Файл: текст 1-2 глава.docx

2. Дневниковые записи должны быть сравнительно короткими – не более десяти-двадцати страниц. Более длинные дневники с большим количеством разделов могут привести к неполному описанию событий, особенно на средних страницах.

3. Исследования с использованием дневников должны включать вопросы по нескольким направлениям, как в отношении поведения, так и относительно приобретения товаров. В противном случае автор, описывая, например, один тип поведения, сконцентрируется на нем, что может привести к изменению его реального поведения. Так, если в дневниковом исследовании выясняется вопрос приобретения крупы, это может привести к увеличению ее потребления.

Хотя использование дневников при опросах – дорогостоящее мероприятие, следует серьезно рассмотреть возможность его проведения в тех случаях, когда необходимо получить точную и подробную информацию о частых малозначимых для респондента событиях.

Правильное употребление слов. Основной принцип весьма прост – употребляйте слова, понятные каждому в данной выборке и имеющие для любого респондента то единственное значение, которое вы подразумеваете. Составление вопросов в соответствии с этим принципом – искусство, требующее опыта и тщательного обдумывания. Прежде чем все слова удовлетворят вас, придется воспользоваться методом проб и ошибок и провести пилотажное исследование.

Очевидно, что для выяснения интересующего вас поведения начинать следует с употребления простейших слов. Часто, однако, простое слово, адекватно описывающее поведение, может быть незнакомо многим респондентам. Решение, предложенное Пейном [65] и принятое исследователями, состоит в том, что сначала дается объяснение слова, а затем приводится оно само. Например, вопрос: «Пролонгируете ли Вы свои договоры по банковским вкладам?» – может смутить респондента, не понимающего, что имеется в виду. Но: «Пролонгируете ли Вы свои договоры по своим банковским вкладам, т. е. продлеваете ли Вы договоры с банком о срочных вкладах, когда подходит срок выплат по ним?» – некоторые респонденты воспримут так, будто вы предполагаете, что они могут не понять вас. Наилучшая форма вопроса: «Продлеваете ли Вы договоры с банком о срочных вкладах, когда подходит срок выплат по ним, т. е. пролонгируете ли Вы договоры по банковским вкладам?»*. В такой формулировке вы используете нужное вам слово в конце вопроса и в то же время уклоняетесь от необходимости дополнительно что-то объяснять респонденту.

* Авторы используют другой пример для этого случая. В оригинале речь идет об откладывании дел на завтра: Do you procrastinate? Do you procrastinate – that is, put off until tomorrow what you can do today? Do you put off until tomorrow what you can do today – that is, procrastinate? К сожалению, в русском языке отсутствует специальный термин для этого случая, который бы не был известен широкой аудитории, поэтому пришлось воспользоваться другим примером. – Прим. ред.

Обычно следует избегать слэнга и разговорных выражений, не потому, что они вносят стилистические нарушения, а в связи с тем, что многие респонденты не знают их значений. Но если выборка однородная и большинство респондентов пользуются одинаковым слэнгом, его употребление может быть полезным. Так, при изучении поведения мальчиков-правонарушителей какой-нибудь этнической группы, проживающих в общине, вполне возможно использовать слэнг, принятый в этой общине. В подобной ситуации использование слэнга равноценно привлечению технических терминов при работе с группой профессионалов. Например, в таблице 8 приведены следующие вопросы: «Используете ли Вы чизельный плуг?» и «Используете ли Вы контурное земледелие?», которые понятны большинству фермеров и непонятны студентам колледжей, горожанам и исследователям-социологам. При проведении опросов в незнакомых группах следует проводить пилотажное интервью с небольшой (неслучайной) выборкой респондентов для уточнения, какие из слов оставить, а какие следует устранить из вопросов. Подобные групповые интервью не дают однозначных ответов, но могут быть полезны при опросах групп неоднородного состава.

