Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Стремление к точности

191

убеждения может достичь своей цели при оцен
ке сообщения получателем как на глубинном, так
и на поверхностном уровне. Переработке сооб
щения на глубинном уровне (в отличие от по
верхностного), как правило, сопутствует: (1) вы
сокий уровень мотивации и возможность анали
за сообщения, (2) личная заинтересованность
или причастность к обсуждаемой теме, (3) высо
кая потребность в размышлении, (4) достаточ
ное время для анализа сообщения и (5) более
стабильные изменения. Люди могут поддаваться
убеждению с целью достижения более адекват
ного мировосприятия, соответствия образу «Я»,
получения социального одобрения.

СТРЕМЛЕНИЕ К ТОЧНОСТИ

Громкие призывы политиков, вкрадчивые речи

торговых агентов и возбуждающий стиль реклами
стов нередко заставляют слушателей поддаться на
их уловки. Поэтому нет ничего удивительного в
том, что люди, не желая дорого расплачиваться за
свои ошибки, стремятся самостоятельно ориенти
роваться в окружающем мире. Одним из условий
успешной ориентации являются адекватно отра
жающие действительность мнения и установки.
В данном разделе мы рассмотрим некоторые стан
дартные упрощенные приемы, с помощью кото
рых люди стремятся получить точное представле
ние об окружающей действительности. После это
го мы рассмотрим ряд характеристик, присущих
как индивиду, так и ситуации, от которых зависит
достижение данной цели.

Простые приемы
оценки информации

Мы выяснили, что люди, стремящиеся к точ

ности в своих взглядах по какомулибо вопросу,
особенно в тех случаях, когда это касается их
лично, готовы затратить значительное время
и усилия на изучение относящейся к этому ин
формации (Рetty & Cacioррo, 1979). Однако не
следует полагать, что лишь те люди, которые
склонны внимательно изучать доступную им ин
формацию, стремятся к точности (Chaiken, Li
berman & Eagly, 1989). Зачастую случается так,
что человек хотел бы быть точным в своих оцен
ках, но не имеет времени или возможности для
скрупулезного анализа. Что делать в этом случае?
В подобной ситуации люди обычно прибегают к
иным средствам достижения точности — а имен
но к приемам упрощенной оценки информации,

имеющейся в их распоряжении. Как правило, ос
новой для такой упрощенной оценки служат сле
дующие три типа данных: авторитет коммуника
тора, реакции окружающих и подготовленные
идеи.

Авторитет коммуникатора

Если обстоятельства не позволяют тщательно

проанализировать убеждающее сообщение, то
люди составляют представление о нем, основы
ваясь на степени авторитетности лица, от кото
рого исходит сообщение (Chaiken & Maheswaran,
1994; Рetty, Cacioррo & Goldman, 1981). Каковы
же слагаемые авторитетности? Материалы мно
гочисленных исследований позволяют выделить
два основных компонента авторитетности: про
фессиональная компетентность и надежность
(Рerloff, 1993).

Профессиональная компетентность. 

Еще две

тысячи лет назад древнеримский поэт Виргилий
сформулировал простое правило для стремящих
ся к точности своих оценок: «Доверяйте знатоку».
И сегодня большинство из нас следует его совету.
В частности, когда мнение эксперта по тому или
иному вопросу распространяется в средствах мас
совой информации, это оказывает колоссальный
эффект на общественное мнение. Так, лишь един
ственная статья в газете 

New York Times

, содержа

щая точку зрения специалиста по обсуждаемому
вопросу, по оценкам социологов, может привести
к изменению мнений как минимум 2% населения
страны. В том случае, если выступление эксперта
транслируется по общенациональному телеви
зионному каналу, эффект может оказаться почти
вдвое большим (Jorden, 1993; Рage, Shaрiro & De
mрsey, 1987).

