Файл: текст 1-2 глава.docx

Краски и красящие вещества для волос: Включая красящие шампуни, крем-краски, тональные кремы, осветлители волос.

При отсутствии такого рода уточнений некоторые респонденты могут решить, что какие-нибудь виды поведения не интересуют исследователя, и поэтому не включат их в свои ответы. Хотя подробная детализация способствует получению более полных ответов, нужно учитывать, что любые отсутствующие в перечне пункты вряд ли будут включены в ответ. Так, из приведенного выше примера можно сделать вывод, что исследователя игрушек и игр не интересовал такой спортивный инвентарь, как баскетбольные мячи, бейсбольные перчатки, клюшки для гольфа и теннисные ракетки, поскольку он их не упоминает.

В книге Белсона [8] приводятся данные о распространенном недопонимании респондентами вопросов и отдельных слов, например, «обычно», «иметь», «рабочий день», «дети», «молодежь», «в общем», «регулярно» и «пропорция». Автор выдвигает гипотезу, что респонденты интерпретируют широкие понятия и концепции уже, чем планировал исследователь. Он также полагает, что респонденты искажают смысл вопросов в соответствии с собственным положением или опытом. Никто не может быть уверен, что все респонденты поймут все вопросы так, как они были составлены. Однако использование конкретных вопросов поможет снизить различия в интерпретации. Белсон подчеркивает, что при использовании общих вопросов необходимо проверить, как респонденты понимают их значение.

Выбор подходящего периода времени. Основное соображение при выборе периода времени связано с тем, что забывчивость зависит от давности события и его значимости [85]. Важные события респондент запоминает легче. Поскольку определение важности событий затруднено, ее лучше измерять по трем координатам: 1) степень необычности события; 2) величина экономических и социальных затрат или прибыли, связанных с событием; 3) последствия событий.

События, происходящие в жизни человека редко, – окончание института, женитьба, покупка дома, рождение ребенка, серьезное транспортное происшествие или хирургические вмешательства –респонденты обычно помнят долго. Такими же важными могут быть и исторические события. Почти каждый, кто был достаточно взрослым, точно помнит, что он делад, когда было совершено покушение на президента Кеннеди или когда началась или закончилась Вторая мировая война. С другой стороны, привычные дела, ежедневно выполняемые дома или на работе, трудно вспомнить, даже если они происходили день или два тому назад. Если необычность событий одинакова, то скорее запоминаются те из них, которые связаны с большим доходом или пользой. Выигрыш в лотерею 10 000 долларов запомнится со всеми подробностями скорее, чем выигрыш 5 долларов. Покупку микроволновой печи стоимостью в 500 долларов запомнить легче, чем приобретение ножа для очистки картофеля стоимостью в 69 центов. Те, кто в детстве воровал в магазинах, лучше запомнят момент, когда их поймали, чем подробности удачных краж. И наконец, о том времени, когда произошли некоторые события, напоминают последствия. Наличие дома, машины, бытовой техники напоминает о том, что такая покупка состоялась. Присутствие детей всегда сохраняет память о днях их рождения, а нетрудоспособность напоминает о начале болезни или несчастном случае.

Многие события являются значимыми для респондента сразу по нескольким рассмотренным координатам. Так, покупка дома – событие уникальное, требующее вложения большой суммы денег, и проживание в нем всегда напоминает об этом. С другой стороны, приобретение продуктов по невысокой цене –занятие привычное, не имеющее значимых последствий.

В рамках рассмотренных вариантов способность вспомнить нестандартные события сохраняется в течение года, а возможно, и дольше [21]. К сожалению, более длительные периоды изучались недостаточно. Однако известно, что самые серьезные события, например большинство несчастных случаев или болезней, сохраняются в памяти в течение двух или трех лет. Две недели или месяц представляются достаточными для событий, имеющих низкую значимость. Для изучения события средней значимости обычно используют период от двух до трех месяцев. Выбор оптимального промежутка времени, если при этом используются процедуры напоминаний, не означает избавление от ошибок, а лишь позволяет сократить их количество.

Если исследователя устраивает общая информация, можно обсуждать более длительные периоды времени. Многие респонденты могут представить объективные и надежные оценки расходов на медицинские цели, затрат на отпуск или доходов за истекший календарный год, даже если они не помнят всех деталей, как и почему деньги были потрачены или получены [1]. Лучшее объяснение этому состоит в том, что респонденты используют итоговую информацию для других целей, например уплаты налогов или для выделения определенной суммы на отпуск. Если можно получить итоговую информацию в виде документов и в ней есть все необходимое, следует ею воспользоваться и не собирать данные за более короткий промежуток времени (с последующей экстраполяцией на год). Но исследователя, как правило, интересуют не только общая информация, но и детали отдельных событий. В этом случае могут потребоваться как обобщающие, так и более подробные вопросы. Сопоставление общей информации и данных, экстраполированных по результатам опроса за короткий промежуток времени, позволяет проверить надежность полученных ответов.

