Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Стремление к последовательности

201

последовательность. Первое из них достаточно
очевидно: как и большинство людей, Фарадей рас
сматривает последовательность человека в своих
поступках как похвальное качество. Если же чело
век ведет себя непоследовательно, он, напротив,
достоин презрения (Allegeir et al., 1979). Чтобы
сформулировать второе соображение, требуется
уже более глубокий анализ ответа ученого. Почему
Фарадей не смог отказаться от желания принизить
пусть редкие, но реальные успехи своего соперни
ка? В качестве ответа на этот вопрос специалист в
области социальной психологии мог бы высказать
предположение, что в данном случае сам Фарадей
оказался заложником 

принципа последователь

ности

, который гласит, что люди движимы стрем

лением к когнитивной последовательности и ра
ди достижения этой цели готовы изменить свои
взгляды, мнения, оценки и поступки. Чтобы ос
таваться последовательным в своей негативной
оценке деятельности оппонента, Фарадей должен
был найти способ умалить даже его реальные до
стижения — чего удалось ему добиться, охаракте
ризовав успехи противника как проявление непо
следовательности.

Принцип последовательности (Consistency
рrinciрle)

— принцип, согласно которому люди

готовы изменить свои установки, мнения, оценки
и поступки ради того, чтобы они согласовывались
между собой.

Хотя нельзя утверждать, что ответ Фарадея был

мотивирован именно стремлением самому быть
последовательным (поскольку ученый не мог отве
тить на вопросы, заданные ему после 1867 года),
мы в состоянии попытаться определить причины,
стоящие за аналогичными репликами наших со
временников. С этой целью мы рассмотрим снача
ла две основные теории, объясняющие принцип
последовательности, — теорию баланса и теорию
когнитивного диссонанса, которыми, как прави
ло, руководствуются исследователи, изучающие
процесс убеждения. Затем мы рассмотрим отличи
тельные особенности как ситуации, так и самих
людей, влияющие на их стремление быть последо
вательными.

Теория баланса

С точки зрения Фрица Хайдера (Heider, 1946,

1958), предложившего 

теорию баланса

, все люди

стремятся иметь согласованные и последователь
ные взгляды на мир. Мы хотим быть в согласии с
теми, кто нам нравится, и расходиться во взглядах
с теми, кто нам не нравится; мы пытаемся связы
вать хорошие поступки с хорошими людьми, а пло

хие — с плохими людьми; мы хотим видеть явле
ния, сходные в одних отношениях, также сходны
ми и в других. Хайдер утверждает, что такая гармо
ния создает у нас состояние когнитивного балан
са. Когда мы находимся в состоянии равновесия,
например обнаруживая свою общность взглядов с
политическим деятелем, которому мы искренне
симпатизируем, мы испытываем удовлетворение
и не чувствуем необходимости чтолибо менять.
Но если наша когнитивная система выходит из со
стояния равновесия, например, в том случае, если
мы обнаруживаем, что расходимся во взглядах с
тем, кто нам симпатичен, мы начинаем испыты
вать дискомфортное чувство напряжения. Чтобы
снять напряжение, мы должны чтото изменить в
системе. Давайте рассмотрим теорию баланса бо
лее подробно, чтобы понять, как эта потребность
в изменении влияет на процесс убеждения.

Теория баланса (Balance theory)

—

теория, пред

ложенная Фрицем Хайдером, которая гласит, что лю
ди стремятся иметь согласованные и последователь
ные взгляды на мир.

Назовите любимого вами киноактера. Предпо

ложим теперь, вы узнали о том, что этот человек
придерживается политических убеждений, кото
рые противоречат вашим. В соответствии с тео
рией баланса, ваша когнитивная система должна
выйти из состояния равновесия, поскольку вы не
согласны с тем, кому вы симпатизируете, — помни
те, что баланс существует только тогда, когда вы
согласны с теми, кто вам нравится, и не согласны с
теми, кто вам не нравится. Что вы можете сделать,
чтобы снять возникшее напряжение и снова при
вести систему в состояние равновесия?