Еще больше сомнений возникает у респондента, когда в вопросе используется многозначное слово. Хотя многие слова неоднозначны, обычно мы полагаемся на контекст, в рамках которого значение слова становится определенным. Но некоторые слова трудно понять даже в контексте. Ниже приводятся примеры, взятые из Списка проблемных слов, разработанного Пейном [65]:

any, anybody, anyone, anything – могут означать «каждый», «некоторый», «один единственный»;

fair – «средний», «очень хороший», «неплохой», «благоприятный», «абсолютный», «честный», «в соответствии с правилами», «очевидный», «открытый»;

just – «точно», «близко», «только»;

most – проблема возникает, если это слово предшествует прилагательному. Неясно, относится ли оно к существительному или к прилагательному, как в «most useful work» – наиболее полезная работа или наибольшая часть полезной работы;

saw, see, seen – могут означать «видеть, наблюдать» или «посещать доктора или юриста».

Другие слова могут иметь для некоторых респондентов неожиданные значения. Наиболее прямой путь выявления проблемных слов – это тщательное пилотажное исследование, проведенное внимательными интервьюерами. Поскольку по ответам респондентов не всегда удается выявить их неуверенность в значении слов, в конце пилотажного исследования полезно спросить: «Как Вы думаете, что мы имели в виду, когда спрашивали _______?».

Определение приемлемой длины вопросов. До недавних пор вопросы обычно составляли как можно короче. В основе этой практики лежало изучение вопросов о мнениях и отношениях. Результаты исследования свидетельствовали о том, что надежность ответов уменьшается по мере увеличения длины вопросов. Исследования поведенческих вопросов [13, 17, 18] показали, однако, что выводы, сделанные для вопросов об установках, не имеют отношения к поведенческим вопросам. При изучении поведения более длинные вопросы помогают сократить число пропущенных событий и повысить объем воспоминаний.

Можно выделить три причины повышения объема воспоминаний при увеличении длины вопроса.

Во-первых, более длинные вопросы содержат явные напоминания, по сути являющиеся помощью в воспроизведении прошлого. Так, в одном из экспериментов мы сравнили два варианта вопроса на тему об употреблении вина:

Короткий: Пили ли Вы когда-нибудь, хотя бы однажды, вино или шампанское? (Если да) Пили ли Вы какое-нибудь вино или шампанское в прошлом году?

Длинный: Вина приобретают все большую популярность в нашей стране в последние несколько лет; к винам мы относим ликеры, шерри, а также столовые вина, искристые вина и шампанское. Пили ли Вы когда-нибудь, хотя бы однажды, вино или шампанское?

(Если да) Возможно, Вы пили вино для улучшения аппетита перед обедом, за компанию во время обеда, чтобы отпраздновать какое-то событие, на вечеринке или по какой-нибудь другой причине. Пили ли Вы какое-нибудь вино или шампанское в прошлом году?

Примеры возможных случаев употребления вина помогают респонденту вспомнить, когда это могло произойти.

Во-вторых, более длинный вопрос занимает у интервьюера больше времени во время чтения и дает больше времени респонденту, чтобы подумать. При всех равных условиях чем больше у респондента времени на воспоминание, тем вероятнее, что он вспомнит о случившемся с ним в прошлом событии.

И наконец, многие психологические опыты подтверждают, что продолжительность ответа прямо связана с продолжительностью вопроса. Чем больше говорит интервьюер, тем дольше ему отвечает респондент. Хотя длина ответа не обязательно прямо соответствует его качеству (особенно это относится к вопросам о мнениях и отношениях), более длинные ответы часто приводят к вспоминанию дополнительных событий, чему может способствовать и собственная речь респондента.

Длинные вопросы имеют те же недостатки, что и процедура активизации воспоминаний. Хотя при их использовании сокращается количество пропусков, они могут увеличить временной сдвиг из-за явного ожидания положительного ответа. Таким образом, как будет показано в следующей главе, длинные вопросы полезны при ответах о социально неодобряемом поведении, но могут привести к преувеличениям при ответах о социально одобряемом поведении.

