ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 02.10.2020
Просмотров: 4182
Скачиваний: 6
Освещение телевидением политической кампании все больше напоминает очередную
серию популярной мыльной оперы, а не дискуссию о демократии и лидерстве. Мы
регулярно узнаем о сексуальной жизни наших любимых героев мыльной оперы, о том, кто кого опережает в соревновании за любовь и деньги; знакомимся с самыми последними слухами и сплетнями о персонажах и с тем, какие у них семейные неприятности и перепалки, и точно так же мы склонны узнавать о сексуальных авантюрах политических кандидатов; о том, кто кого опережает в самом последнем опросе общественного мнения; какие самые свежие слухи и сплетни о кандидатах и что творится в лабиринтах внутрипартийных склок. В телевизионной мыльной опере наглядная картинка принимается в расчет чаще, чем сущность, - точно так же обстоит дело и в политической кампании. Детальный анализ бизнеса нашего любимого героя и финансовые дела его семьи были бы скучны. То же относится и к подробному анализу федерального бюджета. Однако тут имеется существенное различие: персонажи телевизионной мыльной оперы пользуются "игрушечными" деньгами*. Правительство же использует реальные деньги реальных налогоплательщиков.
* Photo-op (photo opportunity) news - новости к, соответственно, фото- и
видеосюжеты, отражающие специальные акции высоких должностных или других
известных лиц и организаций, которые предоставляют возможность (opportunity)
журналистам поснимать их за тем или иным занятием (президент встречается с
ветеранами; крупная компания организует благотворительный концерт и т. д.). -
Прим. перев.
И в то время как мы все заглядывали в кладовку Имельды Мар-коса и таращились на ее туфли, что мы упустили? Во-первых, средства массовой коммуникации не сумели обеспечить подробное обсуждение коррупции на Филиппинах: насколько широко она была распространена? Как она начиналась? Как поддерживалось и охранялось ее существование? Какую роль, если таковая вообще имелась, играли в этой коррупции Соединенные Штаты? Такая дискуссия имела бы огромную ценность для развития американской политики по отношению к Филиппинам. Вместо этого политические события на Филиппинах были сведены до сюжета, напоминающего о "спагетти"-вестернах или эпизодах из сериала "A Team"*, - плохие люди захватывают город; честная гражданка с помощью соседей очищает город и восстанавливает справедливость.
Во-вторых, во всех интервью и photo-op'ax мы никогда не слышали объяснения Имельды Маркое о том, почему та обувь оказалась у нее в кладовке.
По утверждению Джерри Спенса, адвоката, защищавшего Имельду Маркое в уголовном судебном процессе по обвинению ее в мошенничестве и рэкете, госпожа Маркое сообщила ему, что у нее было так много обуви, поскольку на Филиппинах находится множество обувных фабрик. Как первая леди, она ежегодно получала в подарок сотни пар обуви от компаний, желавших заявить, что их туфли носит сама Имельда Маркое. Большинство туфель были бесполезными, потому что не подходили по размеру, но она все равно хранила их в той кладовке. Конечно, это объяснение могло быть своекорыстным. (Интересно, почему она не раздавала ненужную обувь благотворительным учреждениям?) Независимо от того, в чем же заключается истина, она гораздо сложнее кладовки, заполненной туфлями. Любой человек, обвиненный в проступке или правонарушении, имеет право изложить свою версию событий; как граждане демократической страны, мы имеем право выслушать обе стороны, чтобы выработать информированное мнение. Можно добавить, что в ходе судебного процесса Имельда Маркое была оправдана по всем пунктам обвинения.
Стоит задаться вопросом о том, станут ли люди вообще смотреть телевизор, если
телевизионные рекламодатели и политические деятели заменят все поверхностные
тридцатисекундные клипы объявлениями, содержащими только полезную информацию.
Интересно также, что бы случилось с рейтингами, если бы текущую массу
завлекательных визуальных образов, часто несущих с собой искажения, которые
преподносятся сейчас в программах новостей, журналисты заменили глубоким
освещением важных, но, возможно, скучных проблем. Рекламодатели, политические
деятели и журналисты привыкли в передаче своих сообщений полагаться на
завлекательные образы и саундбайты, - практика, искажающая и упрощающая
реальность путем устранения всего, кроме наиболее развлекательной информации. В конечном счете наше явно ненасытное стремление к развлечениям может преуспеть там, где когда-то потерпели неудачу Гитлер и "Правда".
* Р1ау money - наборы бумажных карточек различного денежного номинала,
используемых в ряде настольных игр ("Монополия" и т. п.). - Прим. перев.
** Spaghetti-westerns - второсортные вестерны 40-60-х годов с очень примитивным стандартным сюжетом: плохие парни появляются в прекрасном городке, творят преступления (грабят банк, убивают лучшего жителя и т. п.). а горожане не могут дать им отпор. Тут появляется хороший парень (обычно с другом), который наводит порядок, и добро торжествует. Именно в таких фильмах часто снимался в свое время Рональд Рейган, что, судя по всему, отложило отпечаток на его президентской политике, особенно в отношении СССР. "A Team" - сериал 80-х годов с некоторым усовершенствованием данного сюжета: роль целой команды хороших парней там играли ветераны вьетнамской войны, чье положение осложнялось постоянным преследованием со стороны правительства США за несовершенные преступления. - Прим. перев.
