Файл: текст 1-2 глава.docx

Посещает культурные мероприятия: концерты, театральные представления, музеи, выставки

Занимается повышением своего образования

Человек, исполняющий моральный долг и социальные обязанности

Проявляет милосердие и помогает друзьям в беде

Активно участвует в семейных делах и занимается воспитанием детей

Работает

Таблица 9

Вопросы по основным предметам бытовой техники

Источник: Бюро переписи населения США, 1972-1973.

И наоборот, о некоторых обстоятельствах и поступках опрашиваемые предпочитают умалчивать:

Болезни и недомогания

Рак

Венерические болезни

Психические отклонения

Незаконное или ненормативное поведение

Совершение преступления, включая транспортные нарушения

Неуплата налогов

Употребление наркотиков

Употребление алкогольных напитков

Сексуальные отношения

Финансовое положение

Доход

Накопления и имущество

Многие вопросы о поведении тем не менее не вызывают или почти не вызывают опасений респондентов. Из вопросов, приведенных выше в разных таблицах, только несколько из таблицы 5 (о воспитании детей) могут вызывать некоторые не очень серьезные опасения респондентов.

Социальные изменения за последние несколько десятилетий привели, в каком-то смысле, к облегчению положения исследователя при проведении социологических опросов. Сейчас лишь некоторые респонденты могут отказаться отвечать на вопросы по поводу рака, употребления наркотиков, сексуального поведения, о чем нельзя было спрашивать раньше, но, к сожалению, подобные вопросы так и не стали нейтральными.

Каждый конкретный вопрос воспринимается респондентами индивидуально. Например, вопрос о курении марихуаны не вызовет опасений у тех, кто этим не занимается, а также у тех, кто не видит ничего предосудительного в таком занятии. Опасения этот вопрос вызовет у тех, кто курит, но боится вызвать негативную реакцию интервьюера.

Если вы предполагаете, что вопрос потенциально может вызвать опасения респондента, то лучше всего обратиться к более ранним исследованиям, в которых задавались аналогичные вопросы. Если нет возможности использовать такой опыт, очень информативным может быть небольшой пилотажный тест (см. одиннадцатую главу).

Если вопрос явно не вызывает опасений респондентов, можно ограничиться изучением второй главы; в остальных случаях нужно обратиться и к третьей главе.

О повышении точности ответа

Использование напоминаний. Процедура напоминаний представляет собой включение в вопрос нескольких подсказок. Так, в вопросах о досуге используется одна из форм напоминаний (таблица 1). Вместо того чтобы спрашивать: «Что вы делаете, чтобы отдохнуть или расслабиться?», приводятся двенадцать видов деятельности и девять разновидностей спорта. Другой формой напоминаний является включение в вопрос примеров: «В каком количестве организаций, например в союзах, церквях, обществах, Вы состоите?».

Респондентам может быть показана карточка с перечнем книг, журналов или газет и задан вопрос, какие из них респондент читал в прошлом месяце. Процедура напоминаний может использоваться при вопросах на знание, когда респонденту предъявляются карточки со списками известных людей, изделий или организаций (данная тема обсуждается в четвертой главе).

И наконец, эта процедура используется при домашней инвентаризации, которую проводит респондент вместе с интервьюером. Инвентаризации могут быть подвергнуты все предметы домашнего обихода – мебель, бытовые приборы, книги, журналы, а также товары ограниченного по времени пользования: продукты, мыло, чистящие средства.

Помогая респондентам вспомнить о том, что могло бы быть забыто, процедура напоминаний позволяет повысить уровень достоверности ответов [85]. Однако при этом необходимы некоторые меры предосторожности. Предъявляемый респонденту список примеров должен быть по возможности исчерпывающим. В противном случае факты или события, не указанные в перечне, но имевшие место в действительности, могут не войти в ответ. Об этом свидетельствуют данные, полученные Белсон и Дункан [9] при опросах читателей газет и журналов, а также зрителей телепрограмм.

Если ваши вопросы затрагивают прессу, товары и организации, можно прибегнуть к примерам из опубликованных справочников. При опросах на другие темы, по которым нельзя найти готовые примеры, в составлении нового перечня может помочь использование результатов ранее проводившихся исследований. Если не доступна и эта информация, рекомендуется провести пилотажное исследование. Поскольку личный опыт одного и даже группы исследователей ограничен, не стоит составлять перечень примеров, основываясь лишь на собственных представлениях. Такой список не будет полным и может привести к указанным выше проблемам.

Если количество альтернатив в рассматриваемой категории слишком велико, оно может быть ограничено некоторым разумным числом наиболее приемлемых вариантов. Однако в этом случае невозможно оценить исключенные варианты поведения. В вопросы с напоминаниями вы должны включить категорию «все другие». Данные, представленные в категории «все другие», не следует объединять с результатами, полученными по списку подсказок. Если же список не является исчерпывающим, объединение полученных результатов может дать приблизительную, но не полную оценку.

