ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 04.10.2020
Просмотров: 5723
Скачиваний: 55
176
Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ
вопросу, а вы будете склонять их к вашей собст
венной точке зрения.
Убеждение (Рoersuasion)
— изменение установок
или мнений человека в результате получения им со
общения.
Если принять во внимание эти факты, стано
вится совершенно ясно, что попытки убеждения
окружают нас повсюду. Однако остается не впол
не ясно, почему в одних случаях такие попытки
могут увенчаться успехом, тогда как в других
остаются безрезультатными. Поэтому на протя
жении оставшейся части главы мы будем зани
маться поиском причин эффективности или, на
против, — неэффективности попыток убеждения.
К счастью, нашим поискам помогут материалы
многочисленных исследований, проведенных с
целью изучения различных факторов, влияющих
на эффективность убеждения. Ведь серьезное на
учное изучение данного вопроса началось еще
полвека назад с социологического исследования
программы правительственной информации и
пропаганды, проводившейся в США во время
Второй мировой войны (Hovland, Lummsdaine &
Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer, Suchman,
DeVinney, Star & Williams, 1949). На сегодняш
ний день накоплен большой объем информации,
которым мы воспользуемся, чтобы попытаться
ответить на следующие вопросы.
1. Какого рода установки противостоят процессу
убеждения?
2. Какие измерения можно применить по отно
шению к этому процессу?
3. Каковы основные причины эффективности
убеждающего воздействия?
4. Каким целям служит процесс убеждения?
Сильные установки противостоят
попыткам убеждения
Сильные установки противостоят изменению
(Bassili, 1996; Рetty & Krosnick, 1996). Это выска
зывание верно в двух отношениях. Вопервых,
установки, связанные с сильными эмоциями,
более стабильны — они не так легко меняются
со временем. Вовторых, такие установки менее
подвержены непосредственно направленным на
них воздействиям различного характера. Допус
тим, на сегодняшний день у вас есть твердая по
зиция по вопросу о разрешении частным лицам
иметь оружие. В этом случае ваше отношение
к вопросу вряд ли изменится через месяц, а если
некто попытается завтра его изменить, то, ско
рее всего, на вас это не подействует.
Какие же составляющие сильной установки
придают ей сопротивляемость изменениям? Ева
Померанц, Шелли Чейкен и Розалин Тордесиллас
(Рomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995) провели
исследование, проанализировав результаты кото
рого они выделили две главные причины сопротив
ляемости: это
приверженность индивида собственным
сильным установкам (commitment),
а также
интеграция
установок в структуре психики индивида (embeddedness).
Люди испытывают большую приверженность
по отношению к сильным установкам — иными
словами, чем сильнее установка, тем больше чело
век уверен в ее правильности, тем больше он готов
ей следовать и тем более категоричную позицию
он занимает, отстаивая свои взгляды. Кроме того,
сильные установки более интегрированы, то есть
связаны с другими особенностями психики инди
вида, в частности — с его яконцепцией, системой
ценностей и социальной идентичностью (Bonin
ger, Krosnock & Berent, 1995).
Так, представители Национальной Стрелковой
Ассоциации активно выступают за необходимость
строгого контроля продаж и хранения личного
оружия, более того, эта позиция, как правило, ста
новится краеугольным камнем, на котором стро
ится их социальная идентичность. Поэтому край
не маловероятно, чтобы член этой организации
изменил свои взгляды по данному вопросу.
Повидимому, как приверженность сильным
установкам, так и их интегрированность придают
установкам свойство сопротивляемости измене
ниям (Visser & Krosnick, 1998). Однако механизмы
воздействия этих двух факторов на стабильность
установок различны (рис. 5.1). Приверженность
определенной установке заставляет человека
необъективно оценивать информацию, имеющую
отношение к вопросу, по которому он занял жест
кую позицию, и при этом человек еще больше
укрепляется в своих взглядах. Такой эффект при
водит к тому, что люди начинают полностью иг
норировать любые свидетельства в пользу точек
зрения, расходящихся с первоначально принятой
ими. В частности, об этом говорят результаты экс
перимента, участниками которого были выбраны
люди, твердо придерживающиеся крайних пози
ций по вопросу о допустимости смертной казни.
