Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

Управление образом «я»

251

рименте, за участие в котором не предлагалось
платы, и он был не таким интересным, как пер
вый, — нужно было запоминать списки с числами.
Исследователи знали, что второй эксперимент не
был достаточно привлекательным сам по себе: он
бы не привлек много добровольцев: когда его опи
сали другой группе студентов, только 15% из них
согласились принять участие без оплаты. Однако
процедура приманки и отвлечения внимания утро
ил число добровольцев: около 47% студентов, уже
потративших время и усилия, чтобы участвовать в
привлекательном эксперименте, который впо
следствии отменили, изъявили желание принять
участие в менее привлекательном эксперименте.

Как и техника «низкой подачи мяча», приманка

и отвлечение внимания дает результат, если чело
века сначала побуждают выполнить приятное для
него соглашение. Как только человек сделал свой
выбор, он уже согласен принять и менее привлека
тельное соглашение — то, мимо которого он бы
прошел до того, как его соблазнили чтото сделать.

Техника наклеивания ярлыков

Еще один способ вынудить человека совершить

ряд действий — это дать человеку ярлык, подходя
щий для данного действия. Такой метод называется
техникой наклеивания ярлыков. Например, учени
ки начальной школы, которым взрослый говорил:
«Мне кажется, что ты девочка (или мальчик), ко
торый понимает, насколько важно научиться пра
вильно писа

´

ть», чаще будут согласны заниматься

с преподавателем грамматикой и продолжат это
делать еще в течение трехдевяти дней (Cialdini,
Eisenberg, Green, Rhoads & Bator, 1998). Элис Тибу
и Ричард Ялч (Tybout & Yalch, 1980) показали, как
тактику наклеивания ярлыков можно использо
вать, чтобы побудить взрослых голосовать. Ученые
провели интервью с 162 избирателями и сказали
половине из них, выбранной случайным образом,
что по данным опроса эти избиратели — «граж
дане, проявляющие повышенную политическую
активность». Второй половине сказали, что их ак
тивность в политической жизни представлялась
средней. В результате те участники, которым дали
ярлык политически активных, не только считали
себя более сознательными, чем те, кому давали яр
лык средних избирателей, но и чаще принимали
участие в выборах неделю спустя.

Опытные политики давно поняли обязываю

щий характер ярлыков. Бывший государственный
секретарь Генри Киссинджер был известен как са
мый способный посредник своего времени. И все
же даже на него произвело сильное впечатление
умение тогдашнего президента Египта Анвара Са
дата вести международные переговоры. Еще до на

чала переговоров Садат обычно говорил другой
стороне, что и президента и граждан этой страны
везде считают справедливыми и готовыми к со
трудничеству. Такой лестью он не только форми
ровал позитивные чувства, но и объединял иден
тичность своих оппонентов с теми действиями,
которые служили их целям. По мнению Киссинд
жера (Kissinger, 1982), Садат успешно выступал по
средником на переговорах, потому что понимал,
как заставить других действовать в его интересах,
ради поддержки своей репутации.

В целом изза того, что большинство людей пред

почитают жить в соответствии со своими принци
пами, можно увеличить вероятность желаемого
действия человека, применив несколько техник,
основанных на обязательствах. Хотя эти техники
поразному побуждают человека давать обязатель
ства, они похожи в том, что устанавливают перво
начальное обязательство, связывающее идентич
ность человека и желаемое действие. В процессе
совершения действия человек достигает своей це
ли — подтверждает свой образ «я» (укрепляет его,
подтверждает или защищает). Давайте более при
стально рассмотрим некоторые факторы человека
и ситуации, оказывающие влияние на то, когда и
как люди будут выполнять свои обязательства для
поддержания их образа «я».

Вечные ценности

До сих пор мы рассказывали об обязательст

вах, которые создавались за счет давления из
вне, — о просьбе оказать небольшую услугу, о по
буждении к определенному выбору или решению
о внешних ярлыках. Однако некоторые обяза
тельства уже находятся в самой личности в фор

«Мне кажется, что ты мальчик, который понимает, на

сколько важно научиться правильно пи

´´´´´

сать!»

252

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

ме существующих ценностей. Порой человека
можно побудить к определенным действиям, по
тому что известно, что это действие соответству
ет его ценностям, скажем, вежливости, то есть
что человек уже обладает ею или желает обла
дать. Таким образом, те, кто ценит вежливость,
могут пойти на какойто поступок не только из
за того, что им нужно то, что им предлагают, но
и изза того, что они хотят быть вежливыми.