В некоторых случаях опрос можно проводить в два этапа. Примеры объединяются в группы по принципу, выбранному исследователем, и на первом этапе проводят опрос по группам. Например, перечень всех публикуемых журналов может оказаться слишком большим. Их можно сгруппировать в десяток категорий и приводить примеры по каждой категории: «Читаете ли Вы регулярно журналы, публикующие последние новости, такие, как Time или Newsweek? Какие-нибудь спортивные издания..? Семейные журналы или журналы по ведению домашнего хозяйства? Журналы о здоровье и о самосовершенствовании?». Этого вполне достаточно, если вы просто хотите классифицировать журналы. Вы также можете спросить у респондента названия журналов той группы, которую он выбрал.

Когда примеров слишком много, их последовательность может оказать значительное влияние на результаты опроса, особенно если респондент читает список самостоятельно. Пункты в начале списка респондент читает или слушает внимательнее, чем в середине или в конце, поэтому на них будет получено больше утвердительных ответов. Исследователи, стремящиеся максимально повысить точность ответов, используют в таком случае несколько анкет и рандомизируют предлагаемые варианты [6]. Приведенные в таблице 1 вопросы иллюстрируют другой вариант работы с длинными перечнями примеров. Интервьюер читает вслух все пункты и для каждого записывает ответ респондента: «Да» или «Нет». В настоящее время этот метод широко используется в телефонных интервью. Его достоинство в том, что длина перечня примеров практически не влияет на выбор респондента, хотя и интервьюеру, и респонденту этот процесс может наскучить.

Использование длинных перечней приводит к еще одной проблеме. Представим себе, что респонденту дали перечень из пятидесяти дел и просят указать, какие из них были сделаны за определенный период времени. Если не выполнено ни одно действие из предложенного списка, скорее всего он будет чувствовать себя дискомфортно, даже в случае нейтрального характера обсуждаемой темы. Респондент будет предполагать, что интервьюер ожидает хотя бы несколько положительных ответов из предложенного списка. Именно поэтому респонденты иногда дают положительные ответы, намеренно или неосознанно изменяя дату события.

Вы должны предвидеть возникновение этой проблемы и попытаться избежать связанных с ней ошибок. Первый подход проиллюстрирован в таблице 1 и сводится к составлению столь исчерпывающего перечня примеров, что все респонденты могут сказать: «Да» – по каким-либо позициям. Можно начать с вопроса-фильтра – перед тем как показывать перечень журналов, спросить: «За последние две недели удалось ли Вам прочитать какие-либо журналы или не удалось?»

Наиболее серьезная проблема при использовании напоминаний, сформулированных в виде длинного списка, – это неявное намерение исследователя получить положительные ответы. В тех случаях, когда событие запоминающееся и происходит достаточно часто, но в течение коротких промежутков времени, процедура напоминаний может приводить к увеличению положительных ответов, поэтому она должна использоваться только в сочетании с другими процедурами, нивелирующими такое увеличение. Исключением из правила является исследование социально не одобряемого поведения, рассматриваемое в третьей главе. В этом случае помощь в воспроизведении прошлого иногда выравнивает отрицательное смещение результатов из-за стремления респондентов сообщить не всю информацию.

Короткий вопрос-фильтр: «За последние две недели удалось ли вам прочитать какие-либо журналы или нет?» может привести к противоположному эффекту. Если такого рода вопрос задается несколько раз за время интервью, респондент может понять, что, ответив на него отрицательно, он обойдет несколько групп вопросов. В целом, лучше варьировать формулировки вопросов как для того, чтобы предупредить неверную реакцию респондента, так и для того, чтобы интервью было более интересным.

Конкретизация вопросов. Для повышения точности ответа следует максимально конкретизировать вопрос и тем самым облегчить ответ на него. Добросовестные ответы на глобальные вопросы требуют значительных усилий. Рассмотрим невинный, на первый взгляд, вопрос: «Какую марку безалкогольных напитков вы обычно покупаете?». Если респондент воспринял вопрос всерьез, сначала он должен решить, к какому периоду времени следует отнести вопрос. Затем – к каким ситуациям относится вопрос: к покупке напитков на работе, в ресторане, во время спортивных мероприятий, в кино или дома. Он должен также решить, относится ли обращение «вы» к нему лично или ко всем членам его семьи. Как следует расценивать покупки одного члена семьи для остальных? И еще следует мысленно определить, что относится к категории «безалкогольные напитки». Включаются ли в эту группу, например, лимонад, чай со льдом, фруктовый коктейль и минеральная вода?

