Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

206

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

согласившиеся написать статью не испытывали
возбуждения, так как всем участникам экспери
мента был тайно введен транквилизатор, и не из
менили своей установки к теме статьи. Таким об
разом, устраняя возбуждение, мы устраняем и по
требность в изменении (Cooрer & Zanna & Taves,
1978). В ходе других исследований выяснилось,
что процессу изменения способствует не любое
возбуждение, а, как и предположил Фестингер,

неприятное 

возбуждение (Elliot & Devine, 1994;

Losch & Cacioррo, 1990). Именно раздражающий
характер возбуждения вызывает потребность в
изменении и причиняет человеку беспокойство
до тех пор, пока он какимлибо образом не вос
становит утраченную согласованность. В целом
результаты исследований позволяют сделать вы
вод, что дискомфортное возбуждение является
решающим фактором, приводящим к смене несо
гласованных мнений и установок.

Предпочтения к последовательности

Говоря о стремлении к последовательности, мы

привели в начале данного раздела высказывание
Майкла Фарадея, свидетельствующее о том, на
сколько высоко ученый ценил в людях это проявле
ние. Большинство людей будут солидарны с такой
оценкой, хотя и не все. Рассмотрим следующие вы
сказывания других известных личностей. Ральф
Уолдо Эмерсон: «Последовательность — это глупое
суеверие никчемных умов»; Оскар Уайльд: «После
довательность — последнее прибежище для ли
шенного воображения». Наша любимая цитата из
Олдоса Хаксли: «Понастоящему последовательны
ми людьми могут быть только мертвецы». Очевид
но, что последовательность не является понятием,
пользующимся всеобщей положительной оценкой
(Staw & Ross, 1980).

Основываясь на данном наблюдении, один

из авторов этой книги и двое его коллег разра
ботали «Шкалу предпочтения последовательно
сти», состоящую из вопросов о том, насколько
испытуемые согласны или не согласны с утверж
дениями типа: «Для меня важно, чтобы мои
поступки соответствовали моим убеждениям»
(Cialdini, Trost & Newsom, 1995). Было обнару
жено, что в поведении людей, характеризующих
ся низким уровнем предпочтений, не наблюда
лось типичных проявлений последовательности.
В частности, в типичной ситуации, порождаю
щей диссонанс, участникам, которых просили
написать статью в пользу повышения оплаты за
обучение в их университете, либо предоставля
лось, либо не предоставлялось право свободно
го выбора. Среди участников, отличающихся вы

соким уровнем предпочтений последовательно
сти, наблюдались типичные проявления диссо
нанса — они склонялись к более позитивной точ
ке зрения на повышение платы только в том слу
чае, если имели право свободного выбора. В то
же время среди участников, отличавшихся низ
ким уровнем предпочтений последовательности,
подобной тенденции не наблюдалось.

Их отношение было в равной степени пози

тивным, независимо от того, насколько широкий
предоставлялся выбор. Как и ожидалось, мотивы,
побуждающие людей быть последовательными,
не играют значимой роли для тех, кто не слиш
ком высоко оценивает это качество.

Последствия контрустановочных действий

Насколько сильными оказываются изменения,

вызванные контрустановочными действиями, за
висит от результатов этих действий. Поскольку
люди стараются избегать совершения 

повторных

действий, противоречащих собственным уста
новкам, нетрудно сделать вывод, что чем бо
лее ощутимым является результат совершенно
го человеком действия, тем сильнее он будет
мотивирован изменить свои установки, так что
бы они пришли в соответствие с совершенным
действием. Так, например, если после того, как
вы написали противоречащую вашим установкам
статью, призывающую к повышению платы за
обучение, вы узнаете, что, прочтя ее, админист
рация вашего университета приняла решение
об увеличении платы, скорее всего, вы станете
убеждать себя, что эта мера действительно яв
ляется необходимой. Большинство исследований
подтверждают данное предположение (Collins &
Hoyt, 1972). Хотя может показаться, что серьез
ные негативные последствия действий, противо
речащих собственным установкам, не должны
способствовать изменениям этих установок, фак
тически они усиливают эти изменения (Harmon
Jones et al., 1996; Johnson, Kelly & LaBlanc, 1995).

