Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Правильный выбор

231

когда один человек соглашается выполнить прось
бу другого. Одна из тактик уступчивости, техника
«нога в дверях», основана на том, что достигает
ся уступка на большую просьбу за счет того, что
сначала добиваются согласия выполнить незначи
тельную просьбу такого же характера. Подчине
ние возникает, когда человек выполняет приказы
авторитетного лица. Знаменитые исследования
Милграма обнаружили, что в человеке удивитель
но сильно стремление подчиняться командам, ис
ходящим от авторитета, и человек может дойти до
того, что причинит вред невинной жертве. Люди,
поддающиеся социальному влиянию, достигают
трех основных целей: они правильно выбирают,
получают социальное одобрение и поддерживают
желаемый образ «я».

ПРАВИЛЬНЫЙ ВЫБОР

По мнению Роберта В. Уайта (White, 1959), у

нас у всех есть мотив 

компетентности

, мотив кон

тролировать окружающую среду, так чтобы мы
могли последовательно получать желаемые воз
награждения и ресурсы. Разумеется, постоянный
успех в любом окружении не случаен. Чтобы пре
успеть, мы должны уметь хорошо выбирать. Из
целого ряда возможностей мы должны сделать
выбор, который позволит нам с наибольшей
вероятностью получить необходимые вознагра
ждения и ресурсы. Именно по этой причине
профессионалы в области влияния всегда пыта
ются убедить, что мы поступим правильно и на
ша «сделка» окажется удачной, если мы купим
их продукты или воспользуемся их услугами,
будь то медицинские услуги или услуги парик
махера. Проблема состоит в том, что всегда нуж
но выяснить, когда предлагаемая сделка дейст
вительно так хороша, как о ней говорят.

Как мы можем знать заранее, будет ли выбор

определенной зубной пасты, ресторана или поли
тического кандидата действительно мудрым и эф
фективным? Часто мы опираемся на два основных
принципа, побуждающих нас принимать правиль
ные решения под влиянием других: авторитет и
социальную валидизацию.

Авторитет

Эксперимент Милграма наглядно доказывает,

как сильно влияет на человека признанный авто
ритет. Однако тенденция ссылаться на авторитет
возникает не только в ситуации лабораторного
эксперимента (Blass, 1991; Miller, Collins & Brief,
1995). Бывает, что влияние авторитета заметно в
повседневной жизни и в экстремальных драмати
ческих ситуациях (Sabini & Silver, 1982). Если мы
возьмем повседневную жизнь, то уважение к авто
ритету проявляется даже в тоне голоса, который
вы используете в разговоре. Исследователи ком
муникации, изучающие, что происходит в разго
воре, выяснили, что люди изменяют тон голоса и
стиль речи в зависимости от власти и авторитета
человека, с которым они разговаривают (Giles &
Coupland, 1991; Pittam, 1994). Одно исследова
ние изучило этот феномен, проанализировав ин
тервью в шоу Ларри Кинга. Когда Кинг проводил
интервью с высокопоставленными гостями (на
пример, с Джорджем Бушем, Биллом Клинтоном
и Барбарой Стрейзанд), то старался подражать
их интонациям. Но когда он проводил интервью
с менее значительными и не столь престижными
гостями (например, с Дэном Кейлом, Спайком
Ли и Джулией Эндрюс), то оставался самим со
бой, а те, наоборот, приспосабливали свой тон го
лоса к тону Кинга (Gregory & Webster, 1996).

Как показали данные Милграма, люди подчи

няются авторитету не только изменяя голос. По
рой их подчинение приводит к гораздо более
драматичным последствиям. Рассмотрим, напри
мер, катастрофические последствия феноме
на, которое служащие авиаиндустрии назвали
«эффект капитана» (Foushee, 1984). Исследовате
ли этого несчастного случая из администрации
федеральной авиации выяснили, что члены эки
пажа не заметили явных ошибок капитана, и это
привело к катастрофе. Представляется, что изза
авторитетной позиции капитана члены команды
или отказываются замечать, или не подвергают
сомнению его действия. Повидимому, они счита
ют, что если капитан чтото сказал, то значит, это
правильно.

Основываясь на наших знаниях о силе авто

ритета, мы можем лучше понять действия Стива

«Всегда нужно выяснить, действительно ли предлагаемая

сделка будет так хороша, как о ней говорили»

232

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

Хассена как члена церкви Единения. Для посвя
щенных членов преподобный Мун был самым муд
рым человеком на земле, и считалось, что высоко
поставленные служители — это посредники, вы
полняющие его желания. Неподчинение приказам
этих людей означало неповиновение высшему ав
торитету. В самом деле, когда антрополог Гери
Энн Галанти втайне пробралась на вводный уик
энд мунистов, то обнаружила, что авторитаризм
закладывался в новобранцев с самого начала:

«Нас постоянно заставляли чувствовать себя

скорее детьми, чем взрослыми. Лекторы заняли
позицию авторитета, потому что именно они об
ладали знанием. Пока мы не усвоили его цели
ком, мы должны оставаться детьми/учениками»
(Galanti, 1993, p. 91).

Очевидно, что авторитет оказывает сильное

влияние на выбор и действия других. Что имен
но делает авторитетных людей такими влиятель
ными? Роль учителя, которую взяли на себя ли
деры на уикэнде мунистов для новеньких, многое
объясняет.

Вспомните свое детство. Когда преподаватели

исправляли ваши грамматические и орфографиче
ские ошибки, вероятно, в следующей работе вы
принимали во внимание их критику. Это имело
смысл по ряду причин. Вопервых, как многие ав
торитеты, учителя обладают некоторой властью.
Они могут влиять на ваши оценки, ваше положе
ние в школе, ваши шансы на хорошую карьеру
после окончания и т. д. Поэтому имеет смысл сле
довать их указаниям. Но есть и вторая причина.
Как и многие авторитеты, учителя являются экс
пертами в данной области. Если они говорят, что

предложение, которое вы написали, неуклюже,
скорее всего, вы 

поверите 

словам преподавателя

и измените текст, чтобы в целом усовершенство
вать ваши навыки. Как мы уже отмечали в главе 5,
следование советам авторитетов помогает нам
сделать быстрый и правильный выбор. Хотя неко
торые авторитеты вынуждают нас к подчинению,
гораздо интереснее рассмотреть, насколько они
эффективны без власти вознаграждений и нака
заний, когда обладают лишь 

властью эксперта

,

основанной на признанной компетентности в дан
ном вопросе (French & Raven, 1959).

Авторитет в качестве эксперта

Авторитет, на которого мы в данном случае

ссылаемся как на эксперта, оказывает сильное
влияние на уступчивость, мотивированную стрем
лением сделать правильный выбор. Милграм
(1965, р. 74) утверждал, что его испытуемые под
чинялись не только изза открытого давления, но
и изза того, что некритически воспринимали
ситуацию, поскольку ее характеризовал экспе
риментатор. Так как предполагается, что авто
ритетные люди знают предмет лучше всех, то
имеет смысл следовать их примеру. Это помога
ет нам объяснить, почему менее образованные
люди чаще слушают авторитетное мнение: они
предполагают, что человек, наделенный авто
ритетом, знает больше них самих (Hamilton,
Sanders & Mckearney,1995; Milgram, 1974).

Так как в целом полезно следовать указаниям

эксперта, а авторитетные люди обычно еще и экс
перты, то мы часто используем авторитет в качест
ве эвристического (рационального) метода при
нятия решений. Предпосылка, подразумевающая,
что авторитетный человек знает предмет лучше
всех, может быть эффективным способом ре
шения, потому что нам не нужно напрягаться и
самим размышлять на ту же тему; чтобы принять
правильное решение, нам достаточно принять со
вет авторитетного человека. Но бездумная опора
на авторитет тоже может быть опасной. Такой
рациональный метод приводит к тому, что мы реа
гируем на символы авторитетов, а не на мнение
действительно знающих людей (Bushman, 1984).

Власть эксперта (Expert power)

— способность

влиять, которая проистекает из предполагаемой
мудрости какого-либо лица или его знания.

Группа врачей и медсестер провела экспе

римент и показала, насколько влиятельным мо
жет быть один такой символический авторитет: а
именно звание «доктора» в сфере медицинского
обслуживания. Один из участников эксперимента,
мужчина, звонил медсестерам в больницу. Этот

Катастрофические последствия «эффекта капитана».

