ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 3952
Скачиваний: 6
потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать "брэнд А" потребители должны заплатить цену, приблизительно в
три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.
* Упоминаемые в оригинале конфеты - практически идентичные друг другу шарики с арахисовым маслом, покрытые шоколадной глазурью, в частности, известное драже "M&M's". - Прим. перев.
Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве "непревзойденного по скорости действия - ни один другой сорт не срабатывает быстрее" и настолько очищенного от вредных примесей, что "нет ничего более мягкого для вашего желудка". Те же самые официальные испытания показали, что эта "очищенная" торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный
аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка. Таким образом, он на самом деле непревзойденный - но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее
знакомыми фирменными знаками.
Другой продукт усиленно навязывается в качестве содержащего "рекомендуемый врачами" компонент. Читая наклейку, мы обнаруживаем, что "волшебный" компонент опять-таки оказывается старым добрым недорогим аспирином. Несколько фармацевтических компаний предлагают также ряд "сверхсильных" рецептур от боли,
причиняемой артритом. Вы платите бешеную цену за эти изделия, хотя их повышенная эффективность вызывается лишь увеличенной дозой аспирина (или ацетаминофена, заменителя аспирина) и кофеина. Дополнительно принять еще одну таблетку аспирина
было бы дешевле, но в рекламных объявлениях этот продукт создает грандиозное впечатление: "Не один ингредиент, а их обоснованная с медицинской точки зрения комбинация в сверхсильной формуле".
Такие вульгарные попытки массового убеждения кажутся печально очевидными, когда мы внимательны и тщательно их исследуем. Но большинство из нас внимательны отнюдь не всегда, потому уязвимы, и могут, ничего не подозревая, подвергнуться влиянию беззастенчивой рекламы. Кассовые аппараты радостно звенят, а мы
выстраиваемся в очередь и покупаем рекламируемый продукт, как будто действительно верим, что в марках аспирина существует огромная разница.
Как же слова получают власть, способность влиять и убеждать? Короче говоря, то, как объект описывается, и манера, в которой представляется образ действия, направляют наши мысли и канализируют когнитивные реакции относительно данного сообщения. С помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определять его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать. Это простое правило убеждения было осознано Цицероном более двух тысячелетий тому назад. Цицерон утверждал, что одним из факторов его успеха при оправдании некоторых наиболее известных убийц того времени была способность доказывать, что их отвратительные преступления были вовсе не "преступлениями", а благородным делом - сами жертвы были злодеями, заслуживающими быть убитыми.
Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как "брэнд А". Описание продукта создает иллюзию, что "брэнд А" - наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность - точно такая же, как все остальные.
В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой "75% постного мяса", чем для говядины с этикеткой "25% жира". Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, "скидкой на наличные деньги", что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как "свежезамороженную", что агенты,
занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру "дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи" и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие
на батарейках изделия как "бескабельные"? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чем любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем "работает на двух батарейках типа D-
cell".
Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как использование блестящих общих
мест. В таких случаях пропагандист применяет "словомурлыканье" - слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: "Более добрая, более
мягкая Америка"; "Сделаем Америку снова сильной"; "Лучшее из того, что можно купить за деньги"; "Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу". Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу - хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее
количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.
Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться "почетного мира" во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор,
пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась "правильная" цель в отношении Вьетнамской войны.
Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личные и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах.
В то время рекламодатели дали названия многим из "потребительских потребностей", которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Company,
изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Company не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что "даже ваши лучшие друзья
вам об этом не скажут". Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, & Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом "Absorbine Jr.", который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании
Ruthrauff & Ryan рекламировал мыло "Спасательный круг" как лекарство от страшной болезни Б. О. (body odor - запах тела)!
Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как "NyQuil", ночное лекарство от простуды*; "Seven-Up", не-колу**; "Miller", "легкое" (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая
производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос - почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик:
"Kraft - это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары". Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра "имя - это и есть суть продукта", касающаяся рекламы тампонов "Rely"*** компании Procter & Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был
удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: "Помните, это называется Rely*, как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения,
потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это "Rely" – и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.
* Название "NyQuiU образовано из слов "night" (ночь) и "tranquil* (спокойный). Эффект применения препарата в основном заключается в том, что человек спит в то время, пока простуда проходит сама собой. - Прим. перев.
** "Севен-Ап" назвали не-колой ("Un-Cola"), чтобы противопоставить этот светлый напиток темным налиткам "Кока-кола" и "Пепси-кола" и одновременно извлечь пользу из "раскрученного" названия последних. - Прим. перев.