Однако есть еще одно немаловажное условие:

негативные последствия будут подталкивать лю
дей к изменению своих установок лишь в том слу
чае, если эти последствия были предсказуемыми.
Предположим, что к вам домой пришел торговый
агент и предложил вам купить у него пылесос. Он
продемонстрировал вам работу агрегата, но вам
показалось, что пылесос плохо чистит ваш ковер,
а потому вы отказались купить его. Однако перед
тем как уйти, торговый агент попросил вас под
писать бумагу, которую он должен показать сво
ему шефу и в которой говорится, что клиенту по
нравилась данная модель и демонстрация ее ра
боты. Считая себя обязанным чемто отплатить

Стремление к последовательности

207

агенту, который целый час бесплатно чистил ваш
ковер, вы соглашаетесь. Предположим теперь, на
следующий день вы узнаете, что ваши действия
имели не слишком приятные для вас последст
вия: после вас торговый агент зашел к вашему со
седу и убедил его купить пылесос, показав ему
подписанную вами бумагу.

Стремясь оправдать свои действия, вы попы

таетесь убедить себя в том, что качество пылесоса
является вполне удовлетворительным. Однако вы
будете чувствовать необходимость пересмотреть
свое мнение лишь в том случае, если осознаете,
что могли предвидеть дальнейшие последствия ва
ших действий, — например, если вы вспомнили,
что слышали ранее о тактике, использованной
торговым агентом. Если же случившееся является
для вас полной неожиданностью — вы никогда не
слышали о такой тактике и не могли предвидеть
дальнейших событий, — то, вероятно, вы не будете
считать себя ответственным за произошедшее, а
потому не измените в лучшую сторону своего мне
ния о пылесосе (Cooрer, 1971, Goethals, Cooрer &
Nancy, 1979). Данный пример является еще одним
свидетельством того, что факторы, связывающие
контрустановочные действия — или их последст
вия — со значимыми аспектами собственной лич
ности, способствуют изменению установок.

Выраженность непоследовательности

Если, как мы предположили, люди склонны

изменять свои установки и мнения с целью устра
нения непоследовательности, то те характеристи
ки ситуации, благодаря которым эта непоследо
вательность становится выраженной (очевидной
для них), должны способствовать более сильным
изменениям (Blanton, Cooрer, Skurnik & Aronson,

1997). Сделать непоследовательность более выра
женной позволяет использование 

сократического

метода

, побуждающего людей изменять свою точ

ку зрения на ту или иную проблему путем задава
ния им вопросов, выявляющих внутренние проти
воречия их взглядов на проблемы, связанные с об
суждаемой. Изобретатель метода, Сократ, исходил
из посылки, что если противоречивость собствен
ных взглядов становится очевидной для челове
ка, он будет пытаться устранить противоречие.
Исследования, посвященные процессу убеждения,
подтверждают точку зрения Сократа: стремление
людей к большей согласованности своих взглядов
является типичной реакцией на сообщения, выяв
ляющие их непоследовательность (McGuire, 1960;
McGuire & McGuire, 1996).

Людей можно побудить к совершению общест

веннополезных поступков, указав им на противо
речия между существующей у них системой цен
ностей и их фактическим поведением. Предполо
жим, что к вам обратился интервьюер с вопросом,
как вы относитесь к промышленному использова
нию вторичного сырья, на что вы выразили свое
положительное отношение. Затем интервьюер
просит вас припомнить недавние случаи, когда
вы не стали выбрасывать отходы (газеты или бан
ки изпод лимонада) в урны, предназначенные
для вторичной переработки. Будучи вынужден
ным признать несоответствие собственного пове
дения тому, что вы считаете нужным делать, вы,
вероятно, решите быть более аккуратным в обра
щении с отходами в будущем. Описанная выше
тактика, состоящая в том, что людей сначала про
сят выразить свою поддержку общественно по
лезной инициативы, а затем указывают им на то,
что они не всегда поступают в соответствии с за
явленной позицией, позволила достичь значи
тельной экономии электроэнергии, потребляе
мой на бытовые нужды в Австралии (Kantola,
Syme & Camрbell, 1984). В США та же самая так
тика была использована Эллиотом Аронсоном и
его коллегами с целью повышения экономии по
требления воды, увеличения объемов использо
вания вторичного сырья, а также использования
презервативов (см: Fried & Aronson, 1995).