За несколько минут до того, как этот аэробус рухнул в реку
Потомак возле национального аэропорта в Вашингтоне, округ
Колумбия, между пилотом и вторым пилотом состоялся тре-
вожный разговор о том, правильно ли они сделали, что взле-
тели со обледеневшими крыльями. Их разговор записывался
«черным ящиком».

Правильный выбор

233

мужчина был совершенно незнаком медсестрам, но
он представлялся лечащим врачом пациента на их
этаже. Затем он приказывал медсестрам выдать сво
ему пациенту дозу лекарства, вдвое превышавшую
максимально приемлемую. 95% медсестер в такой
ситуации выполнили требование и подчинились,
так что экспериментаторам пришлось останавли
вать их у палаты (Hofling, Brotzman, DaLrymple,
Graves & Pierce, 1966). В последующем экспе
рименте медсестер попросили вспомнить о том,
соглашались ли они когдалибо выполнить при
каз доктора, который сочли неприемлемым и по
тенциально вредным для пациента. Те, кто согла
сился, что такие инциденты с ними происходили
(46%), объяснили, что считали врача признан
ным авторитетом и экспертом в данном вопросе,
то есть они назвали те же характеристики, кото
рые объясняли послушание испытуемых в экспе
рименте Милграма (Blass, 1999; Krackow & Blass,
1995). Случаи такого уважения к символическим
авторитетам встречаются попрежнему. 17лет
ний подросток убедил медсестер в больнице шта
та Вирджиния дать 12 лекарств шести пациентам,
когда выдал себя за доктора в телефонном разгово
ре (Teenager, 2000).

Авторитеты как агенты влияния

Неудивительно, что профессионалы в области

влияния часто пытаются использовать силу авто
ритета, ссылаясь на свой опыт, экспертизу или на
учное признание, — «Торгуем модной одеждой с

1841 года», «Дети — это наша работа, наша единст
венная работа», «Четверо из пяти докторов сове
туют…» и т. д. Нет ничего плохого в таких заявле
ниях, когда они реальны, потому что мы обычно
хотим знать, кто является авторитетом в данной
области, а кто — нет; нам помогают сделать выбор.
Проблема возникает, когда мы слушаем или видим
лживые заявления такого рода. Если мы, как это
часто бывает, не задумываемся и соглашаемся, ко
гда встречаем символические авторитеты, то они
легко могут направить нас на неправильный путь.
Например, человек может сделать чтото сума
сбродное или бессмысленное — подберет на улице
бумажный пакет, будет ждать автобуса на проти
воположной от автобусной остановки стороне,
положит деньги в чужой парковочный автомат, —
если это прикажет сделать другой человек в фор
ме охранника или пожарника; более того, скорее
всего, человек в таких случаях беспрекословно под
чинится и не станет задавать вопросов (Bickman,
1974; Bushman, 1984).

В целом авторитеты — мощные источники со

циального влияния. Одна из причин состоит в
том, что авторитеты часто являются еще и экспер
тами. Поэтому, выполняя их рекомендации, мы
можем быстрее сделать правильный выбор. Одна
ко когда мы полагаемся на авторитет или слишком
охотно следуем советам, то рискуем совершить не
этичные или неумные поступки. Давайте теперь
обратимся ко второму важнейшему принципу, ко
торым пользуется человек, чтобы сделать пра
вильный выбор, — социальной валидизации.

Социальная валидизация

Кроме советов авторитетного человека, следо

вание примеру похожего на нас человека — это
также наиболее короткий путь принятия правиль
ных решений. Если все ваши друзья без ума от но
вого ресторана, то вам он, вероятно, тоже понра
вится. Следовательно, мы часто решаем, что нам
нужно делать в той или иной ситуации, когда смот
рим на то, что делают другие люди, особенно та
кие же, как мы. Для нас поступки этих других ста
новятся средством 

социальной валидизации, 

то

есть межличностным методом совершения и под
тверждения правильного выбора (Festinger, 1954).

Социальная валидизация (Social validation)

—

межличностный способ делать и подтверждать
правильный выбор.

