Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

186

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

уровне, при этом его внимание будет сосредото
чено не на качестве аргументации, а на других ха
рактеристиках полученного сообщения — таких
как чисто количественная оценка приведенных
аргументов, а также статус или внешняя привле
кательность коммуникатора — лица, передающего
сообщение (рис. 5.2).

Мотивация

Мотивация глубокого анализа полученного со

общения складывается из двух факторов. Первым
из них является личная причастность человека к
предмету сообщения; чем более непосредственно
тема сообщения затрагивает людей, тем более
они склонны серьезно размышлять над данным
вопросом. Вторым фактором является индивиду
альная склонность серьезно размышлять над лю
быми вопросами, называемая также потребно
стью в размышлении. Рассмотрим по очереди оба
эти фактора.

Личная причастность. 

Допустим, в очередном

выпуске вашей университетской газеты вы про
чтете статью, информирующую студентов о пла
нах администрации ввести обязательный для полу
чения диплома экзамен, охватывающий весь прой
денный за период обучения материал. Допустим
также, что администрация уведомляет студентов о
том, что если план будет одобрен, он вступит в си
лу немедленно, то есть экзамен придется сдавать и
вам. Поскольку вопрос непосредственно касается
вас лично, вы будете заинтересованы в том, чтобы
тщательно проанализировать предлагаемый план,
с тем чтобы либо поддержать его, либо выразить
свое несогласие, и конечно, вы будете оценивать
все изложенные в статье аргументы с точки зре
ния их качества. А теперь представьте, что проис
ходят те же события, но в случае одобрения план
вступит в силу лишь через десять лет, так что его
принятие не отразится на вас лично. Согласно мо
делям двухуровневой обработки, во втором случае
вы будете реагировать на статью совершенно ина
че, чем в первом. Вы уже не станете уделять столь
ко сил и внимания анализу статьи и выработке соб
ственных аргументов в пользу принятия либо от
клонения предложенного плана. Вместо этого вы
ограничитесь лишь общим знакомством с планом
администрации и приводимыми ею аргументами
лишь для того, чтобы решить, выскажетесь ли вы
за или против принятия данного плана.

При этом вы, вероятно, будете руководство

ваться такими второстепенными факторами, как
чисто количественный подсчет содержащихся в
статье аргументов в пользу точки зрения админи
страции.

Исследование, проведенное Ричардом Петти

и Джоном Качиоппо (Рetti & Cacioррo, 1984),
подтвердило данный прогноз. Участникам иссле
дования — студентам колледжа были предложены
статьи, содержащие либо три, либо девять аргу
ментов в пользу введения единого экзамена. При
этом аргументы были либо сильными («Началь
ный уровень зарплаты для выпускников учебных
заведений, в которых введен экзамен, будет вы
ше»), либо слабыми («Введение экзамена позво
лит студентам сравнивать свой уровень успевае
мости с уровнем студентов других учебных заве
дений»). Результаты исследования приведены на
рис. 5.3. В тех случаях, когда студентам сооб
щалось, что при утверждении им придется самим
сдавать экзамен, они тщательно анализировали
предложенные аргументы, склоняясь к позитив
ной реакции, если аргументы были сильными, и
к негативной, если им предлагались слабые аргу
менты. Однако в тех случаях, когда студенты были
уверены, что план вводится в действие через де
сять лет и не отразится на них лично, то реакции
в большей степени базировались не на качестве, а
на количестве приведенных аргументов.

Потребность в размышлении. 

Другой мо

тивирующий фактор связан не столько с темой
сообщения, сколько с индивидуальными особен
ностями людей, а именно — с 

потребностью в

размышлении. 

