Файл: Интернет-маркетинговые решения для салона красоты (Разработка комплекса интернет-маркетинговых решений для салона красоты в г. Керчь).pdf

4. Несохраняемость. Услугу нельзя хранить для последующей продажи или использования. Услуги нельзя накапливать, чтобы сбалансировать периоды спада и взлёта продаж. Несохраняемость является одной их самых серьёзных проблем предприятий, предоставляющих услуги, так как каждая услуга несёт затраты на производство, которые не всегда окупаются. Обладая рядом специфических черт, услуга во многих случаях имеет признаки как собственно услуги, так и товара. Основным способом исследования сочетания признаков товара и услуги в 19 предлагаемом потребителю продукте является построение континуумов «товар – услуга» по критерию непрерывного убывания в продукте свойств услуги и нарастания свойств товара.

Для того чтобы определить для beauty-услуги соотношение признаков товара и услуги, рассмотрим ее с помощью моделей Ф. Котлера и Л. Шостак. Континуум Ф. Котлера состоит из 5 позиций – от чистого товара до чистой услуги [Приложение 2].

• Чистый товар. Сервисный компонент в составе данного продукта отсутствует.
• Товар, сопровождаемый услугой.
• Гибридные продукты, в составе которых товар и услуга представлены в равной степени.
• Услуга, в незначительной степени сопровождаемая товаром.
• Чистая услуга. Поскольку при оказании beauty-услуг используются косметические и парфюмерные средства, химические препараты, а также различные вспомогательные материалы, многие из которых не расходуются полностью, а участвуют в формировании облика клиента, beauty-услугу следует отнести к услугам, в незначительной степени сопровождаемым товаром.

1.2 Особенности маркетинга в индустрии красоты

Современный маркетинг направлен на установление, поддержание и развитие процесса обмена с целевыми группами потребителей для удовлетворения их спроса и обеспечения роста прибыли, а также для укрепления позиций предприятия в меняющейся конкурентной среде. Для реализации этих задач используется совокупность последовательных действий:

• разработка маркетинговой среды салона красоты и анализ его рыночных возможностей; анализ спроса на услуги, прогноз его изменений и разработку целевого рынка (рынков);
• разработка комплекса маркетинга, интегрирующего совокупность направлений и методов маркетингового воздействия;
• реализация мероприятий, формирующих комплекс маркетинга.

В сфере услуг, помимо традиционного комплекса маркетинга (самой услуги, цены на нее, каналов сбыта и продвижения), следует также уделять огромное внимание процессу обслуживания клиента, мотивации персонала, а также созданию материальной среды для проведения процесса оказания услуги.

Специфика разработки коммуникационной стратегии предприятия, работающего в сфере услуг, заключается в необходимости информирования потребителя об отличии товара (процесса оказания услуги, персонала, обстановки) от аналогичных товаров конкурента.

При разработке комплекса маркетинговых коммуникаций с целью продвижения услуги следует учитывать особенности потребительского поведения. В. Зейтамль считает, что потребители услуг во время поиска информации в большей степени доверяют информации, почерпнутой из личных источников [3]. Еще до приобретения услуги, потребитель судит о ее качестве исходя из стоимости и физического окружения. Вот почему в индустрии красоты так важны интерьер, наличие хорошего оборудования, а также грамотный, вежливый персонал, внешний вид которого соответствует званию работника «красивого бизнеса».

При разработке маркетинговых коммуникаций очень важно четко определять

целевую аудиторию. Необходимость селективных рекламных сообщений обусловлена тем, что принадлежность к различным сегментам целевой аудитории способна существенно повлиять на восприятие услуги. Сложно представить себе, что в одном салоне одновременно обслуживаются пенсионеры, студенты и бизнес-леди.

Одной из главнейших особенностей именно интегрированных маркетинговых коммуникаций в салонном бизнесе является то, что разрабатываемый комплекс коммуникаций должен быть нацелен одновременно и на клиентов, и на специалистов.

Объясняется это тем, что в случае отсутствия клиентов невозможно удержать персонал и, наоборот, нет смысла говорить о привлечении клиентов, если нет персонала.

Взаимозависимость этих факторов делает их частями единого целого. По сути, весь маркетинговый комплекс салонного бизнеса нацелен на внешних (потребителей) и внутренних (персонал) клиентов .

Клиент, обращающийся в компанию с целью получения услуги, должен быть уверен, что ее оказание в данной фирме имеет стабильный характер. В «красивом бизнесе» показателями стабильности являются: постоянный кадровый состав, отсутствие «текучки» кадров, постоянный график работы «без перебоев», знание своих клиентов и ведение клиентской базы, постоянное повышение квалификации работников, финансовая стабильность предприятия.

У каждой услуги существуют критерии, по которым можно оценить ее качество.

Делая акцент на качестве оказываемых услуг, необходимо особенно подчеркивать эти критерии. Что касается салонных услуг, данными критериями могут являться: безопасность, качество материалов и оборудования, профессионализм и уровень образования мастера, качество обслуживания, наличие необходимых нормативных документов (лицензии, разрешения и т.п.).

Целью любого предприятия, работающего на рынке услуг, является удовлетворение клиентских потребностей. Получение прибыли напрямую зависит от степени удовлетворенности, и, соответственно, лояльности клиента. Поэтому не стоит завышать клиентские ожидания при помощи рекламных обращений, т.к. неудовлетворенный клиент чаще всего уходит к конкурентам. Проще говоря, уровень обслуживания должен быть чуть выше, чем обещает реклама и ожидает сам клиент.

Сложность формирования коммуникационной стратегии предприятия сферы услуг связана с нематериальным характером предлагаемых благ, ведь оценить качество услуги можно только после ее потребления. Поэтому в данном случае имеет смысл акцентировать внимание на доверительном характере взаимоотношений при разработке комплекса ИМК.

