Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Что такое убеждение?

181

получения — это единственное условие, различ
ное для обеих групп.

Нижняя часть табл. 5.1 содержит план для ва

шего исследования. Именно этот план исполь
зуется большинством ученых, изучающих убеж
дения. В дальнейшем вы увидите, что большин
ство исследований, описанных в данной главе,
используют этот исследовательский план, назы
ваемый планом «только после», позволяющий
делать заключения о произошедших изменениях
установок, даже если никакое реальное измене
ние не измерено.

Когнитивные реакции: сила
самоубеждения

После того как мы выяснили, каким способом

мы можем эффективно оценивать изменения уста
новок, давайте попытаемся ответить на вопрос
о том, как происходят эти изменения. Хотя в рам
ках социальной психологии предложено нема
ло теорий, объясняющих мотивы, побуждающие
людей изменять свои точки зрения, наиболее
ценным вкладом в эту область явилась 

модель

когнитивной реакций

, разработанная Энтони

Гринвальдом (Greenwald, 1968). В исследовании
Гринвальда был сделан пусть и не кардинальный,
но очень важный поворот в представлениях уче
ных об изменении установки. Согласно этой мо
дели, наиболее ярким показателем того, насколь
ко удачной может стать попытка убеждения, явля
ется не столько то, что коммуникатор говорит
получателю убеждающего сообщения, сколько то,
что получатель говорит сам себе в результате
приема сообщения.

Модель когнитивной реакций (Сognitive resрonse
model)

— теория, согласно которой непосредствен

ной причиной убеждения является самоубеждение
получателя сообщения.

До этого во всех работах, посвященных изме

нению установки, подчеркивалась роль самого
сообщения и отмечались такие его характери
стики, как ясность, логичность, запоминаемость,
и т. д., поскольку ученые полагали, что именно
то, насколько хорошо получатель понял и запом
нил сообщение, является основным фактором
эффективности его воздействия (Hovland, Janis &
Kelley, 1953; McGuire, 1966). Хотя в большинстве
случаев данное утверждение и верно, модель ког
нитивного ответа внесла в него важное допол
нение, суть которого состоит в том, что само по
себе сообщение не оказывает прямого воздейст
вия на изменение установки. Непосредственной
же причиной изменений является 

самоубеждение

(selftalk)

— внутренние когнитивные реакции, ко

торые возникают у людей после получения сооб
щения. Эта модель нашла свое подтверждение во
многих других исследованиях (Eagly & Chaiken,
1993, Killeya & Johnson, 1998).

Позитивное самоубеждение

Каким же образом применение этой точки

зрение поможет нам сделать попытку убеждения
жителей города в необходимости ограничения
скорости на дорогах более эффективной? Давай
те снова вернемся к составлению убеждающего
письма. Прежде всего, теперь для нас очевидно,
что наша попытка окажется совершенно беспо
лезной, если мы не примем во внимание то, что
может сказать себе человек, получивший это
сообщение. Вы должны найти способы вызвать
у предполагаемой аудитории положительные ког
нитивные реакции на ваше письмо.

Это означает, что вы должны не только поза

ботиться о том, чтобы ваше сообщение было эмо
циональным и хорошо аргументированным, но и
учесть ряд факторов совершенно иного порядка,
влияющих, однако, на вероятность позитивных
когнитивных реакций на ваше письмо. В част
ности вы, вероятно, решите подождать с его рас
сылкой до тех пор, пока в местных газетах не
появятся сообщения о катастрофах на скорост
ных магистралях, вызвавших человеческие жерт
вы. В этом случае, когда жители прочтут ваше
письмо, оно будет представляться значительно
более актуальным, поскольку их внимание уже бу
дет приковано к другим материалам, связанным
с этой темой (Anderson, 1991; van der Рlight &
Eiser, 1984). Вы также, возможно, захотите, что
бы ваше письмо было отпечатано на профессио
нальном уровне на бумаге высокого качества, по
скольку люди склонны полагать, что чем больше
усилий и средств автор убеждающего сообщения

182

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

готов вложить в кампанию по его распростране
нию, тем больше он сам уверен в том, что он хо
чет сообщить (Kirmani, 1990; Kirmany & Wright,
1989).

