Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Стремление к социальному одобрению

211

последовательности, о чем мы говорили ранее.
Давайте рассмотрим, какие индивидуальные осо
бенности людей и ситуации способствуют тому,
что желание добиться социального одобрения
выходит на первый план по отношению к двум
другим целям.

Мотивация впечатления (Imрression motiva
tion)

— мотивация получения социального одобре

ния за счет благоприятного впечатления, произве
денного на других.

Что влияет на стремление
к социальному одобрению?

Самокоррекция

Если люди склонны менять свои убеждения, ру

ководствуясь соображениями социального поряд
ка, мы можем предположить, что те из них, для
кого общественное положение и контакты с дру
гими людьми имеют особо важное значение, бу
дут в первую очередь движимы желанием добить
ся для себя социальных благ.

У некоторых людей особенно ярко проявля

ется тенденция приспосабливать свои взгляды к
текущей ситуации — они подобны хамелеонам,
меняющим «окраску» в зависимости от характе
ра взглядов, господствующих в данной среде.
В главе 4 мы использовали по отношению к та
ким людям термин 

сильные самокорректоры (high

selfmonitors), 

так они постоянно корректируют и

пересматривают свои общественные «я» (то, как
другие видят их) с целью приведения его в со
ответствие с социально приемлемыми нормами
(Snyder, 1987). В отличие от них люди, которых
мы назвали 

слабыми самокорректорами (low self

monitors), 

определяя характер своего поведения

в новом социальном окружении, в значительно
большей степени руководствуются своими соб
ственными стандартами. Таким образом, пове
дение сильных самокорректоров в большей сте
пени мотивируется социальным одобрением, а
слабых самокорректоров — последовательностью
целей (DeBono, 1987).

Если сильные самокорректоры особенно вос

приимчивы к мнению других людей о себе, то они,
повидимому, должны также быть особенно под
вержены влиянию рекламы, обещающей потреби
телю желанный позитивный образ в глазах других.
Исследователям удалось получить эксперимен
тальное подтверждение данной гипотезы. Участ
ники эксперимента, отличающиеся высоким уров
нем самокоррекции, были более склонны пози
тивно реагировать на рекламные объявления, в

которых определенная марка кофе, виски или си
гарет ассоциировалась с социально значимыми ха
рактеристиками (престиж, утонченность вкусов),
чем на объявления, превозносящие качество само
го продукта (Snyder & DeBono, 1985). В целом мож
но сделать вывод, что сильные самокорректоры,
акцентирующие свое внимание на социальных
вознаграждениях, которые может дать следствие
рекламе, были подвержены влиянию убеждающих
аргументов, показывающих им, как увеличить эти
социальные преимущества.

Гендерные различия

Как и индивидуумы с высоким уровнем самокор

рекции, женщины особенно восприимчивы к во
просам, касающимся взаимоотношений и межлич
ностных проблем. Эта восприимчивость заставля
ет женщин также особым образом реагировать на
убеждающие сообщения. Венди Вуд и Брайан Стаг
нер (Wood & Stagner, 1994) проанализировали ре
зультаты исследований, посвященных влиянию
гендерных различий на эффективность убежде
ния, и пришли к неожиданному выводу: женщины
легче поддаются убеждению, чем мужчины. Чем
же объясняется эта особенность? Одно из возмож
ных объяснений заключается в том, что данная
тенденция наиболее ярко проявляется в условиях
группового давления, имеющего место, когда по
зиции одного из членов группы расходятся с пози
циями остальных. При данных обстоятельствах
женщины более склонны уступать внешнему дав
лению, чем мужчины (Eagly & Carli, 1981). Еще бо
лее показательны результаты исследований, гово
рящие о том, что в ситуациях, когда окружающие
не имеют возможности определить, изменил чело
век свое мнение или нет, женщины не более подда
ются убеждению, чем мужчины (Eagly & Chrvala,
1986; Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). Так что у нас
нет никаких оснований считать, что письмо, при
зывающее к ограничению скорости на дорогах,
может повлиять на женщин в большей степени,
чем на мужчин, поскольку мы не располагаем дан
ными о том, что женщины более, чем мужчины,
подвержены воздействию убеждения при отсутст
вии внешнего окружения.

