Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Получение социального одобрения

241

шения (Cotterell, Eisenberger & Speicher, 1992;
Meleshko & Anden, 1993). Большинство людей
ощущает неудобство, когда дает и ничего не по
лучает взамен, потому что не хочет, чтобы их на
зывали «попрошайками».

Норма взаимности (Norm of reciprocity)

— нор

ма, которая требует, чтобы мы отвечали другим те
ми же формами поведения, какими они обращаются
с нами.

Взаимные одолжения

Нормы взаимности очень часто используются

опытными профессионалами, которые сначала
дают нам чтото с той целью, чтобы мы затем
уступили их просьбе. Примером тому — история
Общества Харе Кришна, восточной религиозной
секты, накопившей значительные деньги и иму
щество в 70х годах. Члены секты в грубо скро
енных оранжевых и белых одеяниях, в сандалиях
и ножных браслетах, с бусами и колокольчиками
на груди, распевающие мантры под аккомпане
мент тамбуринов, производили весьма эксцен
тричное впечатление на рядовых обывателей.
Однако им удалось выпросить на пожертвования
миллионы долларов у этих самых рядовых обы
вателей во время прогулок по улицам, походов в
магазин или в аэропорту. Как это им удалось сде
лать? Они действовали хитро, сначала отдавая
чтото. Ктонибудь из членов секты в характер
ных одеждах подходил к бизнесмену, прогуливаю
щемуся по зданию аэровокзала, и делал ему «по
дарок» — зачастую кришнаит быстро прикалывал
цветок к лацкану пиджака или неожиданно отда
вал его в руки прохожему. Если авиапассажир пы
тался вернуть «подарок», сборщик денег отказы
вался взять его назад, говоря: «Нет, это наш по
дарок для вас». И пока незадачливый бизнесмен,
собираясь отойти, бормотал чтото вроде: «Хоро
шо, хорошо, спасибо», кришнаит неожиданно об
ращался к нему с просьбой о пожертвовании.
Пусть путешественник не хотел ничего отдавать,
его обязывало к этому незыблемое правило де
лать одолжение в обмен на одолжение, оказанное
тебе. В ответ он лез в карман, доставал кошелек
и жертвовал какуюлибо сумму (Cialdini, 2001).

Сборщики денег далеко не единственные, кто

понял, как использовать мощный принцип вза
имности. В бизнесе это делают постоянно, когда
объявляют о «подарках», просят, чтобы мы про
сто прослушали список товаров на распродаже,
или говорят о «бесплатных занятиях» в оздорови
тельных комплексах, о «бесплатных уикэндах» на
курортах, о «бесплатных осмотрах» дома и т. д. Та
кая техника часто оказывается весьма эффектив

ной, заставляя людей покупать товары и услуги,
которые им не нужны. При этом на потребителей
не оказывают сильного давления, а просто соблаз
няют дешевыми подарками (Gruner, 1996, Regan,
1971). Возможно, поэтому вечеринки 

Tupperware 

на

чинаются с игрового раунда, в котором разыгрыва
ются маленькие призы от этой фирмы. Если кому
то из гостей не удается ничего выиграть, ему дают
пакет с призами, чтобы он смог оттуда чтонибудь
просто взять. Таким образом, перед началом про
даж не остается ни одного человека без «подарка».
Официанты и официантки могут значительно уве
личить свои чаевые, когда бесплатно подают посе
тителям дешевые сладости (Lynn & VcCall, 1998).

Взаимные уступки

Подарки, одолжения и услуги далеко не единст

венные действия, которыми управляет норма вза
имности; сюда же можно отнести 

уступки

, кото

рые люди делают друг другу в процессе перегово
ров. После уступки со стороны другого человека
большинство людей чувствуют себя обязанными
сделать уступку в ответ. Тактика уступок, эксплуа
тирующая это чувство обязанности, называется
тактикой взаимных уступок, или 

техникой «пря

мо в лоб» (doorintheface technique) 

(Cialdini et

al., 1975). Вместо того чтобы начинать с незначи
тельной просьбы с целью услышать первое «да»,
а затем обратиться с просьбой о более серьезном
одолжении (как это бывает в технике «ноги в две
рях»), некоторые используют технику «прямо в
лоб», начиная с крупной просьбы, направленной
на то, чтобы прежде всего заставить собеседни
ка сказать «нет». После того как собеседник от
казывает в первой просьбе, проситель отступает.
Отступая от просьбы о первом крупном одолже
нии и переходя к более мелкой уступке, агент или
торговый представитель дает понять, что сделал
собеседнику уступку, а тот, в свою очередь, изза
норм взаимности чувствует себя обязанным совер
шить ответную уступку, согласившись на просьбу
о более мелком одолжении. Несколько лет назад
предприимчивый бойскаут, продавая билеты в

242

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

цирк, использовал эту технику, выбрав в качестве
мишени одного из авторов этого учебника.

