ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 3944
Скачиваний: 6
Общественное телевидение* предприняло прямо-таки огромные усилия, чтобы
применить средства массовой коммуникации для информирования и обучения с помощью таких программ, как "Sesame Street" ("Улица Сезам"), нацеленная на повышение учебной успеваемости, и "Mister Rogers' Neighborhood" ("Соседи мистера Роджерса"), посвященная развитию позитивных социальных отношений. Логика этих попыток ясна: к тому моменту, когда типичный американский ребенок заканчивает среднюю школу, он проводит больше времени перед телевизором (17 тысяч часов), чем в классной комнате (11 тысяч часов).
Эти усилия выглядят многообещающими. "Улица Сезам" находится в эфире с 1969
года, ее еженедельно смотрят примерно до половины всех дошкольников Америки. Она выводит в главных ролях привлекательную компанию действующих лиц - Берту и Эрни, Элмо, Большую Птицу и Оскара-Ворчуна - и показывает серии динамичных,
завораживающих сюжетов, обучающих таким навыкам, как счет, умение узнавать буквы и числа, а также обогащающих словарный запас. Ранее проведенные исследования программы показали, что дошкольники, которые смотрели "Улицу Сезам", демонстрируют существенные достижения в тестах на развитие, замеряющих знание букв и чисел, и в тестах, замеряющих навыки сравнения, сортировки и классификации. Однако в бочке меда есть ложка дегтя: в естественной обстановке не все дети смотрят "Улицу Сезам", особенно это относится к детям из неблагополучных бедных семей (первоначально передача предназначалась именно для этой аудитории). Тем не менее данную проблему можно решить, если дома поощряется просмотр этого телешоу. Существуют также чрезвычайно успешные программы раннего воздействия типа "Head Start"*.
* Public television - телесети и телестанции, финансируемые федеральным
правительством или правительствами штатов и муниципалитетами, с меньшим
количеством рекламы или совсем без таковой и с большим количеством серьезных и образовательных программ. - Прим. перев.
Положительные результаты были получены и для телепередач типа "Соседи мистера
Роджерса". В этом шоу Фред Роджерс создает приятную атмосферу, в которой дети
открывают для себя, как растут растения или как делаются чипсы из мексиканских тортильяс**, узнают, что каждый человек (включая и их самих) является особенным, и отправляются на троллейбусе в "страну фантазии", где с помощью воображения изучают социальный мир. Исследования показывают, что дети, которые смотрят подобные программы регулярно, с большей степенью вероятности станут альтруистами, склонными к сотрудничеству со своими сверстниками, а также будут принимать участие в других формах социально полезного поведения. Вопреки мнению Си Шнейдера, телевидение, похоже, способно предлагать высококачественные шоу, информирующие и обучающие зрителя; мы можем обучать развлекая.
Хотя "обучение с помощью развлечения" является похвальной целью (особенно в
отношении наших детей), такое часто легче сказать, чем сделать. Это особенно
справедливо для тех случаев, когда речь идет о "взрослых" проблемах, сложных,
быстро развивающихся и требующих сообщения усложненной и подробной информации. В таких случаях бывает трудно или невозможно передать необходимую информацию ярко, драматично, интересно и воплотить ее в лицах.
Роберт Энтман доказывает, что хотя за последние двадцать лет возможности
получать все большее количество информации о политических делах поразительно
увеличились, интерес американцев к политике за этот период не только не вырос, но, возможно, даже снизился. Публика, пресса и политические лидеры как бы попали в спираль, ведущую вниз. Сложная информация требует заинтересованной, информированной и понимающей публики. Не имея образованной аудитории, журналисты и лидеры вынуждены упрощать свои сообщения и "упаковывать" их как "развлечение", таким образом, еще более снижая познания и искушенность публики в целом. Результатом может оказаться демократия без граждан, как выразился Энтман в названии своей книги. Многие из нас сокрушаются по поводу нереалистичного мира рисованной анимации, который наши дети ежедневно видят на телеэкране, и требуют дополнительной образовательной духовной пищи. Мы рискнули бы утверждать, что по отношению к самим нам, взрослым, следует заявлять те же жалобы и те же требования.
* Head Start (рывок вперед на старте, хорошее начало) - программа дошкольной
общеобразовательной подготовки для детей, обладающих меньшими возможностями по сравнению со сверстниками (представителей нацменьшинств, бедных слоев населения и т. п.). Оценку этой программы см.: Росс Л., Нисбетт Р. Человек и ситуация: Уроки социальной психологии. М.: Аспект Пресс, 1999. С. 65-66, 336, 360-362. - Прим. перев.
** Плоские маисовые (кукурузные) лепешки, заменяющие в Мексике хлеб. - Прим.
перев.
СУБЛИМИНАЛЬНАЯ* МАГИЯ: КТО КОГО ПРЕЛЬЩАЕТ?