Почему же в присутствии других людей и при

условии наблюдения с их стороны женщины бо
лее склонны соглашаться с предложенным им
мнением? Вуд и Стагнер полагают, что причиной
тому является социально одобряемая роль, тра
диционно приписываемая женщинам в большин
стве культур. Женщину принято видеть в роли
хранительницы гармонии и согласия между чле
нами общества и источника социального прими
рения, что может быть достигнуто как раз за счет

212

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

изменения собственных взглядов с целью устра
нения разногласий. Не пойти навстречу другим
означает поставить себя под угрозу социального
отвержения — наказания, предназначенного для
тех, кто не хочет соответствовать ожиданиям
общества. А поскольку от женщины ожидается
выполнение ею жизненно важной функции при
мирителя, она рассчитывает, что общество будет
поощрять именно ее попытки достичь всеобще
го согласия, а не способствовать расхождению
членов группы во мнениях, особенно в ситуа
циях, чреватых конфликтом (Carli, 1989; Stiles
et al.,1997).

Специалисты в области социальных наук от

мечают, что тенденция женщин играть роль
связующего звена в значимых для них социаль
ных группах нашла отражение и в оборотах ре
чи, которые они используют, сталкиваясь с вы
ражением  противоположных точек зрения (Tan
nen, 1990). По сравнению с мужчинами, которые
склонны заявлять свои позиции более непосред
ственно («это противоречит моим убеждени
ям»), в реакциях женщин чаще встречаются во
просы и нейтральные высказывания («это инте
ресно»), что позволяет им направлять дискуссию
в конструктивное русло и находить способы до
стижения согласия. Большинство ученых счита
ют, что указанные языковые различия являются
следствием различий между социально одобряе
мыми ролями, типичными для мужчин и жен
щин. Различие социальных ролей порождает
и различное восприятие действительности. По
словам автора посвященных данному вопросу ис
следований, Таннена (Tannen, 1990), для мужчи
ны жизнь представляется ареной борьбы, в ко
торой он отстаивает свою независимость, в то
время как для женщины жизнь — сообщество, в
котором она стремится сохранить гармонию.

Учитывая сказанное, неудивительно, что мужчи
на, добивающийся независимости, пытается про
тивопоставить себя другим, тогда как женщина,
ищущая гармонии, склонна соглашаться с окру
жающими.

Роль аудитории

Если люди соглашаются с мнением других, пре

следуя при этом цель получить социальное при
знание, мы можем предположить, что их преж
ние взгляды должны уступить место тем, кото
рые, по их мнению, будут одобрены обществом
(Tetlock, Skitka & Boettger, 1989). Что вы можете
сказать об интеллекте человека, с легкостью со
глашающегося с вашим мнением? Ответ будет за
висеть, от кого исходила попытка убеждения. Ес
ли вы высказали аргументированную точку зре
ния, вы наверняка сочтете разумным человека,
который смог сразу оценить «мудрость» ваших
рассуждений. Однако если вы просто были сви
детелем, как другой человек без колебаний согла
сился с точкой зрения, которую вы разделяете,
вы вряд назовете умным того, кого так легко «ку
пить». Осознают ли люди, что сам убеждающий,
как правило, придерживается более высокого
мнения, а наблюдатели — более низкого мнения
об интеллекте человека, поддавшегося убежде
нию? Результаты исследования, проведенного
Санфордом Бравером и его коллегами (Braver et
al., 1977), позволяют сделать вывод, что люди хо
рошо осознают этот факт; более того, они ис
пользуют его, чтобы заслужить уважение окру
жающих.

Участники исследования, студенты медицин

ского колледжа, слышали аргументированное
мнение другого студента о необходимости со
кратить количество лет стажировки для врачей.
Затем их просили высказаться вслух; изменили
ли они, и если да, то насколько, свое мнение по
данному вопросу, услышав точку зрения другого
студента. Студентам первой группы была предо
ставлена возможность высказать свою оценку в
присутствии лишь того студента, от которого ис
ходило убеждающее сообщение. Студентам вто
рой группы была предоставлена возможность
высказаться лишь в присутствии наблюдателя, а
студентам третьей группы — в присутствии убе
ждающего лица и наблюдателя. Как и ожидалось,
в соответствии с предположением, что люди го
товы изменить свое мнение, желая завоевать ува
жение других, в наибольшей степени они гото
вы были признать, что услышанное мнение убе
дило их, те студенты, которые высказывались
лишь в присутствии убеждающего лица. Те же,
кому была предоставлена возможность выска

«Женщины играют роль связующего звена

в значимых для них социальных группах»

Стремление к социальному одобрению

213

заться лишь в присутствии наблюдателя, готовы
были признать тот факт, что сообщение их убе
дило в наименьшей степени.