Он спросил, не хочу ли я купить билеты в цирк по це

не пять долларов за один билет. Я отказался. «Хоро
шо, — сказал он, — если вы не хотите покупать билеты в
цирк, то как насчет того, чтобы купить наши большие
шоколадные плитки? Всего один доллар за штуку». Я ку
пил пару и тут же понял, что произошло нечто стран
ное. Да, именно странное, поскольку: а) я не люблю шо
коладные плитки; б) я люблю доллары; в) я остаюсь с
двумя его шоколадными плитками; г) он уходит с двумя
моими долларами 

(Cialdini, 2001, p. 36).

Хотя психолог и потратил два доллара, эпизод с

бойскаутом принес свои плоды. Он привел к серии
экспериментов с использованием техники «прямо
в лоб» (Cialdini et al., 1975). В одном исследовании
ученые подходили к студентам колледжа и предла!
гали им принять участие в программе юношеского
окружного совета, в которую входила поездка с ма!
лолетними преступниками в зоопарк. Такая прось!
ба сама по себе оказывалась неэффективной, толь!
ко 17% опрошенных отвечали на нее положитель!
но. Однако результаты существенно менялись,
когда этой просьбе предшествовало предложение
о более «серьезном» одолжении: «Согласитесь ли
вы заниматься воспитанием малолетних преступ!
ников в течение минимум двух лет по два часа в не!
делю?» После того как все студенты отказались, ис!
следователи делали уступку и просили о меньшем
одолжении: «Хорошо, если вы не можете, то не со!
гласитесь ли вы поехать с малолетними нарушите!
лями в зоопарк?» Теперь положительный ответ
давали 50% опрошенных. Представляя просьбу о
зоопарке как уступку (отказ от первой просьбы),
исследователи побуждали студентов к взаимному
одолжению.

Особый интерес для студентов и педагогов

представляет тот факт, что техника «прямо в лоб»
может значительно усиливать желание профессо!

ров проводить время, помогая студентам. В одном
исследовании только 59% преподавателей согла!
сились тратить пятнадцать!двадцать минут для
встреч на интересующую студентов тему, если к
ним обращались только с этой просьбой. Однако
значительно большее число преподавателей
(78%) соглашались на просьбу, если до этого они
говорили «нет» в ответ на предложение в течение
семестра отводить два часа в неделю для встреч со
студентами (Harari, Mohr & Hosey, 1980).

Техника «это еще не все» 

похожа на технику

«прямо в лоб», но несколько отличается от нее.

Важное отличие между ними заключено в том,

что человек, испытывающий на себе действие
этой тактики, не успевает дать отрицательный от!
вет до того, как к нему обратятся с более выгод!
ным предложением. После первого предложе!
ния, упреждая отрицательный ответ, просящий
улучшает условия сделки, добавляет еще какой!
нибудь товар или снижает цену.

Техника «прямо в лоб» (Doorinthe face techni
que)

— техника усиления уступчивости. Начинает&

ся с просьбы о большом одолжении, на которую на&
верняка будет получен отказ, а затем предлагается
выполнить более скромную просьбу.

Техника «это еще не все» (That’snotall techni
que)

— техника, усиливающая уступчивость чело&

века, когда его «подкупают», предлагая дополни&
тельные преимущества.

Джерри Бюргер (Burger, 1986) обнаружил, что

такой подход оказывается полезным для продажи
бакалейных товаров в студенческом городке. Сна!

Бесплатное угощение.

Бесплатная раздача еды пред&
ставляется особенно обязываю&
щей первой услугой. В супер&
маркетах часто раздаются ма&
ленькие порции еды. Некото&
рые торговцы больше не ждут,
пока покупатели зайдут в ма&
газин и попробуют новый вид
продукции.

Рис 6.6. Техника «это еще не все»

Источник

: The New Yorker Magazin, © Maslina, 1981.

Сколько вы готовы заплатить за все секреты Вселенной?
Подождите, не спешите ответить. За эти деньги вы еще полу&
чите совершенно бесплатный набор из двух шестилитровых
кастрюль для приготовления спагетти и моллюсков. Ну а
теперь сколько вы готовы заплатить?