Один из авторов этого учебника, Роберт Чалди

ни, однажды принял участие в тренингах по теле
фонным продажам, чтобы познакомиться с новы
ми стратегиями влияния. Его поразило, что в двух
компаниях в курс обучения входили и дыхатель
ные упражнения. Зачем торговому агенту дыха
тельные упражнения? Компании знали, что мно
гие люди считают невежливым прерывать позво
нившего, пока он или она говорит. Человек ждет
паузы и чувствует, что прерывать или возразить:
«Извините, мне это не интересно», было бы невеж
ливо. Торговые представители, которые умеют по
долгу сдерживать свое дыхание, могут сообщить
больше продуктивной информации, прежде чем
сделают паузу, а ожидание дает им право говорить.

Человек зачастую выстраивает свое поведение

так, чтобы его поведение соответствовало таким
ценностям, как хорошее здоровье, мирное сущест
вование, религиозная вера и т. д. Эти глубоко уко
ренившиеся ценности заставляют человека посвя
щать себя работе над проектами, имеющими боль
шую личную значимость, и настойчиво прилагать
усилия, несмотря на время, тяжкий труд и неудачи
(Lydon & Zanna, 1990; Sheldon & Elliot, 1999).

Таким образом, маркетологи, которые могут объе
динить ваши личные ценности и свои продукты и
услуги, чаще будут вашими постоянными постав
щиками. Такая форма влияния может быть вполне
этичной и в то же время полезной, но ее можно
также использовать, чтобы заставить людей при
нять участие в деятельности или вступить в орга
низации, не представляющие для них особого ин
тереса. Например, культовые группы набирают
и поддерживают членов, связав предполагаемые
цели группы с такими вечными ценностями, как
спасение души, личное просвещение и социаль
ная справедливость (Zimbardo, 1997). Стив Хас
сен говорит, что еще до того, как он вошел в цер
ковь Единения, он почувствовал себя обязанным
заняться решением социальных проблем, но не
знал, как это сделать. Во время своего первого
визита на собрание мунистов его убедили в том,
что группа в первую очередь борется с «такими со
циальными проблемами, которые как раз меня и
волновали» (Hassan, 1990, p. 13).

Интернальный фокус

Если люди пытаются контролировать свои я

концепции в соответствии с их личными ценно
стями, то те, кто четко их осознает, должны вести
себя исключительно в соответствии с ними. Шка
ла 

осознания «я» 

(Fenigstein, Scheier & Buss, 1975)

определяет эту тенденцию уделять внимание
своим ценностям, установкам и мнениям. Иссле
дование определило, что люди с высокими показа

Таблица 6.1

Техники уступок, основанные на обязательствах

Техника

Первый шаг

Второй шаг

Побуждение к первона
чальному обязательству

Пример

Использование изначального
обязательства

Пример

Нога
в дверях

Сначала добиваются со$
гласия человека пойти на
незначительную уступку

Человека просят
подписать петицию о
благотворительности

Просьба об уступке на
просьбу побольше такого
же характера

Просьба внести пожертвования

Низкая
подача мяча

Получение согласия че$
ловека выполнить кон$
кретное соглашение

Договор на покупку
новой машины

Изменение условий согла$
шения

Заявление, что в первоначальной
сделке оказалась ошибка в расчетах

Приманка и
отвлечение
внимания

Побуждение человека
предпринять ряд кон$
кретных действий

Человека заставляют
купить новую маши$
ну, рекламируя ее по
очень низкой цене

Торговый представитель
или агент сообщает, что со$
вершить намеченную сдел$
ку невозможно или небла$
горазумно и предлагает со$
вершить другое, связанное
с этим действие

О проданной машине говорят, что
она продана или низкого качества

,

 и

предлагают более дорогую модель

Наклеивание
ярлыков

Человеку дают опреде$
ленную характеристику

Говорят о том, что он
отличается более
высокой сознатель$
ностью

Агент стремится добиться
уступки, соответствующей
указанному ярлыку

Человека просят проголосовать на
следующих выборах

Управление образом «я»