Более того, позднее, когда студентов попроси

ли выразить свои оценки в письменном виде, на
этот раз анонимно, в их отчетах прослеживалась
та же тенденция, что и в устных высказываниях.
Это означает, что люди не только приспосабли
вают высказываемые ими точки зрения к особен
ностям ситуации, пытаясь завоевать уважение и
признание других, но и что используемые ими
тактические маневры могут послужить толчком к
искренней переоценке взглядов.

Ожидание дискуссии

Выше мы приводили результаты исследова

ний, свидетельствующих о том, что люди склон
ны тщательно анализировать убеждающее сооб
щение и соглашаться лишь с сильными аргумен
тами в тех случаях, когда обсуждаемый вопрос
затрагивает их лично (Рetty & Caciooрo, 1984,
1986). Данная тенденция отражает стремление
людей быть точными в своих оценках. Если
предмет обсуждения касается вас лично, вы
предпочтете изменить свою позицию по данно
му вопросу, только если видите для этого серь
езные основания. Психологи Майкл Лайппе и
Роджер Элкин (Leiррe & Elkin, 1987), исследуя
процесс убеждения, задались вопросом, что про
изойдет в ситуации, при которой два основных
мотива изменения установок — стремление к точ
ности и стремление к социальному одобрению —
окажутся противостоящими друг другу.

С целью ответить на данный вопрос исследо

ватели предложили студентам старшего курса
университета Адельфи прослушать сообщение,
автор которого выступал в пользу введения в их
университете экзаменов по всем пройденным
предметам в следующем году. Половине участни
ков было предложено сообщение, содержащее
сильные аргументы, а другой половине — слабые.
Как и предполагалось в соответствии с результа
тами предыдущих исследований, поскольку во
прос касался студентов лично, они тщательно
анализировали полученную информацию и бо
лее склонны были соглашаться с сильными аргу
ментами, чем со слабыми. Другая часть студентов
находилась в тех же условиях, за исключением
одного: им было сказано, что после ознакомле
ния с сообщением они должны будут 

обсудить

свои точки зрения по данному вопросу с другим
студентом, позиция которого была им неизвест
на. Введя это условие, исследователи тем самым
заставили студентов принять во внимание допол
нительное соображение, которое могло повлиять

на формирование их позиции. Теперь студенты
должны были заботиться не только о точности
своих оценок, но и о том впечатлении, которое
они произведут, высказав свою точку зрения, на
другого участника дискуссии. Для этих участни
ков исследования сила приводимых аргументов
имела намного меньшее значение при формиро
вании собственных позиций. Вместо того чтобы
изменять свое мнение пропорционально силе
приведенных аргументов, они стремились при
держиваться умеренной (нейтральной) точки
зрения, независимо от силы аргументов.

Почему ожидание участия в дискуссии застав

ляло людей занимать более умеренные позиции?
Нейтральная позиция обеспечивает ряд преиму
ществ человеку, заботящемуся о впечатлении,
которое он произведет. Вопервых, занимая сред
нюю позицию, участник дискуссии предстает пе
ред собеседником человеком, придерживающим
ся широких взглядов, то есть демонстрирует
качество, одобряемое обществом. Кроме того,
нейтральная точка зрения позволяет занять гиб
кую и хорошо защищенную позицию при обмене
мнениями. Не высказываясь явно в пользу одной
из точек зрения, можно использовать аргумен
ты, направленные против любой из них, не про
изводя впечатления непоследовательности, и
таким образом защитить себя от атаки оппонен
та, в какую бы сторону она ни была направлена.
Такая тактика помогает человеку избежать воз
можного поражения, особенно в случае, когда
позиция другого участника заранее неизвестна
(Snyder & Swann, 1976; Tetlock, 1983).

Однако возникает вопрос; в каких случаях за ви

димостью изменений своей точки зрения, созда
ваемой человеком, использующим данную тактику,
стоит действительное изменение позиций? Пови
димому, мнения, высказываемые человеком с це
лью произвести благоприятное впечатление, мо
гут фактически сменить взгляды, имевшие место
ранее, благодаря тому, что человек начинает рас
сматривать данный вопрос под новым углом зре
ния, в частности, с точки зрения другого участ
ника дискуссии. Если же тактические изменения
своих взглядов не заставляют человека поновому
и на более глубоком уровне рассмотреть обсуждае
мый вопрос, изменения не будут длительными и
он «вернется на круги своя» как только перестанет
думать, что высказываемые им точки зрения на
когото могут произвести впечатление (Cialdini,
Levy, Herman, Kozlowsky & Рetty, 1976; McFarland,
Ross & Conway, 1984).

Как мы видим, цель достижения социального

одобрения становится главенствующей по отно
шению к другим целям в тех случаях, когда люди
ожидают обсуждения своих взглядов с другими.