Как мы отмечали в главе 3, не

которым людям свойственно более серьезно,
чем большинству других, задумываться практи
чески над любым вопросом. Этих людей отлича
ет высокая потребность в размышлении и склон
ность к умственной деятельности. Уровень по
требности в размышлении может быть измерен
с помощью вопросов, направленных на выясне
ние того, нравится ли человеку размышлять о
различных явлениях окружающей действитель
ности (Cacioррo, Рetty, Feinstein & Jarris, 1996).
Люди, отличающиеся высоким уровнем потреб
ности в размышлении, пытаются разобраться
даже в тех вопросах, которые лично их не за
трагивают. В Университете штата Айова было
проведено исследование, в ходе которого студен
там старших курсов предлагали прочесть статьи,
содержащие либо сильные, либо слабые аргумен
ты в пользу повышения платы за обучение, при
чем это решение должно было вступить в силу
только через десять лет. Таким образом, данный
вопрос не мог касаться студентов лично. Тем
не менее студенты, отличавшиеся высоким уров
нем потребности в размышлении, склонны были
прикладывать больше умственных усилий, раз
мышляя над предложенной темой, и значитель
но более чутко реагировали на качество при

Что такое убеждение?

187

веденной в выданных им материалах аргумента
ции, чем остальные испытуемые (Cacioррo, Рetty,
Kao & Rodriguez, 1986).

Потребность в размышлении (Need for cogni
tion)

— склонность людей заниматься умственной

деятельностью, не имея других мотивов, кроме соб
ственного удовольствия.

Итак, людей могут побуждать глубоко задумы

ваться над тем или иным вопросом такие факто
ры, как личная заинтересованность и естествен
ная склонность к размышлению (потребность
в размышлении). Когда такая мотивация высока,
человек будет стремиться сформировать свое
мнение на основе тщательного анализа всех ар
гументов за и против выдвигаемой точки зрения.
Если же сильная мотивация отсутствует, люди,
как правило, основывают свое мнение не столь
ко на качестве аргументации, сколько на таких
поверхностных характеристиках, как, например,
количество аргументов за и против предлагае
мой точки зрения.

Хотя второстепенные характеристики сообще

ния поначалу и могут оказать на изменение уста
новки влияние столь же сильное, как и серьезная ар
гументация, этот эффект, как правило, бывает лишь
кратковременным, и человек легко может снова из
менить свою установку под влиянием очередной по
пытки убеждения (Haugtvedt & Рetty, 1992).

Поэтому мы порекомендовали бы вам при со

ставлении письма, призывающего к дальнейшему
ограничению скорости, не только привести вес
кие аргументы в защиту своей позиции, но и поста

раться побудить адресатов вашего письма са
мостоятельно проанализировать данный вопрос.
Например, вы можете добиться этого, с самого на
чала дав понять вашим читателям, что дело касает
ся их собственной безопасности. («Исследования
показывают, что за счет снижения максимально
допустимой скорости на дорогах уже в следующем
году удалось бы спасти жизнь сотням людей, ста
новящихся жертвами дорожнотранспортных
происшествий, и не исключено, что вы можете
оказаться в их числе».) В этом случае эффект, кото
рое ваше письмо может произвести на адресатов,
вероятно, будет более долговременным.

Возможность проанализировать
убеждающее сообщение

Хотя желание серьезно проанализировать полу

ченное сообщение имеет большое значение, одно
го этого может оказаться недостаточно. Человеку
должны также быть предоставлены возможности
произвести такой анализ. Допустим, вы хотите
тщательно проверить утверждения, которые со
держатся в материалах, рекламирующих фотока
меру, которую вы собираетесь купить. Как вы ду
маете, что могло бы помешать вам глубоко проана
лизировать эти рекламные материалы? Ученые
выяснили, что существует несколько способов
ограничить ваши возможности анализа: ввести
элементы, отвлекающие вас от анализа рекламно
го сообщения (Рetty, Wells & Brock, 1976), предо
ставить вам информацию, недостаточную для того,
чтобы вы смогли оценить качество приводимых

Рис. 5.3. Воздействие фактора личной причастности

В случае, когда тема сообщения затрагивала студентов лично, они реагировали на него, учитывая качество аргументации. В про
тивном случае студенты учитывали не столько качество аргументов, сколько их количество. Таким образом, как глубокий, так и
поверхностный анализ сообщения может повлечь за собой изменение установок в результате убеждающего воздействия, но
механизмы этого воздействия будут различны.