Теперь мы можем видеть, что применение ана

логичной тактики явилось одним из факторов, за
ставивших Питера Рейли признать себя винов
ным в преступлении, которого он не совершал.
Вначале юноша ничего не помнил об убийстве,
но после нескольких часов изнурительных допро
сов он начал поддаваться давлению «эксперта»,
утверждающего, что показания детектора свиде
тельствуют о виновности, и заявлениям предста
вителей власти, утверждающих, что никто кроме
него не мог совершить убийство. Он также начал

«Негативные последствия будут подталкивать людей

к изменению установок лишь в том случае,

если эти последствия были предсказуемыми»

208

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

воспринимать картины убийства, которые его за
ставляли прокручивать в своем воображении, как
реально произошедшие события. Стоит ли удив
ляться тому, что единственное противоречие в
сознании Питера между версией следователей о
его причастности к убийству и чувством собствен
ной невиновности — неспособность припомнить
какиелибо конкретные детали — не могло дол
го противостоять давлению всех прочих улик.
Очень скоро Питер не только признал себя ви
новным в преступлении, но и дополнил призна
ние описанием обстоятельств, при которых оно
было совершено. Так как рассказ Питера не со
ответствовал фактическим уликам, обнаружен
ным на месте преступления, следователи заяви
ли, что подозреваемый уклоняется от сообщения
правдивой информации и должен предоставить
следствию другие детали преступления. О том,
что происходило на допросе, красноречиво сви
детельствует диалог между Питером и следовате
лем, обвиняющим его в даче ложных показаний,
в котором Питер просит следователя задать ему
«наводящие вопросы», благодаря которым он мог
бы составить описание, соответствующее выдви
нутой против него версии.

Обстоятельства по делу Питера Рейли порази

тельно совпадают с условиями описанного нами
эксперимента, который провели Кассин и Кихель
(Kassin & Kiechel, 1996). Многие студенты, которых
с помощью ложных показаний заставили поверить
в то, что они стерли данные из памяти компьютера,
нажав не на ту клавишу, вспоминали несуществую
щие подробности, при которых они якобы совер
шили это действие. При этом они пытались объяс
нять допущенную ошибку, произнося фразы типа:
«Я случайно нажал на нее ребром ладони, когда вы
попросили меня ввести код „А“». Результаты дан
ного эксперимента согласуются с выводами психо
логов, изучающих реакции людей при аналогичных
обстоятельствах: показания свидетелей в суде, а так
же «воспоминания» пациентов о проведенных с ни
ми сеансах психотерапии. Желание людей быть по
следовательными настолько велико, что оно втор
гается в их воспоминания и приводит к изменению
восстанавливаемых по памяти деталей, так чтобы
они соответствовали недавно сформировавшимся
у людей мнениям (Bowers & Farvorlden, 1996; Lof
tus & Ketcham, 1994).

Согласованность с чем?

Хотя большинство людей стремится вести се

бя в соответствии с их господствующей «я»кон
цепцией, это приводит к совершенно различным
типам поведения, поскольку не все люди имеют

одинаковые представления о самих себе. В част
ности, стремление к согласованности поразному
проявляется в различных культурах, так как од
ним из проявлений культурных различий являют
ся те общепринятые нормы, с которыми стремят
ся согласовывать свое поведение представители
данных культур.

