Файл: Особенности пакета услуг гостиничного предприятия).pdf

,

где К _{кол. сез.} - коэффициент сезонных колебаний загрузки гостиницы, %;

Q_min - количество койко-суток в месяце минимальной загрузки;

Q_max - количество койко-суток в месяце максимальной загрузки.

Среднемесячный показатель величины койко-суток в гостинице определяется делением годового количества койко-мест на число месяцев в году:

,

где К_сред – среднемесячный показатель койко-суток;

J - годовой показатель койко-суток;

T - число месяцев в году активного функционирования гостиницы.

Важным показателем, характеризующем интенсивность номерного фонда гостиницы за определенный период, является оборачиваемость койко-места. Первоначально определяется среднее время проживания гостя^[10]:

,

где П_с – пропускная способность гостиницы;

Г_к – количество гостей, обслуженных за год.

После определения среднего времени проживания гостя, определяется количество оборотов гостиничного места в год^[11]:

.

Однако сам коэффициент загрузки гостиницы не дает точных данных по загрузке отдельных категорий номеров, составляющих общий номерной фонд. Учитывая важность в настоящее время подобного показателя, предлагается аналогично определять коэффициент загрузки всех категорий номерного фонда, имеющихся в гостинице.

Рыночные отношения требуют от руководства гостиниц ежедневных сведений о доходности производства.

Эффективность ценовой политики гостиницы определяется показателем доходности номерного фонда (фактической его стоимости) по формуле^[12]:

,

где Д – показатель доходности номерного фонда;

О – выручка истекших суток;

N - количество номеров, востребованных клиентурой.

Показатель доходности номерного фонда может определятся в целом по гостинице или отдельно по каждой категории номеров, составляющих общий номерной фонд. Эти же функции выполняет индекс доходности номерного фонда (в целом по гостинице или отдельно для каждой категории), определяемый по формуле^[13]:

,

где J_{доходности} – индекс доходности;

R₁ – прейскурантная стоимость номерного фонда;

R₂ – фактическая стоимость номерного фонда.

Обосновано введение в гостиничный бизнес важного экономического показателя – индекса прибыльности номерного фонда. Он может быть общим (для всего номерного фонда), а также для отдельных категорий номеров. Индекс прибыльности номерного фонда определяется по формуле^[14]:

где Р_{прибыльности} - индекс прибыльности номерного фонда;

Д - показатель доходности;

N - количество проданных номеров.

Таким образом, выделяется большое количество различных показателей, характеризующих эффективность деятельности гостиничного предприятия. Использование и расчет данных показателей позволят руководству гостиницы эффективно планировать деятельность, разрабатывать стратегии развития для достижения поставленных целей.

На гостиничные услуги обычно используют туроператорские скидки (15—20 %), турагентские скидки (10—15 %) и скидки для корпоративных клиентов (10 %), кроме того, гостиничные предприятия предоставляют своей клиентуре групповые скидки, которые устанавливаются руководством и коммерческими службами гостиничных предприятий.

В практике работы зарубежных отелей существует подход, когда один и тот же гостиничный номер продается по разной цене разным группам клиентов. Это способствует более рациональному использованию номерного фонда с точки зрения увеличения заполняемости гостиницы. Однако такой подход весьма проблематичен для отечественной практики работы гостиничных предприятий, так как систему управления доходами (Yield Managment) используют пока единицы из российских гостиниц.

Между тем мировая гостиничная практика применяет разнообразные тактические методы ценообразования, в том числе:

- предложение ценового диапазона, который предполагает установление разных цен на один и тот же тип номеров. Использование ценового диапазона расширяет ценовые возможности гостиницы, позволяя ей привлечь разных клиентов и повысить доход от каждого продаваемого номера;

- продажи по верхней ценовой границе. Такой подход предполагает достижение максимальной цены за номер и максимальной прибыли в период повышенного спроса на услуги;

- продажи по условной нижней границе. Такой подход подразумевает работу с клиентами, чувствительными к цене, Этот метод стал возможен благодаря технике ценового диапазона, устанавливающего несколько завышенные цены, с которых затем делаются скидки для клиентов, ориентированных на минимальные расценки.^[15]

Для того чтобы гостиничная фирма могла функционировать в течение длительного времени на рынке услуг, установленный уровень цен должен обеспечивать значительный доход, покрывая все издержки производства и сбыта продукции, соответствовать спросу на гостиничный продукт и обеспечивать конкурентоспособность услуг.^[16]

В настоящее время ценовая конкуренция в гостиничном бизнесе обострилась, многие гостиницы предлагают клиентам более низкие, чем у конкурентов, цены, между отелями и клиентами идет жесткая борьба за скидки, даже в пятизвездочном отеле можно поселиться за 100 долларов в сутки. Совершенно очевидно, что гостиничный бизнес перестал быть сверхдоходным, доходы гостиниц снизились: сегодня работу очень эффективного отеля характеризуют 10—15 % рентабельности.

Сильнее всего изменение рыночной конъюнктуры коснулось высококлассных отелей, входящих в международные гостиничные сети. Их средняя заполняемость упала на 15—20 %, в результате рынок гостиничных услуг уровня четырех—пяти звезд стал сверхконкурентным. На этом фоне ряд отелей прибегают к политике активного демпинга, что заставляет конкурентов снижать цены, чтобы удержать клиентов. Такой шаг чрезвычайно рискован для большинства предприятий гостиничного бизнеса и ведет к снижению финансовой устойчивости, так как благополучие гостиниц зависит от тех исходных финансовых обязательств, которыми гостиницы связаны.^[17]

1.3. Актуальная концепция продаж гостиничных пакетов

Пакет услуг представляет собой комплекс объединенных одной ценой разнообразных предложений. Они могут носить совершенно различный характер, не ограничиваясь обслуживанием в номерах.