Контраргументы

Составляя ваше сообщение, вы должны по

заботиться не только о том, чтобы оно вызвало
позитивную когнитивную реакцию аудитории,
но и о том, чтобы избежать негативной реак
ции и прежде всего — предотвратить возможные

контраргументы, 

то есть соображения, которые

свидетельствовали бы в пользу противоположной
точки зрения, и тем самым снизили эффектив
ность вашего сообщения (Brock, 1967; Rusher &
Hastings, 1996). Так, вы можете процитировать в
своем письме высказывание эксперта по безопас
ности дорожного движения, считающего, что
максимально допустимые скорости на дорогах
слишком высоки и это приводит к многочислен
ным авариям. Люди менее склонны возражать
против тех или иных точек зрения после того,
как они узнают, что их разделяют специалисты
(Cook, 1969; Sternathal, Dholakia & Leavitt,1978).
Существует и другая тактика предотвращения
возможных контраргументов, которая также под
твердила свою эффективность: люди легче подда
ются убеждению, если им предоставляется слиш
ком мало времени, чтобы они могли сформулиро
вать свои возражения, или если c целью отвлечь
их время и внимание им выдается сложное посто
роннее задание (Gilbert, 1991; Hass & Grady, 1975;
Romero, Agnew & Insko, 1996). Было проведено
исследование, в ходе которого на участников уда
лось оказать воздействие с помощью сообщения
убеждающего характера. И хотя участники иссле
дования знали о том, что информация не соответ
ствует действительности, сообщение оказалось
эффективным, поскольку их интеллектуальные
ресурсы были сосредоточены на выполнении по
рученного им сложного задания (Gilbert, Tafaro
di & Malone, 1993).

Контраргумент (Counterargument)

— аргумент,

подвергающий сомнению или направленный про
тив другого аргумента.

Следователи, допрашивавшие Питера Рейли,

использовали все описанные тактики, пытаясь
убедить ни в чем не повинного юношу, что он
совершил убийство. Прежде всего Питера уве
домили в том, что оператор, тестировавший
его на детекторе лжи, зафиксировал показания
прибора, свидетельствующие о том, что Питер
виновен в преступлении, а также в том, что
оператор детектора является профессионалом в

своей области и что детектор не может давать
неверные показания.

Рейли

: И что, этот прибор действительно спо

собен читать мои мысли?

Оператор

: Бесспорно. Бесспорно.

Рейли

: И это, бесспорно, сделал я? Возможно

ли, что это был ктото другой?

Оператор

: Судя по этим показаниям, совершен

но исключено.

Кстати, в главе 4 мы уже говорили о том, что

детектор лжи является далеко не совершенным
прибором и результаты тестирования могут быть
истолкованы неверно даже опытным операто
ром. Показания детектора лжи, вследствие их
низкой надежности, не принимаются в качестве
доказательств судами многих штатов США и дру
гих стран (Gudjonsson,1992).

Вовторых, Питеру ни разу не дали времени

сформулировать контраргументы против версий
и обвинений, которые беспрерывно сыпались
в его адрес в течение восьми часов непрекра
щающихся допросов. Питера обрабатывала опе
ративная группа из четырех полицейских, кото
рые поочередно выпускали в него целую обойму
вопросов, голословных утверждений и категори
ческих возражений, не давая ему перевести дух.
Втретьих, даже если бы время на формулиро
вание своих контраргументов Питеру было пре
доставлено, он не смог бы воспользоваться этой
возможностью, поскольку ужасные события, пред
шествующие допросу, полностью лишили его фи
зических и умственных сил. К моменту начала до
проса он не съел ни крошки и не сомкнул глаз в
течение суток, однако его неоднократные жало
бы на то, что он изможден и не способен ясно
мыслить, были оставлены без внимания.

Рейли

: Я безумно измучен. Я просто засыпаю.

Следователь

: Нет, спать мы вам не дадим.

Рейли

: Мне бы нужно немного отдохнуть, а то

все, что я вспоминаю, у меня тут же вылетает из
головы.

Следователь

: Что вы еще помните? Вы должны

снова восстановить в памяти всю картину.

Короче, все те методы, которые использо

вались с целью подавления возможной контр
аргументации в описанных нами эксперимен
тах — ссылки на авторитеты, а также лишение
времени и сил, необходимых для размышле
ния, — применялись и на допросах Питера Рей
ли. И в конце концов Питер поверил в утверж
дения, в ложности которых он ни на минуту не
сомневался.

