Файл: Чалдини Р., Кенрик Д. - Социальная психология.pdf

246

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

или она были внешне привлекательны? Если даже
вы думаете, что нет, внешность кандидатов оказы
вает сильное обманчивое воздействие во время
выборов (Budeshein & DePaola, 1994; Zebrovitz,
1994). Так, избиратели в Канаде на федеральных
выборах голосовали за физически привлекатель
ных кандидатов в несколько раз чаще, чем за не
привлекательных, и утверждали при этом, что на
их мнение не влияют такие ничего не значащие
факторы, как внешность (Efran & Patterson, 1974,
1976). Внешность имеет значение и в других сфе
рах деятельности. Привлекательные активисты
Американского Общества Милосердия собрали
почти в два раза больше пожертвований (42 про
тив 23%), чем остальные просители (Reingen &
Kernan, 1993). Точно так же, внешне привлека
тельные продавцы чаще заставляют своих покупа
телей раскошелиться (Reingen & Kernan, 1993).
Неудивительно, что Стив Хассен, принимая при
глашение провести свой первый уикэнд вместе
с мунистами, находился под впечатлением от трех
привлекательных девушек, которых он встретил в
студенческом городке.

Кроме того, мы больше подвержены влиянию

и нас сильнее привлекают те люди, с которыми
обнаруживаются общие связи и групповая при
надлежность, особенно когда такие сходства яр
ко выражены (Burn, 1991; Turner, 1991). Поэто
му зачастую продавцы обнаруживают (или дела
ют вид, что обнаруживают) связь с покупателями:
«Вы, конечно, из Миннеаполиса? Моя жена ро
дом из Миннесоты!»**

Сборщики средств на благотворительные цели

проделывают то же самое с большим успехом.
В одном исследовании (Aune & Basil, 1994) обна
ружилось, что пожертвования на благотворитель
ность увеличивались более чем вдвое, когда про
ситель идентифицировал себя с группой того че
ловека, к которому обращался с просьбой, просто
говоря: «Я тоже студент» (рис. 6.7).

Под наблюдением

Как мы и ожидали, поскольку социальное влия

ние основано на стремлении к поддержке и одоб
рению, конформизм реже встречается в узком
кругу и в семье, когда люди могут сохранять свое
мнение при себе. В этом случае они не обязаны
беспокоиться о потере социальных связей и ува
жения других людей, что может формировать не
зависимую точку зрения.

Честер Инско и его коллеги (Insko et al., 1985)

показали это, предложив группе студентов универ
ситета Северной Каролины решить двусмыслен
ную задачу, оценив, чего больше присутствует в
синезеленом оттенке, — синего или зеленого цве
та. Когда испытуемые должны были произнести
свою оценку вслух, а не приватно записать ее,
они больше соглашались с тем, что говорили до
них другие участники группы. Исследования об
наружили подобный эффект в самых разных
сферах: от тривиальной оценки вкуса кофе до
более серьезного высказывания мнения о том,
как противостоять пропаганде расизма в студен
ческих городках (Blanchard, Lilly & Vaughn, 1991;
Cohen & Golden, 1972). Узнав о том, что сказа
ли другие, люди особенно склонны соглашаться
со всеми, если их мнение может стать известно
группе (Campbell & Fairey, 1989). Лидеры рели
гиозных организаций, повидимому, признают,
что конформизм усиливается, когда человек на
ходится под наблюдением: многие такие группы
держат участников культа под неусыпным кон
тролем друг друга. Например, в секте «Райские
Врата», организовавшей массовое самоубийство
в 1997 году, члены секты обязательно находились
под присмотром «партнера» по группе.

Подводя итог, можно сказать, что люди более

склонны подчиняться влиянию тех людей, к ко
торым они испытывают влечение. Два важней
ших источника влечения — это физическая при
влекательность и общие групповые связи. Так
как зачастую стремление идти на уступки осно
вывается на желании человека заслужить одоб
рение группы, влияние наиболее эффективно,
когда члены группы находятся под присмотром
друг друга.