Поскольку в человеке сильно желание делать

правильный выбор, то тенденция следовать тол
пе сильна и широко распространена. Исследова
ния показали, что наблюдатели зачастую прини

«Авторитетные люди знают предмет лучше всех,

так что имеет смысл следовать их примеру»

234

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

мают решения о том, помочь ли жертве в аварий
ной ситуации или нет, основываясь на действи
ях других в такой же ситуации (Latane & Darley,
1970). Граждане решают, оплачивать ли им пол
ностью налоги (Steenbergen, McGraw & Scholz,
1992), подростки думают, совершать ли им пре
ступления (Kahan, 1997), супруги принимают ре
шение о том, «обманывать» ли друг друга в сексе
или нет (Buunk & Baker, 1995), а домовладельцы
решают, отдавать или нет мусор в повторную об
работку (Schultz, 1999). В одном недавнем экспе
рименте жители пригородов ЛосАнджелеса по
лучали информацию с описанием того, как их со
седи регулярно отправляют мусор в переработку.
Эта информация привела к тому, что немедлен
но возросло количество материалов, которые жи
тели отправляли в повторную переработку. Кро
ме того, когда за ними наблюдали месяц спустя,
то эти жильцы отправляли в переработку больше
мусора, чем обычно. Таких усовершенствований
не произошло бы в том случае, если жители этих
домов получили бы просто просьбы отправлять
мусор в переработку.

Как только люди, профессионально исполь

зующие влияние на других, выясняют новый пси
хологический принцип, лежащий в основе дости
жения целей, то они тут же начинают применять
его в работе и достигают своих целей. Мы виде
ли, что так было с принципом авторитета, то же
самое происходит и с принципом социальной ва
лидизации. Профессионалы продаж и маркетин
га особенно подчеркивают, что продукт «больше
всего распродается» и «быстро расходится» на

рынке. Известно, что бармены в начале смены
«солят» свои банки для чаевых долларовыми ку
пюрами, чтобы создать впечатление, что посети
тели уже бросили им денег. Церковные служки
иногда поступают так же, когда кладут деньги на
блюда для пожертвований, и с таким же положи
тельным эффектом. Телевизионная реклама изо
бражает толпы людей, врывающиеся в магазины
и сметающие с полок рекламируемый товар. При
ведем совет, предложенный более 350 лет назад
испанцем Бальтазаром Грасиано, который он да
вал всем желающим продать товары и услуги:
«Одного достоинства товара недостаточно, так
как не все люди заглядывают настолько глубоко
или рассматривают товар со всех сторон. Боль
шинство бежит за толпой, потому что бегут дру
гие» (Gracian, 1649/1945, р. 142). Эта тенденция
бежать, потому что бегут другие, влияет не толь
ко на распродажи продукта. Она также объясня
ет некоторые наиболее странные формы челове
ческого поведения. В рубрике «Внимание: соци
альная дисфункция» мы исследуем одну такую
форму поведения — массовую истерию.

Внимание: социальная дисфункция

МАССОВАЯ ИСТЕРИЯ

На протяжении истории люди поддавались

странным массовым иллюзиям — во все эпохи слу
чались всплески лихорадочной активности, возни
кали мании или приступы паники. В своем класси
ческом исследовании «сумасшествия толпы»
Чарльз Маккей перечислил сотни инцидентов,
произошедших до публикации книги в 1841 году.
Стоит отметить, что многие эти случаи обладали
одной и той же чертой — заразительностью. Часто
все начиналось с того, что один человек или груп
па предпринимала какоелибо действие, а затем
лихорадка охватывала все население. Действия
распространялись на наблюдателей, которые впо
следствии вели себя так же и подкрепляли пра
вильность поступков для других наблюдателей, в
свою очередь присоединявшихся к ним.

Так, в 1761 году в Лондоне произошло два под

ряд землетрясения средней силы с промежутком в
месяц. Один солдат по фамилии Белл был совер
шенно убежден в том, что ровно через месяц долж
но произойти еще одно землетрясение намного
сильнее, и стал предсказывать, что город будет раз
рушен 5 апреля. Сначала мало кто обращал внима
ние на его предсказание. Но те, кто всетаки принял
предостережение всерьез, отправили свои семьи и
вещи в близлежащие пригороды. Зрелище такого
исхода побудило других последовать примеру, а за
ними в течение следующей недели прокатилась

Социальная валидизация

Если такие люди, как вы, думают, что это хорошо, наверное,
это хорошо.
(Надпись на плакате): Уже второй год подряд вы выбрали
этот клуб и программу призов.
Спасибо вам, спасибо вам
Новая пластиковая карта

Правильный выбор

235

целая волна побегов из города, возникла паника и
массовая эвакуация. Большое число жителей Лон
дона ринулось в близлежащие деревни и заплатило
колоссальные деньги за временное жилье. В числе
охваченных ужасом жителей были «сотни тех, кто
смеялся над предсказанием неделю назад, [но кто]
спешно паковал вещи, когда увидел, как другие
так же поступали и поспешно уезжали из города»
(MacKay, 1841/1932, p. 260).