В выборке могут оказаться несколько респондентов, всегда выбирающих одну и ту же марку напитков, которые ответят на этот вопрос без особых затруднений. Но большинство респондентов обычно покупают разные марки напитков. И они также назовут какую-то одну марку, некоторые – первое, что придет в голову. Поведенческий вопрос они трансформируют в вопрос об осведомленности по поводу названий напитков. В результате чаще всего будут упоминаться широко рекламируемые напитки, такие, как кока-кола и пепси-кола. Некоторые респонденты ответят, что они не знают, или обратятся к интервьюеру за дополнительной информацией. Таким образом, невысокий процент ответов: «Не знаю» –не будет свидетельствовать о точности ответов. Следует отметить, что конкретизация обязательна для всех типов вопросов, касаются ли они мнений и отношений или поведения респондентов.

Как замечает Пейн [65], исследователь должен вести себя как газетный репортер и использовать пять вопросительных слов: кто, что, где, когда и иногда почему. В поведенческих вопросах всегда должно быть понятно, относится ли ответ респондента к нему самому, к другим членам семьи или ко всей семье в целом. Источником ошибок может быть то обстоятельство, что одно и то же слово «вы» может использоваться как в единственном, так и во множественном числе. Мы рекомендуем употреблять в вопросе выражение «Вы лично», когда интервьюер хочет получить информацию только от респондента; «Вы или кто-нибудь из членов семьи», когда хотят узнать о поведении любого члена семьи; и, наконец, «Вы и все остальные члены семьи», когда необходима информация о семье в целом.

Подобным же образом формулируется обращение, когда опрос проводится на работе; при этом слово «семья» заменяется словами «компания», «фирма» или «организация».

Формулировка вопроса 1 из таблицы 2 иллюстрирует, как из деятельности респондента исключается поведение на рабочем месте. В вопросе о покупке бензина вы должны решить, рассматривать ли его приобретение во время отпуска или долгосрочных поездок. Аналогично в вопросах о потреблении продуктов питания следует оговаривать, нужно ли включать информацию о потреблении вне дома или нет.

Вопрос о времени действия должен формулироваться так, чтобы ответ содержал точную дату взамен слов «на прошлой неделе» или «в прошлом месяце». Если интервью проводится 20 июля и респондентов спрашивают о прошлом месяце, кто-то решит, что речь идет о периоде с 1 по 20 июля. Остальные будут считать, что рассматривается период с 21 июня. Обычно используется формулировка: «За последние две недели, то есть с 6 июля» или «За прошлый месяц (или тридцать дней) с 21 июня...». В общем, неразумно спрашивать: «Когда в последний раз вы что-нибудь делали?». Даже если бы респонденты могли вспомнить точно, такая формулировка предполагает равноценность ответов тех, кто делает что-то часто, и тех, кто это делает редко. Анализ результатов и выводы, основанные на таких данных, могут ввести в заблуждение. Кроме того, требование вспомнить события сложнее выполнить тем, кто редко в них участвует, поэтому их ответы будут содержать большее число ошибок, связанных с памятью.

Ограничение времени в вопросе означает, что некоторые (возможно, многие) респонденты не смогут отметить конкретный тип поведения за этот период. Это будет вызывать беспокойство исследователей, стремящихся получить как можно больше информации. Однако с точки зрения повышения качества опроса, лучше минимизировать число ошибочных или потенциально ошибочных ответов.

В этой главе не обсуждаются вопросы: «Почему..?» В общих чертах трудно также обсуждать вопросы: «Что..?», поскольку они в большой мере зависят от цели вашего исследования. У вас должно быть отчетливое представление о целях исследования до того, как вы начнете составлять вопросы. Хотя некоторые исследователи и способны держать в уме эти цели, большинство, особенно начинающие, этого не могут. Мы предлагаем зафиксировать на бумаге цели исследования, гипотезы, форматы таблиц и предполагаемый ход исследования до того, как вы напишете любой вопрос. Эти записи не должны стать для вас чем-то вроде смирительной рубашки. Однако без них вы оказываетесь в том же положении, что и пассажиры самолета, которые слышат объявление пилота: «Леди и джентльмены, как вы видите, мы в густом тумане. Наш компас и радио не функционируют, поэтому мы не можем сказать, где мы находимся. Однако наш спидометр работает и вам будет приятно услышать, что наша скорость – 600 миль в час».

Даже если вам ясно, что требуется, это может быть не очевидно респонденту, поскольку он не обладает вашей квалификацией и заинтересованностью в проводимой работе. Ниже приводятся несколько примеров из дневника потребителя, иллюстрирующих часто используемый уровень детализации покупок [57].

Игрушки и игры: Все игрушки, игры, головоломки, игральные карты, матерчатые животные, модели, наборы инструментов для ручного труда, велосипеды, скейтборды, оборудование для игровых площадок, столы для игр, куклы, установки с электромобилями, электропоезда, электронные игры, телевизионные игры, приобретенные вами или членами вашей семьи, даже если куплены для подарка кому-то вне дома.