Источник

: Рetti & Cacioррo, 1984

188

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

аргументов (Wood, Kaiigren & Рreisler, 1985), а так
же предоставить вам для реакции на сообщения
время, недостаточное для полноценного анализа
(Ratneswar & Chaiken, 1991).

Исследование, проведенное под руководством

Джозефа Албы и Ховарда Марморштейна (Alba &
Marmorstein, 1987), показало, как последний из
этих факторов — недостаток времени — может по
влиять на реакции потребителей, пытающихся
проанализировать рекламные материалы. Участ
никам эксперимента предоставили информацию
о фотокамерах одной ценовой категории, выпус
каемых двумя различными фирмами: «А» и «Б».
В рекламных материалах описывались 12 различ
ных характеристик, которыми обладали обе каме
ры. Камера фирмы А описывалась как превосхо
дящая камеру фирмы Б только по трем показате
лям, однако эти показатели относились к числу
наиболее значимых с точки зрения принятия ре
шения о покупке камеры (такие как надежность
и качество изображения). С другой стороны, ка
мера фирмы «Б» описывалась как имеющая пре
имущества по восьми показателям, но с точки
зрения решения о выборе фотокамеры они явля
лись относительно второстепенными (например,
наличие наплечного ремня для переноски). В од
ной из групп испытуемых информация о каждом
отдельном показателе предъявлялась участникам
эксперимента в течение всего двух секунд. Во вто
рой группе каждый показатель предъявлялся в те
чение пяти секунд. И наконец, в последней груп
пе участникам было предоставлено столько вре
мени, сколько они сочтут необходимым, для
анализа всех 12 показателей. После этого всех
участников попросили высказать свои предпочте
ния в пользу той или иной фотокамеры.

Результаты были поразительными: в группе,

участникам которой на рассмотрение каждой ха
рактеристики отводилось всего по 2 секунды,
лишь 17% участников отдали предпочтение пер
вой камере, остальные же высказались в пользу
камеры, обладающей большим числом второсте
пенных преимуществ. В группе, участникам кото
рой было предоставлено по 5 секунд для оценки
каждого показателя, процентное соотношение
было уже несколько иным, однако и в этом слу
чае менее половины участников (38%) отдали
предпочтение камере более высокого качества.
И только в группе, участникам которой было пре
доставлено неограниченное время для принятия
решения, процентное соотношение изменилось
и большинство (67%) участников высказалось в
пользу камеры, имевшей хотя и меньшее количе
ство, но более значимых преимуществ.

Не напоминают ли вам условия этого экспери

мента ту ситуацию, в которой мы находимся по

отношению к рекламным объявлениям, ежеднев
но с головокружительной скоростью мелькаю
щим перед нашими глазами. Задумайтесь на
секунду (а лучше — на то время, которое вам не
обходимо для размышления): разве не на этом
принципе основана вся радио и телереклама?
В отличие от печатной рекламной продукции,
теле и радиообъявления представляют собой
бурный поток, который не может быть останов
лен или обращен вспять так, чтобы вы имели
возможность вникнуть в содержание. В резуль
тате ваше внимание оказывается направлено не
столько на содержание рекламного сообщения,
сколько на такие второстепенные детали, как
привлекательная внешность людей, снятых в рек
ламном ролике. То же самое касается и других
материалов, передаваемых средствами массовой
информации, в частности — политических деба
тов и интервью с известными лицами

Шелли Чейкен и Элис Игли (Chaiken & Eagly,

1983) провели исследование с участием студентов
Университета Торонто, имеющее целью опреде
лить, насколько сильно внимание аудитории ока
зывается сосредоточенным на второстепенных
деталях, когда сообщение передается по каналам
радио или телевещания, а не в печатной форме.
Среди студентов было распространено сообще
ние, в котором их университету предлагалось пе
рейти с программы обучения по семестрам на
обучение по триместрам. Половине студентов ин
формация была передана в форме, вызывающей
отрицательное отношение к автору сообщения,
который говорил, что он не слишком высокого
мнения о городе, университете и его студентах.
Другой половине студентов автор сообщения был
представлен в позитивном свете: он говорил, что
ему нравится город, университет и студенты.

