Файл: Методы анализа маркетинговой информации (типология маркетинговой информации).pdf

Современный рынок представляет собой сложно структурированный социально-экономический и управленческий процесс, который направлен на удовлетворение потребностей и нужд, как отдельных индивидов, так и целых групп по средствам создания продуктов, товарного предложения и обмена. Маркетинг выполняет функцию оперативного и стратегического управления рыночной деятельностью на разных ее уровнях, для принятия решений предприятиями на рынке товаров и услуг о продаже товаров по определенной цене [15, с. 177].

Однако, управление рынком без систематического исследования, выявления факторов влияющих на рынок немыслимо. Поэтому одной из главных целей маркетинга, является характеристика рыночных ситуаций, выявление закономерностей и тенденций развития рынка, разработка прогнозов его дальнейшего развития. Таким образом, маркетинг представляет собой систему управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления, а также создание благоприятных условий для их продаж [11, с. 87].

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы знаний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рынка [18, с. 17]. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для достижения коммерческого успеха.

Маркетинговая информация – это исходный элемент маркетинговых исследований и ценный рыночный продукт. Ценность маркетинговой информации заключается в том, что она создает предпосылки для получения конкурентных преимуществ, помогает снизить уровень коммерческого риска, определить и учесть изменения окружающей бизнес среде [8, с. 74].

Надлежащая информация способствует обработке и координации стратегий, поддержке и обоснованию соответствующих решений, повышению имиджа предприятия, дает возможность анализировать его деятельность с целью повышения ее эффективности.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов, сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования рыночной деятельности.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуществляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по стандартной или специальной программе [12, с. 48]. Данные, полученные из различных источников, сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или электронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Принципы маркетинговой информации представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Принципы маркетинговой информации [5, с. 27]

Маркетинговая информация базируется на следующих принципах [7, с. 87]:

реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соответствующих выводов;
адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью [1, с. 19];
релевантность информации (от англ. relevant – уместный, относящийся к делу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с поставленными задачами маркетингового исследования;
полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изучаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и моделирование внутренних и внешних связей [11, с. 77];
соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели исследования;
подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки, данных требованиям теории информатики.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления с целью обеспечения совокупности знаний о рыночных процессах для принятия оптимальных решений.

1.2 Принципы сбора маркетинговой информации

Сбор маркетинговой информации состоит из следующих действий, представленных на рисунке 2.

Рисунок 2 - Действия при сборе маркетинговой информации [16, с. 76]

В соответствии с рисунком 2, можно выделить основные действия при сборе маркетинговой информации.

Первым действием является выбор метода исследования. Основные методы сбора первичной информации – это наблюдение, эксперимент, опрос [2, с. 16].

Основным недостатком метода является то, что он не позволяет однозначно определить внутренние мотивы поведения наблюдаемых и процессы принятия ими решений, и, стало быть, их поведение и решения могут быть неверно объяснены наблюдателями [6, с. 137].

Вторым действием является выбор орудия исследования. При сборе первичной информации существует возможность выбора из главных орудий – анкеты или механических устройств. Для анкеты необходима тщательная разработка и устранение обнаруженных изъянов до начала ее применения. Для каждого вопроса, необходимо определить: какой именно вклад он привнесет в достижение результатов исследования.

Третьим действием является разработка плана составления выборки. Должен быть разработан такой план составления выборки, с помощью которого выбранная часть соответствовала бы задачам, стоящим перед исследованием [5, с. 187].

Четвертым действием является определение способа связи с аудиторией.

Опрос можно провести по телефону, по почте или посредством личного интервью. Интервью по телефону – оптимальный метод быстрого сбора информации. В ходе его корреспондент может разъяснить неясные для респондента вопросы. Для почтовой анкеты необходимы простые, четко поставленные вопросы, но процент и скорость возвращения таких анкет, как правило, низкие. Личное интервью – самый эффективный из трех методов проведения опроса, корреспондент имеет возможность не только задать уточняющие вопросы, но и дополнить результаты разговора своими субъективными наблюдениями [15, с. 99].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль содержания маркетинговых исследований состоит в комплексном изучении рынка для того, чтобы выявить существующую и прогнозируемую величину спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам. Их цель заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении продаж, и, следовательно, обеспечении заданной величины прибыли.

1.3 Типология маркетинговой информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования методов формирования выделяет различные типы маркетинговой информации. Маркетинговая информация имеет разную степень срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер [11, с. 18]. Другие оперативные исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных гипотез [5, с. 16]. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Важную роль в маркетинговой информации играют базы данных, т.е. специально организованные информационные системы, которые содержат любые сведения о фактических и потенциальных покупателях и конкурентах, их поведении и другие данные, необходимые для маркетинговой деятельности.

К базам данных примыкают заранее разработанные и продаваемые различным пользователям прогнозы и возможные сценарии развития рынка. Определенную информацию дает маркетинговый контроллинг, в частности обеспечение руководства фирмы результатами оценки и анализа маркетинговой деятельности, коррективы ранее принятых планов, выявленные изменения в оценке ситуации, анализ выполнения бюджета маркетинга и т.д. [7, с. 37].

В целом складывается следующая схема структуры информации по признаку ее конечного назначения. Информация в маркетинге различается по регулярности ее поступления и сбора. Постоянная информация отражает неизменный характер некоторых рыночных явлений и процессов (например, параметры рыночной ситуации, или основные параметры деятельности предприятия и т.п.). Часть постоянной информации поступает непрерывно, без существенных промежутков [11, с. 122]. Непрерывным, например, может быть мониторинг. Другая часть – дискретная информация собирается с определенными промежутками во времени. Переменная информация поступает нерегулярно. Некоторые виды информации собираются спорадически, по мере возникновения потребности в ней. Другая часть информации собирается периодически, с равными промежутками времени. Третья часть информации относится к числу спорадической, или эпизодической, собираемой по мере надобности [8, с. 18].

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость выявить и сгруппировать различные типы маркетинговой информации.

Типы информации представлены на рисунке 3.

Рисунок 3 - Типы информации [18, с. 144]

Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине исследования делится на две важные группы [15, с. 66]:

оперативную, т.е. срочную информацию, которая используется в оперативном (операционном) маркетинговом исследовании для неотложного использования; из нее можно выделить предупреждающую, или сигнальную информация, которая представляет собой краткосрочный прогноз (часто типа неформальной, иногда даже информации, полученной интуитивно);
стратегическую, т.е. информацию, которая отличается глубиной и охваченным периодом; ее разновидностью является среднесрочный и долгосрочный прогноз). Потребность маркетингового исследования в оперативной (тактической) информации, отражающей сиюминутную конъюнктурную рыночную ситуацию на какой-то момент времени или за краткий временной промежуток, весьма значительна. Имеется постоянная потребность в ежедневной, еженедельной и ежедекадной оперативной информации. С другой стороны, маркетинговая управленческая деятельность требует глубокого анализа, оценки стратегической ситуации, исследования сложившихся уровней и тенденций. Следовательно, первая группировка маркетинговой информации производится по признаку времени [5, с. 87].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что роль организации маркетинговых исследований состоит в комплексном изучении рынка для того, чтобы выявить существующую и прогнозируемую величину спроса для разработки конкретных программ, адресованных целевым рыночным сегментам. Их цель заключается в укреплении позиций организации на рынке, увеличении продаж, и, следовательно, обеспечении заданной величины прибыли.