Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

226

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

согласились. А с другой группой женщин дваж
ды устанавливали контакт, один раз обращаясь с
маленькой просьбой, предназначенной для того,
чтобы поставить «ногу в дверь». Их попросили от
ветить на серию из восьми вопросов о мыле (на
пример: «Какое мыло вы кладете в мойку на кух
не?»). Это одолжение казалось столь незначитель
ным, что почти все соглашались. Через три дня та
же группа из общества защиты прав потребите
лей, но теперь уже большее количество человек,
обращалась с просьбой нанести визит. В этой си
туации 52% женщин пошли на уступки и разре
шили группе в течение двух часов рыться у них в
буфетах и шкафах.

Техника «нога в дверях» (Footinthe door)

—

техника усиления уступчивости, когда сначала
человека просят о небольшом одолжении, а затем
предъявляют более значительную просьбу.

Итак, согласившись на невинную просьбу, вро

де ответов на анкету из 8 вопросов, вы рискуете
подпасть под влияние и вынуждены будете брать
на себя все больше и больше обязательств по од
ной и той же причине. Фридмэн и Фрезер отме
тили, что похожий метод «начни с малого и про
должай» применялся китайцами во время корей
ской войны в 50е годы к американским пленным.
Сначала у заключенного просили сделать мало
значащее антиамериканское утверждение, напри
мер: «США несовершенны». Как только пленный
соглашался, следователь мог попросить его поду
мать о том, почему США несовершенны, а чуть
позже — составить список «американских про
блем» и подписать его. Впоследствии китайцы
могли использовать эти утверждения в антиаме
риканской радиопередаче, причем заключенные
именовались «сотрудниками» и от них ожидалось
соответствующее поведение (Schein, 1956).

Можно ли повлиять на таких людей не в концла

гере, а в повседневной жизни? И как могут соци
альные психологи это выяснить? По большей час
ти знания социальной психологии о человеческом
поведении основываются на контролируемых
лабораторных экспериментах, предлагающих от
личный способ понять причины такого поведения
(см. главу 1). Но эти эксперименты имеют свои не
достатки. Например, лаборатория — это искусст
венная ситуация, где реагирование может отли
чаться от реакций в обычной жизни. Поэтому со
циальные психологи иногда используют другие
методы, более приспособленные для управления
поведением человека. Один такой метод — это по
левой эксперимент, когда исследователи прово
дят контролируемый эксперимент в естественной
обстановке, как поступили Фридмэн и Фрэзер, изу
чая тактику «нога в дверях». Для второго метода

вообще не требуется контролируемого экспери
мента. Он включает тщательное наблюдение за
тем, как люди действуют сами и взаимодействуют
между собой в естественной обстановке.

Внимание: метод

ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Предположим, у вас есть подруга, потрясаю

щий торговый представитель, лучше кого бы то
ни было в магазине одежды, где она работает.
Чтобы узнать, как она заставляет людей покупать
вещи, вы можете отправиться с ней и понаблю
дать в течение дня за ее работой. Систематиче
ски наблюдая за тем, какие методы она использу
ет, чтобы увеличить продажи, вы сможете лучше
понять процесс социального влияния.

Но как быть, если вас интересует процесс со

циального влияния вообще, а не пример из от
дельного магазина? Что, если вас интересует, по
чему люди в целом уступают просьбам, начиная
с просьбы голосовать за определенного кандида
та до просьбы принять участие в благотворитель
ном мероприятии? В такой ситуации у вас, веро
ятно, возникла бы проблема, потому что вряд ли
в каждой из этих областей у вас найдутся друзья,
готовые поделиться секретами своих наиболее
эффективных техник.

Несколько лет назад с этой дилеммой столк

нулся и один из авторов этого учебника, Роберт
Чалдини. Его интересовали причины того, поче
му люди уступают разного рода просьбам. Более
того, он думал, что изучить множество «

успешных

профессионалов в области уступок» было бы осо
бенно поучительно, потому что позволило бы
узнать, что заставляет людей отвечать утверди
тельно на просьбы. Однако Чалдини выяснил,
что мало кто из практиков в области влияния
хочет выдать профессиональные секреты, — воз
можно, они опасались, что снизят свою эффектив
ность. Чтобы разрешить эту дилемму, Чалдини ис
пользовал другой тип естественного систематиче
ского наблюдения: 

включенное наблюдение

. Это

не просто наблюдение со стороны, включенный
наблюдатель становится «внутренним» шпионом.
Зачастую, анонимно и скрыв свое намерение,
исследователь проникал в интересующие его об
ласти и изучал их изнутри.

