Файл: Реклама как сигнал и как информация (ООО М).pdf

способствовать формированию у аудитории чувства красоты, прекрасного

формирует у нее хороший вкус.

1.2 Современные средства распространения рекламной информации

Основными средствами распространения рекламы являются: реклама в прессе; печатная (полиграфическая) реклама; экранная реклама; реклама на радио; наружная реклама; компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях); мобильная реклама; реклама на транспорте; другие средства рекламы.

Реклама в прессе представляет собой публикации рекламных объявлений в различных печатных источниках: газетах, журналах, книгах, учебниках и учебных пособиях, а также к этому виду рекламы можно отнести рекламу в справочниках.

С точки зрения средства распространения рекламы периодические издания имеют ряд важнейших характеристик: особенности читающей аудитории; тематическая направленность («специализация») того или иного периодического издания; тираж; регион распространения; периодичность издания; специфические объективные характеристики (цветность, особенности дизайна и т.п.); отношение к данному изданию читающий аудитории. На это влияет ряд факторов: соблюдение изданием этических норм, его репутация, известность издания.

Самой важной является первая характеристика издания из всех перечисленных. Для издания было бы большим плюсом, если бы аудитория читателей издания и целевая аудитория рекламного послания совпали. В настоящее время рынок газетно-журнальный изданий России очень насыщен. И поэтому изданиям просто необходимо использовать принципы маркетинга. Поэтому сейчас издания выпускают газеты и журналы, ориентированные на конкретную читательскую аудиторию для удовлетворения ее потребностей.

В настоящее время подходы изданий, работающих на одном участке рынка, очень различны. Например, газеты и журналы, изданные для предпринимателей, находятся в поисках своего читателя, опираясь на такие критерии, как масштаб деятельности фирмы, занимаемая ей доля рынка, организационно-правовая форма и т.д. Примерами таких журналов для предпринимателей являются «Секрет фирмы», «Российское предпринимательство», «Арсенал предпринимателя» и другие. В качестве самостоятельных участков периодические издания могут выбрать отдельные географические регионы и области.

Важными характеристиками печатных изданий являются: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории) [8].

Тираж - общее количество напечатанных и вышедших газет и журналов. Объем реализации - это та часть тиража, которая была продана оптом и в розницу, получена по подписке, а также вручена бесплатно. Рейтинг издания - число адресатов, читающих или просматривающих издание за определенный промежуток времени.

К преимуществам газетной рекламы относятся: оперативность, многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории, высокая достоверность, гибкость, относительно низкие расходы на один контакт. К недостаткам относятся: кратковременность существования, низкое качества воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей, помещается рядом с рекламой других отправителей.

Журналы, помимо типов изданий, подобных тем, которые указаны для газет, включают в себя специализированные, в т.ч. профессиональные журналы. Профессиональные журналы ориентированы на специалистов какой-либо конкретной сферы деятельности.

Вследствие того, что в отличие от газет, журналы пользуются большим спросом и интересом (в первую очередь специализированные), они представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламной информации. Особенно это касается товаров и услуг производственного назначения. Но в стимулирующей рекламе журналы менее эффективны, чем в имиджевой.

К преимуществам рекламы в журналах относят: высокое качество воспроизведения, длительность существования, многочисленность «вторичных» читателей, достоверность, престижность. К недостаткам -соседство рекламы конкурентов, потери при невостребованности части тиража, относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы [4] .

К разновидностям рекламы в прессе относится реклама в учебниках,

учебных пособиях и справочниках. Если сравнить ее с газетами и журналами, то данная реклама более долговечна, ей больше доверяют и для нее характерно наличие обширной «вторичной» аудитории. Это связано с тем, что учебником пользуются, как правило, много лет, и проходит не через одни руки.

К печатной рекламе также относятся листовки, плакаты, буклеты, проспекты, открытки, календари и другие виды печатной продукции.

К преимуществам печатной рекламы относят: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе; к недостаткам - слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся образ «мукулатурности» [4].

Экранная реклама в качестве средства передачи рекламного обращения

использует видео - и киноролики, слайды и др. К этому же средству рекламы относят рекламу в кинотеатрах и плазменные панели больших форматов, используемые в наружной и in-door рекламе (в крупных торговых центрах, на вокзалах, стадионах и т.п).

Главной составляющей экранной рекламы является телевизионная реклама. Прямую передачу в телевизионный эфир того, что в этот момент происходит в телестудии, иногда называют студийным роликом. Кроме того, к формам рекламы, транслируемой по телевидению, относятся: «бегущая строка», демонстрация товарного знака (логотипа) фирмы на станичных

заставках, циферблатах студийных часов и т.п..

К основным преимуществам рекламы на телевидении относят: широта охвата, многочисленная аудитория, высокая степень привлечения внимания, сочетание изображения, звука и движения, обращение непосредственно к чувствам, высокое эмоциональное воздействие, относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт; к недостаткам - дороговизна, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, слабая избирательность аудитории .