214

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

Однако ожидание участия в дискуссии не произво
дит такой эффект в равной степени на всех людей
и в любых ситуациях. В следующем разделе мы рас
смотрим, к каким результатам приводит взаимо
действие этого условия с другими факторами.

Самокоррекция и ожидание участия в дискуссии

Ранее мы разделили всех людей на сильных са

мокорректоров, которые при изменении своих
взглядов руководствуются прежде всего целью по
лучения социального одобрения, и слабых само
корректоров, которые в большей степени руко
водствуются стремлением к последовательности.

Группа исследователей (Chen, Schechter &

Chaiken, 1996) высказала предположение о том,
что именно сильные самокорректоры, прежде все
го ориентированные на получение социального
одобрения, должны быть в наибольшей степени
подвержены влиянию такого фактора, как ожида
ние своего участия в дискуссии. С целью проверки
данного предположения исследователи провели
эксперимент, участникам которого были предложе
ны материалы, содержащие аргументацию в пользу
точки зрения, что средства массовой информации
не должны так подробно освещать события, связан
ные с угонами самолетов. Половине испытуемых
сообщили, что им предстоит обсудить свое мнение
по данному вопросу с другим участником экспери
мента, чья позиция была им неизвестна. Другая
половина испытуемых была ознакомлена с теми
же материалами, однако о последующем участии в
дискуссии речь не шла. Как и ожидалось, инфор
мация о предстоящей дискуссии оказывала влия
ние только на испытуемых, отличающихся высо
ким уровнем самокоррекции, которые склонны
были занимать значительно более умеренные по
зиции, зная о том, что им придется их отстаивать.
Таким образом, в тех случаях, когда цель получе
ния социального одобрения становится актуаль
ной, этот факт оказывает влияние на установки
только тех людей, которые в своем поведении ру
ководствуются прежде всего данной целью.

Позиции других и ожидание участия в дискуссии

Второе исследование тех же авторов должно

было дать ответ на другой вопрос, связанный с
темой предыдущего: как будут меняться установ
ки ориентированных на социальное одобрение
людей, ожидающих вступить в дискуссию с чело
веком, позиция которого не является для них не
ожиданной, а напротив, хорошо им известна. Ги
потеза ученых состояла в том, что в этом случае
позиции людей, пытающихся заслужить одобре
ние окружающих, будут смещаться не к нейтраль

ной точке зрения (для того чтобы занять наибо
лее выигрышную позицию для защиты в дискус
сии), а полностью уступят место взглядам, кото
рых, как им известно, придерживается другой
участник дискуссии. На первом этапе исследова
ния его участникам предлагались серии статей,
подчеркивающие значимость либо достижения
точности, либо получения социального одобре
ния, что ориентировало их на достижение одной
из этих целей. Все участники эксперимента ожи
дали, что им предстоит принять участие в дискус
сии, темой которой является вопрос: «Следует ли
разрешить освещать в средствах массовой инфор
мации промежуточные итоги выборов еще до то
го, как голосование будет завершено?». Половина
испытуемых ожидала, что оппонент будет высту
пать за разрешение разглашать такую информа
цию, в то время как другая половина ожидала,
что другой участник дискуссии выступит против.
Результаты исследования таковы: лишь те испы
туемые, которые были ориентированы на дости
жение социального одобрения, изменяли свою
точку зрения в соответствии с предполагаемым
мнением оппонента. Те же, кто был ориентиро
ван на достижение точности, формировали свои
позиции по данному вопросу независимо от то
го, какую точку зрения они ожидали услышать от
другой стороны.

В обоих исследованиях проявилась одна и та

же тенденция: люди, ориентированные на полу
чение социального одобрения, корректируют
свои позиции еще до начала дискуссии (сама
перспектива участия в дискуссии делает для них
достижение данной цели актуальной). В отли
чие от них те, кто руководствуется стремлением к
точности или последовательности, в значитель
но меньшей степени склонны корректировать
свои позиции для того, чтобы воспользовать
ся случаем произвести впечатление на других.
В этих исследованиях мы находим еще одно про
явление отмеченной нами ранее примечательной
особенности человеческого поведения: цель, ко
торую преследует человек в данной конкрет
ной ситуации, не обязательно является для него
первостепенно важной или наиболее вероят
но достижимой; она просто занимает в данный
момент его сознание.

