Файл: Методы анализа маркетинговой информации (типология маркетинговой информации).pdf

В маркетинге есть широкий спектр методов исследования маркетинговой информации, но для более комплексного анализа формирования и развития конкурентоспособности предприятия можно применить лишь определенные методы, а именно качественные [22, с. 8].

Качественные методы мы можем рассмотреть как возможность использования в исследовании конкурентоспособности предприятия с целью выявления положительного или отрицательного развития корпоративного имиджа предприятия.

Качественные методы анализа маркетинговой информации подразделяют на несколько категорий, а именно [21, с. 77]:

• метод экспертных оценок или фокус – группа;
• метод интервью;
• метод анкетирования;
• бальный метод Делфи.

Качественные методы направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей к предприятию. Данные, которые собранны с помощью качественных методов, позволяют сформировать базу данных корпоративного имиджа предприятия. Следовательно, качественный метод может дать общую субъективную оценку корпоративного имиджа предприятия, определить эмоциональный настрой общества по отношению к конкретному предприятию и его продукции [14, с. 21]. Качественный метод определяется с помощью личных опросов, содержащих не более 10 вопросов по теме.

Более подробно рассмотрим категории качественных методов, представленных ранее. Если предприятию необходимо широкое исследование маркетинговой информации, то проводят несколько методов, потому что каждый из методов дает разную глубину анализа. Для того чтобы определить степень известности предприятия или ее продукта у потенциальной аудитории применяется метод иерархии корпоративного имиджа, который позволяет узнавать бренд предприятия от минуса к плюсу.

Метод иерархии корпоративного имиджа позволяет определить поверхностный уровень анализа имиджа предприятия [11, с. 117].

Низший уровень (–1 «Brand Rejection») – отрицательный имидж. Данный имидж характеризуется негативной реакцией у общества, как на предприятие, так и на сам продукт, который предприятие производит.

Нейтральный уровень (0 «Brand Non – Rejection») – отсутствие имиджа. Этот имидж определяется тем, что у общества полностью отсутствует как положительное, так и отрицательное понимание о предприятии и его продукте. Первый уровень (1 «Brand Recognition») – наличие осведомленности. Данный уровень характеризуется тем, что общество может знать о существовании предприятия или продукте, но конкретных ассоциаций или эмоций название предприятия или продукта не вызывает.

Второй уровень (2 «Brand Reference») – предпочтение. Под этим уровнем понимается, что потребитель из однотипной продукции предприятия выбирает продукцию конкретной марки.

Третий уровень (3 «Brand Insistence») – преданность бренду. Характеризуется тем, что общество отдает предпочтение конкретно определенному предприятию и ее продукту, не используя аналоги [21, с. 45].

Метод иерархии содействует постепенному продвижению корпоративного имиджа предприятия от стадии низшего уровня к высшей ступени иерархии. Причины, связанные с тем, по которой выбирают предприятие или продукт могут быть разными, это от статуса до привычки общества [23, с. 18].

Следующий метод анализа маркетинговой информации, это метод экспертных оценок или фокус – группы, который представляет себой важный метод сбора качественной информации о корпоративном имидже предприятия.

Экспертная оценка – это компетентное мнение, мнение эксперта, по какой – либо из проблем, находящихся в сфере его компетенции. Важность данного метода состоит в том, что люди из разных целевых аудиторий распределяются на группы для решения определенных проблем, и это позволяет составить общую картину корпоративного имиджа на основании анализа субъективных оценок. Метод экспертных оценок или фокус – группа используется для более детального изучения корпоративного имиджа предприятия, так же для получения профессиональных мнений, способных дать рекомендации и провести сравнительный анализ корпоративного имиджа на предприятия [15, с. 87].

Еще один из методов, это метод интервью. Метод интервью – психологический вербально – коммуникативный метод, заключающийся в проведении разговора между психологом или социологом и субъектом по заранее разработанному плану. Метод интервью более традиционный для исследования корпоративного имиджа предприятия, который раскрывает совокупность индивидуальных мнений от участников интервью. Важно выделить, что метод интервью раскрывает ощущения, эмоции и чувства людей при взаимодействии с предприятием [22, с. 115].