Включенное наблюдение (Participant observa
tion)

— метод исследований, при котором ученый

проникает в ситуацию и наблюдает за тем, как дей7
ствуют ее участники.

Чтобы изучить профессии, связанные с уступ

ками, Чалдини (Cialdini, 2001) принял участие в

Категории социального влияния: конформность, уступчивость и подчинение

227

разных учебных программах: тренингах продаж,
рекламы, программах по обучению фандрайзин
гу (сбору денег), паблик рилейшнз, рекрутинга и
т. д., и старался усвоить уроки, передававшиеся
успешными практиками своим подопечным. Во
всех этих программах автор стремился найти па
раллели, общие принципы влияния, характерные
для всех подобных профессий. На основании
этой программы включенного наблюдения автор
вывел шесть повсеместно применяющихся и
успешных принципов влияния, к которым мы
обратимся в этой главе:
•

Обмен услугами. 

Любой человек охотнее уступа

ет просьбе (об услугах, информации и уступ
ках) тех, кто сначала сам предоставил такие же
услуги. Поскольку люди чувствуют обязанность
ответить услугой за услугу, Чалдини обнару
жил, что бесплатные образцы в супермаркетах,
бесплатные визиты кампаний по уничтожению
насекомых и подарки по почте от производи
телей или фандрайзеров — все это довольно
эффективный способ добиться уступки в ответ
на последующую просьбу. Например, по дан
ным организации американских ветерановин
валидов, отправка по почте призыва к благо
творительности дает 18% успеха, а приложе
ние маленького подарка и адресная рассылка
повышает успех до 35% (Smolowe, 1990).

•

Обязанность/последовательность. 

Человек веро

ятнее совершит поступок, если считает, что он
согласуется с его постоянными взглядами или
новыми обязательствами. Например, компани
ям, использующим метод сильного прессинга
«дверь в дверь», досаждала тенденция некото
рых покупателей отменять сделку после того,
как торговый представитель уходил и никто
уже не заставлял человека делать покупку.
На тренинге, в котором участвовал и Чалдини,
несколько торговых компаний, применявших
данную технику, утверждали, что им удалось в
значительной степени справиться с этой про
блемой при помощи уловки, усиливавшей чув
ство личной ответственности покупателя за
сделку: торговые представители, вместо того
чтобы детально записывать условия контракта,
заставляли покупателя менять его условия.

•

Авторитет. 

Люди больше стремятся следовать

приказам или рекомендациям тех, кого они счи
тают для себя авторитетом. Как отметил Чалди
ни, в людях настолько сильна тенденция следо
вать авторитетам, что много раз рекламодате
ли с успехом пользовались этой привычкой: они
нанимали актеров, переодетых экспертами (уче
ными, врачами, офицерами полиции и т. д.).

•

Социальная валидация

. Человек больше склонен

принимать решение, когда его рекомендуют

многие другие люди, особенно похожие на не
го самого. Производители пользуются этим
принципом, когда заявляют, что их продукция
быстро расходится и занимает самые высокие
места по продажам. Чалдини обнаружил, что
из всех 6 подмеченных им принципов страте
гия усиления уступчивости, когда приводят в
пример других людей, уже уступивших, исполь
зуется чаще всего.

•

Дефицит

. Люди считают объекты и возможно

сти более привлекательными для себя в такой
степени, насколько эти предметы считаются
недостаточными, редкими или их не хватает.
Поэтому объявления в газете пестрят предупре
ждениями о том, что потенциальные покупате
ли могут упустить свой шанс: «Последние три
дня», «Предложение ограничено», «Распрода

Авторитет телеведущего викторин.

Поскольку люди автоматически реагируют на внешность ав
торитетного человека, рекламисты считают, что они могут с
успехом использовать этого ведущего как надежный источ
ник информации.
(Надпись на плакате: Ваши кости в опасности.
Одна из пяти жертв остеопороза — мужчина. К счастью, в
обезжиренном молоке содержится кальций, необходимый
костям, чтобы победить его. Вы убедили ваших оппонентов
в Гарварде и получили степень доктора философии? Ну, это
другая история.
Хотите молока?)

228

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

жа продлится всего неделю». Некий особенно
целеустремленный владелец кинотеатра ухит
рился в свое рекламное объявление из шести
слов втиснуть целых три призыва, основанных
на принципе дефицита: «Эксклюзивный показ,
длится  недолго, быстро заканчивается».

•

Симпатия/дружба

. Люди предпочитают гово

рить «да» тем, кого они знают и любят. Если
вы сомневаетесь, что это так, вспомните об
успешных действиях корпорации 

Tupperware

*,

организующей домашние вечеринки.
Эта корпорация не отдает свою продукцию

на реализацию в магазин, а распродает через
сеть, состоящую из соседей, друзей или род
ственников, которые выступают спонсорами ве
черинки, а корпорация получает свой процент
с прибыли. По данным интервью, проведенным
Чалдини, многие приходят на вечеринки и при
обретают продукты не потому, что им нужны
контейнеры, издающие шипение, когда их от
крываешь, но из чувства симпатии и дружбы к
спонсору вечеринки.

Для того чтобы убедиться в истинности наших

наблюдений, нам нужно получить подтверждение
из других источников: например, данные экспе
риментов и естественных наблюдений других
ученых. К счастью, как мы увидим в этой главе,
эксперименты и наблюдения подтверждают роль
каждого из этих принципов в решении человека
пойти на уступку. Так, в одном исследовании об
наружилось, что когда каждый из этих принци
пов применяли в магазине одежды, то продажи
возрастали (Cody, Seiter & MontagneMiller, 1995).

Подчинение: эксперимент Милграма
с ударами током

В июле 1983 года в Мэдисон Сквер Гарден

2075 одинаково одетых пар молодых людей за
ключили брак и получили благословение препо
добного Сан Миунг Муна. Почти все партнеры
не знали друг друга. Зачем вступать в брак с со
вершенно незнакомым человеком? Они должны
были вступить в брак, потому что преподобный
Мун выбрал партнеров и повелел им вступить в
брак. Они подчинились. Покорное выполнение
столь необычной просьбы может иметь больший
смысл, если мы осознаем, что последователи
Муна считали его величайшим духовным вождем

на Земле. Для большинства из нас, однако, эф
фективные приказы могут исходить от гораздо
менее значительных авторитетов: политические
лидеры, военные командиры, офицеры поли
ции, директоры средней школы, менеджеры в
магазинах, родители каждый день используют ко
манды, которые приводят к подчинению. Соци
альный психолог Стенли Милграм захотел вы
яснить, насколько далеко простирается власть
авторитета. Стали бы вы выполнять приказ ис
следователя, с которым никогда не встречались
раньше, если он или она попросил бы вас нано
сить жертве болезненные удары электрическим
током, хотя вы знаете, что эти удары могут быть
смертельными?

В хорошо известной серии исследований, про

веденных несколько десятилетий назад, Милграм
(Milgram, 1974) поместил рекламу в местные га
зеты и пригласил студентов Йельского универси
тета принять участие в «экспериментах по про
верке памяти». Предположим, что один из этих
экспериментов проводится сегодня и вы записа
лись в него в качестве участника. Вот что вас
ждет: когда вы придете в лабораторию, вас позна
комят с еще одним испытуемым (на самом деле
помощником экспериментатора). Вам расскажут,
что в эксперименте изучают воздействие наказа
ния на память, вам отведут роль учителя, а дру
гому участнику — роль ученика. Вам скажут, что
вы должны будете нанести серию ударов электри
ческим током ученику, если тот ответит непра
вильно или не ответит. Тут ученик заявит, что у
него больное сердце и выскажет опасения перед
процедурой. На это экспериментатор ответит,
что удары хотя и болезненны, но «не приведут к
серьезным повреждениям тканей».

Затем экспериментатор отведет вас обоих в

следующую комнату. Там нервничающего учени
ка пристегнут к аппарату, имеющему жутковатое
сходство с электрическим стулом. Когда все это
будет сделано, вас отведут в помещение для про
ведения экспериментов и покажут угрожающе
выглядящую машину для нанесения ударов током
от 15 до 450 вольт. Под каждой группой из четы
рех рычажков вы увидите надписи все более
мрачного характера, начиная с «легкого тока»
до «умеренного», «сильного», «очень сильного»,
«интенсивного», «крайней интенсивности» и до
«опасно: сильный ток». Последняя пара пере
ключателей (для ударов в 435 и 450 вольт), по
видимому, предназначалась для столь интенсив
ных ударов, что в английском языке не нашлось
адекватных слов, и стоял только внушительный
значок «XXX».