*** Rely - полагаться, надеяться, доверять. - Прим. перев.
Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre
("Бостонская резня"). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами "красная угроза" и "еврейская проблема". Выступающие против абортов называют свою позицию "за жизнь" (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя
выступающими "за выбор" (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин "конфликт низкой интенсивности" в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей - приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что "наших сыновей и дочерей везут домой в гробах", в то время как военные пользовались более облагороженными,
благопристойными терминами, вроде "побочного ущерба" и "BDA" (bomb-damage assessment - оценка ущерба от бомбардировок. - Прим. перев.).
Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как "холодная война", "принцип домино в отношении ползучего коммунизма", "перестройка и гласность", "война против
наркотиков", "японский протекционизм", "новый мировой порядок" и "мост к двадцать первому столетию". Пример, говорящий сам за себя: Ньют Гингрич* распространяет среди консервативных республиканцев памятную записку, озаглавленную "Язык: ключевой механизм контроля", которая должна научить их "говорить, как Ньют". В записке перечисляются два набора слов-приправ для любой
речи. Во-первых, это слова и сочетания для "оптимистического позитивного руководства", то есть полезные для описания собственной позиции, например: empowering (дающий право или возможность), workfare (система социального обеспечения, стимулирующая получающих пособие браться за любую работу), выбор, инициатива и "ликвидируем приятное времяпрепровождение в тюрьме". Во-вторых, "контрастирующие" слова для того, чтобы охарактеризовать противника, такие как: разложение, упадок, либерал, либеральный, они /их, радикал, радикальный,
"опрофсоюзенные", предавать. В самом деле, подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет "двоеречием"**, и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем.
Власть имени ясно понял некий Вернон Хауэлл. Захватив руководство небольшой религиозной группой под названием "Ветвь Давидова" в Вако, штат Техас, Хауэлл стремился охарактеризовать себя в качестве пророка, связанного с религиозными лидерами прошлого. Он взял себе фамилию "Кореш", что на иврите означает "Кир", персидский царь, победивший вавилонян и считающийся мессией, то есть человеком, получившим миропомазание для выполнения особой божьей миссии. Хауэлл взял себе имя "Дэвид", таким образом превращая себя в духовного потомка царя Давида.
"Дэвид Кореш", таким образом, означает потомка Давида и мессии, которому судьбой было предназначено выполнять божественную миссию. Как мессия, Дэвид Кореш считал, что его обязанность заключалась в распространении своего семени и создании нового поколения избранных. Для этой цели Кореш пытался оплодотворить
множество своих последовательниц, включая чужих жен и несовершеннолетних. Это поведение нередко одобрялось мужьями, а в случаях с двенадцати- и четырнадцатилетними девочками - их родителями. А почему бы и не одобрить такие сексуальные связи? В конце концов, Дэвид Кореш был пророком; об этом говорило его имя.
* См. предисловие "Почему мы написали эту книгу", прим. перев. стр. 18. - Прим. перев.
** В оригинале - doublespeak, пустые или демагогические высказывания; уклончивые речи, особенно когда человек думает одно, а говорит другое, противоположное. Неологизм основан на знаменитом слове из романа Дж. Оруэлла "1984" - doublethink, двоемыслие. - Прим. перев.
Пропагандистская сила слов наглядно изображена в романе Джорджа Оруэлла "1984", где история, чтобы соответствовать потребностям и желаниям правителей, постоянно переписывается на языке данного момента - "новоязе". Вот как Оруэлл это описал:
Новояз должен был не только обеспечить знаковыми средствами мировоззрение и мыслительную деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать невозможными любые иные течения мысли. Предполагалось, что когда новояз утвердится навеки, а старояз будет забыт, неортодоксальная, то есть чуждая ангсоцу мысль, постольку поскольку она выражается в словах, станет буквально немыслимой.
Этот роман поворачивается еще более пугающей гранью, когда вспоминаешь, что во время Второй мировой войны работа Оруэлла заключалась в создании пробританских пропагандистских материалов для радиовещания на Индию.
Психолог Гордон Оллпорт указывал, что природа языка состоит именно в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся. Именно эта врожденная природа языка дает ему власть убеждать. Когда мы называем кого-нибудь "мужчиной", "женщиной", "филантропом", "привлекательной китаянкой", "врачом", "атлетом", мы подчеркиваем какую-то специфическую особенность указанного "человеческого существа", не обращая внимания на другие характеристики. Затем мы реагируем на эти особенности, организуя свое восприятие реальности в соответствии с ярлыками. Имена, "нарезающие" ломтики смысла, - вроде слов "мы-они", "черное-белое", "богатый-бедный", "свободный-тоталитарный", "мужской-женский", - служат для того, чтобы расфасовывать мир в аккуратную небольшую тару, и предполагают набор вариантов действий, которые следует предпринимать. Вот только один пример: