Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарные обработки товаров.pdf

Упаковка, прежде всего, осуществляет функции защитного средства товара от внешних неблагоприятных воздействий, способствующего сохранению его свойств в течение обусловленного срока хранения. Протекционная роль упаковки проявляется и в случае необходимости защиты товаров от фальсификаций, которым чаще всего подвергаются наиболее востребованные из них.

К средствам защиты от подделок, применяемым в составе упаковки относятся [10]:

• явные средства защиты, открыто представленные на упаковке. Среди них пломбы, крышки с контролем вскрытия, термоусадочная упаковка
• пленка. К преимуществам последней относятся не только защита с контролем первого вскрытия, но и усиление физической защиты изделия (например, от ультрафиолетового излучения), улучшение его внешнего вида;
• скрытые средства защиты, которые становятся видимыми под воздействием различных факторов: температуры, реагентов, излучения, света, (например, секретные чернила, водяные знаки, микрошрифт). К данной группе относятся и разнообразные защитные этикетки (радиочастотные, электро - и акустомагнитные);
• комбинированные средства защиты, сочетающие элементы защиты первых двух групп. Сюда можно отнести сверхтонкие двухслойные ярлыки из полиэстера или полипропилена.

Широкое распространение в качестве элемента защиты и одновременно в рекламных целях получили голограммы. Защитные свойства голографических изображений обусловлены избыточностью содержащейся в них информации, высокой частотой полос, возможностью комбинирования нескольких оптических технологий.

Основными требованиями, предъявляемыми к упаковке, являются ее способность обеспечивать транспортировку товаров, сохранность их формы, массы и свойств, нести информацию и рекламировать товар.

Транспортная функция упаковки подразумевает доставку продукции с производства для предъявления ее потребителю с сохранением целостности товара, удобств транспортировки, складирования и хранения.

Необходимость информировать потребителя об особенностях товара, а также выполнять рекламную функцию вынуждает производителей размещать на упаковке текстовые и графические данные. Здесь возможно размещение названия продукта, сведений о производителе, данных о товаре, штрих-кода [14].

Защитная функция упаковки распространяется на сохранение массогабаритных свойств товара, а также его качества на протяжении указанного срока годности. Материалы тары в разной степени должны обладать барьерными и герметизирующими свойствами, ограждая продукцию от грязи и пыли, избыточной освещенности, воздействия газообразных и жидких сред, а в некоторых слух от микрочастиц и микроорганизмов.

При выборе материалов для изготовления упаковки необходимо учитывать их физико-химическую совместимость с пакуемой продукцией, которая не должна менять свой цвет, мутнеть, терять прочность и приобретать поверхностные дефекты. Материалы тары и укупорки, без сомнения, должны быть нетоксичными как сами по себе, так и относительно пакуемых продуктов [16].

Среди обязательных качеств упаковки можно назвать: гарантированную прочность материалов и герметичность укупорки, приспособленность ее поверхности для нанесения печати или этикетирования, благоприятствование процессам погрузки, разгрузки, хранения и использования продукта [17].

Таким образом, серьезные требования, которые предъявляются к качеству материалов и деталей упаковки, вполне соответствуют важности возлагаемых на нее функций.

2.2 Роль упаковки в рекламировании товара

При современном развитии конкуренции упаковке отводится все более важная роль в продвижении товара. Конечно, упаковка может играть и свою первоначальную роль, допустим, при реализации строительных материалов. Но в большинстве случаев она является дополнительным маркетинговым ходом и служит привлечению покупательского внимания.

Для многих товаров различают внутреннюю, внешнюю упаковки и упаковку для транспортировки товара.

Внешняя упаковка предназначена, главным образом, для сохранности оболочки товара и привлечения внимания.Неотъемлемой частью любой упаковки является информация о товаре, его составе, производителях и т.д.

Озабоченность привлекательностью упаковки у производителей обусловлена несколькими факторами:

• Развитие магазинов самообслуживания. В этих условиях функции продавца переходят к упаковке. Она должна донести все необходимую информацию до покупателя, привлечь его внимание, вселить уверенность в надежности товара.
• Рост среднего уровня жизни потенциальных потребителей обуславливает то, что люди готовы переплатить за внешний вид товара, удобство его использования.
• Формирование узнаваемого образа фирмы-производителя.
• Новаторство в упаковке способно намного поднять уровень продаж товара. Так, например, первые производители, применившие вакуумные упаковки для продовольственных товаров смогли практически в одночасье подняться выше на несколько ступеней по сравнению со своими конкурентами. [16]