До начала эксперимента вам самим нанесут не

приятный удар током в 45 вольт, чтобы вы могли

*Tupperware — торговая марка дешевых контейнеров из пластмассы с плот/

ной крышкой для хранения еды. Существует традиция таких вечеринок, куда
приглашаются друзья, и им демонстрируются продукты в контейнерах такого
типа. Если устроителям вечеринки удается что/то продать, они получают часть
выручки. (

Примеч. перев

.)

Категории социального влияния: конформность, уступчивость и подчинение

229

представить, что испытывает «ученик». Затем вас
попросят наносить удар электротоком ученику ка
ждый раз, как только он ошибется в задании на
запоминание, и переходить на все более высокий
уровень тока с каждой новой ошибкой. По мере
появления каждой новой ошибки и с повышени
ем уровня тока помощник начнет издавать все
более отчаянные крики о помощи. Сначала он
просто вскрикнет: «Ой». На уровне 120 вольт он
закричит: «Эй, мне действительно больно!» На
150 вольтах он попросит, чтобы его отпустили:
«Все! Выпустите меня отсюда. Я сказал, что у
меня проблемы с сердцем. У меня сердце начина
ет болеть. Выпустите меня отсюда. Пожалуйста.
У меня болит сердце. Я отказываюсь продолжать.
Выпустите меня».

Стали бы вы продолжать или остановились?

Если вы попытаетесь остановиться, экспери
ментатор подтолкнет вас, сказав: «Пожалуйста,
продолжайте». Если вы отказались подчиняться,
экспериментатор станет настаивать: «В целях
эксперимента нужно, чтобы вы продолжали».
Наконец он потребует: «У вас нет выбора, вы
должны продолжать».

Если вы будете продолжать выполнять прика

зы и наносить удары тока, обращения ученика
станут все более отчаянными. Наконец ученик
перейдет к бессвязному бормотанию, требовани
ям и воплям: «Позвольте мне выбраться отсюда!
Дайте мне уйти! Мое сердце не выдержит! Мож
но мне выйти?! Я вам говорю! Позвольте мне вы
браться отсюда! Вы не имеете права держать ме
ня здесь! Можно я выйду?! Можно я выйду?!! Вы
пустите меня! Выпустите меня!!!»

Если этого окажется недостаточно, чтобы убе

дить вас сопротивляться приказу экспериментато
ра, то все внезапно изменится. Когда вы нанесете
следующий удар, то ничего не услышите из ком
наты ученика. Если вы спросите у эксперимента
тора, все ли в порядке с учеником, он скажет вме
сто этого: «Отсутствие ответа следует воспри
нимать как неправильный ответ. Повысьте силу
тока». Когда наступит очередь нанесения послед
них восьми ударов — категории «опасный» и с от
меткой «XXX», то ученик, только что громко заяв
лявший о своей боли, не произнесет ни звука.

Какова вероятность того, что вы и другие

участники подчинитесь и дойдете до 450 вольт?
До публикации своего исследования Милграм опи
сал эти процедуры 40 психиатрам в ведущих меди
цинских школах и попросил их предсказать ре
зультат. Ученые сочли, что менее 4% испытуемых
продолжат эксперимент после того, как ученик
перестанет отвечать, и только 0,01% доведут экс
перимент до конца. К сожалению, психиатры су
щественно недооценили силу подчинения авто

ритету. Более 80% участников продолжили экспе
римент после того, как ученик перестал отвечать.
Еще интереснее то, что 65% испытуемых настой
чиво продолжали до конца — они не слушали по
вторяющиеся крики невинной жертвы и не обра
тили внимания на последующую угрожающую ти
шину, — просто потому, что «босс» велел им это
сделать (рис. 6.3). Более того, столь высокий уро
вень подчинения оставался постоянным, когда
исследователи недавно воспроизвели экспери
мент Милграма (Blass, 1999).