Один из путей — изменить ваше отношение к

актеру; в этом случае вы окажетесь несогласным
с человеком, который вам не нравится. Другой
путь — пересмотреть свои политические взгляды,
таким образом, вы будете согласны с человеком,
который вам нравится. В обоих случаях вам удаст
ся восстановить утраченное равновесие.

То, какой путь вы изберете, зависит преиму

щественно от силы ваших убеждений. В част
ности, если ваши чувства, касающиеся полити
ческих вопросов, очень сильны — например, это
может быть вопрос о разрешении частным ли
цам носить оружие, — вы, вероятно, восстанови
те когнитивное равновесие, изменив свое отно
шение к актеру. Однако если политические пред
почтения не имеют для вас большого значения,
вы, скорее всего, достигнете баланса, изменив
свою точку зрения в пользу симпатичного вам
человека. Результаты многочисленных исследо
ваний подтвердили вытекающие из теории ба
ланса предположения, касающиеся изменения

202

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

людьми своих установок (Eagly & Chaiken, 1993;
Insko, 1984; Judd & Krosnick, 1989). В целом мож
но утверждать, что люди действительно меняют
свои взгляды с целью сохранения гармоничных
взаимосвязей между собой, коммуникатором и
предметом сообщения.

Рекламодатели широко используют этот факт,

приглашая знаменитостей для рекламирования
своей продукции. Следуя логике воздействия ав
торитетов — эффект, о котором мы говорили ра
нее, — нетрудно понять, почему корпорация 

Nike

приглашает баскетбольную звезду Майкла Джорда
на сняться в рекламе своих кроссовок. Но следуя
какой логике 

McDonald’s 

желает заплатить этому

баскетболисту миллионы долларов за участие в
рекламной кампании своих ресторанов? Ответ —
следуя теории баланса. Поскольку люди любят
Майкла Джордана, они должны полюбить и все то,
что он предпочитает (или даже все то, что только

ассоциируется с его личностью). Согласно теории
баланса, чтобы быть убедительным, не нужно
быть знатоком, достаточно быть любимцем.

Готовность производителей платить фантасти

ческие суммы знаменитостям (чьи таланты могут
быть никак не связаны с рекламируемым ими то
варом) свидетельствует о том, что деловые кру
ги признали силу воздействия когнитивного ба
ланса как заслуживающую вкладываемых средств.
Подтверждением тому, что вложенные средства
окупаются и приносят прибыль, могут служить
результаты опроса, согласно которым 76% потре
бителей склонны отдать предпочтение товарам
или торговым маркам, которые ассоциируются с
мероприятиями, вызывающими у них положи
тельный отклик, такими как Олимпийские игры
(Kadlec, 1997). По данным предлагающей кредит
ные карточки компании 

Visa

, которая является

спонсором Олимпийских игр, если магазин поме
щает на витрину фирменный знак компании с
олимпийскими кольцами, то количество покупок,
сделанных в данном магазине по карточкам 

Visa

,

возрастает на 15—25% (Emert, 2000).

Теория когнитивного диссонанса

Несомненно, наиболее плодотворным теорети

ческим подходом, объясняющим мотивы, лежа
щие в основе стремления людей быть последова
тельными, и получившим наибольшее количество
подтверждений, является теория когнитивного
диссонанса, предложенная Леоном Фестингером
(Festinger, 1957). Как и теория баланса, данная тео
рия основана на предположении, что, обнаружи
вая несогласованность в своих установках, верова
ниях и поступках, люди испытывают неприятное
чувство психологического напряжения (которое
автор назвал 

когнитивным диссонансом

) и стре

мятся снять возникшее напряжение за счет устра
нения противоречия. Фестингер добавляет к это
му, что люди будут стремиться к уменьшению не
согласованности лишь до того момента, пока она
затрагивает нечто для них важное. К примеру, ес
ли вы ощущаете противоречивость своих сообра
жений по поводу того, насколько разумным явля
ется вождение мотоцикла — с одной стороны, это
транспортное средство экономично, но с другой,
опасно, — вы будете испытывать сильный диссо
нанс лишь в том случае, если данный вопрос имеет
для вас существенное и практическое значение —
возможно, вы раздумываете о том, покупать ли вам
мотоцикл. Это объясняет то, почему сильный ког
нитивный диссонанс, как правило, не возникает
до тех пор, пока вопрос не начинает затрагивать
личные интересы(Aronson, 1969; Thibodeau &

Он забивает мячи, мы зарабатываем деньги.