Эффективность рекламы в различных культурах

Лозунги, агитирующие американских юношей

вступить в ряды армии США, призывая их «стать
всем, чем вы способны стать», и рекламные пла
каты фирмы L’Oreal, побуждающие женщин по
купать эту косметическую продукцию, невзирая
на ее цены, «потому что Вы этого достойны»,
апеллируют к чувству собственного достоинства
в форме, характерной для западного человека
и совершенно чуждой большинству представи
телей других культур. Это связано с тем, что
типичное для жителя Западной Европы и Север
ной Америки чувство «Я» существенно отличает
ся от того, что характерно для населения осталь
ной части земного шара (о чем говорилось в гла
ве 2). Прежде всего оно подразумевает индивида,
единичную личность, отсюда и индивидуальная
версия «Я», которая усугубляется и защищается
изменением установки и мнения.

Однако во многих других культурах прева

лирующая «Я»концепция не сводится к индиви
дуалистическому взгляду на окружающую дей
ствительность. Скорее, это «коллективное «Я»,
распространяющееся на свою группу (Markus &
Kitayama, 1991;Triandis, 1989). Для представи
телей этих культур совершение поступка, про
тиворечащего личным убеждениям, не обяза

Стремление к последовательности

209

Я — единственный. Мы — вселенная.

Рекламные объявления, образец которых представлен слева и которые ассоциируются с индивидуализированным чувством «Я»,
пользуются большим успехом в США. Рекламные объявления, образец которых помещен справа, отражающие коллективное
чувство «Я», пользуются большим успехом в Корее.

(Слева представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Celica»: «

Мне нравится то, что она делает для меня, —

под любым углом зрения». «Тойота, мне нравится то, что ты делаешь для меня».

В тексте рекламы употребляется исключительно личное местоимение «я», а автомобиль представлен в качестве «слуги», угож&
дающего своему хозяину. Различные «углы зрения» — спереди, сбоку, сзади, изнутри — призваны отражать точку зрения от&
дельного индивидуума — предполагаемого владельца машины.
Справа представлена реклама автомобиля марки «Toyota» модели «Corolla»: 

«Глубокие отношения длятся долго».

В тексте говорится о том, что не только отношения между людьми, но и между человеком и автомобилем могут отличаться
глубиной и постоянством, а рекламируемая машина представлена в качестве «члена семьи». Как само изображение, так и
текст предполагают, что потребителем в данном случае является не отдельный человек, а несколько близких друг другу
людей. (

Прим. перев.

)

тельно влечет за собой угрозу более значимой
коллективной «Я»концепции. Следовательно,
такие проявления личной непоследовательно
сти не являются достаточным мотивирующим
фактором для изменения. Это объясняет тот
факт, что в восточных культурах типичные про
явления диссонанса встречаются значительно ре
же, чем на Западе: стандартная ситуация, поро
ждающая когнитивный диссонанс, ставит под
удар лишь индивидуализированное чувство «Я»
(Heine & Lehman, 1997).

Это не означает, что члены коллективистских

сообществ не стремятся сохранить и укрепить
значимые для них аспекты собственной личности
путем изменения своих мнений и установок. Од
нако и в этом случае речь идет о коллективной
версии «Я». В частности, более эффективным в
рамках коллективистского сообщества окажется

сообщение, обещающее его членам не столько
групповые, сколько коллективные выгоды, в то
время как для западного общества должно быть
верно обратное.

С целью проверки данных рассуждений Сан

Пил Хан и Шерон Шавитт (Han & Shavitt, 1994)
проанализировали образцы рекламы, характер
ной для двух культур, представляющих, с од
ной стороны, индивидуализированное чувство
«Я» (США), а с другой — коллективное (Корея).
На первом этапе исследования они изучили рек
ламные объявления, помещенные в американ
ских и корейских популярных журналах в те
чение предыдущих двух лет. Ученые пришли к
выводу, что корейские рекламисты используют
преимущественно образы, вызывающие ассоциа
ции с групповыми ценностями и семейной гар
монией, в то время как американская реклама

210

Глава 5. УБЕЖДЕНИЕ

обращается к индивидуальным выгодам, успехам
и предпочтениям.