Что такое убеждение?

183

Нейтрализация аргументов с помощью метода
прививки и контраргументации

Факторы, стимулирующие появление контрар

гументов, способствуют снижению эффектив
ности убеждения (Jain, Buchanan & Maheswaran,
2000; Killeya & Johnson, 1998). Вы можете исполь
зовать этот факт для нейтрализации аргумен
тов вашего оппонента. Один из хитроумных спо
собов стимулировать выработку контраргумен
тов, направленных против вашего оппонента,
это предложить аудитории неубедительные аргу
менты в пользу его точки зрения, в результате че
го ваши слушатели найдут собственные доводы,
опровергающие ее. Поэтому когда ваш оппонент
предъявит свою, более сильную версию, у ауди
тории уже будут подготовлены контраргументы
для отпора. Уильям МакГуайр (McGuire, 1964) на
звал эту процедуру 

прививкой

, поскольку она на

поминает медицинскую прививку, предотвращаю
щую возможное заболевание путем введения сла
бой формы вируса в здоровый организм.

Вы можете воспользоваться этой техникой

при проведении кампании за снижение макси
мально допустимой скорости на дорогах, вклю
чив в свое письмо ряд наиболее неубедительных
доводов ваших оппонентов и попросив ауди
торию их оценить. Тем самым вы стимулируете
получателей вашего письма к формулированию
контраргументов в адрес противоположной точ
ки зрения, благодаря чему у них сформируется
критическое отношение к более сильной версии,
которую может предложить им ваш оппонент.

Прививка установки (Inoculaion рrocedure)

—

тактика, позволяющая усилить сопротивление инди
вида сильной аргументации оппонента путем предъ
явления ему более слабой, легко опровергаемой
версии, отражающей точку зрения оппонента.

Хотя процедура прививки является оригиналь

ным и эффективным приемом (Eagly & Chaiken,
1993), значительно более распространенная так

тика нейтрализации воздействия оппонентов на
аудиторию заключается в том, чтобы просто не
посредственно предъявить вашим слушателям
контраргументы, направленные против ее наибо
лее сильных доводов. Данная тактика может быть
особенно действенной в области рекламы, о чем
свидетельствует предлагаемая ниже рубрика.

Внимание: практика

КАК ВЫКУРИТЬ ИЗ ЭФИРА
ТАБАЧНЫЕ КОМПАНИИ
ПРИ ПОМОЩИ КОНТРАРГУМЕНТОВ

22 июля 1969 года во время заседания конгрес

са США по вопросу регулирования табачного
производства случилось нечто невообразимое:
представители табачных компаний активно под
держали предложение запретить все виды рекла
мы табачных изделий по радио и телевидению.
Неожиданная поддержка со стороны производи
телей табака позволила провести в США закон,
запрещающий рекламирование табачных изде
лий в эфире, вступивший в силу с 1971 года.

Что послужило причиной этой беспрецедент

ной акции со стороны магнатов табачного рынка?
Неужели руководители табачных компаний при
слушались к выводам, сделанным в 1964 году Мини
стерством здравоохранения США, об угрожающих
последствиях курения для здоровья населения
страны? Вряд ли, ведь они вовсе не свернули рек
ламную кампанию своего продукта после начала
действия официального запрета. Они просто на
правили вкладываемые в рекламу средства в новое
русло, переключившись с эфира на такие способы
продвижения товара, как размещение рекламы в
журналах, спонсирование спортивной индустрии,
бесплатную раздачу сигарет в маркетинговых це
лях и демонстрацию своего товара в игровом кино.

В частности, в секретных документах одной та

бачной компании было обнаружено письмо от из
вестного актера и кинопродюсера Сильвестра
Сталлоне, в котором он выражал согласие ис
пользовать в своих фильмах марку сигарет дан
ной компании за вознаграждение в 500 тысяч
долларов* (Massing, 1996).

Таким образом, запрет, в поддержку которого

выступили представители табачных компаний,
ограничивался лишь теле и радиоэфиром. Одна
ко этот факт делает для нас мотивы, которыми

Изнуряющий допрос. 