Хотя маловероятно, что многие менеджеры по маркетингу
знакомы с теорией баланса, их взгляды совпадают с выво$
дами данной теории: если вы любите Майка, вы полюбите и
то, что любит Майк. Вот почему ему платят за рекламу таких
продуктов, как сотовые телефоны, одеколон и нижнее белье,
которые не имеют никакого отношения к спортивным дости$
жениям.

Стремление к последовательности

203

Aronson, 1992). Однако в тех случаях, когда несо
гласованность распространяется на значимые ас
пекты собственной личности, актуальность про
блемы и стремление разрешить возникшее проти
воречие значительно возрастает.

Когнитивный диссонанс (Cognitive dissonance)

—

Неприятное состояние психологического возбужде
ния, возникающее в результате несогласованности
между значимыми установками, мнениями и дейст
виями человека.

До того как теория когнитивного диссонанса

получила широкое распространение, внимание
теоретиков, изучающих процесс убеждения, было
сосредоточено в основном на изменении самих
мнений и установок; ученые полагали, что необхо
димо сначала изменить установки людей, чтобы
изменилось их поведение. Хотя во многих случаях
действительно имеет место данная последователь
ность событий, заслугой Фестингера является то,
что он указал на возможность обратной последо
вательности — изменения в поведении индивида
будут подталкивать его к изменению своих мне

ний и установок с целью приведения их в соот
ветствие с собственными поступками (Cooрer &
Scher, 1994).

За годы, прошедшие со времени появления тео

рии когнитивного диссонанса, было проведено
множество экспериментов, подтверждающих ее.
И все же по праву наиболее известным из них до
сих остается эксперимент, результаты которого
были опубликованы самим Фестингером в соав
торстве с Дж. Меррилл Карлсмит (J. Merrill Carl
smith) в 1959 году. Участники эксперимента за воз
награждение либо в один доллар, либо в 20 долла
ров выполняли скучное и утомительное задание
(поворачивали фишки на доске), после чего они
должны были сообщить следующему участнику,
что им было выдано очень интересное и приятное
задание. Когда впоследствии участников спраши
вали, как они относятся к заданию, оказалось, что
те, кто получил за его выполнение один доллар,
были склонны расценивать задание как более увле
кательное, чем участники, получившие вознаграж
дение в 20 долларов, которые нисколько не изме
нили своего отношения.

Догберт задействует диссонанс.

Хотя в реальности когнитивный диссонанс редко проявляется в таких крайних формах, карикатуристу Скотту Адамсу удалось
точно подметить ряд факторов (низкая зарплата, отсутствие адекватных поощрений, свободный выбор места работы), способ
ствующих формированию иллюзий у сотрудников и согласующихся с теорией диссонанса.

Почему я должен

нанимать тебя в

качестве консультанта?

С помощью разработанного
мною специального метода
когнитивного диссонанса я

смогу поднять рабочее

настроение в коллективе.

И как

эта штука
работает?

Когда люди оказываются в

абсурдной ситуации, их

сознание рационализирует ее

путем изобретения успокои

тельных иллюзий.

Хорошо,

действуй

Тебе не кажется

странным, что ты

занимаешь эту

бесперспективную

должность, хотя

твои мозги стоят

двух твоих

начальников?

Ты сидишь допоздна на работе,

получаешь мизерную зарплату,

никто даже не похвалит тебя

за твои старания, но, тем

не менее, ты работаешь здесь

по собственному желанию.

Да, полный абсурд! Но

постой… должна же быть

какаято причина… Я…

Я, должно быть, работаю

здесь, потому что я люблю

свою работу.

Я люблю

эту работу!

