Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Методы и принципы ИМК).pdf

Изучая определения рекламы, сформулированные отечественными и зарубежными исследователями в данной области, можно отметить, что содержание многих дефиниций включает обязательные характеристики, присущие рекламной деятельности, с которыми мы можем согласиться.

Во-первых, реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; т.е. реклама не имеет индивидуального характера.

Во-вторых, реклама – это оплаченная форма коммуникации, т.е. четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

В-третьих, любое рекламное объявление выходит с какой-то определенной целью (ознакомление, убеждение, влияние на поведение покупателя и другие).

В-четвертых, рекламная информация обычно распространяется при помощи средств распространения рекламы. Отсутствие универсального определения рекламы отражает ее сущность как многообразного общественного явления современности. По нашему мнению, не нужно искать единственного определения рекламы, так как рекламная деятельность находит применение в различных сферах общественноэкономической жизни людей, преобразуясь в соответствии с целями и средствами достижения целей, отвечающими потребностям определенного вида деятельности человека.

В этом контексте можно четко классифицировать виды рекламной деятельности по сферам общественноэкономической жизни людей на: политическую, торговую, научную, религиозную, социальную, интеллектуальную и другие виды рекламы. Все виды рекламной деятельности имеют различные объекты рекламного воздействия, разные цели, задачи, функции, средства достижения целей и механизм реализации.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей.

Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, объектом рекламного воздействия – изделия, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. В ходе хозяйственной деятельности любой производитель испытывает экономическую необходимость информировать потребителя о произведенной продукции, чтобы потребитель смог совершить сделку и удовлетворить свои потребности. Поэтому, с моей точки зрения, определение торговой рекламы должно быть теснее связано с содержанием процесса изменения прав собственности на товар – сделкой, полнее раскрывать экономическую природу взаимоотношений рекламодателей и потребителей.

Таким образом, торговая реклама – это обращение субъекта экономических отношений с целью получения прибыли или иной выгоды к

физическому или юридическому лицу или группе лиц с предложением о сделке, содержащим потенциальную выгоду для них, либо с информацией, способной повлиять на вероятность совершения сделки.

В данном определении не указаны конкретные роли производителя и потребителя продукции, как субъектов рекламных отношений, так как потребитель также может прилагать какие либо усилия или информацию с целью совершить сделку с производителем, и это тоже будет торговая реклама.

Реклама может успешно работать не только в рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и активно применяться в маркетинговых стратегиях позиционирования (перепозиционирования) товара/фирм, коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама становится органической частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, роль которой постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар, недостаточно определить приемлемую цену товара и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). В этих условиях продавец должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга.

Таким образом, при использовании концепции маркетинга реклама в сочетании с остальными инструментами системы интегрированных маркетинговых коммуникаций направленно воздействует на обозначенный рынок или его сегмент. Четкое выявление роли и специфических характеристик рекламы позволяет эффективнее использовать ее для достижения маркетинговых целей деятельности предприятий и организаций.

2.2 Связи с общественностью, как инструмент ИМК

По Котлеру и Армстронгу , связи с общественностью означает «строить хорошие отношения с различными общественными компании путем получения благоприятной рекламы, создание хорошего корпоративного имиджа, а также пускания различных негативных слухов о конкурентах»[7]. Некоторые считали, что связи с общественностью являются управлением стратегическими отношениями между организацией и ее различных групп потребителей, за счет использования связи, для достижения понимания, реализации организационных целей, и служить общественным интересам . После проверки, как известные ученые определили PR, можно сделать вывод о том, что они похожи, и их определение служит той же цели: создание хороших отношений с различными аудиториями и достижения целей компании, а также общественные интересы.

Определение по маркетингу общественных отношений колеблется в широких пределах, в основном из-за различных мнений по интеграции маркетинга. На базовом уровне, Харрис определил маркетинговые связи с общественность как: «Маркетинговые связи с общественностью- новая рекламная дисциплина, которая включает в себя специализированные методики применения для поддержки маркетинговой деятельности и которая называется некоторыми теоретиками и авторами как продукт рекламы».

Пол и Ван Раай считают, что на практике, маркетинговые связи с общественностью используется в основном для 5 вещей:

Введение новых продуктов или услуг. Хорошим примером является введение нового автомобиля, где журналисты приглашаются на тест-драйв, в надежде получить хорошие отзывы и положительные статьи о машине.
Распространять особенности о существующих продуктах продукта. Например, компания имеет продукт, связанный с здравоохранением на их полках магазинов в течение многих лет, и в какой-то момент здоровые продукты становятся очень популярными. Маркетинговые связи с общественностью являются очень дешевым и хорошим способом для достижения этих целевых аудиторий.
Отмечают специальные мероприятия для продвижения компании, продукта или услуги. Например, пивная компания открывает 50-й завод.
Усиление рекламной кампании или установление отношений с важными клиентами и перспективами. Например, во время спортивных соревнований бизнес-партнеров (спонсоров), а также возможные перспективы предлагается развивать отношения и завоевывать доверие и интерес со стороны новых перспектив.