* Hat trick — букв. «фокус со шляпой», имеет также значение «три гола,

забитых игроком за один матч» (амер. футбол). (

Примеч. перев.)

*

* Миннесота — штат на Среднем Западе США; Миннеаполис — крупней9

ший город в штате Миннесота. 

(Примеч. перев

.)

Рис 6.7. Фокус со шляпой (Hat trick)*

Профессионалы в области влияния всех сортов признают, что
принадлежность к группе оказывает сильное воздействие на
способность человека поддаваться на просьбы.

Получение социального одобрения

247

Кто достаточно силен,
чтобы сопротивляться сильным
групповым нормам?

Далеко не всегда групповые нормы полезны

или выгодны человеку. То, что делают и одоб
ряют в группе, может быть вредно. Например, в
некоторых подгруппах молодых людей считает
ся нормальным употреблять спиртное и курить.
Существует ли какойлибо психологический фак
тор, который помогает сопротивляться? Алан
Стейси и его коллеги (Stacy et al., 1992) исследо
вали несколько возможных факторов, которые
могли бы сделать учеников средней школы более
стойкими к курению, распространенному среди
школьников. Только один метод оказался эффек
тивным: вера ребят в то, что они обладают спо
собностью сопротивляться давлению сверстни
ков. Школьник, разделявший эту веру, намного
чаще не поддавался даже сильному нормативно
му влиянию, например, когда большинство в ма
лой группе друзей курили и одобряли курение.
Другое исследование обнаружило схожие резуль
таты среди студентов из разных групп: белых,
испанцев и азиатов (Sussman, Dent, Flay, Han
sen & Johnson, 1986). Таким образом, даже силь
ное нормативное давление влияет не на всех.

Такие данные говорят о том, что есть способ ос

лабить негативное социальное влияние в школах.
Если человек верит в то, что может сопротивлять
ся давлению сверстников, его уверенность защи
щает его от такого давления, и если мы станем вну
шать такую уверенность детям, то полностью ли
обезопасим их от опасного влияния сверстников?
Да, но, как показывают эксперименты, для того
чтобы эта стратегия оказалась успешной, очень ва
жен метод внушения. Мы расскажем о нем в рубри
ке «Внимание: практика».

Внимание: практика

БЛАГИЕ НАМЕРЕНИЯ
МОГУТ ПРИВЕСТИ В АД

Во многих школах в наши дни вводятся програм

мы по сопротивлению вредным привычкам. В ходе
проведения этих мероприятий школьников учат
противостоять влиянию сверстников, когда те ис
кушают их попробовать закурить или провоцируют
развитие вредных для здоровья привычек. Когда
преподаватели пытаются привить школьникам
навыки сопротивления, то часто проводят тренин
ги типа «просто скажи „нет“». На этих тренингах
школьникам дают практические советы, как укло
няться от негативного влияния одноклассников.

Эти программы по навыкам сопротивления при
вели к совершенно неожиданному результату: не
смотря на то, что сами школьники стали считать
себя более стойкими к влиянию сверстников, уча
стники программ чаще приобретают нездоровые
привычки!

Как так могло получиться? Исследование, про

веденное в школах ЛосАнджелеса и округа Сан
Диего, дает ответ на этот вопрос. В этой работе
исследовалось воздействие программ средней
школы, направленных на снижение употребле
ния алкоголя среди подростков. После того как
школьники приняли участие в многочисленных
пародиях и упражнениях типа «просто скажи
„нет“», которые должны были укрепить их со
противляемость давлению сверстников, побуж
дающих выпить спиртное, они стали верить в
то, что выпивка больше распространена среди
их сверстников, чем они думали раньше (Donald
son, Graham, Piccinin & Hansen, 1995). Когда
школьникам прививают навыки сопротивления,
используя метод «просто скажи „нет“», то про
грамма непроизвольно сообщает и другое посла
ние: «Многие ваши сверстники так поступают
и хотят, чтобы вы так поступали». Таким об
разом, хотя эти ребята учатся все лучше сопро
тивляться давлению сверстников, у них меньше
мотивации так поступать, потому что они начи
нают воспринимать выпивку среди сверстников
как норму.