Такой метод как анкетирование анализа маркетинговой информации предприятия предоставляет собой статистическую информацию о слабых и сильных сторонах корпоративного имиджа, а так же создает обобщенный образ предприятия. Данные полученные от анкетного опроса разрешают создать график корпоративного имиджа, который можно представить в виде соотношения шкалы положительного отношения к предприятию и шкалы понимания деятельности предприятия. С помощью данного графика можно обнаружить место и важность корпоративного имиджа предприятия на фоне конкурирующих предприятий [11, с. 115]. Существует так же балльная методика. Бальную методику хорошо использовать, как качественный метод анализа корпоративного имиджа предприятия. Бальная методика происходит из основ метода Дельфи, где для создания единой картины корпоративного имиджа предприятия используется бальная шкала определения удовлетворенности существующим корпоративным имиджем. Учитывая то, что метод Дельфи представляет собой метод качественного оценивания, основными его особенностями являются анонимность. Главной идеей служит то, что если должным образом произвести обработку индивидуальных оценок индивидов по поводу корпоративного имиджа предприятия, можно получить общее мнение, которое будет обладать максимальной степенью надёжности и достоверности.

Таким образом, можно сделать вывод, что все методы анализа маркетинговой информации, являются важными и дают возможность проанализировать развитие корпоративного имиджа предприятия. Таким образом, можно сделать вывод, что формирование и развитие корпоративного имиджа является важным условием достижения предприятия стратегических целей и устойчивого, продолжительного делового успеха. Поэтому для успешного формирования и поддержания корпоративного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение.

2.2 Методы формирования выборки маркетинговой информации

Сбор данных в маркетинговых исследованиях представляет собой подробный процесс, в котором производится запланированный поиск всех соответствующих данных исследователем.

Маркетинговое исследование заключается в сборе первичной информации, оперативных данных об условиях продаж конкретного товара на определенном рынке, а также о реакции покупателей на предлагаемые изделия и об их отношении к фирмам-производителям. Первичную информацию собирают путем наблюдений, обследований, экспериментов, проводимых специально для решения конкретной маркетинговой проблемы.

Выборка маркетинговой информации подразумевает непосредственную работу с субъектами рынка: потребителями, дилерами и даже конкурентами. Термин «поле» носит условный метафорический характер и обозначает рынок в целом или конкретный исследователей объект [11, с. 17].

Методами выборки маркетинговой информации являются, представленные на рисунке 4.

Рисунок 4 - Методы выборки маркетинговой информации [21, с. 116]

• Метод наблюдения при выборке маркетинговой информации. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценивать половозрастной состав посетителей магазинов, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

Наблюдение − это реальная оценка ситуации с помощью систематического учета поведения субъектов бессловесной или иной коммуникации и без воздействия на объект наблюдения. Объектом наблюдения являются, как правило, потребитель, его поведение в магазине, перед витриной, рекламным объявлениям, его реакция на те или иные события [11, с. 44]. Наблюдение используется не так часто, как опрос. Она преимущественно служит для определения цели исследования или обобщения суждений. Преимуществами наблюдений против опросов является их независимость от желания или нежелания объекта сотрудничать, возможность регистрации неосознанной поведения, а также учет влияния факторов окружающей бизнес-среды. Недостатками наблюдений является сложность обеспечения репрезентативности выборки, субъективизм наблюдателя, неестественность поведения объекта наблюдения (если он догадывается, что за ним наблюдают).

Наблюдения можно проводить как в реальных условиях (полевые), так и в лабораториях, с непосредственным участием исследователя или без него (наблюдение со стороны), эпизодически или регулярно, с использованием специальных технических средств (приборов, регистраторов) или без них [10, с. 84].

• Метод эксперимента при выборке маркетинговой информации. Это метод применятся для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает за тем, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Позволяет выявить реальную реакцию потенциальных потребителей или иных групп людей на определенные факторы или их изменения.