Испытуемым предложили для ознакомления пуб
ликации в печати и материалы исследований, от
ражающие противоположную точку зрения. Реак
цией было полное отрицание предоставленной
испытуемым информации; они заявляли, что до
воды авторов публикаций неубедительны, а мето
дика проведения экспериментов несовершенна
(Рomeranz, Chaiken & Tordesillas, 1995).
В то же время интегрированность установок не
приводила к отрицанию участниками эксперимен
Что такое убеждение?
177
та противоречащей их взглядам информации; она
препятствовала возможным изменениям иначе.
Просто установки испытуемых оказывались на
столько жестко привязанными к прочим свойст
вам личности (к системе мнений и ценностей, а
также другим установкам), что сдвинуть их пози
ции с мертвой точки в какомлибо направлении
становилось практически невозможным. Именно
потому что изменение интегрированных устано
вок влечет за собой необходимость изменения дру
гих аспектов своего «я», люди так неохотно идут на
это (O’Brien & Jacks, 2000).
На первый взгляд, тот факт, что люди не склон
ны изменять свои убеждения и взгляды, делает в
наших глазах случай с ложным признанием Питера
Рейли еще более парадоксальным. Действительно,
дело выглядит так, будто ни в чем не повинный
человек обязательно чувствует свою правоту и
твердо уверен в собственной невиновности. Зная
эту особенность человеческой психики неизменно
следовать однажды заявленной позиции, опытные
следователи, как правило, не предпринимают ло
бовых атак на твердые позиции подозреваемого,
пока не найдут способ их ослабить.
Излюбленной тактикой следователей ослабить
веру подозреваемого в собственную невиновность
является попытка внушить человеку мысль, что
он не помнит о совершенном им преступлении,
поскольку находился в состоянии наркотического
или алкогольного опьянения или, как в случае Пи
тера Рейли, действовал в порыве слепой ярости
(Ofshe & Leo, 1997).
В отчете о допросе Питера Рейли сообщалось,
что его очень встревожила мысль (внушенная ему
еще задолго до начала допроса) о том, что он мог
подавить воспоминание об убийстве своей ма
тери, поскольку эта мысль заронила в нем пер
вое зерно сомнения в собственной невиновно
сти. Данный прием из следовательской практики
оказывает такое сильное воздействие потому, что
он ударяет сразу по обоим защитным факторам
верований и установок. Вопервых, он подрыва
ет веру подозреваемого в собственную невинов
ность, а усомнившись в своей правоте, тот уже не
может с прежним упорством на ней настаивать:
невозможно быть уверенным в том, что ты не
совершал преступления, если существует вероят
ность того, что ты можешь об этом не помнить.
Вовторых, эта тактика уменьшает степень ин
теграции веры в собственную непогрешимость
с «я»концепцией: представление о себе как о
человеке, не способном на подобный поступок,
теряет силу, если его совершение приписывается
не самому человеку, а воздействию алкоголя, нар
котиков или приступу слепой ярости.
Как измерить смену установок
Нетрудно догадаться, что существует немало
других хитроумных приемов воздействия на наши
убеждения, даже на наиболее твердые. Пытаясь
определить, какие из этих тактик и в каких случа
ях оказываются эффективными, исследователи
Рис. 5.1.
Одна из характеристик сильной уста
новки — приверженность — огражда
ет установку от воздействия проти
воречащей ей информации, другая —
интегрированность — привязывает ее
к другим чертам психики индивида,
трудно поддающимся изменениям.
178
Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ
столкнулись с непростой задачей точного измере
ния силы убеждающего воздействия. Ведь мы не
можем утверждать, что та или иная техника убеж
дения работает, если мы не можем сказать, каких
изменений удалось добиться благодаря ее исполь
зованию. А процесс изменения далеко не всегда
удается точно измерить. Вам, несомненно, извест
но о том, что сам факт регистрации действий че
ловека оказывает воздействие на его поведение.