О НЕЭФФЕКТИВНОСТИ ИНФОРМАЦИОННЫХ КАМПАНИЙ
Предположим, вы унаследовали контрольный пакет акций телекомпании. Это бесценная возможность повлиять на общественное мнение по важным вопросам. Скажем, вы - энтузиаст государственного здравоохранения и хотели бы убедить других согласиться с вами. Прочитав о тактиках убеждения, описанных в этой книге, вы знаете, как это делать, и руководите мощным средством коммуникации. Как вы приступите к делу?
Это просто: вы выбираете постоянное место в сетке вещания после
высокоинтеллектуальной передачи (чтобы гарантировать, что это будут смотреть
хорошо осведомленные люди) и, соответственно, представляете двухстороннюю
аргументацию (потому что на хорошо осведомленных людей лучше всего действует
именно двухсторонняя аргументация). Вы выстраиваете свои доказательства таким
образом, что данные в пользу государственного страхования здоровья окажутся
более сильными и появятся первыми (чтобы быть свежими в мнении зрителя). Вы
описываете тяжелое положение бедных, что они чаще болеют и раньше умирают из-за отсутствия доступного медицинского обслуживания. Вы формулируете потребность в государственном здравоохранении с точки зрения личной потери для зрителя - ныне существующая частичная система дорога и ведет к росту налогов. Вы используете яркие личные примеры знакомых вам людей. Вы обсуждаете эти события так, чтобы возбудить серьезные опасения, и в то же время предлагаете конкретный план действий, поскольку такая комбинация вызывает самое серьезное изменение мнения и заставляет большинство людей действовать. Вы приводите некоторые аргументы против вашей позиции и предлагаете мощное опровержение этих аргументов. Вы делаете так, чтобы ведущий вашей передачи был заслуживающим доверия экспертом и чрезвычайно привлекательным человеком. Вы максимально усиливаете свою аргументацию, чтобы несоответствие между ней и первоначальной позицией аудитории оказалось наибольшим. А затем вы садитесь, расслабляетесь и ждете, когда мнения
начнут изменяться.
Однако не так все просто. Вообразите типичную зрительницу: скажем, ей сорок пять лет, она из среднего класса, агент по торговле недвижимостью, убеждена, что правительство чересчур сильно вмешивается в частную жизнь граждан. Она полагает, что любая форма социального законодательства подрывает дух индивидуальности, который, как она думает, является сущностью демократии. Она наталкивается на вашу программу во время поиска вечернего развлечения. Она начинает слушать вашу аргументацию в пользу бесплатного здравоохранения. Слушая, она становится слегка менее уверенной в своих первоначальных убеждениях. Она уже не так уверена, что правительство не должно вмешиваться в вопросы охраны здоровья. Что она делает?
Если она похожа на субъектов эксперимента, проведенного Лэнсом Кэноном, то
взяла дистанционный переключатель, сменила канал и начала смотреть "Wheel of
Fortune"*. Кэнон выяснил, что если у человека ослабевает уверенность, он менее склонен слушать аргументы против своих верований. Таким образом, именно те люди, которых вы больше всего хотите убедить и чье мнение вам легче всего было бы изменить, скорее всего не пожелают подвергаться воздействию информации, предназначенной для этой цели.
Информационные кампании нередко оказываются не в состоянии изменить аттитюды,
этот факт из сферы убеждающих усилий был отмечен Гербертом Хаймэном и Полом
Шитсли еще в 1947 году. Объясняя частые неудачи информационных кампаний, Хаймэн и Шитсли обращали внимание на то, что люди склонны получать информацию, главным образом, о том, что их интересует, и склонны избегать информации, не соответствующей их верованиям. Как только человек обнаруживает, что ему не удается избежать воздействия неинтересной и неприятной информации, обычной реакцией является искажение и иное толкование данной информации, таким образом, игнорируется ее значение для обновления верований и аттитюдов.
Несмотря на эти очевидные психологические барьеры, попытки повлиять на аттитюды и изменить поведение путем предоставления разумной, обоснованной информации - будь это массовая рассылка писем главного врача США об эпидемии СПИДа, информация в начале телефонной книги о том, что делать в кризисных ситуациях и куда обращаться, политико-информационные передачи Росса Перо или наш гипотетический документальный фильм о государственном страховании здоровья - распространены по-прежнему, как и раньше. В той мере, в какой подобные кампании не будут учитывать нашу склонность подвергаться воздействию информации избирательно и систематически искажать сообщения, противоречащие нашим взглядам, они, скорее всего, обречены на неудачу.
* "Колесо Фортуны" -шоу, российским аналогом которого является "Поле чудес". - Прим. ред.