Как вы можете использовать изложенное выше

для повышения эффективности вашего письма,
призывающего к ограничению скорости? Если
представители органов безопасности дорожного
движения высказывали точку зрения, совпадаю
щую с вашей, было бы непростительной ошибкой
не попытаться найти такие высказывания и не
процитировать их в вашем письме, особенно в том
случае, если по первоначальным оценкам реакция
предполагаемой аудитории на ваше предложе
ние недостаточно позитивна (Aronson, Turner &
Carlsmith,1963). Однако убедить свою аудиторию
в том, что ваш взгляд на проблему подтверждает
ся мнением профессионала, еще недостаточно.
Исследования, проводимые по всему миру, пока
зывают, что необходимо также вызвать доверие
аудитории к себе как к надежному источнику ин
формации (McGuiness & Ward, 1980).

192

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

Надежность. 

Если профессионализм гаранти

рует наличие знания и опыта, то надежность оз
начает честность и беспристрастность. Каким
образом коммуникатор может показаться ауди
тории честным и беспристрастным? Он должен
произвести на окружающих впечатление челове
ка, стремящегося изменить их установки не ради
достижения своих собственных целей, а в инте
ресах общества, пытаясь предоставить его чле
нам как можно более точную информацию (Cam
рbell, 1995). Ведущие теле и радиопередач, обе
щающие своим зрителям и слушателям «прямой
диалог», тем самым демонстрируют один из спо
собов вызвать доверие аудитории. Но существу
ют и более изощренные методы: иногда авторы
сообщения разыгрывают перед зрителями целый
спектакль, в котором якобы отражены противо
положные точки зрения на проблему и рассмат
риваются аргументы как «за», так и «против», что
производит на аудиторию впечатление честности
и объективности. Исследователи уже давно отме
чали, что некоторые известные политические
деятели используют полемический стиль, якобы
рассматривая аргументы, направленные против
их собственной точки зрения, с целью вызвать к
себе доверие сограждан и оказать на них влияние
(Eagly, Wood & Chaiken, 1978; Smith & hunt,1978).
Особенно часто этот прием используется в слу
чаях, когда существующие настроения аудито
рии расходятся с предлагаемыми ей взглядами
(Lumsdaine & Ghaeffield, 1949).

Рекламистам удалось найти один весьма эффек

тивный прием, создающий впечатление аргумен
тации, направленной против своих собственных
интересов. Указывая на какойлибо незначитель
ный недостаток рекламируемой продукции или
на ограничение сферы его применения, они стре
мятся произвести впечатление собственной объ
ективности, под прикрытием которого они могли
бы еще активнее подчеркивать преимущества про
двигаемого ими товара (рис. 5.5). Впрочем, эта
тактика взята на вооружение не только в сфере
рекламы. Адвокатов специально обучают тому, как
«сорвать атаку оппонента», указывая на слабые
места своей защиты еще до того, как это успеет
сделать оппонент, не только лишив его выступле
ние силы, но и создав впечатление собственной
честности в глазах судей. Эксперименты подтвер
ждают эффективность данной тактики. Видя, как
адвокат сам обращает внимание на слабое место
в своей аргументации, судьи в большей степени
склонны считать его принципиальным и добро
совестным и под влиянием создавшегося у них
впечатления оказываются более благосклонными
к подзащитному при принятии окончательного
решения (Williams, Bourgeous & Croyle, 1993).

Возможно, он не слишком впе
чатляет, но за этой скромной
внешностью бьется двигатель,
оснащенный надежной систе
мой охлаждения. Он не заки
пит и не сорвет ваши клапаны,
он не заледенеет и не разо
бьет вам жизнь. Он располо
жен сзади, благодаря чему вес
приходится на задние колеса,
увеличивая сцепление с доро
гой, что особенно важно на
снегу или на песке. К тому же
он может пробежать 29 миль,
использовав один галлон бен
зина.
Через некоторое время вы по
любите свой Фольксваген; вы
полюбите даже его внешность.
Вы обнаружите, что в нем най

дется место для ног — практи
чески для любых ног. И место
для головы — практически для
любой головы, даже в шляпе.
Комфортабельные, легко транс
формируемые кресла, двери,
которые закрываются без ка
кихлибо усилий. Они закрыва
ются так герметично, что от
крывая их для начала иногда
лучше приоткрыть окно.
Простые неброские колеса, но
каждое имеет независимую
подвеску. Так что если на коч
ке подскочет одно колесо, дру
гие останутся на месте. Вот за
что вы платите 1663 доллара,
покупая Фольксваген. И это це
на не его невзрачности. Это це
на его красоты.