А исследователи, изучающие процесс убеждения,
конечно, пытаются добиться того, чтобы люди,
участвующие в их экспериментах, вели себя как
можно более естественно. С этой целью обычно
используется ряд проверенных методик, позво
ляющих уменьшить воздействие самого процесса
измерения на получаемые при этом данные.
Вы уже познакомились с одной из таких ме
тодик в главе 2, когда мы говорили о том, как пси
хологи применяют косвенные и скрытые методы
исследования, не предполагающие непосредст
венных отчетов опрашиваемых о собственных
установках. В этих случаях исследователи оцени
вают силу установок, касающихся интересующе
го их вопроса, просто наблюдая за поведением
людей, связанным с соответствующими установ
ками. В частности, использовав
технику потерян
ного письма (lost letter technique),
(Milgram, Mann &
Harter, 1965), исследователям удалось опреде
лить, какие установки населения преобладают в
различных районах города по вопросу расовой
интеграции (совместного проживания представи
телей различных рас в данном районе. —
Примеч.
перев
.), путем подсчета процента «потерянных»
писем, адресованных в Совет по расовой инте
грации, посланных жителями района по назначе
нию. Чем больше писем из данного района при
шло по почте, тем более благоприятным (пози
тивным), повидимому, является отношение мест
ного населения к данному вопросу.
Однако ученые обнаружили, что в принципе
косвенные методы исследования позволяют по
лучить более точную картину, чем непосредст
венное опрашивание, лишь в тех случаях, когда
у людей есть причины не выражать своих истин
ных чувств. Например, в тех случаях, когда им
хотелось бы казаться более лояльными и не
предубежденными, чем они есть на самом деле
(Fazio, Jackson, Dunton & Williams, 1995; Nowic
ki & Manheim, 1991). В тех случаях, когда может
иметь место желание скрыть свои чувства, кос
венные методы исследования являются более
предпочтительными, чем самоотчеты, посколь
ку они позволяют получить
нереактивное изме
рение.
Иными словами, в этом случае у иссле
дователей больше уверенности в том, что ис
пользуемые ими методы не окажут воздействия
на поведение исследуемых лиц. Однако в тех слу
чаях, когда у людей отсутствуют видимые при
чины скрывать свои чувства, ученые предпочи
тают использовать самоотчеты, так как они по
зволяют получить информацию об установках
опрашиваемых более непосредственно (Dunton &
Fazio, 1997).
Нереактивное измерение (Nonreactive measure
ment)
— процедура измерения, не оказывающая
влияния на реакции исследуемых лиц при проведе
нии измерений.
Хорошим примером случая, когда использо
вание косвенных методов позволяет получить
особенно ценную информацию, является иссле
дование, в котором для оценки установок изби
рателей использовались листовки в пользу того
или иного кандидата, оставляемые на ветровых
стеклах припаркованных автомобилей. Предва
рительные результаты исследования, полученные
сразу после голосования, показали, что в тех слу
чаях, когда содержание листовок соответствовало
предпочтениям избирателей, они значительно ре
же выбрасывали их. На основании полученной
информации, еще до объявления официальных
результатов выборов, исследователям удалось
точно предсказать, кто из кандидатов получит
наибольшее число голосов в девяти различных
избирательных округах. Однако столь же точный
прогноз удалось составить и на основании резуль
татов прямого выяснения у людей, за кого они
проголосовали, проводимого на выходе из из
бирательных участков. Это свидетельствует о
том, что если у людей нет причин скрывать свое
«Какие же составляющие сильной установки придают ей
сопротивляемость изменениям?»
Что такое убеждение?
179
истинное отношение к интересующему исследо
вателей вопросу, оценка самоотчетов отражает
установки людей столь же точно, как и косвен
ные методы. Однако на второй стадии данного
исследования, затрагивающей лично волнующий
многих людей вопрос о правах женщин, картина
оказалась совершенно иной.
Во время опроса, проводимого студенткой
колледжа, на вопрос: «Поддерживаете вы или
нет принятие закона о равноправии женщин?» —
в подавляющем большинстве случаев (75%) юно
ши студенческого возраста отвечали, что поддер
живают. Однако использование подсчета выбра
сываемых листовок в пользу данного закона по
казало, что его принятие склонны поддерживать
менее половины (46%) мужчин этой возрастной
категории.