Такую обратную реакцию дают не только про

граммы по борьбе со злоупотреблением алкоголем
среди подростков. После того как студентки кол
леджа приняли участие в программе Стэндфорд
ского университета по борьбе с расстройствами
питания, то впоследствии расстройств питания у
девушек стало еще больше. Почему? В программу
входили свидетельства одноклассников об их соб
ственных расстройствах, и поэтому такое поведе
ние казалось участницам вполне обычным (Mann
et al., 1997). Точно так же, по результатам про
граммы по предотвращению самоубийств, прово
дившейся для тинейджеров в НьюДжерси, сооб
щалось о тревожно высоком числе самоубийств
среди тинейджеров. В результате участники про
грамм видели в самоубийстве еще одну возмож
ность решить свои проблемы (Shaffer, Garland,
Vieland, Underwood & Busher, 1991).

В целом кажется понятной, но неправильной

тенденция программ по охране здоровья, когда
работники образования привлекают внимание
к проблеме, изображая ее как распространенную
и опасную. Легко забыть, что в послании «Взгля
ни на людей, таких же, как и ты, кто соверша
ет такие 

вредные 

для здоровья поступки» содер

жится еще и мощный провоцирующий подтекст:

248

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

«Посмотри на всех людей, таких же, как ты, ко
торые это 

делают

» (рис. 6.8).

Что могут предпринять разработчики про

грамм, чтобы избежать такого эффекта буме
ранга? Работники образования должны органи
зовать свою программу так, чтобы участники
рассматривали нежелательное поведение в ка
честве исключения, а не правила. То есть си
ла норм должна работать на программу, а не про

тив нее. В самом деле, когда
тренинг навыков сопротив
ления включен в программу,
которая в целом показывает
участникам, что здоровое по
ведение — это норма, тренинг
навыков сопротивления не
снизит эффективности про
граммы, а напротив, усилит ее
(Donaldson et al., 1995). В про
грамме, построенной таким
образом, молодые люди усваи
вают способность сопротив
ляться нездоровому влиянию
сверстников и желание усто
ять  против привычки, потому
что они осознают, что 

боль

шинство 

сверстников предпоч

тут здоровый образ жизни.
В результате такая програм
ма вероятнее всего окажется
успешной.

Существует и второй фак

тор, который взаимодейству
ет с нормами и оказывает
влияние на поведение членов
группы, — это степень иден
тификации членов группы
с самой группой. Возможно,
если вы читаете эту книгу, то
вы студент колледжа. Но не
каждый, кто посещает классы

в колледже, в первую очередь идентифицирует
себя именно таким образом. Если спросить: «Кто
вы?», то многие студенты колледжа опишут себя
с точки зрения религии, семьи или принадлеж
ности к этнической группе. Для этих людей нор
мы студентов колледжа могут не оказывать осо
бого влияния, потому что они в значительной
степени не идентифицируют себя с группой, да
же если они ее члены.

Дебора Терри и Майкл Хогг (Terry & Hogg,

1996) обнаружили очевидные данные в пользу
этой идеи, изучая студентов Австралийского уни
верситета. Исследователи оценивали мнения сту
дентов о том, насколько сильны нормы, пред
писывающие в кампусе занятия физкультурой, а
кроме того, просили студентов определить, на
сколько одобрительно их сверстники в универ
ситете относятся к физическим упражнениям.
Студенты также указывали, в какой степени они
идентифицировали себя со своей университет
ской группой сверстников. Когда их спрашива
ли о намерениях делать регулярные физические
упражнения в предстоящие недели, только те,
кто идентифицировали себя как студента универ
ситета, планировали соблюдать групповые нор
мы. Те, кто почти не идентифицировали себя
с группой, не позволяли, чтобы одобрение дру
гих членов группы както влияло на их занятия
физкультурой.