НЕВЗРАЧНЫЙ ЛИШЬ НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД

Рис. 5.5. Когда недостаток превращается в достоинство.

Сорок лет назад рекламная компания 

Doyle, Dane & Bernbach

получила заказ на продвижение на американский рынок
маленького немецкого автомобиля. До этого в США малолит
ражных автомобилей не выпускали, а импортные машины
спросом не пользовались. Серия рекламных плакатов нового
автомобиля имела небывалый успех, внушив американскому
потребителю непререкаемый авторитет как его произво
дителя, так и самой рекламируемой модели, и прежде всего
благодаря тому, что в рекламе обыгрывались некоторые ее
недостатки. Возможно, вы и не сразу заметили бы их, но
внимание к ним было специально привлечено для того, чтобы
вслед за указанием на отдельные недостатки описать много
численные достоинства машины.
(Помимо рекламного приема, иллюстрацией применения ко
торого служит данный текст, в нем можно выделить еще один
прием, который, повидимому, также немало способствовал
успеху рекламируемой машины. Нетрудно заметить, что авто
мобиль описывается в ней как живое существо, наделенное
почти человеческими качествами. Изображение машины «ли
цом» к зрителю подчеркивает это сходство. —

Примеч. перев

.)

Стремление к точности

193

Реакции окружающих

В том случае, когда люди хотят адекватно оце

нить полученное ими убеждающее сообщение,
но не имеют достаточной мотивации или возмож
ностей для тщательного анализа, они могут вос
пользоваться другим упрощенным методом, осно
вывая свои оценки на наблюдениях за реакцией
окружающих на данное сообщение. Например,
если вы присутствуете на выступлении политиче
ского деятеля и лишены возможности детально
вникнуть в его содержание, но видите, что все
остальные члены аудитории реагируют с энтузи
азмом, вы можете заключить, что речь выступаю
щего, должно быть, верна по своей сути, и скло
ниться к выдвинутой им точке зрения (Axsom,
Yates & Chaiken, 1987). Кроме того, чем более
единодушную оценку вы наблюдаете среди чле
нов аудитории, тем более вероятно, что вы ока
жетесь под ее воздействием даже в том случае,
если первоначально вы были не согласны с точ
кой зрения выступающего (Betz, Skowronski &
Ostrom, 1996).

Хотя совпадение реакций окружающих являет

ся сильным источником воздействия, иногда и ре
акция отдельного представителя аудитории может
оказать не менее сильное влияние на наблюдате
ля. Зная это, судебные следователи часто подкреп
ляют свои обвинения утверждениями, что у них
есть свидетель, который может подтвердить ви
ну подозреваемого. Однако вызывает тревогу тот
факт, что нередко такого свидетеля на самом деле
не существует. Дело не только в том, что органы
правосудия используют ложную информацию
во время допросов, но и в том, что, по статистике,
приводимой социологом Ричардом Лео (Richard
Leo, готовится к печати), наблюдавшим за 182 уго
ловными расследованиями, в большинстве случа
ев после предъявления ложных показаний подо
зреваемые признавали свою вину. Не исключено,
что при этом часть подозреваемых фактически
были невиновны, но оказывались убеждены в сво
ей виновности благодаря использованию ложной
информации. А если это действительно так, воз
никает вопрос, какие обстоятельства способству
ют тому, что убеждающее воздействие приводит к
столь поразительным результатам?

