Файл: Майерс Д. - Социальная психология.pdf

безопасности и полностью отказавшихся от употребления пива
и от курения.

«Помни: изменив свое мнение и последовав за тем, кто ведет

к истине, ты останешься свободным человеком.

Марк Аврелий

,

Размышления, VIII. 16, 121-180»

Однако некоторые пропагандистские усилия оказываются

тщетными. Один крупномасштабный эксперимент,
предпринятый правительством для того, чтобы убедить людей
пользоваться ремнями безопасности, практически не дал
никаких позитивных результатов (7 тщательно продуманных
реклам были 943 раза показаны в прайм-тайм по кабельному
телевидению, подписчиками которого являются 6400 семей).
Психолог Пол Словик предположил, что он и его коллеги могли
бы лучше справиться с этой задачей (Slovic, 1985). Они
исходили из того, что вероятной причиной непопулярности
ремней безопасности может быть самонадеянность людей,
считающих себя неуязвимыми. Хотя и верно, что лишь одна
поездка из 100 000 заканчивается аварией, поскольку в среднем
в течение жизни человек совершает около 50 000 поездок,
чувство собственной безопасности в конечном итоге может
обернуться для многих лишь «иллюзией неуязвимости».

{Насколько убедителен этот придорожный плакат? Почему?

(На плакате крупно изображен презерватив. Текст плаката:
Второй наилучший способ избежать СПИДа. Мелким шрифтом:
Фонд Элизабет Тейлор против СПИДа)}

При поддержке Национальной комиссии по безопасности

движения Словик и его коллеги создали 12 телевизионных
реклам, для того чтобы убедить людей, не пользующихся
ремнями безопасности, в том, что они очень рискуют. После
предварительного тестирования с участием нескольких сот
человек несколько тысяч человек – методом отсеивания –
оценили 6 реклам. Выбранные таким образом 3 лучшие рекламы
многократно демонстрировались другой аудитории. Увы! Они
никак не повлияли на использование ими ремней безопасности.
По мнению Словика, поскольку каждая благополучная поездка

усиливает «настрой на неиспользование» ремней, «не
исключено, что вообще никакая кампания и никакая реклама не
смогут лучше убедить водителей пользоваться ими, чем пример
небольшой группы американцев, которые добровольно
согласятся на это». В конце концов, чтобы убедить большинство
американцев пользоваться ремнями безопасности,
потребовалось принятие соответствующих законов,
поддержанных как определенными штрафными санкциями за их
нарушение, так и общенациональной кампанией «Пристегнись,
Америка!»

{

Убеждение – явление повсеместное.

В тех случаях, когда

мы одобряем его, мы можем считать его «просвещением».
(Текст плаката: Думай глобально. Действуй локально.
ПЕРЕРАБОТАЙ ОТХОДЫ в компании Крогер)}

Как показывают эти примеры, усилия, предпринимаемые для

того, чтобы убедить людей в чем-либо, порой бывают
безнравственными, а порой – благородными, порой –
эффективными, а порой – тщетными. По своей сути убеждение
не зло и не благо. Цель, которую ставит перед собой
убеждающий, и содержание его сообщения – вот что приводит к
дурным или хорошим последствиям. Убеждение, приносящее
зло, мы называем «пропагандой», убеждение, целью которого
является благо, – «просвещением». По сравнению с пропагандой
просвещение менее принудительно и располагает лучшей
доказательной базой в виде фактов. Однако в реальной жизни
мы обычно называем пропагандой то, во что не верим, и
просвещением – то, во что верим (Lumsden et al., 1980).

«Идет ли речь о старых доктринах или о пропаганде чего-

либо нового, – проглотить их и следовать им есть проявление
слабости, все ещё присущей человеческому разуму.

Шарлотта

Перкинс Джилман

, Работа человека, 1904»

Мы же должны откуда-то черпать свои мнения. Поэтому

убеждение – будь то пропаганда или просвещение – неизбежно.
Воистину, убеждение вездесуще: оно и в политике, и в
маркетинге, в ухаживании, в действиях родителей, в торговле, в

религии и в принятии судебных решений. Поэтому социальных
психологов и интересует, что именно приводит к эффективному,
долговременному изменению установок. Какие факторы влияют
на убеждение? И что нужно тем, кто убеждает, чтобы они могли
как можно более эффективно «просвещать» окружающих?

Представьте себе, что вы – топ-менеджер, занимающийся

маркетингом или рекламой, один из тех, кто ответствен за
последствия ежегодного расходования на рекламу по всему
миру более $400 миллиардов (Brown et al., 1999). Или
вообразите себя на месте проповедника, желающего убедить
свою паству в необходимости больше любить ближнего и
заботиться о нем. Или что вы пропагандируете экономию
энергии, грудное вскармливание младенцев или участвуете в
избирательной кампании какого-либо политика. Что вы должны
сделать для того, чтобы и вы сами, и исходящая от вас
информация были убедительными? А если вы опасаетесь, что
другие убеждающие могут начать манипулировать вами, какая
тактика, используемая ими, должна заставить вас
насторожиться?

Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи

обычно изучают убеждение так, как некоторые геологи изучают
эрозию: исследуя влияние различных факторов в
непродолжительных контролируемых экспериментах. Влияние
невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых
установок и не затрагивает наших нравственных ценностей
(Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Тем не менее они
позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного
количества времени подобные факторы могут оказаться весьма
эффективными.

СПОСОБЫ УБЕЖДЕНИЯ

Какие два способа убеждения известны? На каких

когнитивных процессах основан каждый из них и какое влияние
они оказывают?

Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во

время Второй мировой войны главным психологом
Министерства обороны США, вместе со своими коллегами
помогал военным, изучая убеждение (Hovland et al., 1949). В
надежде поднять боевой дух армии психологи систематически
изучали влияние специальных тренировочных фильмов и
исторической документалистики на установки новобранцев и на
их отношение к войне. Вернувшись после окончания войны в
Йель, они продолжили изучение факторов, способствующих
увеличению вероятности того, что сообщение окажется
убедительным. К решению стоящей перед ними задачи
исследователи подошли очень тщательно, варьируя различные
факторы, связанные с личностью убеждающего человека
(«коммуникатора»), содержанием сообщения, каналом
коммуникации и аудиторией.

Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс

убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все
факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают
вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с
большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает
внешне привлекательный человек; одновременно это означает,
что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к
изучению убеждения, предложенный йельской группой
исследователей, вооружает нас пониманием

благоприятствующих

ему условий.

Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение

должно преодолеть несколько препятствий.

Однако решающее

значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а

запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него.

(

Источник

: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising

Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под

редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)

Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в

1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение
и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую
информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять,
но в нем много неубедительных аргументов, вам легко
опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении
содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более
благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот
подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам
понять,

почему

в одних ситуациях убеждение проявляется с

большей силой, нежели в других.

Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли

Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty
& Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой
убеждения формируются одним из двух способов. Когда у
людей есть достаточно оснований для системного обдумывания
сути информации и когда они способны на это, возникают