Следую

щий

204

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

Как мы можем объяснить этот странный резуль

тат? Теория диссонанса дает нам ответ на этот
вопрос. Испытуемым, получившим один доллар,
пришлось столкнуться с двумя противоречащими
друг другу представлениями о себе: «Вообщето я
человек честный» (так считает почти каждый) и
«Я солгал другому человеку практически без всяко
го на то основания». Для них наиболее легкий путь
устранить противоречие состоял в том, чтобы пе
ресмотреть свое мнение о привлекательности за
дания; таким образом, они больше не считали себя
солгавшими, сказав, что им было приятно его вы
полнять. В отличие от них, у участников, получив
ших по 20 долларов, не возникло диссонанса, по
скольку была достаточно веская причина, чтобы
выполнить задание, — вознаграждение размером
в 20 долларов (адекватное поощрение). В конце
концов, даже честный по общепринятым меркам
человек скажет невинную ложь за 20 долларов. Так
что благодаря размеру полученного вознагражде
ния эти люди не рассматривали свой поступок как
не соответствующий их представлениям о собст
венной честности, а потому у них не было никако
го мотива изменять свое отношение к предложен
ному им заданию.

Контрустановочное поведение

Приведенное выше объяснение результатов

эксперимента Фестингера и Карлсмит подтверж
дает центральное положение теории когнитив
ного диссонанса, которое гласит, что 

контруста 

новочные действия

— поведение человека, не

согласующееся с его установками, — повлекут за
собой изменение установок лишь в том случае,
когда человек не может найти достаточного
оправдания для совершенного действия. Именно
по этой причине поведение, не соответствующее

собственным установкам, ведет к изменению по
следних, как правило, при условии, что человек
чувствует себя имеющим 

свободный выбор

, то есть

может выбирать, выполнять ему данное действие
или не выполнять (Brehm & Cohen, 1962).

Контрустановочные действия (Counterattitudinal
action)

— поведение индивида, не согласующееся

с его установками.

Например, если вы подали свой голос в поль

зу политического деятеля, к которому вы не пи
таете никакого расположения, лишь потому, что
ваш начальник настоял на этом, вы вряд ли бу
дете испытывать напряжение, заставляющее вас
изменить в лучшую сторону свое отношение к
политику, так как вы, вероятно, не будете чувст
вовать себя имеющим возможность выбора, учи
тывая давление со стороны начальства. В тех
случаях, когда при совершении контрустановоч
ных действий мощное воздействие извне (угро
зы, подкуп, требования) лишает вас ощущения
свободного выбора, это редко приводит к возник
новению диссонанса (Eagly & Chaiken, 1993).

Диссонанс, возникающий после принятия решения

Контрустановочное поведение не является

единственной причиной возникновения диссо
нанса. Другой источник диссонанса был подробно
изучен в ходе исследований, проводившихся на
Канадском ипподроме, где был проведен опрос иг
роков, делавших ставки в размере двух долларов, —
у этих людей выясняли, каковы, по их мнению,
шансы того, что лошадь, на которую они ставят,
придет первой (Knox & Inkster, 1968). Половине
опрашиваемых вопрос задавался непосредствен
но перед оформлением ставки, а другой полови
не — непосредственно после. Было проведено два

Рис. 5.7. От возникновения диссонанса к устранению диссонанса

Факторы, вызывающие, усиливающие, способствующие появлению, а также устранению когнитивного диссонанса.

Стремление к последовательности

205

независимых исследования, и оба они показали,
что люди, уже поставившие деньги, были значи
тельно более уверены в своих шансах на выигрыш.
Это кажется очень странным — ведь за те несколь
ко секунд, в течение которых делается ставка, по
существу не произошло никаких изменений — ни с
ипподромом, ни с погодой, ни с беговой дорожкой.
Возможно, ничего не изменилось на ипподроме,
но с точки зрения теории когнитивного диссонан
са изменение произошло с самими игроками, де
лающими ставки. Они испытали 

диссонанс после

принятия решения

, суть которого состоит в ощу

щении противоречия между тем фактом, что чело
век уже принял решение, и возможностью того,
что решение может оказаться неверным. Чтобы
устранить дискомфортное ощущение, игроки пы
тались убедить себя в том, что лошадь, на которую
они поставили, действительно должна победить.