Выбор адекватного промежутка времени важен также в тех случаях, когда нужно снизить влияние временного сдвига. Допустим, что по национальной выборке семей выясняют, сколько кофе было куплено за последние семь дней. Результаты опроса сравнивают с данными, полученными от всех производителей кофе, и наблюдениями за розничной продажей. Такое сопоставление обычно показывает, что кофе было куплено на 50% больше, чем произведено и продано. Это и есть эффект временного сдвига, когда респондент вспоминает о событии, но забывает его точную дату. В прошлом многие исследователи не придавали особого значения временному сдвигу, так как полагали, что полученные данные распределены относительно истинного значения случайным образом. Но последние исследования свидетельствуют, что респондент в ответ на просьбу интервьюера сообщить об интересующем событии подтверждает, что оно произошло в интересующий промежуток времени (даже если это не так). Например, преувеличение объемов потребления кофе происходит по той причине, что респонденты, купившие кофе две и три недели назад, сообщают, что купили его на прошлой неделе.

В отличие от обычных пропусков данных, которые возрастают с увеличением временного интервала, смещения, вызванные временным сдвигом, увеличиваются при сокращении периода времени. При этом самые серьезные проблемы возникают, когда речь идет о коротких промежутках – день назад, три дня назад, неделю назад. Интервьюирование респондента, забывшего о событиях всего одного дня, даст стопроцентную ошибку в ответе, если вопрос касается вчерашнего дня, семипроцентную ошибку, если рассматриваются последние две недели, и всего однопроцентную ошибку, если исследуются последние три месяца. При увеличении длительности периода абсолютная величина отклонения от истинного значения увеличивается, однако относительное отклонение уменьшается.

Если поведение респондента имеет для него высокую значимость, процент пропусков в ответах невелик, однако при значительном уменьшении временного интервала возникают существенные преувеличения. В этом случае желание исследователя увеличить промежуток времени, чтобы получить больше данных, приводит к увеличению и точности ответов. Временной сдвиг и пропуски данных в ответах происходят одновременно, а изменение периода времени влияет на эти два источника погрешности обратным образом. Отсюда следует, что существует некий промежуток времени, когда противоположные смещения взаимно компенсируют друг друга. Регистрируемые ответы при этом достаточно близки к точным. Для многих видов деятельности, таких, как покупка бакалейных товаров, досуговые занятия и регулярное обращение за медицинской помощью, оптимальный промежуток времени составляет от двух недель до месяца. Но даже если он установлен, ответы отдельных респондентов могут быть неверными.

«Связанные» воспоминания. Процедура «связанных» воспоминаний, разработанная Нитером и Ваксбергом [58, 59, 60], производится с одними и теми же респондентами (панельное исследование). Первичное интервью – «несвязанное», данные этого интервью являются исходными и не используются как результаты опроса в обычном смысле. Во всех последующих интервью респонденту напоминают о данных, приведенных им в предыдущем опросе. Интервьюер также сверяет результаты всех последующих интервью с данными предыдущего, чтобы убедиться в отсутствии дублирования. Таким образом, более ранние интервью ограничивают период времени, по которому ведется опрос, тем самым уменьшается вероятность смещений, вызванных временными сдвигами.

Процедура «связанных» воспоминаний успешно использовалась для решения многих задач. Следует отметить, что последствия «связывания» прямо противоположны последствиям от процедуры активизации воспоминаний. «Связывание» уменьшает влияние временной подвижки и повышает детальность информации, но не влияет на пропуски. Если же пропуски информации (по забывчивости) оказываются наиболее серьезной проблемой, то ошибки могут даже увеличиться, так как компенсирующие смещения в этом случае исключаются. Совместное использование помощи в воспроизведении прошлого и «связанных» интервью, если это возможно, позволяет снизить как текущее, так и общее смещение результатов.

Основная проблема применения процедуры «связанных» воспоминаний заключается в необходимости многократного проведения интервью, что для многих исследователей может оказаться слишком дорогим. В настоящий момент мы исследуем альтернативный вариант повторения, состоящий в использовании процедуры связывания в простом интервью. Это означает, что интервью начинается с вопросов о более раннем периоде времени, после чего полученные данные используются для «связывания» информации текущего периода. Например, в интервью, проведенном в середине июля, респондента могут сначала спросить о покупках одежды в течение июня. А затем будут заданы вопросы о покупках одежды в июле с использованием июньских данных для «связывания». Хотя еще нет достаточно полных результатов, модифицированная процедура выглядит многообещающе.