После того как наступил и закончился указан

ный день и никакого землетрясения не произош
ло, беглецы возвратились в город, разгневанные
на Белла за то, что тот ввел их в заблуждение. Од
нако, как показывает описание Маккея, их гнев
был направлен в ложное русло. Их убедил не су
масшедший Белл, а они сами.

Похожий, хотя и менее заметный в истории слу

чай произошел в современном Сингапуре, когда
без всякой причины клиенты местного банка один
за другим начали забирать свои деньги, словно в
припадке безумия. Такой набег на уважаемый банк
представлялся загадкой, пока намного позже не
выяснилось, в чем причина. Исследователи прове
ли интервью с клиентами и выяснили, что изза не
ожиданной забастовки водителей автобуса в тот
день на остановке собралась очень большая толпа
народу. А остановка находилась как раз рядом с
банком. Один прохожий по ошибке принял толпу
за людей, собирающихся забрать свои деньги из
обанкротившегося банка, впал в панику и встал в
очередь, чтобы забрать свои сбережения. Его при
меру последовали и другие. Вскоре иллюзия стала
реальностью, и через некоторое время после от
крытия банк вынужден был закрыться, чтобы из
бежать банкротства (

News

, 1988).

В целом большинство людей чувствует, что их

поведение оправданно, когда многие другие лю
ди совершают такие же поступки. Такая социаль
ная валидизация массовых иллюзий ведет порой
к совершенно иррациональным поступкам, кото
рые, как кажется людям, правильны не изза то
го, что есть точные доказательства в их пользу, а
просто потому, что многие другие люди сделали
тот же выбор.

Несмотря на то, что тенденция следовать при

меру людей, похожих на нас, например, по возрас
ту и социальному положению, может привести к
неправильному поведению, чаще всего этого не
происходит. По большей части такая тенденция
правильно указывает нам на верный путь. Какие
факторы побуждают людей использовать действия
других, чтобы сделать правильный выбор? Соци
альные психологи раскрыли несколько таких фак
торов, и мы начнем с исследования личностных.

Неопределенность

Когда люди не доверяют своим собственным

суждениям, они ищут подтверждения в пользу то
го или иного выбора (Wooten & Reed, 1998). Эти
сомнения в собственных суждениях могут возни
кать изза того, что ситуация оказывается дву
смысленной, как это было в классической серии
экспериментов, проведенных турецким социаль
ным психологом Музафером Шерифом (Sherif,
1936). Шериф проецировал луч света на стену в
темной комнате и просил испытуемых указать, на
какое расстояние передвигалось световое пятно,
пока они наблюдали за ним. На самом деле пят
но вообще не передвигалось; но изза оптической
иллюзии, так называемого 

автокинетического эф

фекта

, казалось, что пятно постоянно смещается,

хотя каждый испытуемый представлял его смеще
ния поразному. Когда участники заявили о своих
оценках смещения в группах, то на эти оценки
значительно влияли мнения других членов груп
пы; почти все изменили свое мнение в сторону
среднего мнения. Шериф сделал вывод, что когда
не существует объективно правильной реакции,
люди чаще всего сами сомневаются и, таким обра
зом, особенно склонны предполагать, что «навер
ное, группа права» (Sherif, 1936, р. 111). Многие
исследования подтвердили его вывод (Bond &
Smith, 1996; Tesser, Campbell & Mickler, 1983).

Несмотря на первоначальную неопределен

ность, как только группа пришла к определенному
мнению, члены группы твердо его придержива
ются (Jacobs & Campbell, 1961). В одном исследо
вании члены группы, прошедшие процедуру Ше
рифа и испытывавшие действие автокинетическо

«Сомнения в собственных суждениях

могут возникать изза того,

что ситуация оказывается двусмысленной»