Диссонанс, возникающий после принятия реше
ния (Postdecisional dissonance)

— внутренний

конфликт, вызванный ощущением того, что приня
тое решение может оказаться неверным.

В большинстве случаев непосредственно по

сле принятия решения люди склонны оцени
вать выбранный ими вариант более позитивно,
а альтернативные варианты — менее позитивно.
В особенности это касается тех случаев, когда
люди привержены своим решениям (чувствуют
себя связанными с ними) (Brehm & Cohen, 1962;
Chaiken, 1993). Так, игроки, сделавшие ставки на
скачках, оказались связанными со сделанным вы
бором, поскольку уже не могли его изменить.
Внеся деньги, они сделали необратимый шаг, и
им лишь оставалось пытаться устранить связан
ный с принятым решением диссонанс, убеждая
себя, что они сделали правильный выбор. Если
вы помните, мы уже обсуждали в данной главе
тот факт, что после принятия решения человек
уже более не руководствуется стремлением к аде
кватному восприятию действительности (Tay
lor & Gollwitzer, 1995). Теория когнитивного дис
сонанса говорит о том, что это стремление усту
пает место желанию иметь непротиворечивый
взгляд на вещи (рис. 5.7).

Что влияет на стремление к
когнитивной последовательности

Стремление людей к достижению (или под

держанию) согласованности своих взглядов не
раз становилось предметом исследования в рам
ках социальной психологии (Albarracin & Wyer,
2000). В результате проведенных исследований
удалось выявить ряд характеристик, относя

щихся как к самим индивидам, так и к ситуации,
которые играют роль в определении того, как
стремление к последовательности влияет на убе
ждение. Большая часть данных, характеризую
щая влияние этих факторов, была получена
при экспериментальной проверке теории дис
сонанса.

Возбуждение

Фестингер (Festinger, 1957) высказал предпо

ложение, что когнитивная непоследовательность
порождает неприятное возбуждение и что боль
шинство людей будут склонны изменять свои
установки с целью избавиться от него. В целом
экспериментальная проверка подтвердила, что
обе части этого предположения верны.

Вопервых, удалось собрать большое количест

во свидетельств, говорящих о том, что непосле
довательность действительно является источни
ком возбуждения (Elkin & Leiррe, 1986; Harmon
Jones, Brehm, Greenberg, Simon & Nelson, 1996).
В одном из исследований была создана типичная
ситуация диссонанса: студентов Принстонского
университета попросили написать статью, призы
вающую к запрещению употребления алкоголя на
территории студенческого городка. Содержание
статьи противоречило позициям студентов по
данному вопросу, однако им было предоставлено
право выбора — они могли и не писать статью.
Исследователи, утверждавшие, что им нужна ста
тья в пользу запрета, формулировали свою прось
бу следующим образом: «Мы будем признательны
вам за помощь, но мы хотим, чтобы вы знали: это
исключительно вопрос вашего собственного вы
бора». Результаты физиологических измерений
показали,  что у студентов, согласившихся напи
сать статью, уровень возбуждения резко повы
сился по сравнению с группой студентов, кото
рым право свободного выбора не было предос
тавлено. Таким образом, согласно предсказаниям
теории диссонанса, люди, добровольно совер
шившие поступок, противоречащий их установ
кам, испытывали повышенное напряжение, явив
шееся результатом собственной непоследователь
ности (Croyle & Cooрer, 1983).

Вовторых, имеется достаточное количество

свидетельств, подтверждающих вторую часть
предположения Фестингера, согласно которой
люди будут изменять свои установки с целью из
бавиться от неприятного возбуждения, вызван
ного диссонансом (Fazio, Zanna & Cooрer, 1977;
Zanna & Cooрer, 1974). Был проведен экспери
мент, участников которого также попросили на
писать статью, противоречащую их установкам,
и оставляли за ними право выбора. При этом