Исходя из существующей литературы, бесспорно, что маркетинговые связи с общественностью являются актуальными. Есть преимущества, а также недостатки в маркетинговых связях с общественностью. В соответствии с Пиктоном и Бродериком [11] преимущества включают в себя такие вещи, как: низкая стоимость; достижение конкретных целевых аудиторий; избежание путаницы о товаре / услуге.. Низкая стоимость, потому что связи с общественностью намного дешевле, чем другие средства связи. Причина этого заключается в том, что нет каких-либо прямых расходов на средства массовой информации. Связи с общественностью имеют способность эффективно достигать конкретные целевые аудитории. Однако есть и недостатки. Самая большая проблема является отсутствием контроля над редакционными материалами [8].

2.3 Прямой маркетинг, как инструмент ИМК

Прямой маркетинг связи дает возможность для компании, чтобы нацелить связь только в целевой группе. Одной из уникальных особенностей прямого маркетинга связи является то, что компания использует персональные данные людей, чтобы войти в контакт с ними. Такая связь может стремиться только к целевой группе, существует меньше рисков, чем со средствами массовой коммуникацией и позволяет проанализировать влияние прямого маркетинга на потребителей более точно. Даже при том, что конечная цель прямого маркетинга, в том, чтобы получить ответ от клиентов, коммуникационные программы прямого маркетинга способствуют также использованию других коммуникационных инструментов

Так что такое прямой маркетинг? По словам Котлера и Келлера «прямой маркетинг является использованием потребительских прямых каналов для достижения целей компании и предоставлять товары и услуги клиентам без использования маркетинговых посредников»[10]. Американская ассоциация маркетинга (ААМ) определяет прямой маркетинг как «итог деятельности, по которым продавец, в осуществлении обмена товаров и услуг с покупателем, направляет усилия на целевую аудиторию с помощью одного или нескольких средств массовой информации (прямые продажи, прямой почтовой рассылки, телемаркетинг, прямого действия рекламы, и т.д.) с целью запрашивать ответ по телефону, электронной почте или личным визитом». [4] Определение ААМ имеет такое же значение, как определение Котлера и Келлера, но это просто объяснено более подробно.

На основе этих определений можно сделать вывод о том, что они похожи и имеют ту же цель: связь непосредственно с клиентами или перспективами через различные ИМК для того, чтобы увеличить продажи и сохранить отношения с клиентами.

Существует множество преимуществ, а также недостатков при работе с прямым маркетингом. Прямой маркетинг может быть очень хорошим способом для общения с клиентами и перспективным в зависимости от бренда или продукта. Основные причины для выбора прямого маркетинга , как инструмента ИМК являются:

Экономия расходов: устранение розничной торговли может дать эффективный и альтернативный способ привлечения клиентов .
Индивидуальная адаптация: в связи с использованием личной базы данных людей существует возможность для компании адаптировать и персонализировать продукты и услуги для конкретных клиентов .
Конфиденциальность: существуют продукты, приобретение которых потребители не хотели бы осуществлять перед другими (например товары для взрослых, лекарства), прямой маркетинг является хорошим способом для удовлетворения этих потребностей.
Непрерывная связь: прямой маркетинг является хорошим способом для удовлетворения потребностей клиентов, например, родителей, получающих периодические электронные письма, описывающие новую одежду для детей. Также через индивидуальную адаптацию можно развить хорошие отношения с клиентами для компании .

Есть много форм прямого маркетинга, как инструмента ИМК, такие как прямая почтовая рассылка, телекоммуникация и т.п., и все они имеют 4 характеристики:

конфиденциальная;
адаптируемая ;
мгновенная ;
интерактивная .

До внедрения прямого маркетинга, как инструмента ИМК, маркетологи пытались выяснить, как можно больше информации о клиентах и перспективах. Большинство прямых маркетологов использовали анализ сбыта по лояльности для того, чтобы выяснить, как давно и сколько раз клиенты в последний раз приобретали продукцию компании и сколько они потратили на продукцию компании, прежде чем обратиться к клиенту, чтобы идентифицировать клиентов и перспективы по возрасту, полу, дохода, образования и связи. Поэтому прямой маркетинг является хорошим способом строить и развивать отношения с клиентами.

2.3 Стимулирование сбыта, как инструмент ИМК

Стимулирование сбыта, как инструмент ИМК представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки и мотивации всех участников процесса сбыта (внешней, оптовой и розничной торговли) в целях создания непрерывного потока реализации товаров.

Кроме того, эта форма продвижения товара охватывает и функции координации между рекламой и продажей товара, а так же все мероприятия, которые позволяют оференты (производитель или посредник) для дополнительного оказания стимулирующего воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителей.

Более 90% всех рекламных продаж осуществляются через стимулирование сбыта потребительских. Основной целью продвижения является заставить клиентов покупать продукт или воспользоваться услугой. Когда речь идет о потребительском рынке основные цели продвижения являются:

привлечение новых клиентов;
создание отношений с клиентами;
улучшение образа компании ;
создание и продвижение новой торговой марки.

На основе таких ученых, как Шимп [13] , Ван Раай[2] , Пиктон и Бродерик[11] , а также интернет-статьях, такие как Times[16] и Forbes[15] , можно сделать вывод, что существует 6 основных способов стимулирования сбыта потребительских. Mы можем видеть в таблице (таблица 2), эти способы: купоны ; временные скидки; презентации и дегустации; премии; программа лояльности; и розыгрыши.