Однако возникает вопрос: если рекламодате

ли, предлагающие свою продукцию представи
телям различных культур, обращаются к раз
личным представлениям людей о собственной
личности, означает ли это, что потребители реа
гируют на рекламу в соответствии с намерения
ми рекламодателей? Ответить на данный вопрос
должен был второй этап исследования. Хан и
Шевитт составили рекламные тексты для различ
ных продуктов (например, жевательной резин
ки), ориентированные либо на личные, либо
на групповые преимущества (например, «Насла
дись освежающим эффектом» и «Поделись ос
вежающим эффектом»). Затем они предлагали
образцы рекламных объявлений потенциальным
потребителям — жителям США и Кореи, и выяс
няли их мнения о рекламе. Жители Кореи пред
почтительнее отзывались о рекламных объявле
ниях, как и самом рекламируемом продукте, в
тех случаях, когда подчеркивалась коллективная
направленность рекламы, в то время как среди
американских потребителей имело место обрат
ное (рис. 5.8). Таким образом, эффективность
рекламы, ориентированной либо на индивиду
альный, либо на групповой образ потребителя,

зависела то того, совпадает ли характер предла
гаемой рекламы с типичной для данной культу
ры версией «Я».

Резюме

В соответствии с теориями баланса и диссо

нанса, большинство людей, столкнувшись с не
согласованностью своих установок, мнений или
действий, испытывают неприятное возбуждение,
вызывающее у них мотив устранения возник
шего противоречия.

Непоследовательное поведение наиболее часто

приводит к изменению установок в тех случаях, ко
гда совершенные действия являются доброволь
ными, затрагивают значимые аспекты «Я», носят
необратимый характер и не могут быть оправданы
внешними воздействиями, такими как вознаграж
дения, наказания или требования. Кроме того, со
вершенное действие с наибольшей вероятностью
вызовет изменения, если оно влечет за собой не
гативные и непредвиденные для индивида послед
ствия. Стремление к последовательности не яв
ляется чертой, в равной степени присущей всем
людям. Использование шкалы предпочтений
позволяет сделать вывод, что некоторые люди не
стремятся быть последовательными. И наконец,
представители различных культур более воспри
имчивы к сообщениям, согласующимся с типич
ным для их культуры образом «я».

СТРЕМЛЕНИЕ
К СОЦИАЛЬНОМУ ОДОБРЕНИЮ

Если вы узнаете о том, что ваш лучший друг не

гативно отнесся к высказанному вами мнению по
вопросу о разрешении носить оружие, не под
толкнет ли это вас к тому, чтобы несколько пере
смотреть свои позиции? Люди нередко меняют
свои взгляды, пытаясь добиться расположения
окружающих. Если вы разделяете общепринятую
точку зрения, это открывает вам широкие воз
можности для социальных контактов, а придер
живаясь непопулярной точки зрения, вы рискуе
те быть отвергнутым. Стремление к социальному
одобрению обозначают также термином 

моти

вация впечатления

, так как целью человека яв

ляется произвести благоприятное впечатление
на других (Chaiken et al., 1989; Chaiken, Giner
Sorolla & Chen, 1996). Иногда это стремление
вступает в противоречие с двумя другими целями,
преследуемыми людьми при изменении своих
взглядов. Речь идет о стремлении к точности и

Рис. 5.8. Какой образ «я» в пользуется наибольшим
спросом в различных культурах?

Граждан США и Кореи попросили выразить свое мнение о рек
ламных объявлениях, подчеркивающих либо индивидуальный,
либо коллективный характер потребления рекламируемого
продукта. В США, где преобладающим является индивидуали
зированное  чувство «я», опрашиваемые дали более высокую
оценку объявлениям, отражающим индивидуальные преимуще
ства при потреблении продукта. В то же время жители Кореи,
где преобладающим является коллективное чувство «я», выра
зили более позитивное отношение к объявлениям, подчерки
вающим достижение групповых целей.

Источник: 

Адаптировано по Han & Shavitt, 1994.