Не сек

рет, что некоторые следовате
ли пользуются пресловутой
тактикой допросов, когда обви
няемый вынужден защищаться,
находясь в состоянии физиче
ского и умственного истоще
ния. В Великобритании имел
место  случай, когда полицей
ские посадили рядом с камерой
обвиняемого собаку, которая
выла всю ночь, для того чтобы,
пока не начнется допрос, тот не
смог заснуть (Mullin, 1989).

* Рroduct рlacement — размещение рекламируемого продукта — маркетин

говый термин, обозначающий вид косвенной рекламы, когда рекламируемый
товар показывается не в рекламных роликах, а в художественных фильмах. На
пример, популярный киногерой всегда курит на экране сигареты определенной
марки. —

Примеч. перев

.

184

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

они руководствовались, еще более загадочными.
В 1969 году, когда был одобрен запрет, админист
рация табачных компаний вкладывала 4/5 всех
средств, предназначенных на рекламу, в телеви
дение, поскольку оно было признано рекламода
телями «значительно превосходящим прочие
рекламные средства по эффективности воздейст
вия на потребителей, в особенности на молодых
людей» (White, 1988). Что же могло заставить их
отказаться от наиболее эффективного средства
воздействия на потенциальных покупателей?

Ответ кроется в не менее удивительных событи

ях, случившихся двумя годами ранее. Казалось бы,
не имея никаких шансов на успех, начинающий
адвокат по имени Джон Бэнжаф (John Banzhaf)
сумел убедить Федеральную Комиссию по комму
никациям (FCC), что она должна распространить
выдвинутую ею самой «доктрину справедливости»
(«fairness doctrine») на такую область, как реклами
рование табачных изделий. Суть доктрины спра
ведливости заключалась в том, что, признавая роль
и силу воздействия открытой дискуссии в свобод
ном обществе, необходимо предоставлять эфир
гражданам, желающим высказать противополож
ные официальной точки зрения по наиболее акту
альным вопросам, освещаемым по телевидению.
Огромным шагом в этом направлении явилось раз
решение ФКК использовать эфир организациям,
выступающим против распространения табачной
продукции, таким как Американское общество по
борьбе с раком (ACS). Это общество организова
ло собственную телевизионную рекламную кампа
нию, в которой нередко пародировалась реклам
ная продукция самих табачных производителей,
где употребление табака обычно ассоциировалось
с такими положительными характеристиками, как
здоровье, внешняя привлекательность и показная
независимость. Кампания по борьбе с курением
наглядно продемонстрировала, что фактически

употребление табачных изделий, напротив, пагуб
но влияет на здоровье и внешность, а также при
водит к наркотической зависимости от никотина.
В одном из таких рекламных роликов крепкие пар
ни из рекламы фирмы 

Marlboro 

предстают перед

зрителем бессильными и больными людьми, стра
дающими от приступов одышки и кашля.

Появление антирекламных роликов в 1967 году

нанесло сокрушительный удар по реализации та
бачных изделий. После 25 лет неизменного роста
количество потребляемого табака на душу на
селения резко упало до первоначального уровня
и продолжало снижаться (еще почти на 10%) на
протяжении трех лет ведения антитабачной рек
ламной кампании: причем исследования показа
ли, что снижение продаж было связано прежде
всего именно с появлением телевизионной анти
рекламы (McAlister, Ramirez, Galavotti & Gallion,
1989; Simonich, 1991). Реакция табачных компаний
была вполне предсказуемой; они увеличили бюд
жет на телерекламу для борьбы с новым врагом, но
эти попытки оказались тщетными — поскольку, в
соответствии с доктриной справедливости, чем
больше времени в эфире занимала табачная рекла
ма, тем больше эфирного времени предоставля
лось оппонентам.

Однако когда логика развития ситуации при

вела табачные компании к неминуемому пораже
нию, им удалось найти блестящий ответный ма
невр. Они поддержали предложение о запрете
на рекламирование своей продукции в эфире —
и только в эфире, — то есть в тех средствах мас
совой информации, где действовала доктрина
справедливости.

При условии запрета на рекламу табачных из

делий ее противники также оказались лишены
возможности выступления в эфире. В течение
года после вступления запрета в силу количест
во потребляемых сигарет в США возросло на 3%
несмотря на то, что, благодаря отказу от теле
рекламы, табачные компании сэкономили до
30% отводимых на рекламу средств (Fritshler,
1975; McAlister, 1989).

