Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Методы и принципы ИМК).pdf

Таблица 2

Основные стимулы потребительских поощрений

Как было отмечено в предыдущем параграфе основная цель стимулирования сбыта, в том, чтобы убедить клиентов, в необходимости приобретения продукта или услуги. Все маркетинговые коммуникации, а также продвижение стимулирования должны быть направлены на отношение к бренду и осведомленности. Все способы стимулирования, представленные в таблице 2, открывают возможности для построения сильного позитивного отношения к бренду.

Успех продвижения потребителей в значительной степени из-за сотрудничества между розничными продавцами. Не стоит ожидать успеха, если розничный торговец уделяет слишком мало внимания. Это является причиной того, почему может быть поощрение торговли продаж для розничной торговли. Продвижение торговли является сделкой, которая предлагается для розничной торговли в целях стимулирования покупательского поведения или продвижения бренда. Обычно ритейлеры предоставляют скидки, дают визитки, возможности дегустации и бизнес-подарки. Наиболее важные цели содействия развитию торговли являются:

• улучшение торговых отношений;
• увеличение объемов;
• расширение сети торговых точек;
• гарантийное обслуживание.

2.4 Личные продажи и выставки, как инструмента ИМК

Личные продажи и выставки, в отличие от рекламы или стимулирования сбыта, включает в себя прямую связь между продавцом, покупателем или перспектива. Личные продажи являются одним из наиболее эффективных форм продвижения, поскольку она позволяет продавцу подходить клиенту или перспективе, как они считают нужными. Тем не менее, большинство ученых маркетинговых коммуникаций игнорируют область личных продаж, так как в типичной организационной структуре это отдельная функция. Личные продажи может быть определена как «двусторонний обмен данными между потенциальным покупателем и продавцом, который предназначен для выполнения, по меньшей мере, трёх задач:

• определить потребности потенциального покупателя;
• удовлетворять эти потребности одним или несколькими продуктами или услугами фирмы;
• убедить покупателя приобрести продукт.

Это определение объясняет, что это такое и каковы личные продажи, основные цели. Более общее определение личной продажи является «продажа, которая включает в себя взаимодействие лицом к лицу с клиентом» [4].

Поиски и оценка, которая осуществляется путем личных продаж, может произойти во многих местах (например выставки и магазины). В настоящее время все больше компаний берут на себя ответственность, чтобы найти новые перспективы для того, чтобы с помощью личных продаж иметь возможность продать потребителям свои товары или услуги. Прежде чем приступить к личным продажам, торговый представитель должен понимать процесс покупки и решить, как подойти к клиенту Котлер и Келлер [10]. Во время презентации и / или демонстрации, торговый представитель будет выискивать потребности клиента для того, чтобы удовлетворить эти потребности продуктами компании, объясняя особенности продукта и его преимущества.

После презентации / демонстрации, клиент может дать некоторую критику о продукте или услуге, которую торговый представитель должен исправть. Лучший способ, как сделать это- с помощью позитивного подхода [11].

Выставки являются более сложным инструментом ИМК, которые включают в себя много других инструментов (например, личные продажи, продвижение). Выставки необходимы для личного общения, они дают возможность встретиться лично и создать отношения с клиентами[2]. Есть в основном две основные группы выставок:

• общественные выставки;
• ярмарки.

Общественные выставки сосредоточены на потребителях, тогда как торговые ярмарки в основном предназначены для профессиональных групп.

Есть целый ряд преимуществ, а также рисков, связанных с выставками. Основные преимущества выставки включают возможность рекламировать целевой рынок и создать узнаваемость бренда. Кроме того, это отличный способ продвижения продукта или услуги компании, для люди, которые не владеют информацией о продукции и услугах компании. На выставках можно проводить анализ рынка, чтобы получить информацию и мнения о продукте или услуге, и это хороший способ привлечь новых партнеров [12].

2.5 Спонсорство, как инструмент ИМК

Спонсорство как способ привлечения клиентов стремительно растет в популярности в течение последнего десятилетия. На самом деле, расходы на спонсорство увеличились почти в два раз с 37,9 млрд долларов в 2007 году до более чем 60 миллиардов долларов в 2016 году [3]. После 1980-х годов спонсорство стало более профессиональным и полезным для обоих сторон, спонсора и спонсируемого. Спонсорство в настоящее время принято в качестве бизнес-поведения, связанного, с не благотворительной спонсорской помощью, как это было раньше. Амис и Беррет считают, что если спонсорству уделяется должное внимание, то можно помочь компаниям, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. В связи с этим, все больше людей осведомлены о преимуществах спонсорства, ведущее к более профессиональному подходу [5].