В целом даже строгие групповые нормы не

влияют на поведение тех членов группы, кто не
идентифицирует себя психологически как члена
группы.

Резюме

Большинство людей мотивированы получе

нием социального одобрения. В результате лю
ди часто поддаются влиянию других, одобряю
щих и принимающих их ценности.

Запреты в группах, организациях и культурах

сообщают людям о действиях, которые, скорее
всего, будут одобрены или не одобрены членами
группы. Одна из таких норм — это взаимность.

Чтобы получить одобрение и избежать соци

ального неодобрения, люди изменяют свои дей
ствия так, чтобы приспособить их к нормам
группы. Это особенно характерно для людей с
высокой потребностью в одобрении, придержи
вающихся коллективистских представлений о се
бе и не обладающих бунтарским характером.
Кроме того, тенденция следовать нормам груп
пы, чтобы поддерживать хорошие отношения с
ее членами, возрастает, когда группа обладает
высокой значимостью и когда в группе наблюда

Рис. 6.8. Послание против загрязнения
окружающей среды

Пытаясь драматизировать проблему загрязнения окружающей
среды, разработчики этого объявления включили в свое по5
слание и еще одно, потенциально вредное: «Все мы, амери5
канцы, загрязняем окружающую среду».
Надпись на плакате:
«ВАЛОВОЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ПРОДУКТ
В этом году американцы произведут и выбросят больше му5
сора, чем когда5либо. Если вы ничего не предпримете, то кто
это сделает? Позаботьтесь о себе. Не мусорите. Присоеди5
няйся! Войди в лесную команду! Лесная служба — министер5
ство сельского хозяйства США».

Управление образом «я»

249

ется поведение, связанное с нормами. Тем не ме
нее даже сильным групповым нормам можно со
противляться, если члены группы считают, что
способны противостоять влиянию группы, или
когда члены группы не чувствуют своей сильной
идентификации с группой.

УПРАВЛЕНИЕ ЯОБРАЗОМ

Владельцы ресторанов обычно сталкиваются

с большой проблемой, когда посетители заказы
вают столик заранее, но потом так и не прихо
дят в ресторан. Столики, которые могли бы быть
заполнены оплатившими посетителями, пустуют,
и такая ситуация ведет к существенным денеж
ным потерям. Проблема стала настолько серьез
ной, что некоторые хозяева ресторанов стали
требовать номера кредитных карт позвонивших
и назначать штраф в том случае, если те не опла
чивают свой заказ. Тем не менее Гордон Синк
лер, владелец ресторана в Чикаго, выбрал высо
коэффективную тактику, не задевающую эго сво
их посетителей, когда они заказывали столик по
телефону. Он велел служащим в приеме заказов
не говорить: «Пожалуйста, позвоните нам, если
вы измените свои планы», а вместо этого спра
шивать: «Вы позвоните нам, если ваши планы
изменятся?» — затем служащие должны были по
дождать ответа. После применения этой такти
ки уровень неявки посетителей в его ресторане
упал с 30 до 10% (Grimes, 1997).

Почему такая маленькая деталь резко измени

ла поведение посетителей? Служащий специаль
но спрашивает каждого и ждет подтверждения
посетителя. Когда посетителей заставляют не
сти личную ответственность за поведение, то воз
растает вероятность, что они поступят так, как
говорят.

Личные обязательства 

связывают личность

человека с определенной позицией или рядом
действий, и увеличивается вероятность того, что
человек так и поступит. Так происходит, потому
что люди любят последовательность и им нра
вится думать, что они сдерживают обещания и
обязательства (Baumeister, Stillwell & Heatherton,
1994; Kerr, Garst, Lewandowski & Harris, 1997).
И на практике, когда людей просили ответить
на вопросы анкеты из пяти вопросов о донор
стве органа, то их желание стать донорами воз
растало  (Cаrducci, Deuser, Bauer, Large & Ramae
kers, 1989).