Пакетирование услуг имеет двойную направленность: с одной стороны, руководители отеля получают возможность снизить цену на некоторые виды услуг, компенсировав снижение цены ростом оборота (услуга продается по более низкой цене как бы в нагрузку к основной услуге, пользующейся устойчивым спросом). (Российское законодательство о правах потребителя запрещает обусловливать продажу одной услуги обязательной покупкой какой-либо другой. В этом смысле «пакетирование» в российской транскрипции относится скорее к ценовому предложению, а не к самой возможности приобрести ту или иную услугу. В любом случае потребитель должен иметь выбор: приобрести номер по полной стоимости, но без дополнений, или заплатить более выгодную цену за дополнительное предложение.) Связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование) позволяет также продвигать на рынок новые, незнакомые потребителю услуги. Вместе с тем следует следить за тем, чтобы цена пакета услуг не отличалась более чем на 1—2% от обычной цены за номер. В противном случае гостиница испытает на себе отрицательное воздействие такой ценовой политики, теряя клиентов. В то же время рост загрузки при снижении цены продажи номера позволит компенсировать потери как за счет роста оборота основных услуг, так и путем увеличения объема продаж дополнительного предложения (питания, телефонного обслуживания и т.д.). Расширение бизнеса создает, дополнительные возможности по укреплению лояльности клиентов, означая, по сути, рост количества повторных продаж.^[18]

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламной деятельностью в печати и информационных изданиях позволит сформировать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж гостиничного предприятия. «Пакетирование» услуг имеет, кроме того, другие возможности повышения конкурентоспособности гостиничного предложения: во-первых, продажа услуг в пакете стимулирует потенциального клиента приобрести новые и неизвестные ему услуги, от которых он, возможно, отказался бы при других условиях. Во-вторых, продажа услуг в пакете стимулирует персонал повышать качество обслуживания, поскольку клиент судит об уровне обслуживания по каждой из составляющих пакета в отдельности. В-третьих, начав предлагать клиентам связные услуги, персонал должен постоянно совершенствоваться, чтобы услуги отеля не теряли привлекательности для клиентов.^[19]

В международной практике ценность гостиничного предложения могут повысить, например, кондитерские изделия (конфеты, шоколад) в номерах для гостей, бесплатная бутылка вина, предлагаемая клиентам от администрации отеля, билеты на концерт или спортивный матч (со скидками или за полную стоимость). Часто гостиница включает в пакет предложение, расширяющее время пребывания гостей в отеле: например, клиентам представляется бесплатная ночевка при условии, что они оплатят три ночевки подряд. Наконец, привлекательность городской гостиницы может значительно повыситься, если она предложит своим клиентам бесплатную автостоянку.^[20]

Идеи, лежащие в основе комплексного предложения, могут быть совершенно различными. В этом плане многое зависит от изобретательности руководящего звена гостиницы. В гостиничной практике широко распространено явление, когда гостиница строит свой бизнес в сотрудничестве с другими заведениями развлекательного или делового характера. Например, деятельность курортных отелей зависит от работы пляжей (если гостиница не имеет собственной прибрежной зоны).^[21]

Тематические парки привлекают большое количество туристов, способных стать клиентами гостиницы. При этом отели, находящиеся поблизости от таких парков, часто разрабатывают совместные маркетинговые программы с ними, участвуют в рекламе и продвижении их продукта, получая скидки на посещение парка для своих гостей. При умелом подходе подобное соседство становится взаимовыгодным для обеих сторон бизнес-процесса.

Аналогичные совместные усилия и комплексное предложение могут составить не только курортные, но и городские отели. В последнем случае партнером гостиницы будут выступать конгрессно-выставочные центры, не имеющие собственных номеров для сдачи гостям, а также рестораны, если гостиница не имеет на балансе ресторанов. Сдачи гостиницами своих ресторанов в аренду третьим организациям, широко практикующаяся в нашей стране, приводит к тому, что предприятия питания становятся неподотчетными руководству отеля и могут проводить собственную политику продаж. В таких условиях гостиница не имеет возможности обеспечить всем своим клиентам завтрак (если руководству ресторана это невыгодно). Обычно рестораны и гостиницы находят общий язык и способствуют росту привлекательности совместного предложения. Иногда гостиницы распространяют среди своих клиентов талоны на обеды в гостиничном ресторане по привлекательным ценам. Это позволяет увеличивать загрузку предприятий питания, и также способствует росту популярности гостиницы.^[22]

Аналогично строятся отношения с местными производителями вино-водочной продукции, привлекаемыми к организации банкетов на взаимовыгодных условиях.

Создание комплексной услуги — творческий процесс, требующий фантазии и импровизации. Стандартные решения поддаются программированию и расчетам, однако там, где нужно творчество, планирование невозможно. Поэтому лучшие результаты получает команда энтузиастов, импровизирующая по вдохновению, а не по плану.^[23]

При формировании пакета услуг необходимо руководствоваться двумя основными принципами:

1. Пакет услуг должен быть законченными, т.е. все услуги, включенные в него должны дополнять друг друга.

2. Стоимость пакета должна быть ниже, чем сумма этих услуг отдельно.

Состав услуг включаемых в пакет определяется гостиницей самостоятельно, и никаких ограничений по количеству услуг нет. Что касается состава услуг в пакете, то здесь возможны два варианта:

- Гостиница формирует пакет из услуг, предоставляемых только ей самой;

- Гостиница формирует пакет из собственных услуг и услуг, оказываемых другими компаниями на договорной основе.

Вариант, при котором гостиница не закладывает в пакет собственные услуги, не рассматривается, поскольку он не учитывает собственные интересы отеля.