Выяснилось, что студенты значительно чаще

были склонны соглашаться с предложениями авто

«Недостаток времени может повлиять

на реакции потребителей»

Что такое убеждение?

189

ра сообщения, выступление которого они видели
по телевизору или слышали по радио, в том слу
чае, если автор был представлен им в позитивном
свете. Однако на тех студентов, которые ознако
мились с его речью в письменной форме, позитив
ность его имиджа не оказала никакого воздейст
вия (рис. 5.4.). Таким образом, только те студенты,
которые получили сообщение в форме, не даю
щей возможности детально проанализировать
позицию автора, сформировали свое мнение, ка
сающееся содержания его выступления, лишь на
основе впечатления, которое у них сложилось
о нем. Вероятно, по этой же самой причине тем
президентам США, которые пользовались попу
лярностью у населения, удавалось оказывать более
заметное воздействие на общественное мнение,
чем тем президентам, которые не пользовались
столь широкой популярностью, лишь в тех случа
ях, когда они заявляли свою позицию с телевизи
онных экранов (Jorden, 1993).

Итак, в моделях двухуровневой обработки убе

ждающего сообщения выделены два основных
механизма, посредством которых люди оценива
ют сообщения убеждающего характера. Перера
ботка полученного сообщения на более глубоком
уровне предполагает, что человек сосредоточива

ет свое внимание на качестве приводимых аргу
ментов и подвергает их тщательному анализу, а
следовательно — склонен менять свои установки
лишь на основе детального рассмотрения силь
ных и слабых сторон приводимых аргументов.

При переработке полученной информации на

более поверхностном уровне внимание получате
ля сообщения сосредоточивается на других его ас
пектах, не связанных с качеством аргументации, —
таких как, например, количество аргументов, а
также привлекательность и статус лица, передаю
щего сообщение.

Такие условия передачи сообщения заставляют

людей менять свои верования и установки, осно
вываясь преимущественно на второстепенных

Рис. 5.4. Канал, по которому передается сообщение,
оказывает влияние на само сообщение.

В проведенных исследованиях более позитивный образ ав
тора сообщения оказывал влияние на аудиторию лишь в тех
случаях, когда его выступление было передано по радио или
по телевидению. При таком способе передачи информации
аудитория лишена возможности тщательно проанализировать
полученное сообщение, что она могла бы сделать в том слу
чае, если бы информация была представлена в письменной
форме. А потому аудитории приходилось в большей степени
основывать свои суждения на характеристиках автора сооб
щения, а не на содержании информации.

Источник

: Chaiken & Eagly, 1983

Двойной эффект.

Составитель этого объявления искусно построил свое сооб
щение таким образом, чтобы воздействовать на потенциаль
ных клиентов, склонных как к глубокому анализу, так и к по
верхностному восприятию информации.
Текст слева: Я слышал, компания 

American Airlines 

добива

ется увеличения свободного пространства в салонах своих
самолетов за счет уменьшения количества кресел (всего
более чем на 7 тысяч) на всех самолетах, принадлежащих
компании (более семисот). Эта программа по переоборудова
нию салонов, которая на 50% будет завершена уже к июню
этого года, в конечном счете направлена на то, чтобы 

Airlines

смогла обеспечить большее количество свободного простран
ства для всех пассажиров своих рейсов, чем любая другая
авиакомпания.
Текст справа: Отлично, я смогу сидеть, скрестив ноги.
Текст внизу: Больше места во всем салоне. Только у 

American

Airlines

. Высший класс наших самолетов.