253

телями осознания «я» действительно соотносят по
ступки с такими интернальными факторами боль
ше, чем с экстернальными факторами — социаль
ными нормами и предпочтениями (Froming &
Carver, 1981; Chapman, Symons & Caya, 1994). На
пример, за две недели до выборов в испанский
парламент избиратели отвечали на вопросы о
том, обладали ли оппозиционные политические
партии характеристиками, соответствовавшими
таким ценностям, как плюрализм, равенство и со
циальное изменение. Через четыре дня после вы
боров их попросили назвать партию, за которую
они голосовали. Люди с высоким уровнем осозна
ния «я» чаще всего голосовали за партию, соответ
ствовавшую их личным ценностям (Echebarria &
Valencia, 1994). Другое исследование показывает,
что даже временное усиление тенденции сосредо
точиваться на собственной личности приводит к
похожему эффекту (Ybarra & Trafimov, 1998). Та
ким образом, очевидно, что люди, которые посто
янно или временно сосредоточиваются на собст
венной личности, в своих поступках учитывают
эти ценности, направляя свои действия и таким
образом подкрепляя свою идентичность.

В целом для контроля своей яконцепции чело

век пытается вести себя так, чтобы его поступки
были согласованы с личными ценностями, фор
мирующими его яконцепцию. Так что профессио
налам в сфере влияния будет легче побудить чело
века пойти на уступки, если они установят взаимо
связь между просьбами и ценностями, которым
предан человек. Особенно легко поддаются тако
му методу люди, склонные придавать большое зна
чение своим ценностям (например те, кто имеет
высокие оценки осознания «я»).

Активные и публичные обязательства

Когда дело касается побуждения к поведению в

будущем, не все обязательства оказываются одина
ковыми. Самые устойчивые обязательства — это
те, которые тесно связаны с желаемым образом
действий для яконцепции человека. Два типа обя
зательств наиболее результативны: активные дол
госрочные обязательства и обязательства, приня
тые публично.

Активные обязательства

 По данным журнала 

Consumer Reports 

* («Rock‘n’ri

poff», 1997), из объявлений о популярных роккон
цертах исчезла важная информация — цена на би

леты. Зачем промоутерам концертов скрывать
от фанатов цену на билеты? Даже если эта цифра
высока, люди ее узнают, как только позвонят в кас
су или зайдут купить билет, ведь так? Это правда,
но сами промоутеры признают, что потенциаль
ные посетители чаще покупают билеты после то
го, как позвонят или заедут за билетами, не зная
ничего о цене. Даже просто один телефонный зво
нок, чтобы выяснить цену на билет, уже формиру
ет у позвонившего человека активное личное обя
зательство пойти на концерт, и он сам начинает
стремиться туда попасть.

Влияние действия на будущее действие мож

но увидеть в исследовании, изучающем активные
и пассивные обязательства (Allison & Messick,
1988; Fazio, Sherman & Herr, 1982). Например, в
исследовании Дэлии Чиоффи и Рэнди Гарнера
(Cioffi & Garner, 1996) студенты местных школ
набирались для участия в образовательном про
екте, посвященном СПИДу. Половине добро
вольцев исследователи дали форму, которую они
должны были заполнить и подтвердить свое уча
стие. Вторая половина добровольцев пассивно
отказалась от участия, не заполнив соответствую
щую форму. Через три или четыре дня, когда
всех участников попросили прийти для начала
проекта, подавляющее большинство (74%) из
тех, кто появился по расписанию, были теми,
кто активно соглашался участвовать.

Может быть, это активные обязательства побу

ждали людей выполнять все, что от них требо
вали? Человек начинает воспринимать себя и
давать себе определение, в частности, на основа
нии собственных поступков (Bem, 1967; Valla
cher & Wegner, 1985). Есть очевидные доказатель
ства того, что наши мысли о собственных дей
ствиях больше говорят о нас самих, чем наше
бездействие (Fazzio, 1987; Nisbett & Ross, 1980).
В самом деле, по сравнению с теми, кто пассивно
согласился участвовать в образовательном проек
те по СПИДу в исследовании Чиоффи и Гарнер
(Cioffi & Garner, 1996), активные участники чаще
объясняли свои решения, обосновывая их личны
ми ценностями, предпочтениями и чертами. Та
ким образом, активные обязательства дают нам
информацию, которую мы используем для фор
мирования наших образов «я», и эти новые обра
зы «я» в дальнейшем формируют наше поведение
(Dolinski, 2000).

Публичные обязательства

Когда человек активно подтверждает обяза

тельства совершить ряд поступков, то чаще все
го действительно их совершает. Также вероят
ность совершения определенных действий воз

* Журнал, публикующий данные о качестве потребительских товаров. Не

рекламирует товары. (

Примеч. перев.)