Следует ли вам смириться с тем, что вы доведете свою информацию лишь до сведения аудитории, состоящей из зрителей, уже поддерживающих государственное страхование здоровья? Вполне возможно - если вы настаиваете на передаче в эфир серьезного документального фильма, посвященного данной проблеме. Однако, обдумав альтернативы, можно решиться на другой подход.
Вы созываете совещание руководителей вашей телесети. Директору программ поручено заказать несколько сценариев, изображающих в ярких красках тяжелое положение семей, которые разорились из-за больших расходов на лечение серьезных заболеваний. Вы отдаете распоряжение отделу новостей подготовить интересные сюжеты об успехах государственного страхования здоровья в других странах. Наконец, вы снабжаете ведущего ночного ток-шоу парой шуток о неумелом, но богатом докторе.
Хотя ни одна из этих коммуникаций не может состязаться с документальным фильмом с точки зрения объема информации, их совокупное воздействие может оказаться более существенным. Вкрапленные в драматические истории или сюжеты новостей, они не обязательно получат ярлык доказательств в пользу государственного страхования здоровья; они выглядят безобидно, но смысл их ясен. Поскольку они не кажутся явными попытками убеждения, то не вызовут серьезного сопротивления, сдерживая формирование контрдоводов, отвлекая аудиторию. Очень важно, что люди, скорее всего, будут смотреть их, не переключая каналы.
Использование развлекательных программ для распространения той или иной точки
зрения принесло успех, позволив добиться высоких рейтингов и изменить аттитюды и поведение людей. Например, Harvard Alcohol Project (Гарвардский антиалкогольный проект) убедил телевизионных продюсеров включить "назначенных водителей** в сценарии тридцати пяти серий различных телесериалов, демонстрировавшихся в период прайм-тайма в сезоне 1989-1990 годов, как средство предложить эту альтернативу выпивке с последующим управлением машиной в нетрезвом состоянии. Дальнейшие исследования показали увеличение использования назначенных водителей в результате показа этих сериалов.
Неужели, однако, мы должны отказаться от средств массовой коммуникации как
способа передачи критической информации и мириться с программами, поставляющими лишь тривиальные развлечения? Си Шнейдер думает именно так, особенно когда речь идет о детях. Шнейдер создал для детей свыше тысячи роликов, рекламирующих более четырех сотен изделий, включая такие "светила", как кукла Барби, Chatty Cathy** и Agent Zero М***. В 50-60 годах он также участвовал в создании детских мультсериалов, вроде "Matty's Funday Funnies"**** и "Beany and Cecil"*****, финансировавшихся компанией Mattel, производителем игрушек. Шнейдер предлагает следующее оправдание положению, сложившемуся в детском телевидении:
"Дело в том, что коммерческие сети и станции много раз вновь и вновь пробовали показывать более качественные шоу и более содержательные программы. Чаще всего они не привлекали большую аудиторию, и следовательно, экономически они невыгодны. Такого рода программ существует ровно столько, сколько телевидение готово финансово поддерживать".
* "Назначенные водители" - социальная программа, разработанная в США для
предотвращения вождения в нетрезвом состоянии. Суть ее в том, что каждая
компания друзей, собирающаяся посидеть в баре, предварительно назначает кого-то из своего состава - по очереди или по жребию - на роль трезвого водителя, которому запрещается употреблять алкоголь и который потом развозит остальных по домам. Идея оказалась удачной и привилась, а некоторые бары ее специально пропагандируют. - Прим. перев.
** Популярная в 1960-х кукла, одна из первых, которая двигала губами и говорила, - Прим. перев.
*** Детский мультсериал 1950-х. - Прим. перев.
**** Детская телепередача 1950-х, в основном с использованием анимации. - Прим. перев.
***** Детский мультсериал конца 1950-х-начала 1960-х годов про
приключения мальчика Би-ни и морского змея Сесила. - Прим. перев.
Хотя использовать средства массовой коммуникации для передачи информации сложно, это возможно. Информационные кампании могут быть успешными, если они следуют трем простым правилам:
- делайте программу занимательно-интересной и/или развлекательной (принцип, на который мы обратили внимание в предыдущей главе);
- не нападайте прямо на аттитюды и верования зрителя;
- применяйте описанные в этой книге тактики, чтобы сделать программу
убедительной.
Например, во время Второй мировой войны радиопрограмма, которую вела певица Кейт Смит, добилась серьезных успехов в укреплении приверженности американцев военным усилиям и в продаже облигаций военного займа на сумму 39 миллионов долларов. В 1965 году телекомпания CBS, стремясь поощрить безопасное вождение автомобиля, выпустила в эфир программу "The National Drivers' Test" ("Госэкзамен для водителей"), увлекательное шоу, в котором водители отвечали на вопросы викторины о том, как следует поступать в той или иной дорожной ситуации. Это шоу смотрели 30 миллионов американцев, полтора миллиона из них обратились к CBS с письменными просьбами предоставить дополнительную информацию. Обе эти программы следовали вышеперечисленным правилам.