Есть множество различных определений спонсорства в зависимости от точки зрения. Тем не менее, все они имеют много общего. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) определяет спонсорство в качестве «рекламы, которая стремится установить более глубокую связь и интеграцию между рекламодателем и издателем, часто с участием скоординированой рекламы». На веб-сайт ААМ они имеют второе определение спонсорства, которая была определена ГНО в 1982 году как «денежные средства и / или выплаты, выплачиваемые отрасли (как правило, спорт, развлечения, события некоммерческой организации) в обмен на доступ к полезному коммерческому потенциалу, связанному с этой отраслью»[4]

На основе других авторов мнений, таких как Котлер и Келлер [8], основные цели и возможные выгоды в спонсорстве являются:

• повышение узнаваемости бренда;
• укрепление имиджа бренда;
• увеличение оборота;
• достижения конкретных целевых групп;
• добавленная стоимость продукта;
• интересы управления и собственные сотрудники мотивируют компанию.

Значение зависит от типа спонсорства (спортивные, культурные и общественные), но повышение узнаваемости бренда и укрепления имиджа бренда доминируют в этих 3-х категориях.

Как было сказано в предыдущем абзаце, повышение узнаваемости бренда является одной из наиболее важных задач для компании. Благодаря спонсорской помощи можно получить понимание среди клиентов. Лучшее место, чтобы получить узнаваемость бренда в ходе спортивных соревнований широкое освещение в СМИ. Спонсорство может укрепить имидж бренда путем улучшения восприятия для того, чтобы построить, изменить или улучшить имидж бренда [7]. Положительные характеристики события будут сразу соединены с умом людей [12]. Увеличение оборота является еще одним важным аспектом в спонсорстве компании. После того, как человек имеет понимание в отношении бренда и позитивного имиджа бренда, более вероятно, что он / она будет покупать продукт по сравнению с конкурентами. Благодаря спонсорской поддержке конкретных целевых групп легче достичь. Клиенты могут быть ориентированы географически, демографически или поведенческий по событиям [10]. Добавленная стоимость на продукт в виде клиентов может, например, через ассоциацию с знаменитостью, например, Nike, используя Майкла Джордана[12]. Благодаря спонсорской помощи это важно и возможно следовать собственным интересам компании, такие, как показывать свои социальные роли[12]. И последнее, спонсорство является хорошим способом, чтобы мотивировать своих сотрудников. Спонсорство может строить мораль или служить в качестве стимула для сотрудников [10].

Глава 3 Процесс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Определение ИМК было определен и основные маркетинговые инструменты коммуникации были обсуждены. Определили какие инструменты ИМК используются, каковы их преимущества и как они используются.

Следующее, что я должна выяснить- это основные этапы процесса ИМК. Первый шаг процесса ИМК заключается в определении основных проблем соответствующего рынка, что может повлиять на продукт или связь бренда с помощью внутреннего анализа компании. После того, как известно, соответствующие вопросы рынка второй этап процесса ИМК будет определять целевую аудиторию или аудиторию. Третий этап процесса ИМК является разработкой рекламы, что должно соответствовать целевой аудиторией и предполагаемому имиджу компании. Вероятно, наиболее важным шагом ИМК процесса является установление позиционирования бренда и цели компании. После того, как эти шаги ИМК процесса были соблюдены, настанет время, чтобы выбрать соответствующие инструменты связи для того, чтобы достичь целевой аудитории и достижения целей коммуникации [9]

Внутренний анализ

Первый шаг в процессе ИМК, это определить соответствующие вопросы рынка, которые могут повлиять на весь процесс ИМК. Лучший источник информации является маркетинговым планом компании, так как компании необходимо придерживаться плана маркетинга [11]. прежде чем думать конкретно о ИМК и планировать нужно ответить как минимум на 5 вопросов:

1. Что продается? Что такое концепция продукта и какой потребитель нуждается в продукте/ услуге?

2. Что известно о рынке продукта / бренда? Информация о рынке продукта или бренда должна обновляться по крайней мере один раз в год, чтобы сохранить представление о росте рынка, новых конкурентах и инновациях.

3. Что известно о главном конкуренте? Стратегии основных конкурентов (например, план маркетинга) необходимо понимать для того, чтобы получить знания о том, что сделало их успешными и то, что отличает вас от конкурентов.

4. Как будут получены продажи? Этот шаг определяет целевую аудиторию и дает понимание, какие ИМК варианты являются наиболее подходящими для них.

5. Как маркетинговые коммуникации должны способствовать достижению маркетинговых целей? Маркетинговая коммуникация должна принести ряд вкладов в компанию и ее маркетинговых целей. Благодаря этому менеджеры будут знать, что нужно использовать для того, чтобы выполнить все маркетинговые цели.

Определение целевой аудитории

Второй шаг заключается в определении целевой аудитории компании. Определение целевой аудитории очень важно для того, чтобы знать, что сказать, как сказать, когда сказать, и где сказать [10]. Также необходимо знать целевые группы демографические (например, мужчина, 18-25 лет, с вузовской подготовкой) и психографические (например, образом жизни, покупательские привычки, увлечение и т.д.).

3.3 Постановка целей коммуникации

До сих пор были рассмотрены более широкие вопросы плана ИМК. Следующий шаг заключается в создании сообщения маркетинговой коммуникации, что будет способствовать достижению маркетинговых целей. Для разработки эффективного и последовательного сообщения, необходимо установить позицию брендов на рынке и после этого выполнить множество коммуникационных задач [3].