Вообразите, что сейчас 1950-е годы и вы отправляетесь смотреть Picnic
("Пикник"), один из самых популярных фильмов того времени. Однако кинотеатр,
расположенный в Форт Ли, Нью-Джерси, не похож на те, в которых вы бывали раньше.
Втайне от вас кинопроекторы оборудованы специальным устройством, способным
выстреливать на киноэкран короткие фразы на такой бешеной скорости, что вы не
успеваете осознать, было ли вообще какое-то послание. Во время фильма вы
наклоняетесь к своему спутнику и шепчете: "Ну и дела, я бы съел бадью поп-корна и выпил кока-колы прямо сейчас". На что он отвечает: "Ты в кино всегда голодный и мучаешься от жажды, тсс". Но через несколько минут он говорит: "Знаешь, кока-кола и поп-корн могли бы быть неплохой идеей".
* Сублиминальный (subliminal) - подпороговый, т. е. находящийся ниже порога
осознания, осознанного восприятии; характеристика стимулов, недостаточно сильных для осознанного восприятия, но которые, несмотря на это, предположительно могут иногда и в чем-то влиять на поведение. - Прим. перев.
Чуть позже выясняется, что в тот день в кинотеатре вы с другом были не
единственными жаждущими поп-корна и кока-колы. Далеко не единственными. Согласно сообщениям в газетах и журналах, Джеймс Викэри (James Vicary), специалист по рекламе, тайно вмонтировал фразы "Ешь поп-корн" и "Пей кока-колу", появлявшиеся на экране на 1/3000 секунды. Он утверждал, что это увеличило продажи кока-колы на 18,1% и поп-корна - на 57,7%. Прочитав эти газеты, большинство людей были оскорблены и испуганы. В самом деле, это - жуткий мир, если рекламодатели могут применять такую дьявольскую технику, чтобы обойти наш сознательный интеллект и подавать сублиминальные команды непосредственно в наше подсознание. Под сублиминалъным мы подразумеваем послание настолько слабое, неясное или быстрое, что оно оказывается транслируемым ниже порога осознания.
В статье 1957 года для Saturday Review, озаглавленной "Запятнанное подсознание", Норман Казинс уловил эти чувства, размышляя над истинным значением подобного изобретения. Как он выразился, "если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн, почему это не могут быть политические деятели или что-нибудь еще?*. Он задавался вопросом о характере тех, кто придумал такой прибор, чтобы "ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческого сознания и оставить там всяческие каракули". Казинс пришел к выводу, что лучше всего "взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевину ядерной бомбы, подготовленной для испытаний".
Казинс был не одинок в своем беспокойстве об использовании подсознательных
методов. В серии из четырех книг-бестселлеров Уилсон Брайан Ки привлек внимание нации к возможности широкого применения сублиминальных методов. Ки доказывает, что подобные техники не ограничиваются телевидением и кино. Умело скрытые послания, нацеленные на то, чтобы вызвать сексуальное возбуждение, нередко внедрены в рисунки и фотографии печатных рекламных объявлений. Его озабоченность использованием сублиминального убеждения ясна: "Каждый человек, читающий эту книгу, был жертвой и подвергался манипулированию при помощи сублиминальных стимулов, которые бесчисленные торгаши от коммуникации нацеливают на бессознательную сферу его психики. Эти методы широко применяются средствами массовой коммуникации, рекламными агентствами и агентствами по связям с общественностью, промышленными и торговыми корпорациями, да самим и федеральным правительством".
Сублиминальная реклама была запрещена в Австралии и Англии. В Соединенных Штатах Федеральная комиссия по коммуникациям (Federal Communications Commission) постановила, что использование сублиминальных посланий может закончиться потерей лицензии на вещание. Национальная ассоциация теле- и радиовещателей (The National Association of Broadcasters) запретила использование сублиминальной рекламы своим членам. Судья штата Невада издал постановление, согласно которому сублиминальные послания не подпадают под защиту свободы слова Первой поправкой конституции США. Во многих отношениях негодование, связанное с сублиминальным влиянием, отразило то, чего многие из нас больше всего боятся в убеждении вообще: убеждение - таинственная сила, которой невозможно сопротивляться.
Широкое освещение в печати и правительственные постановления, тем не менее, не положили конец попыткам применения сублиминальных методов влияния. Эти методы, наоборот, распространились на продукцию, предназначенную для самопомощи.