190

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

факторах. Люди склонны оценивать полученное
сообщение на глубоком уровне лишь в том случае,
когда у них присутствует как мотивация, так и
возможность сделать это. Если хотя бы одно из
данных условий отсутствует, люди, скорее всего,
будут оценивать полученную информацию на по#
верхностном уровне.

Независимо от того, на каком уровне люди

производят оценку полученной информации, они
изменяют свои установки и верования для дости#
жения своих личных целей. Давайте рассмотрим,
каковы эти цели.

Цели убеждения: почему люди меняют
свои установки и мнения

Вы, вероятно, без особого труда назовете как

минимум несколько причин, по которым один че#
ловек может хотеть в чем#либо убедить другого,
поскольку, изменив мнения и установки других
людей, можно добиться от них очень многого.
Но почему человек может согласиться поддаться
убеждению? Каких целей он ожидает достичь за
счет этого изменения? Разрешить второй вопрос
кажется более интересным и полезным, чем пер#
вый (Snyder & DeBono, 1989).

Чтобы определить, какие функции выполня#

ет изменение установки, мы должны сначала
рассмотреть, какие функции могут выполнять
сами установки. Психологи называют несколько
таких функций. Благодаря следованию опреде#
ленным установкам человек может: заслужить
вознаграждение и избежать наказания, эффек#
тивно систематизировать информацию, удов#
летворить потребность в самовыражении, под#
держивать положительную самооценку и быть
полноценно включенным в свои группы (Herek,
1986; Katz, 1960; Shavitt, 1990; Smith, Bruner &
White, 1956).

Если скомбинировать между собой эти различ#

ные функции и рассмотреть их применительно к
вопросу об изменении установок, мы можем вы#
делить три основные цели убеждения. Человек
может поддаться убеждению с целью:
1. Обрести (или сохранить) более адекватное ми#

ровосприятие.

2. Соответствовать образу своего «Я».
3. Быть принятым и получить одобрение со сто#

роны социального окружения.
В ряде случаев за счет изменения своих уста#

новок человеку удается достичь сразу нескольких
целей. Например, если вы готовы в большей сте#
пени согласиться с позицией вашего друга после
того, как он привел действительно удачное сооб#
ражение по обсуждаемому вами вопросу, измене#

ние вашей точки зрения будет способствовать как
уточнению вашей картины мира, так и социально#
му одобрению. Хотя люди не всегда сознательно
преследуют перечисленные выше цели, именно
они побуждают человека к изменению установок,
и тому, каким образом это происходит, мы посвя#
тим оставшуюся часть главы.

Резюме

Под убеждением мы понимаем изменение ин#

дивидом своих установок или мнений в результа#
те получения им какого#либо убеждающего со#
общения. Сильные установки и верования мало
подвержены изменениям, поскольку: (1) люди
привержены своим установкам и (2) эти установки
интегрированы в единое целое с другими установ#
ками, мнениями и ценностями. Исследователи ис#
пользуют различные методы измерения установок
и процесса их изменения, стремясь к тому, чтобы
сама процедура измерения как можно меньше от#
ражалась на поведении людей, участвующих в их
исследованиях. Одной из тактик, используемых
с этой целью, является косвенная оценка индиви#
дуальных установок, а не прямое выявление само#
отчетов опрашиваемых по поводу обсуждаемого
предмета. Другим способом достижения этой це#
ли является использование плана «только после»,
что предполагает измерение установок и мнений
участников исследования лишь после получения
ими убеждающего сообщения.

Хотя на эффективность убеждения оказывают

влияние различные характеристики самого сооб#
щения, согласно модели когнитивной реакции,
наиболее непосредственной причиной изме#
нений является самоубеждение индивида под
воздействием полученного сообщения. Попытка

«Человек может поддаться убеждению

с целью обрести более адекватное мировосприятие»