Саул Кэссин и Кэтрин Кихель (Kassin & Kiechel,

1996) провели исследование, специально разра
ботанное с целью получить ответ на этот вопрос.
Поставленный ими эксперимент с участием сту
дентов колледжа включал выполнение испытуе
мыми задания по компьютерной обработке дан
ных, после чего ведущий эксперимента обвинял
их в ошибке, которой они на самом деле не совер
шали. Студенты обвинялись в том, что они нажи

мали на определенную клавишу, в результате чего
все данные были стерты из памяти компьютера,
причем ведущий заранее предупреждал участни
ков эксперимента о последствиях, к которым при
водит нажатие данной клавиши. Рассерженный
экспериментатор требовал от студентов письмен
ного признания в совершенной ошибке. Сколько
же испытуемых, в действительности точно выпол
нявших все выданные им указания, расписалось
в своей виновности? Результат зависел прежде все
го от двух условий. Вопервых, легче склонялись
к признанию своей вины те студенты, которые вы
полняли компьютерную обработку данных в усло
виях умственного перенапряжения (им приходи
лось обрабатывать информацию с огромной ско
ростью), — в этом случае 82% студентов письменно
признали свою вину, против 62% студентов, вы
полнявших компьютерные операции в нормаль
ном режиме. Как мы уже видели, люди, поставлен
ные в сложную или неопределенную ситуацию,
более подвержены внешним влияниям.

Вовторых, в половине случаев во время обвине

ния другой студент (помощник экспериментато
ра) в присутствии обвиняемого утверждал, что он
видел, как тот нажал на запрещенную клавишу. Те
студенты, которые слышали ложные заявления со
стороны других, в значительно большем числе слу
чаев готовы были признать свою вину (94% про
тив 50%). Сочетание обоих условий оказывало
столь сильное воздействие, что испытуемые, вы
полнявшие операцию в условиях умственного пе
ренапряжения и слышавшие обвинения со сторо
ны других студентов, признали свою вину в 100%
случаев!

Однако наиболее наибольшую тревогу вызыва

ет то обстоятельство, что большинство студен
тов, поддавшихся воздействию внешних условий,
повидимому, действительно считали себя винов
ными в совершении приписываемой им ошибки.
Когда обвиняемый в ошибке студент после разго
вора с экспериментатором находился один в ла
боратории, ожидая окончания разбирательства,
к нему подходил другой студент (также помощник
экспериментатора) и спрашивал, что случилось.
65% испытуемых признавались в совершенной
ошибке совершенно постороннему человеку, от
вечая на его вопрос репликами типа: «Я нажал не
на ту клавишу и стер все данные». Таким образом,
очевидно, что мнения окружающих, включая да
же мнение отдельного человека, могут в зна
чительной степени способствовать воздействию
убеждающего сообщения, особенно в тех случа
ях, когда мы оказываемся поставлены в такие ус
ловия, что с самого начала не вполне уверены в
себе. Это должно вызывать тревогу, поскольку
данная ситуация полностью совпадает со случаем

194

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

Питера Рейли. Во время допросов он находился
в состоянии умственного истощения и не был
способен ясно мыслить, а кроме того, посторон
ние лица уверяли Питера в его виновности.

Подготовленные идеи

В соответствии с эвристикой доступности, ко

торую мы рассматривали в главе 3, люди осно
вывают свое суждение о достоверности или ве
роятной достоверности той или иной идеи, в
частности, на том, насколько легко они могут на
глядно представить себе ситуации, иллюстрирую
щие данную идею или ее частные проявления
(Bacon, 1979; Tversky & Kahneman, 1973).