Личное обязательство (Personal commitment)

—

все, что непосредственно связывает идентичность
человека с позицией или рядом действий.

Тактики, основанные
на обязательствах

Изза желания быть последовательными, сдер

живать обещания и сохранять свой образ «Я», че
ловек зачастую поддается на простую стратегию
просьб. Это базовая стратегия и она регулярно ис
пользуется профессионалами в области влияния.
В ее основе — попытка сначала добиться обеща
ния, а затем попросить его выполнить. Эта страте
гия лежит в основе многочисленных техник усту
пок. Теперь давайте рассмотрим некоторые тех
ники, отличающиеся главным образом в том, как
получают первое обещание выполнить просьбу.

Техника «нога в двери»

Ранее в этой главе мы описывали технику «нога

в двери», с помощью которой достигается уступ
ка выполнить определенную просьбу, при этом
сначала выполняется просьба поменьше, связан
ная с главной. Мощное воздействие этой техники
можно видеть в исследовании, проводя которое
израильские ученые отправились в жилой район,
постучали в половину дверей и попросили жите
лей подписать петицию, одобряющую создание
отдельного центра для психически неполно
ценных людей. Через две недели, в день нацио
нальных пожертвований для психически неполно
ценных людей, во все окрестные дома подходили
сборщики и обращались с просьбой дать деньги.
Только около половины жителей (53%), кого зара
нее не попросили подписать петицию, сделали по
жертвования, но из тех, кто подписал петицию
двумя неделями раньше, внесли деньги почти все
(92%) (Schwartzwald, Bizman & Raz, 1983).

Почему если мы говорим «да» в ответ на прось

бу о незначительной благотворительности, то
соглашаемся и на более значительную просьбу та
кого же характера? По мнению Джонатана Фрид
мена и Скотта Фрезера (Freedman & Fraser, 1966),
впервые исследовавших технику «нога в двери»,
уступка в ответ на первоначальную просьбу меня
ет образ «я» человека: человек начинает считать
себя более полезным и полным общественного
духа. Затем, в соответствии с этой изменен
ной идентичностью, люди чаще уступают другим
просьбам о благотворительных взносах. Иссле
дование Джерри Бургера и Розанны Гуаданьо
(Burger & Guadagno, 2000) подтверждает идею о
том, что техника «нога в дверях» срабатывает,
так как она меняет яконцепцию. Они обнаружи
ли, что эта техника успешно действовала только
на тех людей, у кого были высокие показате
ли

четкости я концепции

, что отражало степень,

250

Глава 6. СОЦИАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ: КОНФОРМНОСТЬ, УСТУПЧИВОСТЬ И ПОДЧИНЕНИЕ

в какой люди изменяли свои яконцепции на ос
нове новой информации. Таким образом, чем
вероятнее то, что человек изменит свою якон
цепцию, когда его попросят выполнить малень
кую просьбу о благотворительности, тем выше
вероятность, что человек уступит просьбе о более
значительной сумме.

Техника «низкой подачи мяча». 

Человек, при

меняющий технику «низкой подачи мяча», снача
ла получает обязательство другого, предложив хо
рошую сделку, затем — после того как обещание
получено — поднимает цену сделки (Cialdini, Caci
oppo, Bassett & Miller, 1978). Эта тактика может
быть удивительно эффективной. Например, фран
цузских курильщиков попросили участвовать в
исследовании, в котором им надо было только
заполнить короткую анкету. После того как они
заполнили анкету к определенной дате, им сооб
щили, что для исследования требовалось, чтобы
они воздержались от курения в течение 18 часов
до эксперимента. Несмотря на то, что им дали воз
можность отказаться от выполнения этого тре
бования, большое число (85%) согласились уча
ствовать, притом что если испытуемым сообщали
о требовании не курить с самого начала, то согла
шались участвовать лишь 12% (Joule, 1987).