Выяснив, каким образом влияет на изменение

установок такая цель, как достижение социально
го одобрения, мы можем дать еще одно объясне
ние парадоксальному признанию Питера Рейли в
преступлении, которого он не совершал. При
этом следует принять во внимание, что в тот пе
риод жизни Питера, когда произошло убийство,
он был очень высокого мнения о полиции (и да
же хотел стать полицейским сам). К тому же он

Стремление к социальному одобрению

215

только что потерял последнего члена собствен
ной семьи. Кроме того, Питеру была сообщена
ложная информация о том, что его друзья не вы
разили в его адрес никакого сочувствия. Все эти
обстоятельства заставляли Питера искать одобре
ния тех, рядом с кем он оказался в полицейском
участке. К несчастью для Питера, те, на чью под
держку он так надеялся, преследовали цель убе
дить его в собственной виновности, и единствен
ным способом заслужить их одобрение было со
гласиться с ними и признать свою вину.

Резюме

Желание добиться социального одобрения

является фактором, влияющим на готовность
людей изменить свои позиции. Влияние на эф
фективность убеждения оказывают две индивиду
альные черты, связанные с достижением соци
ального одобрения.

Первой из этих индивидуальных особенно

стей является уровень самокоррекции. Люди, от
личающиеся высоким уровнем самокоррекции,
особенно восприимчивы к даруемым обществом
благам, которые можно заслужить, разделяя об
щепринятые и социально поощряемые взгляды.
Вследствие этого такие люди легко поддаются
влиянию рекламы, создающей социально привле
кательный образ потребителя. Женщины, пови
димому, также более восприимчивы к межлич
ностным факторам и склонны изменять свои
позиции под их воздействием, однако не из со
ображений имиджа. Причиной является, скорее,
социальная роль, отводимая женщине в обще

стве, — от нее ожидается выполнение функции
связующего звена, и одним из способов выпол
нить свою общественную функцию для женщин
является поиск путей к согласию, особенно сре
ди членов своей группы.

Два других фактора, имеющих отношение к та

кой цели, как получение социального одобрения,
связаны с ситуацией. Первая особенность касает
ся аудитории — при этом имеет значение, кому че
ловек сообщает о том, насколько изменилось его
мнение под воздействием убеждающего сообще
ния. Люди склонны сообщать о наиболее сильных
изменениях собственных взглядов самому ком
муникатору, в то время как постороннему наблюда
телю они сообщают лишь о незначительных изме
нениях. При этом сам факт сообщения другому че
ловеку о произошедших изменениях может стать
причиной действительных изменений установок;
корректировка своей позиции может побудить че
ловека глубже задуматься над обсуждаемым вопро
сом или посмотреть на него с новой точки зрения.
Второй фактор заключается в следующем: когда че
ловек, получивший убеждающее сообщение, ожи
дает, что он будет участвовать в дискуссии, посвя
щенной предмету сообщения, для него становится
важным вопрос, насколько социально приемле
мой является занятая им позиция. В этой ситуации
люди более склонны менять свою точку зрения,
рассчитывая получить социальное одобрение.
Обе эти тенденции заметно усиливаются в тех слу
чаях, когда цель добиться социального одобрения
выходит на первый план. В табл. 5.2 приводится
общий обзор факторов, оказывающих влияние на
стремление к точности, последовательности и со
циальному одобрению.

Таблица 5.2

Цели убеждения и связанные с ними факторы

Цель

Индивид

Ситуация

Взаимодействие

Стремление к
точности

Личная вовлечен
ность

Настроение

Внушаемость

Принятое ре
шение

Нежелатель
ная инфор
мация

Одной из составляющих авторитета является компетентность. Стремясь к точно
сти: люди склонны полагаться на профессионализм коммуникатора прежде все
го в тех случаях, когда сообщение является трудным для понимания.

Другой составляющей авторитета является надежность. Как правило, на этот
фактор полагаются люди, отличающиеся низким уровнем потребности в раз
мышлении.

Стремление к
последова
тельности

Возбуждение

Предпочтение
стремления к по
следовательности

Последствия

Выражен
ность

Люди особенно склонны поддаваться воздействию убеждающих сообщений, со
гласующихся с типичным образом «я», характерным для данной культуры.

Стремление к
получению
социального
одобрения

Самокоррекция

Гендерные разли
чия

Роль аудито
рии

Ожидание
участия в
дисскуссии

Сильные самокорректоры (ориентированные прежде всего на получение со
циального одобрения) склонны изменять свои взгляды в большей степени, чем
слабые самокорректоры, ожидая, что им предстоит принять участие в дискуссии.

Люди, которым напомнили о значимости социального одобрения, склонны в боль
шей степени изменять свои установки и мнения, ожидая участия в дискуссии.