Этот факт может быть искусно использован

коммуникатором с целью навязывания аудитории
своих идей. Секрет состоит в том, чтобы сделать
идею 

когнитивно подготовленной (cognitive ready), 

то

есть легко иллюстрируемой или вызываемой в
сознании. Существуют два способа когнитивной
подготовки идей. Первый из них состоит в том,
чтобы предъявить аудитории одну и ту же идею
несколько раз. Результаты многочисленных ис
следований говорят о том, что многократное по
вторение придает идее видимость достоверности
(Hertwig, Girerenzer & Hoffrage, 1997). После не
скольких предъявлений идея уже воспринимает
ся как знакомая и легче вызывается в сознании,
а потому кажется более правдоподобной (Arkes et
al., 1989; Boehm, 1994).

Другой способ подготовить идею к принятию

ее аудиторией состоит в том, чтобы попросить
аудиторию представить в своем воображении
картину, иллюстрирующую данную идею или со
бытие (Garry & Рolaschek, 2000). Если вы смогли
представить себе нечто, в следующий раз, когда
вы будете размышлять об этом предмете, он
предстанет в вашем сознании уже в более нагляд
ной форме, благодаря чему у вас усилится ощу
щение его существования. Влияние акта вообра
жения не ограничивается областью мнений, а
распространяется и на поведение людей. Было
проведено исследование (Gregory, Cialdini & Ca
rрenter, 1982), в котором часть домовладельцев
просили представить себя пользующимися услу
гами кабельного телевидения и его многочислен
ными возможностями, в то время как другой час
ти домовладельцев лишь дали прочесть инфор
мацию о спектре предлагаемых услуг. Несколько
недель спустя всем домовладельцам была предо
ставлена возможность подписаться на кабельное
телевидение. Те из них, кого попросили пред
ставить себя в качестве потребителей новой
услуги, подписывались на нее более чем в два
раза чаще (47% против 20%).

В другом исследовании, после того как его

участников — студентов Университета штата Нью
Мехико попросили представить себя попавшими в
аварию, студенты значительно охотнее поддер
живали инициативы по усилению мер безопасно
сти дорожного движения (Gregory, Burroughs &
Ainsslie, 1985). Вы, конечно, понимаете, какое от
ношение перечисленные факты имеют к вашему
письму, призывающему к дальнейшему ограниче
нию скорости; вы можете попросить читателей
хотя бы на минуту просто представить себе, на
сколько легко можно оказаться участником дорож
нотранспортного происшествия, когда автомоби
ли мчатся по дорогам с огромной скоростью.

Таким образом, идеям можно придать большую

видимость достоверности, когнитивно подгото
вив их, что может быть достигнуто, если повтор
но предъявлять ваши идеи аудитории или побу
дить аудиторию наглядно представить их. Теперь
становится очевидным, что следователи приме
няли оба эти способа на допросах Питера Рейли.
Юноша подвергался постоянному давлению, за
ключавшемуся в неоднократных заявлениях, что
именно он убил свою мать, и бесконечных тре
бованиях представить себе, как он мог это сде
лать. К концу допросов эти воображаемые карти
ны уже стали реальностью как для следователей,
так и для самого Питера.

Следователь

: Но вы же вспомнили, как полос

нули ее по горлу бритвой.

«Если вы смогли представить себе нечто, в следую

щий раз, когда вы будете размышлять об этом

предмете, он предстанет в вашем сознании уже в

более наглядной форме, благодаря чему у вас

усилится ощущение его существования»

Стремление к точности

195

Рейли

: Сложно сказать. Кажется, я вспомнил

это. То есть, кажется, я вспомнил, как я сделал
это. Это как бы всплывает откудато из головы…

Следователь

: А ноги? Что вы помните? …Вы мо

жете вспомнить, как вы пинали ее ногами?

Рейли

: Теперь, когда вы об этом сказали, я могу

вообразить, как я делал это.

Следователь

: Вы ничего не можете себе пред

ставить. Я думаю, просто истина начала выхо
дить на поверхность. Вы сами хотите, чтобы она
вышла на поверхность.

Рейли

: Я знаю…

Что влияет на стремление к точности?