Для продвижения услуг в бьюти-индустрии не подходят сообщения о скидках, т.к. наличие скидки не вызывает никакого доверия, порой даже наоборот, ведь чаще всего скидки бывают на некачественный, залежавшийся товар. В индустрии красоты данный принцип реализуется благодаря предоставлению гарантий («Вам понравится, или мы вернем деньги»), наличию положительных отзывов, обращению к лидерам мнений и использованию образа авторитетного лица («звезды» эстрады, актрисы и т.п.)., предоставлению наглядных результатов процедур (фото «до-после»), подробному поэтапному описанию процедуры, пробным бесплатным сеансам или консультациям, организации дней клиента, красоты и т.п..

С учетом того, что целевая аудитория салонов красоты в основном состоит из представительниц прекрасного пола, рекламные обращения должны быть в основном нацелены на эмоциональный компонент восприятия. В свою очередь, понимание мотивов поведения людей, знание основ психологии помогает созданию эффективных рекламных обращений. Например, при рекламе косметологических процедур и косметических средств, помогающих избавиться от прыщей (морщин, целлюлита и т.п.) за основу поведения человека принимается базовая потребность в компенсации недостатков. На фрейдовско теории сексуальной мотивации построены тысячи рекламных кампаний косметологических товаров и услуг, ведь женщины всегда хотели стать еще красивее, , притягательней.

Для распространения маркетинговых обращений используются самые различные виды коммуникации, главное помнить, что потребителям услуг индустрии красоты необходима наглядность, возможность увидеть результат процедуры, пусть даже и не на себе, и, так сказать, «примерить» ее на себя.

Маркетинговая среда салона красоты имеет сложную структуру и подвержена процессу дифференциации. В качестве критерии дифференциации выступает степень управляемости факторов внешней среды со стороны руководства салона.

Наиболее общая группировка маркетинговой среды выделяет два структурных компонента - внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда объединяет структурные подразделения самого салона, решающие собственные функциональные задачи, но подчинённые единым целям фирмы. Такие элементы поддаются непосредственному управляющему воздействию со стороны руководства салона, что позволяет рассматривать их как единую взаимосвязанную совокупность.

Элементы внутренней среды многочисленны и разнообразны, как разнообразны функции и направления их деятельности. Сюда включены подразделения, занимающиеся научно-исследовательскими и опытно-конструкторскими разработками, производящие услуги и занимающиеся маркетинговой деятельностью, обеспечивающие производственный процесс и осуществляющие административно-управленческие функции.

К элементам внутренней среды относятся системы подготовки кадров, социального обеспечения коллектива салона и другие организационные структуры.

Внешняя среда салона красоты слагается из микро- и макро-окружающей среды. Микроокружающая маркетинговая среда включает три группы элементов.

К элементам первой группы принято относить пять видов рынков, на каждом из которых формируется своеобразный контингент потребителей услуг: потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок учреждений, международный рынок.

Ко второй группе элементов микроокружающей среды можно отнести: поставщиков салона красоты; его конкурентов; маркетинговых посредников.

В состав третьей группы элементов микросреды предприятия услуг входят любые контактные аудитории, проявляющие реальный или потенциальный интерес к салону красоты и оказывающие влияние на его способность к достижению поставленной цели.

На элементы микросреды салон не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвенное влияние.

Макросреду салона красоты образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Салон вынужден приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою маркетинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящими в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-технический прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т.д.

Глава 2

2.1 Анализ рынка услуг красоты в России

Анализ рынка салонов красоты в России подтверждает явное присутствие в сфере услуг новое сформировавшееся направление. Сегодня отрасль активно развивается, расширяется ассортимент услуг, оптимизируются прейскуранты. Для освоения новых и инновационных направлений бизнесменам все чаще требуется получение лицензии.

Сегментирование рынка.

В своей ориентированности на потребителя салоны красоты формируют динамичную линейку тарифов, согласно которым то или иное предприятие относится к определенному ценовому сегменту. Большая часть предприятий остается на уровне среднего сегмента рынка, обеспечивая себе стабильный приток клиентов. Против 70 процентов конкурируют салоны с демократичными ценами на услуги, забирая на себя 15 процентов рынка. Оставшаяся доля сферы услуг остается за премиум-сегментом, включающим в себя высокое качество обслуживания и максимум дополнительного сервиса.(Диаграмма 1)

Диаграмма 1

Сегментирование рынка по классам потребителей

На таблице отчетливо видно структурирование отрасли. Основным ориентиром отрасли остается равномерный переход из одного сегмента в другой. Вместе с тем, в отрасли наблюдается и обратный переток. Согласно прогнозам аналитиков, в перспективе ближайших трех лет может наблюдаться увеличение доли нижнего класса минимум на 5 процентов.

Ориентированность на клиента.

Безусловно, самым интересным и ярким в целях изучения и анализа отрасли остается столичный рынок. Сегодня он представлен полным спектром салонов красоты, в которых видна четкая ориентация на потребителя. В некоторые из них можно отправиться всей семьей, а куда-то прийти со своим домашним животным.

Согласно многолетней практике, инструмент продвижения с половой ориентацией только на мужчин или только на женщин себя не оправдал. Сегмент рынка не задался и сегодня подавляющее большинство салонов представлены традиционным форматом. Оставшаяся доля рынка занята сферой предоставления услуг детям, оказанием помощи в уходе за животными и полнофункциональные центры.(Диаграмма 2)

Диаграмма 2

Форматы салонов на рынке

Если чисто мужские парикмахерские не нашли отклика в среде потребителей, то предприятия, ориентированные на детей или традиционные салоны, могут ощутить явное превышение спроса.