Получение социального одобрения

243

чала называлась цена по 1 доллару за пирожное,
и прежде чем покупатель успевал ответить отка
зом, продавец добавлял к пирожному еще два бес
платных печенья. Это увеличивало продажи с
40 до 76% по сравнению с простым предложени
ем пирожного и двух печений за 1 доллар. Един
ственная причина, заставляющая эту технику ра
ботать, заключена в том, что человек, испыты
вающий на себе действие метода «это еще не
все», чувствует необходимость отвечать взаимно
стью, принимая улучшенные условия сделки. На
рис. 6.6 иллюстрируется такой случай.

Нормы обязательств в различных культурах

Несмотря на то, что обязательства воздавать

услугой за услугу есть во всех человеческих обще
ствах, выражаются они поразному (Gouldner,
1960). Так, наиболее жесткая форма обязательств
(«Я обязан отплатить вам точно такой же услу
гой, какую вы мне оказали») включает экономиче
ский обмен между двумя индивидуумами (Clark &
Mills, 1993). Таким образом, жесткая форма это
го правила наиболее ярко выражена в демокра
тичном обществе, например в США, где люди
склонны оценивать себя в большей степени как
независимых личностей, чем как членов групп.
Но в других культурах, где люди рассматривают
себя более вовлеченными в семейные, дружест
венные и корпоративные отношения, могут пре
обладать другие нормы обязательств.

Чтобы проверить эти идеи, группа ученых

(Morris, Podolny & Ariel, 2001) понаблюдала за
работой многонационального Ситибанка, фи
лиалы которого есть в 195 странах мира. Две
особенности в организации работы Ситибанка
позволили психологам проследить влияние куль
турных норм. Вопервых, политика банка была
направлена на минимизацию различий в орга
низации и структуре своих филиалов по всему
миру. Поэтому предлагаемые услуги, должности,
организационные схемы и даже внешний вид
офисов филиалов везде были очень схожи меж
ду собой. Вовторых, что было также политикой
банка, персонал набирался исключительно из
граждан той страны, где был расположен фи
лиал. Несомненно, следовало ожидать, что эти
работники привнесут с собой свои националь
ные культурные нормы. Таким образом, если
наблюдались различия в паттернах обязательств
среди работников различных стран, они были
вызваны различиями в культурных нормах, а не
в организационной структуре филиала.

Для исследования ученые отобрали четыре об

щества: США, Китая, Испании и Германии. Они
рассмотрели многочисленные филиалы Ситибан

ка в каждой из этих стран и оценили готовность
служащих банка помочь своему коллеге по работе,
если он обращается с такой просьбой. В каждой из
четырех стран обнаруживалась своя главная при
чина, по которой служащие считали себя обязан
ными помочь коллеге. Каждая из этих причин от
ражала различие нормативных подходов к обяза
тельствам.
•

Соединенные Штаты. 

Американцы использова

ли 

рыночный 

подход к обязанности согласиться

на просьбу. Они предлагали помощь исходя из
нормы взаимного обмена услугами между двумя
индивидуумами. Решая помочь, они спрашива
ли себя: «Что этот человек сделал для меня не
давно?» Они чувствовали себя обязанными по
мочь, если были должны отплатить услугой за
услугу.

•

Китай. 

Китайцы применяли 

семейный 

подход.

Они предлагали помощь, основываясь на внут
ригрупповых/внегрупповых нормах, поощряв
ших преданность только членам своей малень
кой группы. Кроме того, они испытывали осо
бенную преданность к людям более высокого
статуса в их маленькой группе. Когда они ду
мали о том, соглашаться помогать или нет, то
спрашивали себя: «Есть ли у моего коллеги
связи с кемнибудь в моей группе, особенно с
человеком более высокого ранга?» Если ответ
оказывался положительным, то они чувствова
ли, что должны помочь.

•

Испания. 

Испанский персонал применял 

друже

ственный 

подход. Коллеги предлагали помощь,

основываясь на нормах дружбы, поощряющих
преданность друзьям и тем, кто связан с ними
по должности или статусу. Решая оказать по
мощь, они спрашивали себя: «Этот человек
дружит с моими друзьями?» Если ответ был по
ложительным, то они чувствовали, что долж
ны помочь.

•

Германия. 

Немцы предпочитают 

системный 

под

ход. Они предлагали помощь, основываясь на
нормах и правилах организации. Они чувст
вовали себя обязанными не по отношению к
отдельным индивидуумам или группам, а по
отношению к системе, которая управляла эти
ми индивидуумами и группами. Решая помочь,
они задавали себе вопрос: «Должен ли я ока
зать помощь согласно официальным правилам
и определениям?» Если ответ был «да», то они
чувствовали себя обязанными помочь.
Очевидно, что в различных культурах распро

странены разные нормы обязательств, касающих
ся помощи. Это не значит, что данные культуры
совершенно не похожи друг на друга в этом от
ношении. Несомненно, что во всех четырех куль
турах есть обязательства перед тем, кто оказал

244

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

вам услугу, к членам группы, к друзьям и к офи
циальной системе, как показали это в своем ис
следовании Моррис, Подольны и Ариель. Но, как
они выяснили, относительная сила норм варьи
руется.