Измерение установок путем скрытого наблю
дения является далеко не единственным мето
дом, используемым учеными с целью получить
адекватную картину по исследуемому вопросу.
Для достижения этой цели разработана также
методика исследования, позволяющая оценивать
эффективность процесса убеждения, при исполь
зовании которой измерения установок проводят
ся лишь после того, как попытки убеждения бы
ли предприняты. Такая схема проведения иссле
дований получила название:
план «только после»
(afteronly design).
Внимание: метод
ПЛАН «ТОЛЬКО ПОСЛЕ»
Допустим, вы являетесь членом общественной
организации, выступающей за ужесточение мер
по ограничению скорости на дорогах в целях
безопасности движения и вам было поручено
написать письмо, которое будет разослано жи
телям вашего города, убеждающее их в необ
ходимости принятия этих мер. Далее предпо
ложим, что прочитав эту главу до конца, вы
сможете применить полученные знания и со
ставить письмо с использованием различных
описанных ниже приемов убеждения. Но преж
де чем выделить средства на рассылку письма,
распорядитель фондов вашей группы, который
скептически относится к подобного рода сред
ствам воздействия, потребует проверить его эф
фективность на небольшой группе людей. Как
наиболее наглядно продемонстрировать, что ва
ше письмо способно повлиять на отношение
сограждан к данной проблеме?
Весьма вероятно, что первый ответ, который
вы дадите на этот вопрос, окажется неверным.
Большинство студентов, изучающих социальную
психологию, полагают, что наилучшим, если не
единственным, способом такой оценки являет
ся работа по плану
«до — после» (beforeafter design),
которая включает измерение установок предпо
лагаемой аудитории как до, так и после принятия
убеждающего сообщения. Предположим, вы ре
шили действовать по данному плану. Вы начнете
с того, что будете обходить дома произвольно вы
бранных вами людей и спрашивать их, что они
думают по поводу дальнейшего снижения макси
мально допустимой скорости на дорогах, — это бу
дет измерением установок до получения сообще
ния. Затем, неделю спустя, вы отправите каждо
му из опрошенных ваше письмо. После этого вы
подождете еще неделю и снова станете обходить
дома с целью выяснить мнения этих горожан, что
будет вашим измерением после получения со
общения. А поскольку вы стремитесь провести
исследование как можно более тщательно, вы
также дважды опросите случайно выбранную кон
трольную группу людей, которым вы не отправ
ляли письмо, чтобы удостовериться в том, что
именно ваше письмо явилось причиной предпо
лагаемых изменений в отношении волнующей
вас проблемы за время, прошедшее между изме
рениями «до» и «после». Избранный вами план
исследования отражает верхняя часть табл. 5.1.
А теперь ответьте на вопрос: считаете ли вы, что
в том случае, если мнения людей, которым вы от
правляли письмо, изменилось в большей степени
по сравнению с остальными опрошенными, у вас
есть веские аргументы в пользу эффективности
данного письма, которые вы сможете предъявить
распорядителю фондов вашей организации, назо
вем его, например, Дональд.
В том случае, если Дональд является специали
стом по методам исследования и разбирается в
этих вопросах, ответ будет отрицательным. Рас
порядитель фондов может возразить, что зафик
сированные вами изменения являются результа
том воздействия не только вашего письма, но
вашего измерения «до»
плюс
письма. Дональд мо
жет сказать, что первый опрос по поводу необ
ходимости дальнейшего ограничения скорости
сенситизировал
людей (то есть сделал их более чув
ствительными) по отношению к данному вопросу,
так что, получив письмо, они были готовы отнес
тись к нему более внимательно. Так, после прове
дения первого опроса они, возможно, обратили
внимание на то, сколько машин с опасной ско
ростью мчатся по шоссе, а также на статьи в газе
тах, сообщающие о дорожнотранспортных про
исшествиях, причиной которых явилось движе
ние на большой скорости. Поэтому, получив ваше
письмо, эти люди уже были психологически под
готовлены, благодаря чему оно могло оказать
180
Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ
на них воздействие. Так что результаты вашего
исследования не будут являться достаточным сви
детельством того, что одно только получение
составленного вами письма — а именно в этом
должна заключаться основная акция кампании,
проводимая вашей группой, — послужит доста
точно сильным средством воздействия на горо
жан. Дональд будет настаивать на том, что пока
он не получит веских доказательств эффектив
ности письма, он не вправе потратить фонды
группы на его рассылку, и эта позиция будет впол
не оправданной.