Люди не всегда одинаково настойчиво стре

мятся к тому, чтобы их взгляды точно отражали
действительность. В определенные моменты и у
отдельных людей это стремление может быть
весьма значительным, однако в другое время и у
других людей оно может практически не прояв
ляться. Давайте попробуем выяснить, каким об
разом и при каких обстоятельствах стремление к
точности влияет на подверженность индивида
убеждению извне.

Личная вовлеченность в предмет
обсуждения

Вероятно, существуют тысячи вопросов, по ко

торым вы имеете собственное мнение. Хотя бы
ло бы неплохо иметь точное представление обо
всех интересующих вас темах, вы более всего
стремитесь к точности в тех вопросах, которые
имеют к вам непосредственное отношение. Поли
тические разногласия в отдаленных точках зем
ного шара могут повлечь за собой серьезнейшие
последствия для этих регионов — войны, револю
ции и социальные катаклизмы. Однако то, на
сколько вы информированы в отношении этих
событий, вероятно, будет интересовать вас в зна
чительно меньшей степени, чем то, находитесь
ли вы в курсе событий относительно возможно
го предстоящего увеличения налогов в следую
щем году.

Как мы уже отмечали, люди обычно хотят, что

бы их взгляды адекватно отражали действитель
ность прежде всего по тем вопросам, которые
имеют для них 

личное 

значение. Следовательно,

вы будете особенно внимательно анализировать
те сообщения, которые касаются актуальных для
вас вопросов, и в этих случаях на ваши убежде
ния смогут оказать влияние лишь наиболее силь
ные аргументы (Рetty & Cacioррo, 1979).

Одно из проведенных исследований показало,

насколько легко рекламистам удается вовлечь
аудиторию в обсуждение интересующей их про
блематики, заставляя людей внимательно следить
за исходящими от них сообщениями на соответст
вующую тему. Исследователи составили два рек
ламных текста для одноразовых бритв, в одном из
которых использовалось исключительно прямое
личное обращение: «вы» («Возможно, вы пола
гали, что дальнейшее усовершенствование тех
нологии изготовления бритв уже невозможно»).
Другой вариант текста отличался лишь тем, что
прямое обращение было заменено на безличное.
Те участники эксперимента, которым был предло
жен вариант текста с прямым обращением, пыта
лись более глубоко проанализировать полученную
информацию, и на их мнение оказывали влияние
лишь сильные аргументы в пользу рекламируемо
го продукта (Burnkrant & Unnava, 1989). Теперь

вам 

понятно, как 

вы 

можете использовать данный

прием при составлении 

вашего 

письма, призываю

щего к ограничению скорости на дорогах, и что
использовать данный прием имеет смысл лишь
в тех случаях, когда в 

вашем 

распоряжении имеют

ся веские аргументы в пользу 

вашей 

точки зрения?

Конечно, авторы серьезной учебной литературы
никогда не опустятся до использования подобных
приемов.

Настроение

Жизнерадостное или подавленное настроение

свидетельствует не только о ваших положитель
ных или отрицательных чувствах; оно является
показателем того, каким в данный момент являет
ся ваше непосредственное окружение (Schwartz &
Clore, готовится к печати). Если сейчас вы пре
бываете в приподнятом настроении, вероятнее
всего, вы находитесь в среде, проявляющей по от
ношению к вам понимание и участие. Напротив,
если вы печальны, скорее всего, ваше окружение
преподнесло вам неприятный сюрприз, а потому
пребывание в этой среде будет казаться вам риско
ванным и вы будете чувствовать себя здесь более
уязвимым (Salovey & Birnbaum, 1989). Поэтому
в ситуации, в которой вы не чувствуете себя за
щищенным, у вас, естественно, появится желание
быть уверенным в том, что намерения, стоящие
за любыми попытками убеждения, понимаются ва
ми правильно и вы адекватно реагируете на них.
Таким образом, именно находясь в подавленном
настроении, вы будете прежде всего стремиться
к тому, чтобы ваше восприятие окружающей си
туации и ваше отношение к происходящему точно
соответствовали существующему положению дел,
поскольку ваше настроение сигнализирует вам об