Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Методы и принципы ИМК).pdf

Введение

Интегрированные маркетинговые коммуникации (далее ИМК) не являются новой концепцией, так как она возникла еще в середине 1980-х годов. С тех пор ИМК превратилась в одну из самых влиятельных управленческих структур и его значение выросло во всем мире. Во-первых, ИМК подразумевало под собой простую управленческую задачу, такие как согласования и координации сообщений по четырем направлениям: стимулирование сбыта, директ-маркетинг связи (прямой маркетинг), PR (связи с общественностью) и рекламе. Основной целью компании является представить последовательное и единое целое, которое будет координировать и влиять на потребителей на протяжении всего времени и закупочной деятельности.

После введения ИМК, многие ученые писали о ИМК и пытались адаптировать концепцию, чтобы соответствовать их собственной ситуации на рынке. Поскольку с введение ИМК все изменилось: потребители, коммуникация, а также сами ИМК.

Это причина, почему существует много различных определений ИМК. После тщательного рассмотрения и изучения этих определений (приложение 1) новое определение ИМК было построено для использования в качестве основы этого тезиса. Выделим основное определение ИМК: интегрированные маркетинговые коммуникации являются процессом стратегического планирования, для того, чтобы определить наиболее последовательное сообщение и разоблачить его к целевой аудитории через синергию маркетинговых инструментов коммуникации и СМИ. Для того, чтобы объяснить еще проще, ИМК является процессом стратегического использования инструментов маркетинговых коммуникаций и средств массовой информации таким образом, что они дополняют и усиливают друг друга, чтобы определить правильное сообщение для целевой аудитории.

Эта тема очень важна, потому что для бренда или организации очень важно иметь благоприятное и последовательное изображение, и ИМК может предоставить это. При правильном использовании, организации будут иметь последовательный имидж бренда, отличительную рекламу, большую маркетинговую точность и высокий уровень последующего обслуживания. Кроме того, эта тема исследования имеет большое значение, так как, в настоящее время большинство организаций пытаются оптимизировать эффективность работы и достичь лучших результатов в эффективности, и которые могут быть достигнуты с помощью ИМК.

Глава 1

1.1 Определение интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)

Как мы можем видеть в таблице 1 (таблица 1) существует много различных определений, когда речь идет о концепции ИМК. Несмотря на то, ИМК стала неотъемлемой частью коммуникационной стратегии для многих, разница в определениях может ввести в заблуждение читателя.

Таблица 1

На основании определений ИМК (таблица 1) и анализа этих определений, можно выделить одно определение, которое будет служить основным определением ИМК в данной работе. Адаптированное определение ИМК следующее: ИМК является процессом стратегического планирования, для того, чтобы определить наиболее последовательное сообщение и передать его целевой аудитории через синергию маркетинговых инструментов коммуникации и СМИ.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает решение взаимосвязанных задач:

• создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств массовой коммуникации, которые координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора и его предмета маркетинга;
• поиск оптимальных комбинаций основных и синтетических средств средств массовых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств;
• исключения противоречий между отдельными видами маркетинговых обращений в целях оказания более сильного влияния на клиента;
• экономию средств, которые в рамках ИМК должны использоваться строго в рамках проводимой коммуникационной кампании;

Интегрированный маркетинговые коммуникации и подход к управлению маркетингом, который позволяет добиться:

• повышения эффективности применения различных средств маркетинговых коммуникаций;
• укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы;
• усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу;
• обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

За счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями, создается эффект синергии. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании.

1.2 Методы и принципы ИМК

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы:

• Организационно-экономические методы. Естественно, необходимо чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если вы призываете купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована. И если вы выходите на чиновника, пробиваете разрешение на строительство, а строительство не начинается из-за отсутствия средств, — вы разрушаете с таким трудом построенный коммуникативный канал. Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок.
• Информационно-рекламные методы. К этим методам следует отнести мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (реклама и т.д.), как для корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.
• Методы установления межличностных отношений. Методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри предприятия, от которых зависит реализация маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами, — то, что требует особой аккуратности и «тонких» коммуникативных технологий. На самом деле единственный грамотный «толкач» (лоббист в чиновничьих кругах) может стать единственным ресурсом «нулевого» проекта, обеспечив ему в результате все остальные составляющие (и финансы, и материальное обеспечение). И наоборот, многие прекрасно оснащенные предприятия (технологически и финансово) могут тормозить свое развитие из-за личностных особенностей владельца.
• Юридические методы — активизация процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами) говорит о необходимости включения данных методов в арсенал ИМК. И грамотность специалиста ИМК в правовых аспектах должна быть предусмотрена системой образования по данной дисциплине. Необходимо уточнение, так как юридические методы в ИМК направлены не только на слияния и поглощения.

При всем разнообразии инструментов и подходов к ИМК хотелось бы все-таки выделить несколько базовых принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование.

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных продавцов. Здесь задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций. Во-первых, экономические — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные методы дают быструю реализацию — прямой контакт с покупателем в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным» лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

1. Открытость

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло).

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.[1]

1. Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам :

1. PR-технологии.( позже заменили «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой. Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.