254

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

растает после того, как человек открыто заявит
о том, что он сделает. Мортон Дойч и Гаральд
Жерар (Deutsch & Gerard, 1955) провели класси
ческий эксперимент и изучили воздействие этих
двух типов обязательств. Исследователи просили
испытуемых оценить длину линий в процедуре,
напоминающей эксперимент Аша. Одна группа
испытуемых мысленно запоминала длину линий,
никак их не отмечая публично. Вторая группа
записала свои оценки длины только для того,
чтобы таким образом сделать свое суждение дей
ственным, и затем сразу стерла свои записи.
Третья группа записала свои оценки и вернула
их экспериментатору, таким образом выразив
свои суждения активно и открыто. В этот мо
мент все испытуемые получили информацию о
том, что их суждения были ошибочными: они
узнали, что другие испытуемые (в действитель
ности помощники экспериментатора) иначе оце
нивали линии. Дойч и Жерар хотели выяснить,
какая из трех групп будет больше всего склонна
придерживаться своего прежнего выбора после
того, как получит подтверждение, что ее выбор
неверен. Результаты оказались очевидны. Те, кто
держал свои мнения в памяти, не записывал их
и не объявлял открыто, были самыми нестойки
ми в своем мнении. А те, кто активно доказывал
свою приверженность первоначальному выбору,
меньше всего желали изменить свое мнение, ко
гда сталкивались с противоречащим доказатель
ством. И как раз те, кто публично связывал себя
с первоначальными оценками, позднее намного

чаще решительно отказывались изменить свою
позицию (рис. 6.9).

Мы можем выдвинуть две причины того, поче

му человек, дав публичные обязательства, чаще
всего сопротивлялся переменам. Вопервых, участ
ники, записавшие свое мнение, вероятно, не хо
тели, чтобы экспериментатор считал, что на них
легко воздействовать или что они непоследова
тельны. Это действительно вполне возможно, так
как большинство людей предпочитают, чтобы их
считали решительными и стабильными (Baumei
ster, 1982). Однако существует еще одна причина.
Как только люди сделали публичное заявление,
они начинают больше в него верить (Schlenker,
Dlugolecki & Doherty, 1994; Schlenker & Trudeau,
1990). Например, в исследовании, проведенном
Дайан Тайс (Tice, 1992), испытуемые соглашались
сыграть роль экстравертов и впоследствии таким
же образом вели себя и в частной жизни и в обще
стве. Намного чаще те, кто играл роль экстравер
та в обществе, включали экстравертность в свою
подлинную яконцепцию и описывали самих себя
позже как общительных людей. Эта новая их экс
травертная идентичность сама проявлялась в по
ведении испытуемых после того, как эксперимент
заканчивался и они оставались в комнате для ожи
дания вместе с помощником: те, кто публично изо
бражал себя раньше как экстраверта, садились бли
же к помощнику и больше с ним говорили. Тайс так
же обнаружил, что публичные самопрезентации
давали больший эффект, когда испытуемые чувст
вовали, что у них есть свободный выбор — делать
чтолибо или нет. В целом, как и активные дейст
вия, общественные действия, особенно когда чело
век их выбирает по своей воле, изменяют его яоб
раз (Kelly, 1998; Kelly & McKillop, 1996; Schlenker,
1980). Эти измененные яобразы впоследствии на
правляют действия человека.

Мужчины, женщины
и публичный конформизм

Поскольку публичные обязательства могут из

менять не только социальный образ, но и образ
«я», то люди пытаются защищать свои яконцеп
ции и редко открыто признаются, что подверг
лись влиянию. При этом мужчины и женщины за
щищают разные стороны своей яконцепции.

Эксперименты Дойча и Жерара (Deutch & Ge

rard, 1955) показали, что перед лицом пресса
конформизма люди более верны своим решениям,
принятым публично, чем своим тайным решени
ям. Тем не менее одно исследование показало, что
мужчины особенно неохотно уступают открыто
(Eagly, Wood & Fishbaugh, 1981). В этом исследова

Рис. 6.9. Сила устойчивости различного рода обяза
тельств

Люди, которые дают активные и публичные обязательства,
чаще всего остаются верными этим же мнениям, когда на
их точку зрения впоследствии нападают. Те, кто не давал ни
активных, ни публичных обязательств, реже всего держались
за свое прежнее мнение.

Источник

: адаптировано из Deutch & Gerard, 1955.