Техника «низкой подачи мяча» (Lowball techni
que)

— техника, при которой сначала добиваются

обязательств по договору, а затем повышают затра3
ты на его осуществление.

Торговые агенты, занимающиеся продажей

автомобилей, регулярно «подают низкий мяч»:
сначала они побуждают покупателя выбрать опре
деленную машину, предложив низкую цену на эту
модель. После того как покупатель сделал свой вы
бор и машину дали покупателю на день или орга
низовали оплату через банк, вдруг чтото проис
ходит и привлекательная цена исчезает, прежде
чем подпишут последние документы. Скорее все
го, вдруг обнаруживается ошибка в расчетах или
торговый менеджер отказывается от сделки, ска
зав, что «мы потеряем деньги, продав вам по этой
цене». Однако к этому моменту многие покупате
ли уже привыкли к автомобилю, который хотели
купить. Поэтому часто покупка всетаки соверша
ется, даже на новых условиях.

Как может так получиться, что покупатели авто

мобилей будут настаивать на покупке даже после
того, как причины, по которой они решили это
сделать, не существует? После того как человек
сделал выбор, он относится к нему более позитив
но и с неохотой отказывается от него (Cioffi &
Garner, 1996; Kahneman, Knetsch & Thaler, 1991).
Особенно ярко это видно в случае, когда покупате

ли думают, что они станут хозяевами данной вещи,
поскольку уже «мысленно завладели» предметом,
ставшим важной частью их яконцепции (Ball &
Tasaki, 1992; Beggan & Allison, 1997). Следователь
но, поведение покупателей машин, поддающихся
технике «низкой подачи мяча», имеет хороший
психологический, если не экономический, смысл.
Несмотря на возросшую цену, многие покупатели
машин принимают решение все равно купить ее,
сказав: «Эта машина стоит того, чтобы заплатить
за нее еще несколько сотен долларов, потому что
эта машина действительно мне подходит». Они
редко осознают, что их вынудило сделать покупку
вовсе не позитивное чувство к машине, а обяза
тельство купить именно этот экземпляр (стимули
рованное техникой «низкой подачи мяча»).

Техника приманки и отвлечения внимания

В чемто похожая практика иногда используется

дилерами автомобилей, и она называется техни
кой 

приманки и отвлечения внимания

. Первона

чально автомобиль рекламируется по особой низ
кой цене, чтобы покупатели решили, что они мо
гут позволить себе приобрести машину, посетив
фирмудилер и договорившись о сделке. Однако
когда покупатели появляются, они обнаружива
ют, что рекламировавшейся модели нет в наличии
или что она низкого качества и не обладает желае
мыми характеристиками. Тем не менее изза того,
что человек чувствует себя обязанным купить но
вую машину именно у этого дилера, то он скорее
согласится осмотреть и купить здесь более до
рогую модель. Не только машины распродаются с
использованием тактики приманки и отвлечения
внимания; эта техника популярна в магазинах ме
бели и бытовых приборов.

Техника приманки и отвлечения внимания (Bait
and switch technique)

— получение обязательст3

ва по договору, при этом впоследствии договор ока3
зывается недействительным или непривлекатель3
ным, а взамен него предлагается договор с более
значительными затратами.

Французские исследователи Робер Жюль, Фабь

ен Гюло и Флоран Вебер (Joule, Gouilloux &
Weber, 1989) называли это методом «соблазна» и
демонстрировали, как данная техника работала
в университете. Студентов приглашали принять
участие в интересном исследовании, в которое
входил просмотр клипов из кинофильмов, а за
участие предлагалось 30 франков (около 6 долла
ров). Тем не менее, когда студенты пришли на экс
перимент, им сказали, что его отменили. Испы
туемым также сообщили, что раз они пришли, то
могут, если хотят, принять участие в другом экспе