигналов только при достаточно высоком уровне экономической грамотности покупателя. Премию за качество покупатель платит, зная, что фирма не может покрыть расточительные расходы из текущей выручки. Следовательно, покупатель должен иметь представление не только об объемах затрат фирмы, например, на рекламу, но и о ее издержках вообще. Низкая входная цена воспринимается как сигнал качества  благодаря знанию покупателя о том, что она ниже средних издержек производства низкокачественного товара.

О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно воспринимается покупателями как сигнал о его высоких потребительских характеристиках. На представление о качестве продукта влияют его упаковка, распределение, реклама и методы продвижения. Ниже приведено несколько случаев, когда качество марки было поставлено под сомнение.

Что же может служить рыночным сигналом. Первое, что сразу приходит на ум, - это реклама. Однако, реклама не снижает степень асимметричности, поскольку она может распространяться в отношении товара или услуги как высокого, так и низкого качества сама по себе реклама не дает возможность их дифференцировать. Значит, продавцам товаров и услуг необходимо не просто подавать рыночный сигнал , но подавать эффективный рыночный  сигнал - такой сигнал, который с большей степенью вероятности могут подавать продавцы высококачественных, нежели низкокачественных благ.

Рассмотрим, как действует с точки зрения процесса продажи товара теория стимула-реакции. Рекламное объявление есть стимул или сигнал, а покупка — положительная реакция. Если товар приносит потребителю удовлетворение, то имеет место подкрепление. Дополнительное подкрепление может быть получено через превосходные качества товара , хорошее обслуживание и напоминающую рекламу.

Трактовка рекламы как сигнала вносит определенные поправки в идею

расточительной рекламы. В равновесном состоянии положительные рекламные расходы являются излишними в том смысле, что они не несут прямой информации о характеристиках продукта. Тем не менее, равновесие с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если бы рекламы, не было, могло случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, оказались бы не заинтересоваными в дальнейшей работе, поскольку их продукт становился бы (предположительно) идентичным низкокачественному. Если же высокое качество продукции в большой цене у потребителей, то результат отсутствия рекламы может быть еще плачевнее, даже с учетом экономии на рекламе. Другими словами, равновесие с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы.

Таким образом, можно выделить следующие признаки рекламы как вида информации [12]:

1) это информация, распространяемая любым способом;

2) это информация, распространяемая в любой форме;

3) это информация, распространяемая с использованием любых средств;

4) это информация, адресованная неопределенному кругу лиц;

5) это информация, направленная на:

- привлечение внимания к объекту рекламирования,

- формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования,

-продвижение объекта рекламирования на рынке.

2. Анализ особенностей применения средств распространения рекламной информации ООО М

2.1. Анализ рекламной деятельности ООО М

Объемы средств, которые организация тратит на рекламу, могут резко изменяться от характера и вида услуг, оказываемых предприятием. В общем можно сказать так: чем хуже качество предлагаемых товаров и услуг, тем больше нужно затрачивать средств на рекламу.