Управление образом «я»

255

нии участники, мужчины и женщины, одинаково
часто уступали мнению группы, когда соглашались
или не соглашались с ним втайне от остальных,
однако мужчины реже, чем женщины, уступали
мнению группы, когда они были обязаны это сде
лать на публике.

Почему мужчины больше, чем женщины, со

противляются публичному конформизму? Ис
следователи предполагают, что нонконформизм
мужчин может отражать конформизм более вы
сокого уровня: образ мужской независимости
включается в идентичность большинства мужчин
(Eagly, 1987). Мужчины предпочитают считать
себя независимыми, уникальными и самодос
таточными. Опросы по поводу выборов за по
следние 40 лет обнаружили, что мужчины чаще
женщин относят себя к политической категории
независимых (Norrander, 1997). Мужчина, не
поддающийся конформизму, изображает себя как
независимого и скорее лидера, чем подчиненно
го. Для кого мужчина представляет такой образ?
Повидимому, мужчина сообщает такое послание
как себе, так и окружающим.

В ряде исследований обнаружилось, что мужчи

ны основывают свою самооценку на факторах, ко
торые делают их уникальными и независимыми,
в то время как женщины чаще основывают свою
самооценку на факторах, присоединяющих их к
членам своих групп (Josephs, Markus & Tarafodi,
1992). Итак, изза сильного влияния обществен
ных заявлений на личный образ мужчины сопро
тивляются публичному конформизму, так как хо
тят считать себя независимыми.

Рой Баумайстер и Кристин Зоммер (Baumei

ster & Sommer, 1997) предложили еще один пово
рот в этом сюжете: социальный нонконформизм
мужчин можно объяснить не только желанием
быть независимым от группы, но и желанием при
надлежать. Они утверждают, что мужчины хотят
быть принятыми своей группой ровно в такой же
степени, как и женщины; однако женщины ищут

одобрения в близких сотрудничающих отношени
ях, а мужчины стремятся, чтобы их одобрили, ко
гда они демонстрируют уникальную способность
или свой потенциал к лидерству. В конце концов,
лидер включен в важные взаимосвязи с членами
группы. В целом представляется, что цели соци
ального влияния у мужчин и женщин не настолько
сильно отличаются, например, у них есть такое же
стремление быть принятыми и подтвердить свой
образ «я», однако способы достижения этих целей
у мужчин и женщин разные.

Резюме

В процессе социального влияния можно

управлять образом «я» человека. Люди могут рас
ширять, подкреплять или защищать собственную
идентичность, поддавшись на просьбу о дейст
вии, соответствующем их яконцепции. Некото
рые техники влияния (техника «нога в дверях»,
техника «низкой подачи мяча», техника при
манки и отвлечения внимания и техника наклеи
вания ярлыков) срабатывают за счет того, что
сначала побуждают человека принять на себя
небольшое обязательство или пойти на малень
кую уступку, которая связывает идентичность
данного человека и желаемый для агента или
манипулятора ряд поступков. Кроме того, лю
ди уже связаны обязательствами в форме лич
ных ценностей, которые побуждают их уступать
просьбам, соответствующим этим ценностям.
Следовательно, практики влияния могут усилить
уступчивость человека, установив связь между
своей просьбой и ценностями людей — объектов
влияния, особенно когда эти ценности осозна
ются самим человеком. Мужчины и женщины
придерживаются разных личностных ценностей.
В табл. 6.2 представлены факторы, влияющие на
цель поддержания образа «я», и факторы, влияю
щие на другие цели социального влияния.

Таблица 6.2

Цели, используемые в социальном влиянии, и факторы, связанные с ними

Цель

Человек

Ситуация

Взаимодействие

Правильный
выбор

• неопределенность

• единодушие
• сходство

• желание сделать правильный выбор усиливает стремление к кон

формизму только тогда, когда люди не уверены в своих суждениях

Приобретение
социального
одобрения

• желание одобрения
• коллективное

чувство «я»

• неподчинение

• апелляция к дру

гим

• открытость

• человек может сопротивляться даже сильным формам группового

одобрения и неодобрения, когда верит, что может выдержать давле
ние группы, и не идентифицирует себя с ней

Управления
образом «я»

• постоянные

ценности

• личностный фактор

• активные  обяза

тельства

• публичные  обя

зательства

• когда конформизм угрожает идентичности человека как независи

мой личности, человек может меньше идти на уступки в обществе,
когда за ним наблюдают. Особенно это характерно для мужчин, счи
тающих независимость важной составляющей яконцепции