Реклама на радио в настоящее время является одним из наиболее развитых направлений рекламной деятельности. Этому способствует постоянный рост числа радиостанций. Из-за высокой конкуренции, они постоянно разнообразят содержание своих программ и уделяют этому много времени. Росту популярности радио сильно поспособствовало увеличение количества личных автомобилей, в которых сейчас почти во всех есть радиоприемники.

К преимуществам радиорекламы относят: широта охвата, частотность, массовость аудитории, избирательность, живой характер обращения, оперативность, относительно низкий уровень рекламных тарифов (это позволяет применять радиорекламу в практике даже самых малых фирм). Среди недостатков радиорекламы можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением товаров. Кроме того, показатели концентрированности внимания слушателей радио на рекламе очень низки [14].

Наружная реклама является одним из самых распространенных видов рекламы, который доносит рекламные обращения до получателей с помощью напечатанных в типографиях плакатов, рисованных щитов или световых табло, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Преимуществами наружной рекламы являются: броскость, широкий охват аудитории и высокий показатель частотности, возможность ориентации на четкую целевую группу, гибкость, дружественность к потребителям, возможность рекламировать продукцию, запрещенную для рекламы на радио и телевидении (табак, алкоголь), достаточная инновационность, относительно невысокая стоимость. К числу недостатков относят: простота сюжетов, недостаточная эффективность, зависимость от погоды, от качества носителя, от хулиганов, невозможность контакта с удаленными аудиториями.

Компьютерная реклама включает в себя:    рекламу, распространяемую в компьютерных сетях (интернет-рекламу); рекламу на жестких носителях (CD-диски, дискеты и т.п.); мультимедийные рекламные презентации в форматах Microsoft Power Point; рекламу в компьютерных играх и т.д.

Наиболее массовым и перспективным направлением компьютерной рекламы является интернет-реклама. Основными носителями интернет-рекламы являются: баннеры, веб-сайты, веб-страницы, электронная почта (Email), интернет-рассылки и т.д. [4,6] .

Основными преимуществами интернет-рекламы являются; высокая сконцентрированность на целевой аудитории; личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия; относительно низкая стоимость контакта. К недостаткам относят: ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями интернет; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым .

Мобильная реклама представляет собой элемент мобильного

маркетинга - комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на продвижение товаров или услуг с использованием средств мобильной связи.

Основными средствами мобильной рекламы являются: рассылка рекламных обращений посредством текстовых сообщений (SMS); мультимедийные сообщения (MMS); звуковая реклама, транслируемая на мобильные телефоны; реклама в WAP; реклама в мобильных играх.

Достоинствами мобильной рекламы являются: мобильный телефон является аппаратом, который практически постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное рекламное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время. К недостаткам относят: недовольство адресатов мобильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения личного пространства, навязчивость SMS-рассылок, которое сродни «спаму» [4,14].

Транспортная реклама представляет собой вид рекламы, носителями рекламных сообщений которого являются наружные поверхности и салоны транспортных средств, а также объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, станции, аэропорты и т.п.).

Основными преимуществами рекламы на транспорте являются:

широкий охват, мобильность, высокий уровень воздействия, относительно меньший уровень раздражения получателей, доступность контактов с адресатами в течение 16-18 часов в сутки. В число недостатков входят: краткосрочность контакта, подверженность воздействию атмосферных факторов, низкий уровень дифференциации аудитории.

1.3 Критерии выбора каналов передачи рекламной информации

Успех всей рекламной кампании в значительной степени зависит от правильного выбора наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения.

От правильного решения данной задачи зависит, какое количество потенциальных потребителей удастся охватить рекламным посланием, насколько сильно оно будет воздействовать на них, какие средства будут затрачены на рекламу, насколько эффективной будет эта реклама и как она повлияет на сбыт продукции и товарооборот фирмы.

Чтобы наиболее точно проанализировать и выбрать оптимальное средство распространение рекламы, необходимо воспользоваться следующими критериями. При их использовании можно быстро добиться

добиться желаемого результата.

1)    Соответствие средства обращения характеристикам целевой

аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления связей с подростками; дорожные

рекламные щиты - для аудитории автомобилистов и т.п.

2) Необходимо убедиться в отсутствии препятствий и ограничений у

рекламодателя на использование тех или иных средств. Данные препятствия могут находиться как вне фирмы рекламодателя, так и внутри ее. Примером внутреннего ограничения может служить недостаточный объем средств, выделенных на рекламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства, или законодательными запретами.

3)    Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.

4)    Характеристики медиаканала должны соответствовать особенностям рекламируемого товара. Как показали исследования, реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в телерекламе; женской одежды и косметики - в каталогах и иллюстрированных журналах, об открытии какого-то нового торгового центра или магазина лучше всего извещать по радио. Выбранное средство передачи рекламного обращения должно иметь все возможности для образного и достоверного представления товара и результатов его использования потребителям.