Сторонники борьбы с курением обнаружили,

что могут найти контраргументы, подрывающие
эффективность табачной рекламной кампании.
Однако владельцы табачных фирм также извлек
ли из этого случая урок (а заодно и выгоду): они
поняли, что лучший способ борьбы с оппонен
тами, стремящимися подорвать эффективность
рекламной кампании, — это лишение их возмож
ности открыто выступать с контраргументами,
направленными против потребления табачной
продукции. Естественно, контраргументы, кото

Выкашливая истину.

Подобные контраргументы могут быть очень эффективным
средством, противостоящим рекламной атаке на телезрите%
ля со стороны табачных компаний. Текст на рекламном щи%
те: «Боб, у меня эмфизема».

Что такое убеждение?

185

рые появляются у аудитории, не всегда предла
гаются ей со стороны. Существуют факторы,
подталкивающие людей к самостоятельному раз
мышлению над содержанием сообщения и фор
мулированию собственных контраргументов.
О том, какие условия благоприятствуют повыше
нию мотивации к выдвижению контраргументов
и предоставляют максимальные возможности
для этого, вы узнаете из следующего раздела.

Модели двухуровневой обработки
убеждающего сообщения:
два пути к изменению

Изучая когнитивные реакции на убеждающее

сообщение, исследователи обнаружили, что лю
ди далеко не всегда тщательно анализируют полу
ченную информацию; иногда они принимают или
отвергают ее, практически не раздумывая о содер
жании (Chaiken & Troрe, 1999). Обнаруженный
факт привел ученых к разработке 

моделей двух

уровневой обработки убеждающего сообщения

,

в соответствии с которыми существуют два основ
ных механизма изменения установок: в одном слу
чае происходит серьезный анализ убеждающих ар
гументов, в другом реакции индивида не основаны
на тщательном анализе (Smith & DeCoster, 2000).
Учеными были предложены две базовые модели
обработки убеждающего сообщения, одна из кото
рых была названа ее авторами Ричардом Петти и
Джоном Качиоппо 

моделью наибольшей вероят

ности анализа 

(Рetty & Cacioррo, 1986), другая мо

дель, названная 

эвристическисистематической

,

была разработана Шелли Чейкен (Heuristicsyste
matic model) (Chaiken, 1987).

Модель двухуровневой обработки убеждающе
го сообщения (Dual рrocess models of рersua
sion)

— модель, согласно которой изменение уста

новки может произойти либо вследствие серьезно
го размышления, либо без его участия.

Модель наибольшей вероятности анализа (Elabo
ration likelihood model)

— модель обработки убе

ждающего сообщения, согласно которой установки
могут изменяться в результате рассмотрения убеж
дающего сообщения либо на глубоком, либо на по
верхностном уровне.

Эвристическисистематическая модель (Heuris
ticsystematic model)

— модель обработки убеж

дающего сообщения, согласно которой установка
может изменяться либо в результате использова
ния получателем сообщения различных эвристик
шаблонного мышления, либо в результате система
тического анализа.

Хотя предложенные модели имеют ряд разли

чий, у них есть немало общих черт, наиболее важ
ной из которых является постановка основного
вопроса, на который отвечают обе модели: в ка
ких случаях люди склонны рассматривать полу
ченное сообщение на глубоком, а в каких — на по
верхностном уровне. При этом ответы авторов
обеих моделей на поставленный вопрос совпада
ют. Полученное сообщение становится предме
том глубокого анализа, при котором основное
внимание уделяется качеству приведенной аргу
ментации в том случае, когда у людей присутст
вует как мотивация, так и возможность провести
такой анализ.

Если хотя бы один из перечисленных факто

ров отсутствует, человек будет рассматривать по
лученное сообщение лишь на поверхностном

Рис. 5.2. Два механизма эффективного убеждения.

В зависимости от наличия мотивации и возможностей для анализа полученного сообщения люди склонны анализировать его
содержание либо на глубоком, либо на поверхностном уровне. Хотя убеждающее воздействие может иметь успех в обоих слу
чаях, изменения, явившиеся результатом глубокого анализа, носят более стабильный характер.