Существует ли план исследования, использо
вание которого лишило бы подобную критику
основания? Поскольку основным предметом кри
тики вашего плана исследования явилось изме
рение «до», вы, вероятно, захотите вообще от
казаться от него и измерить установки только
через неделю после отправления письма.
К счастью для нас, измерение «до» действи
тельно не является необходимым для определе
ния эффективности убеждения, при условии, что
используется другая, не менее значимая для точ
ности оценки процедура —
случайное распределение
(random assignment),
которая предполагает, что
условия исследования, в которые будут постав
лены его участники, должны будут определяться
для каждого из них случайным образом. Такая
процедура уравнивает все группы участников по
отношению к каждому из условий, так что до
начала исследований общий состав каждой из
групп (в среднем) оказывается аналогичным во
всех отношениях, включая и исходные установки
участников. Получив группы, которые изначаль
но находятся в равных условиях, мы можем быть
уверены, что любые расхождения между установ
ками, преобладающими в группах, зафиксирован
ные после получения сообщения, являются его
результатом.
Теперь проведем исследование по данной ме
тодике. Если вы случайным образом распреде
лите людей по группам, участники одной из
которых получат ваше письмо, а другие, вхо
дящие в контрольную группу, — не получат, это
будет залогом того, что изначально участники
обеих групп в среднем придерживаются одних
и тех же точек зрения по вопросу необходимо
сти дальнейшего ограничения скорости. (Чем
больше число участников в группах, тем более
мы можем быть уверены, что случайное рас
пределение будет иметь эффект.) Если теперь,
через неделю, вы обнаружите между группами
различия в мнениях по данному вопросу, вы мо
жете смело заявить (всем, включая Дональда),
что, по всей вероятности, причиной того яви
лось именно ваше письмо, поскольку факт его
Таблица 5.1
Краткая характеристика планов «до — после» и «только после», используемых для измерения установок
В обоих случаях участники исследования сначала произвольно распределяются по группам, одной из которых будет передано убеждающее
сообщение (экспериментальная группа), а другой — нет (контрольная группа). При использовании методики «до — после» вывод об эф+
фективности сообщения можно сделать в том случае, если различие по результатам измерения до и после получения сообщения значитель+
но выше в экспериментальной группе, чем в контрольной. Использование плана «только после» позволяет сделать вывод об эффективно+
сти сообщения только на основании последующего измерения, если оно показывает, что отношение к предмету сообщения значительно бо+
лее позитивно в экспериментальной группе по сравнению с контрольной.
Случайное рас
пределение
Измерение
до получения
сообщения
Получение
сообщения
Измерение
после получения
сообщения
Вывод
План «до — после»
Эксперименталь+
ная группа
Использовать
случайное рас+
пределение
Передать
сообщение
Измерение
установки
Контрольная
группа
Использовать
случайное рас+
пределение
Не передавать
сообщение
Измерение
установки
В том случае, если различие между результатами изме+
рений установок до и после получения сообщения
значительно выше в экспериментальной группе, чем в
контрольной, можно сделать вывод об эффективности
сообщения.
План «только после»
Эксперименталь+
ная группа
Измерение
«до» не произ+
водится
Передать сооб+
щение
Измерение уста+
новки
Контрольная
группа
Измерение
«до» не произ+
водится
Не передавать
сообщение
Измерение уста+
новки
В том случае, если результаты единственного изме+
рения, произведенного после получения сообщения,
показывают, что установки (в отношении предмета
сообщения) участников экспериментальной группы
значительно более позитивны, чем у участников кон
-
трольной, можно сделать вывод об эффективности со+
общения.