Использование документов. Другим способом уменьшения влияния временного сдвига и повышения точности получаемой информации является использование хранящихся дома записей или документов [85]. Поиск документов или домашнюю инвентаризацию лучше всего осуществлять в личном интервью. Можно прибегнуть и к телефонному интервью, но в этом случае как респондент, так и интервьюер, вероятно, будут нервничать, не видя друг друга и не представляя себе, что делает другой. Если поиск займет слишком много времени, это может негативно сказаться на последующем ходе интервью. Альтернативой телефонному опросу может быть пересылка респонденту анкеты по почте с указанием того, какие документы могут быть полезны при ответах. Таким образом, поиск документов обычно проводится до интервью. При наличии документов интервьюеру предстоит решить, нужно ли ими пользоваться в ходе интервью, так как респондент будет отвечать, предварительно их просмотрев. При проведении почтовых опросов можно попросить использовать документы, но явной мотивации выполнить эту просьбу у респондентов нет, а у исследователя соответственно нет уверенности, что она будет выполнена.

Ниже приведены примеры некоторых документов.

Счета за товары и обслуживание обычно имеют дату приобретения товара или дату оказания услуги, а также имя поставщика и другие детали. Все это может быть использовано в исследованиях по медицинскому или юридическому обслуживанию, ремонтным работам в доме, приобретениям бензина и другим расходам.

Страховые полисы обеспечивают информацией о платежах по различным видам страхования (медицинское, социальное, имущественное).

Чековые книжки и использованные чеки позволяют получить информацию, аналогичную той, которую дают счета, за исключением того, что детали в них отсутствуют.

Документы на право собственности и договоры об аренде содержат информацию о характеристиках жилья и транспортных средств.

Другие финансовые документы – страховые полисы, банковские книжки, сертификаты акций – содержат сведения о сбережениях и активах.

Все документы, особенно связанные с финансовыми активами, респонденты обычно считают личными, которые не стоит обсуждать публично. И хотя можно пытаться объяснить, что сведения, полученные при опросе, сугубо конфиденциальны, настаивать на предоставлении документов нельзя, особенно если они не хранятся где-то поблизости.

Использование дневников. Использование дневников – еще один способ повышения точности и надежности информации о поведении. Респондентов, заполняющих дневники, просят фиксировать все события сразу же после того, как они состоялись, или хотя бы в тот же день. В таблице 4 приведен пример семейного дневника здоровья. Дневники используются для разного типа записей, включая потребительские расходы, меню и приготовление пищи, случаи использования автомобиля или телевизора. Все это примеры частых, обыденных событий, которые затем трудно точно вспомнить.

Сначала дневники использовались в панельных исследованиях. Семьи или отдельные респонденты делали записи через определенные промежутки времени, что позволяло фиксировать изменения в поведении на индивидуальном уровне. Однако в некоторых панельных исследованиях, в частности по изучению процесса голосования, применялись повторные интервью, а не дневники. В других опросах для получения надежной информации за определенный промежуток времени использовались исключительно повторные интервью. В настоящее время к дневникам прибегают редко: во-первых, это достаточно дорого, во-вторых, многие исследователи незнакомы с методикой их применения. Читатели, которые хотели бы больше узнать об этой методике, могут обратиться к книге Садмена и Фербера [86]. Дополнительные затраты при использовании дневников связаны с тем, что респондентам в этих случаях платят денежную компенсацию, что не всегда делается при других методах опроса. Кроме этого, для достижения такого же уровня взаимодействия, как при персональном интервью (личном или телефонном), требуется гораздо больше усилий. В результате стоимость сбора данных превышает затраты на проведение обычных интервью, хотя стоимость единицы полученной информации ниже. Некоторые исследователи использовали почтовую рассылку как менее затратный способ привлечения респондентов и последующего сбора дневников. Однако уровень взаимодействия при этом оставался очень низким. (Подробнее об этом см. в десятой главе.)

Приведем основные выводы, сделанные Садменом и Фербе-ром.

1. Дневники-книги (как в таблице 4), в которых запись событий осуществляется по категориям, по сравнению с дневниками-журналами, в которых события фиксируются последовательно по мере наступления, позволяют респонденту более точно регистрировать информацию и облегчают последующий анализ полученных данных. Запись событий по категориям полезна в связи с тем, что разные события необходимо описывать с разной степенью детализации. Кроме того, заголовки напоминают респондентам, что именно требуется включить в запись.