Респондент в качестве информанта

До сих пор речь шла о том, что респондент сообщает только о своем собственном поведении. С точки зрения затрат и удобства часто желательно, чтобы респондент давал информацию о других членах семьи и иногда об остальных родственниках и друзьях. Таким образом, одного семейного информанта, обычно основного покупателя, могут спрашивать о приобретении продуктов для всей семьи; у матери – о болезнях и визитах врача ко всем ее детям; одного из взрослых членов семьи – о том, как голосовали остальные.

Вы должны ожидать, и исследования это подтверждают, что сообщения о ком-то другом, как правило, на 10-20% менее точны, чем о себе, за исключением случаев социально опасного поведения [50]. Прежде всего, информант может просто не знать о поведении других членов семьи вне дома (приобретение безалкогольных напитков или закусок, проведение досуга детьми). Действия могут происходить и дома, но быть столь малозначительными, что останутся вне поля зрения окружающих (приобретение предметов личной гигиены, видео– или аудиозаписей или прослушивание радио, небольшое недомогание).

Однако если респондент действительно знает о поведении третьего лица и если это поведение достаточно значимо, к примеру, госпитализация или голосование, он предоставляет надежную информацию. Использование информантов особенно эффективно, если необходимо произвести отбор какой-то группы населения по определенному признаку, например: игроки в гольф, ветераны Вьетнамской войны, люди с физическими недостатками. При этом недостоверные сведения могут быть исключены при опросе людей, выделенных информантами. Недостатком такого подхода является лишь то, что полученная выборка будет напрямую зависеть от информации, предоставленной ранее опрошенными респондентами, что может привести к искажениям получаемых данных.

Заключение

В настоящей главе подчеркивается, что респонденты могут не вспомнить свое прошлое поведение. Все процедуры, которые облегчают эту задачу, будут способствовать повышению как качества получаемых данных, так и удовлетворенности респондента и интервьюера от проведенного интервью. Предлагаемые методы напоминания респонденту о прошедших событиях позволяют снизить эффект временных сдвигов и получить более подробную информацию. Мы описали следующие методы: процедуру активизации воспоминаний; использование конкретных вопросов; выбор адекватного интервала времени, в течение которого происходили интересующие события; процедуру связанных воспоминаний; использование документов и дневников; выбор слов, однозначно отражающих смысл; определение оптимальной длины вопроса. Самое важное – выбор задач, которые могут быть решены. Следует рассмотреть возможность привлечения информантов. При решении простых задач с надлежащим использованием существующих методик могут быть получены достаточно точные результаты. Решение же сложных задач даже с использованием наилучших процедур не бывает безошибочным. В этой ситуации следует использовать полученные данные и одновременно учитывать проблемы, связанные с неполной их достоверностью. Результаты исследования необходимо тщательно анализировать, оценивать границы достоверности и принимать их такими, какие они есть, ведь наличие результатов всегда лучше, чем их отсутствие.

Дополнительное чтение

Читатель, которого интересуют научные исследования, послужившие основой для рекомендаций, приведенных в настоящей главе, может обратиться к двум нашим книгам: «Эффект ответа в опросах» [85] (см. гл.З) и «Усовершенствование метода проведения интервью и проектирование вопросника» [13] (см. гл.2). Смотрите также выводы работы Кэннелла с соавторами [17, 18].

Полезными книгами о памяти являются: «Модели человеческой памяти» под редакцией Нормана [54], «Изучение человека и его памяти» Слэмека [81], «Психология времени» Фрейса [32] и «По опыту времени» Орнстейна [63].

Результаты работы Нитера и Ваксберга [58, 59 60] по связанным воспоминаниям анализируются в книге «Эффект ответа в опросах» [85].

В качестве дополнительного чтения для этой главы полезны главы 9 и 10 из книги Пейна «Искусство задавать вопросы» [65].

Читателю, желающему ближе познакомиться с современными работами по проектированию вопросников, следует обратиться к ряду журналов: Public Opinion Quarterly, Journal of Marketing Research, Journal of the American Statistical Association, Journal of Consumer Research, Journal of Personality and Social Psychology, Sociological Methods and Research, а также прочитать отчеты Census Bureau.

Глава 3. ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ, ВЫЗЫВАЮЩИЕ ОПАСЕНИЯ