Сегодня потребителю достаточно посетить местный книжный магазин или Интернет-магазин, чтобы обнаружить обширный выбор сублиминальных аудио- и видеозаписей, созданных для осуществления таких полезных целей, как повышение чувства собственного достоинства, улучшение памяти, снижение веса, контроль гнева и несдержанности, усиление сексуальных реакций и преодоление травмы, вызванной сексуальным насилием. В поисках самоусовершенствования и здоровья американские потребители ежегодно тратили более 50 миллионов долларов на сублиминальные аудио- и видеозаписи, предназначенные для терапевтических целей. Согласно заявлению одного изготовителя, эти записи работают, потому что сублиминальные послания обходят сознательный уровень психики и запечатлеваются непосредственно на подсознательном уровне, где они создают базис того образа жизни, который требуется потребителю.
Продолжаются и обвинения в нечестном, зловещем использовании сублиминального
убеждения. Утверждали, что рок-группы типа "Led Zeppelin" вставляли записанные в обратном порядке послания" призывающие слушателей поклоняться Сатане. Летом 1990 года рок-группа "Judas Priest" попала под суд по обвинению в том, что якобы в записи одной из их песен содержалась сублиминальная вставка "сделай это*. Это послание якобы вызвало самоубийства двух молодых фанатичных любителей музыки этой группы, Рея Белкнапа и Джеймса Вэнса.
Во время американских президентских выборов 2000 года заявления о
злоупотреблении сублиминальным влиянием вновь всплыли на поверхность. На сей раз в рекламе, оплаченной Республиканским Национальным комитетом, на одну тридцатую долю секунды появилось слово rats (крысы). На супралиминальном* уровне содержание этой рекламы состояло из критики плана Ала Гора ввести рекомендации по освещению событий в прессе; при этом утверждалось, будто в итоге работа средств массовой коммуникации будет контролироваться бюрократами (bureaucrats). Предполагалось, что сублиминальные rats подкрепили это послание сравнением Гора и демократов с грызунами**.
При столь широком освещении в печати, участии правительства и потраченных
долларах удивительно, насколько мало общественного внимания было уделено самому основному вопросу: действительно ли сублиминальное влияние эффективно?
Последние несколько лет мы собирали опубликованные работы о сублиминальных
процессах и нашли более 150 статей из средств массовой коммуникации и более 200 академических статей по данной теме (стопка высотой почти 2 фута). Что
показывает это собрание статей?
* Супралиминальный (suprahminal) - надпороговый, т. е. находящийся выше порога восприятия, доступный сознательному восприятию. - Прим. перев. ** См. гл. 1, прим. перев. стр. 21 - Прим. перев.
Во-первых, существуют некоторые данные о сублиминальном восприятии - минимальной обработке информации за рамками осознанного восприятия. Один из лучших примеров подобного восприятия - феномен вечеринки с коктейлями. Предположим, вы присутствуете на такой вечеринке и слушаете то, что говорит ваш друг, игнорируя другой второстепенный шум. Кто-то сзади называет ваше имя. Ваши уши "встают торчком", и вы начинаете обращать внимание на того, кто произнес ваше имя, хотя несколькими минутами ранее вы, возможно, и не предполагали, что этот человек находится в комнате. Такой эффект указывает, что вы проводите некоторую обработку информации вне осознанного восприятия. Исследования в основном показывают, что бессознательные процессы ограничены сравнительно незначительными когнитивными действиями.
Во-вторых, ни в одной из этих статей нет явных доказательств в поддержку
утверждения о том, будто сублиминальные послания влияют на поведение. Другими
словами, ни одно научное исследование не продемонстрировало окончательно и
убедительно мотивационные и поведенческие эффекты, подобные тем, на которые
претендуют защитники сублиминального обольщения*. В ходе многих исследований не удалось обнаружить эффектов влияния, вызванных сублиминальной стимуляцией. Те немногие исследования, которые действительно показывают хоть какой-то эффект, часто или не поддаются воспроизведению, или роковым образом разбиваются о методологические основания. Например, в ходе подобных исследований не делались такие вещи, как включение контрольной группы, применение двойной слепой процедуры для исключения эффектов ожидания и обеспечение гарантий того, что стимулы действительно были представлены в сублиминальном виде. С другой стороны, эти исследования нередко осуществляются с применением таких сомнительных методов, как выборочное представление положительных результатов в ущерб отрицательным, использование ненадежных критериев и описания внутренне противоречивых результатов как последовательных и непротиворечивых. Другие рецензенты этой литературы пришли к такому же заключению. Когнитивный психолог Тимоти Мур выразился так: "Не существует никаких эмпирических задокументированных свидетельств, подтверждающих наличие сильных сублиминальных эффектов вроде стимулирования специфических видов поведения или изменения мотивации. Более того, подобный взгляд противоречит значительному количеству исследований и несовместим с экспериментально обоснованными концепциями обработки информации, научения и мотивации". Как говорит Джек Хаберстрох студентам и практикующим рекламистам: "Это работает? Нет, не работает. Количество научных исследований, указывающих, что сублиминальная реклама не работает, просто подавляюще велико".