Одобрение

Представьте, что перед тем как отправиться

в ресторан с друзьями, ваши мнения по поводу
итальянской и мексиканской кухни разделились.
В ресторане во время дискуссии на горячие по
литические темы ваши точки зрения снова разо
шлись. После обеда появились новые разногласия:
пойти ли в переполненный бар, где можно выпить
спиртного, или отправиться в тихое кафе, чтобы
побеседовать на интеллектуальные темы. Есть ли
у вас друг, который особенно часто соглашается с
группой, чтобы все проходило гладко? Можете ли
вы вспомнить другого знакомого, который всегда
спорит и не идет на компромисс? В чем заключе
ны психологические отличия между этими двумя
людьми? Иными словами, какие личностные фак
торы влияют на тенденцию «соглашаться, чтобы
поладить», и на готовность подвергнуться влия
нию, чтобы получить социальное одобрение?
Давайте исследуем три личностных фактора, от
которых зависит, будет ли человек приспосабли
ваться к позиции группы. К таким факторам мож
но отнести одобрение, коллективизм или индиви
дуализм и непокорность. Начнем с одобрения.

Некоторые личности очень зависимы от со

циального одобрения и, кажется, имеют сильную
мотивацию добиваться уважительного отноше
ния от окружающих. В первых исследованиях
личности и подчинения ученые оценивали по
требность человека в социальном одобрении,
прежде чем рассмотреть, как этот самый человек
реагирует на давление группы совершить непра
вильный выбор (как в экспериментах Аша на
сравнение линий, которые мы описывали ра
нее). Как и следовало ожидать, если потребность
социального одобрения мотивирует людей согла
шаться с другими, те, чьи тесты показывали
сильную потребность одобрения, чаще согла
шались с группой (Strickland & Crowne, 1962).
Другие исследователи обнаружили схожий эф
фект, когда исследовали голосовые паттерны
беседующих людей. Те из разговаривающих, кто
имел сильную потребность в социальном одоб
рении, были более склонны положительно оце
нивать интенсивность голоса и длину пауз в речи
своего собеседника (Giles & Coupland, 1991).

Если мы рассматриваем стремление к одобре

нию как потребность, то это создает несколько

негативное отношение, поскольку подразумева
ется, что стремление всегда ладить с другими —
это личностный недостаток. Однако есть и дру
гая точка зрения. Желание получить одобрение
лежит в основе самого «милого» личностного
фактора — обаяния. Обаяние включает много
численные позитивные характеристики, в том
числе сердечность, доверие и стремление по
мочь. Кроме того, обаятельных людей описы
вают как сговорчивых и уступчивых. Такие лю
ди склонны соглашаться с другими, чтобы избе
жать конфликта в своей группе (Suls, Martin &
David, 1998). Психологи, изучавшие личность и
социальное поведение, предположили, что спо
собность приходить к соглашению и обаяние
много значили для наших предков, когда речь
шла о выживании в группах (Graziano & Eisen
berg, 1997; Hogan, 1993). В соответствии с этой
точкой зрения, уступчивость для того, чтобы
быть приятным, может рассматриваться положи
тельно, как ценное личностное качество. Кроме
того, группы не могут функционировать эффек
тивно, если их члены не способны пойти на
уступки (Tyler & Degoey, 1995).

Коллективизм и индивидуализм

Выше мы уже говорили о том, что нормы, при

нятые в группе или в культуре, говорят человеку,
какие его поступки получат социальное одобре
ние. Однако некоторые люди в этих группах или
культурах охотнее других выполняют предпи
санные нормы. От чего зависит эта склонность к
предпочтению социальных норм перед личными
пристрастиями? Одна причина — это определение
«я» человека, данное им самим. Некоторые люди
дают себе личные и индивидуализированные ха
рактеристики, подчеркивая качества, отличаю
щие их от других: «Я очень общительный человек
и интеллектуал». Другие люди характеризуют себя
коллективными терминами, идентифицирующи
ми их с той группой, которой они принадлежат:
«Я член „Сьерраклаб“* и активист Студенческого
Координационного Совета»

Исследователи обнаружили, что те, чье опре

деление «Я» — индивидуалистическое, принимают
решения, основываясь больше на личных взгля
дах, чем на групповых нормах (Trafimow & Finlay,
1996). Для тех, кто определяет себя на основании
принадлежности к той или иной группе, более
значимы чувства других, чем свои собственные.
Культуры, различающиеся по степени индивидуа

* Сьерраклаб (Sierraclub) — общество, выступающее за сохранение при

родной среды. Объединяет в основном альпинистов и любителей путешест
вий (

Примеч. пер

.).