Эксперимент − это получение информации о взаимосвязи между зависимыми и независимыми переменными, например, между графиком рекламы и количеством клиентов, уровнем цен и объемами продаж и т.д.. Объектами экспериментов могут быть рынки или их сегменты, товары, цены, процессы сбыта, реклама и др., А их местом − как реальные условия, так и специальные лаборатории [18, с. 11].

Виды экспериментов при выборке маркетинговой информации [11, с. 87]:

• искусственное моделирование ситуации, например, холл-тест – проводятся в специальном помещении, позволяет моделирование ситуации покупки, когда необходимо узнать мнение потребителей о продукте и услуге;
• эксперимент в реальных рыночных условиях, например, хоум-тест – тестирование продукта в естественных домашних условиях эксплуатации.
• Метод опроса при выборке маркетинговой информации – наиболее универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респондентам для того, чтобы узнать факты, мнения и настроения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью анкет.

Опрос − все еще основной и самый распространенный метод сбора первичной информации, хотя в последнее время он постепенно сдает свои позиции. Опрос − это интервью, взятое у респондента при личной встрече, по телефону или почте с помощью опросного листа (анкеты) [3, с. 17].

Имитация − это воспроизведение действия различных маркетинговых факторов с помощью экономико-математических моделей и ЭВМ. Именно имитация, несмотря на определенные сложности (потребность в высококвалифицированных специалистах, специальном оборудовании, программах) в последнее время приобретает приоритетное значение в маркетинговых достижениях.

К методам формирования выборки при выборке маркетинговой информации товаров конкурентов относятся: качество товара; ассортимент; цена; местоположение [4, с. 33].

Второстепенными факторами являются те, о которых как предприниматель, так и покупатель задумываются во вторую очередь [11, с. 14]:

• выкладка товара;
• квалификация и доброжелательность персонала; наличие дополнительных услуг;
• атмосфера; раздача рекламных и информационных проспектов;
• организация специальных промо-мероприятий;
• предоставление дисконтных/бонусных карт;
• периодическое извещение покупателей о поступлении новых коллекций и организация специальных мероприятий.

В ходе маркетинговых исследований могут использоваться такие источники маркетинговой информации: печатные издания (периодика, монографии, брошюры, обзоры рынков, справочники, статистические сборники), специальные исследования (опрос, наблюдение эксперименты, имитации), справки официальных организаций, экспортеров, представителей фирм, балансовые отчеты, каталоги, проекты других предприятий, выставки, ярмарки, конференции, презентации, обобщенные мнения покупателей, потребителей, клиентов, поставщиков, посредников, финансовых организаций, неформальные источники (слухи, утечки информации).

2.3 Практическая часть. Проведение маркетингового исследования с помощью метода маркетинговой информации

Компания «Орими Трейд» является одним из лидеров российского чайного и кофейного рынка. Месторасположение компании: Красноярск, улица Железнодорожников, 17.

ООО «Орими Трейд» была основана в 1994 году и быстро добилась успеха: создание собственных торговых марок, постоянное стремление к высшему качеству чая при сохранении демократичных цен, оправдали себя.

На сегодняшний день ООО «Орими Трейд» уверенно лидирует на российском чайном рынке. География чайных поставок включает в себя Цейлон, Индию, Китай, Индонезию, Кению и Вьетнам. Логичным развитием для ООО «Орими Трейд» стал выход на рынок второго по популярности горячего напитка − кофе.

Кофейную компанию, как и товар, можно рассматривать в качестве совокупности некоторых характеристик, имеющих различную степень важности с точки зрения потребителя. Эти характеристики могут помочь предпринимателю определить концепцию компании при его создании или оценить конкурентоспособность уже существующего предприятия. К таким характеристикам относятся: ассортимент товаров, рассматриваемый с точки зрения его ширины (разнообразия товарных групп) и глубины (количества моделей одного товарного ряда); уровень цен и динамика их изменения в соответствии с изменением различных факторов внешней среды (цены конкурентов, сезонность и т.д.); уровень обслуживания (квалификация персонала); атмосфера кофейни, которая зависит от оформления интерьера, уровня гигиены, расстановки товаров, освещения, музыкального фона и т.д.