Милграм провел тщательно разработанную

серию дополнительных исследований. В одном
из них он исследовал степень, в которой его ре
зультаты определялись ситуацией — обстановкой
Йельского университета, где проводились пер
вые эксперименты. Ученый снял офис в забро
шенном районе Бриджпорта в Коннектикуте и
проделал те же самые процедуры снова. Порази
тельно, но большая доля участников (48%) под
чинилась приказам исследователя даже в этих со
мнительных обстоятельствах. Но откуда мы зна
ем, может быть вовсе не влияние авторитета, а
какойто другой фактор, скажем, желание высво
бодить сдерживаемую агрессию, заставило испы
туемых Милграма вести себя столь жестоко?

Данные этой серии экспериментов в значитель

ной степени подтверждают объяснение, бази
рующееся на подчинении авторитету. Вопервых,
очевидно, что без прямого приказа исследователя
продолжать участники быстро бы закончили экс
перимент. Они ненавидели то, что делали и му
чились сами, когда жертва испытывала боль. Они
умоляли исследователя позволить им прекратить.
Когда исследователь отказывал, они продолжа
ли, но в процессе эксперимента дрожали, потели,
тряслись, заикаясь, протестовали и еще раз проси

Машина злости.

Испытуемые Милграма наносили удары током, нажимая на
рычажки этого угрожающего аппарата.

230

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

ли освободить жертву. Кроме этих наблюдений
Милграм предоставил еще более убедительные до
казательства интерпретации своих результатов в
свете подчинения авторитету. Например, во вто
ром эксперименте он заставил исследователя и
жертву изменить сценарий так, что исследователь
велел «учителю» прекратить наносить удары жерт
ве, а жертва в это время смело настаивала на том,
чтобы «учитель» продолжал. Результаты очевид
ны: 100% участников отказались наносить допол
нительные удары электротоком, когда только их
коллега, участник эксперимента, требовал их про
должения. Эти результаты едва ли оказались таки
ми же, если бы основным мотивом участников бы
ло высвободить агрессивную энергию, а не подчи
ниться авторитету.

Если, как показывает исследование Милграма,

большинство людей соглашается наносить болез
ненные удары человеку с больным сердцем, вы
полняя приказы ученого, не имеющего никакой
власти над ними, то неудивительно, что солдаты
способны убивать невинных граждан, а последо
ватели культа — себя самих, следуя приказу более
значимых для них людей. Но почему люди под
чиняются? Каким целям служит это и другие фор
мы социального влияния?

Цели социального влияния

Обратите внимание, что конформность, уступ

чивость и подчинение характеризуют не примене
ние влияния, а акт повиновения ему. Если мы гово
рим о понимании мотивации человека, то вопрос
повиновения еще более интересен и более поучи

телен, чем вопрос использования влияния. Поду
майте, какими явными корыстными мотивами ру
ководствовались лидеры мунистов, когда стреми
лись заставить Стива Хассена пойти на уступки и
подчиниться: он мог отдать им все свои деньги,
время, энергию и поддержку. В целом нетрудно
представить, почему люди хотят влиять на других,
чтобы те выполнили их приказания. Но еще более
удивительно то, почему человек 

поддается 

влия

нию. Следовательно, именно на этот вопрос нам
и надо ответить. Подобно тому как в главе 5 мы
рассказывали о целях людей, которые решили из
менить свои установки и мнения, в этой главе мы
делаем акцент на целях тех людей, которые пред
почитают конформность, уступчивость и подчине
ние. Как мы увидим, люди поддаются социальному
влиянию, чтобы достичь одной из трех основных
целей: сделать правильный выбор, заслужить соци
альное одобрение и поддержать образ «я».

Резюме

Социальное влияние описывает изменение в

поведении, возникающее после реального или во
ображаемого давления других. Традиционно со
циальные психологи изучают три основных вида
социального влияния: конформность, уступчи
вость и подчинение. Конформизм возникает, ко
гда человек выстраивает свои поступки в зависи
мости от поступков других людей. Исследование
Соломона Аша показало, что когда человек сталки
вается с группой, разделяющей единое общее мне
ние, то он часто уступает, даже если верит в то, что
группа ошибается. Уступчивость — это явление,

Рис. 6.3. Подчинение в эксперименте Милграма

Несмотря на предсказания психиатров из Йельской медицинской школы, большинство испытуемых (65%) подчинились требо8
ваниям исследователей и наносили невинному испытуемому сильные удары тока — вплоть до 450 вольт.

Источник

: адаптировано из Milgram, 1963.