Получение социального одобрения

245

лизма и коллективизма, также порождают подоб
ные эффекты. В опыте на сравнение линий Аша
видно, что граждане коллективистских обществ
Востока — в большей степени конформисты, чем
граждане западного индивидуалистического об
щества (Bond & Smith, 1996).

Непокорность

Как вы будете реагировать, если ваши худо

жественные вкусы вызовут насмешку окружаю
щих? Британский психолог Майкл Аргайл (Argyle,
1957) исследовал, как мальчикистаршеклассники
реагируют в такой ситуации. После того как маль
чики выразили свою оценку художественных до
стоинств живописи Марка Шагала, они слышали,
что одноклассники смеялись над их суждениями.
Когда их снова просили оценить живопись, неко
торые меняли точку зрения, соглашаясь с груп
пой, в то время как другие твердо отстаивали
свое мнение. А вот третья группа мальчиков пре
поднесла сюрприз. Она изменила свое мнение
на прямо противоположное мнению всех осталь
ных и высказала даже радикальные суждения не
только с целью противостоять социальному не
одобрению, но и для того, чтобы бросить вызов
обществу. Кто эти непокорные? Несомненно, что
это не конформисты, готовые подпасть под чу
жое влияние. Однако их нельзя назвать и нон
конформистами, просто сопротивляющимися со
циальному влиянию. На самом деле они 

антикон

формисты

, отвечающие на социальное влияние

противодействием (Nail & Van Leeuwen, 1993;
Nail, MacDonald & Levi, 2000).

Тенденция реагировать против социального

влияния существует в той или иной мере у боль
шинства людей. Согласно 

теории реактивности

(Brehm, 1966; Brehm & Brehm, 1981), все мы це
ним нашу свободу и решаем, как поступать в том
или ином случае. Когда чтото угрожает нашей
свободе (например, социальное принуждение),
мы часто отвечаем действием, прямо противо
положным тому, к чему нас принуждают. Напри
мер, в одном исследовании обнаружилось, что
водители, возвращавшиеся к своей припарко
ванной машине, не торопились освобождать ме
сто для парковки, если их ждали другие водите
ли. Кроме того, они медлили еще больше, если
ожидавшие водители сигналили им, требуя дей
ствовать быстрее (Ruback & Jwieng, 1997).

Теория реактивности (Reactance theory)

— тео

рия Брема, согласно которой мы реагируем на угро
зы нашим свободам, отстаивая их и зачастую делая
обратное тому, что нас вынуждают сделать.

Конечно, некоторые отвечают на угрозу сво

им свободам более сильной реакцией, чем дру
гие. Этих реактивных личностей можно опреде
лить по персональной шкале, включающей такие
фразы, как: «Если мне говорят, что нужно де
лать, я часто поступаю наоборот» (Bushman &
Stack, 1996; Dowd, Milne & Wise, 1991). Иссле
дования обнаружили, что высокореактивные
люди имеют склонность отвергать даже советы
врачей и психотерапевтов (Dowd et al., 1988;
Graybar, Antonuccio, Boutilier & Varble, 1989).

Поскольку религиозные группы заняты подав

лением личных свобод, они не хотят иметь дело
с людьми ярко выраженного реактивного типа.
Помните описания Стива Хассена о том, как му
нисты определяют и разделяют новичков на ввод
ных занятиях? Согласных с программой называ
ют «овечками» и отделяют от тех, кто проявляет
признаки непокорности, «козлов». По инструк
ции, физическая изоляция «козлов» — это первый
шаг. Если они и дальше выказывают непокор
ность, их совершенно изгоняют (Hassan, 1990).

Личная привлекательность

Какие особенности социальной ситуации

вероятнее всего усилят мотивацию личности
соглашаться со всеми, чтобы поладить? Один из
факторов — это привлекательность группы или
человека, который принуждает к переменам.
Например, если вы находитесь в группе людей,
к которым вы безразличны, вряд ли вы будете
одеваться, как они, соглашаться на их просьбы
или выполнять их приказания. И напротив, вы
будете более восприимчивы, если на вас попы
таются влиять люди, которые вам нравятся или
которых вы цените (Hackman, 1992).

Приходилась ли вам отдавать предпочтение по

литическому деятелю только лишь потому, что он