Как считает Л. Перси, главным отличием рекламы от стимулирования сбыта является то, что первая «стратегически более долгосрочна…она «разворачивает» потребителя к бренду» и формирует положительное отношение к рекламируемому товару, в то время как стимулирование сбыта представляет собой краткосрочные «всплески» активности, сфокусированные на быстрой продаже.
В 1960 г. Э. Дж. МакКарти предложил концепцию «4P», взяв за основу понятие маркетинга как совокупности поддающихся контролю факторов, которые направлены на создание предсказуемых ответных реакций определенной категории рынка. Такими факторами он назвал продвижение (promotion), продукт (product), цена (price) и место (place). В этой концепции реклама является одной из составляющих маркетингового плана и в соответствии с данной картой относится к категории «продвижение», в которую, кроме рекламы, входят промо-акции, связи с общественностью и личные продажи.
Реклама и маркетинг являются неотъемлемой частью маркетинговой коммуникации, поскольку реклама помогает выполнять задачи, которые стоят перед маркетинговой коммуникацией. В данном параграфе мы хотим рассмотреть коммуникативные­ цели, которые ставит перед собой бренд, и которые являются отправной точкой при планировании рекламных стратегий.
Р. Эллиот предлагает пятиступенчатую систему стратегического планирования,в ходе которого можно сформировать необходимую последовательность реакции на коммуникацию (См. Таб. 1).
Таблица 1
Соотношение процесса стратегического планирования с последовательностью реакции на коммуникацию.
Процесс
стратегического планирования
Последовательность реакции на коммуникацию
Выбор целевой аудитории
Изучение процесса принятия решений целевой аудитории
Действие целевой аудитории
Определение позиционирования
Разработка коммуникативной стратегии
Обработка сообщения
Определение медиастратегии
Контакт с сообщением
В наши задачи не входит подробное изучение выбора целевой аудитории, однако мы считаем необходимым остановиться на основных мотивах выбора целевой аудитории.
Целевая аудитория (ЦА) – это термин, который используется в маркетинге или рекламе для обозначения специфической группы людей внутри целевого рынка, на которых нацелено сообщение. Данная группа людей объединена общими признаками, под которыми признаками­ могут подразумеваться любые социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода и т.д.). С точки зрения рекламы, главным свойством целевой аудитории является то, что именно она с большей вероятностью купит продукт.
В зависимости от выбранной целевой аудитории, ожидаемыми действиями потребителей будет либо пробная, либо повторная покупка. В первом случае это будет реакция потребителя, никогда не использовавшего бренд; во втором случае – необходимость склонить потребителя к более частым покупкам.
Дж. Росситер и Л. Перси для описания целевой аудитории на уровне бренда предлагают использовать поведение покупателя, полагая, что потенциальными покупателями могут стать любые из классифицированных ими пяти групп:
 лояльные бренду  потребители, регулярно покупающие его в данной категории;
 непостоянные потребители бренда, настроенные к нему благожелательно, но приобретающие и другие бренды в категории;
непостоянные потребители конкурентных брендов, приобретающие более одного бренда в категории, но не интересующиеся «нашим»;
 лояльные другому бренду  потребители;
 новые потребители категории.
Имея­ представление о том, какая целевая аудитория выбирает бренды в необходимой категории, необходимо определиться с позиционированием бренда. Эффективное позиционирование помогает достичь главных коммуникативных эффектов: формирования осведомленности и отношения к бренду, которые являются третьим этапом процесса стратегического планирования. Первому помогает определение связи бренда с его категорией, а второму – определение связи и выгоды.
Большинство маркетологов имеют единое мнение по поводу позиционирования бренда. Д. Джоббер дает следующее определение позиционирования: «это выбор целевого рынка, где наш бренд составит конкуренцию другим брендам, и дифференциального преимущества – в чем он составит конкуренцию». П. Дойл также подчеркивает, что «­стратегия позиционирования – это выбор сегментов целевого рынка, которые определяют сферу конкуренции бренда, и выбор дифференциального преимущества, которое диктует способ конкуренции».
В данной работе мы не будем рассматривать поиск рынка, поскольку это не входит в наши задачи, кроме того, в практической части мы будем анализировать кейсы определенного, «люксового», рынка. Что касается поиска дифференциального преимущества, то нам представляется интересным рассмотреть его с точки зрения довольно сильного сближения брендов в условиях одной категории.
Для выбора дифференциального позиционирования необходимо решить, каким должно быть позиционирование бренда относительно всей товарной категории и относительно других брендов: через продукт или через потребителей.
Связь бренда потребностью в категории также называется рыночной позицией бренда. Позиционирование бренда относительно всей товарной категории может быть центровым и дифференцированным.
При центровом позиционировании бренд должен демонстрировать свое превосходство во всей категории. Данный вариант подходит только для брендов, имеющих сильные позиции на рынке. Большинство же брендов используют дифференцированное позиционирование. В данном случае бренд должен обладать особым преимуществом, отделяющим его от лидера категории.
Позиционирование относительно других брендов может быть двух видов.­ При позиционировании с ориентацией на потребителя бренд нацелен на специфический сегмент рынка и удовлетворяет его специфические потребности. Позиционирование через предоставляемые им выгоды фокус делается на самом бренде, а не на его потребителе.
Разработав стратегию позиционирования, необходимо разработать схему достижения двух главных целей коммуникации: формирования осведомленности и бренде и отношения к бренду. Стратегия формирования осведомленности о бренде выбирается исходя из того, является ли целью достигнуть связи бреда как напоминания о потребности в покупке (узнавание) или потребитель должен вспомнить о бренде, когда у него появится потребность в категории (припоминание). Стратегия формирования отношения к бренду, как мы уже отмечали выше, зависит от степени риска при покупке и от мотивации.
В 1968 г. У. Дж. МакГвайр разработал теорию изменения установок для объяснения принципов работы коммуникации с психологической точки зрения, однако сегодня ее применяют и в рекламной коммуникации. В рамках данной теории он выделил шесть этапов через которые должна пройти информация, которая содержится в любом воздействующем сообщении (в рамках нашего исследования – это­ реклама). Такую поведенческую последовательность У. Дж. МакГвайр назвал «парадигмой обработки информации» (information processing paradigm), ключевым условием которой является то, что коммуникация не состоится, если хотя бы на одном из шести этапов отклик на нее будет отрицательным. Парадигма обработки информации в соответствии с рекламной к��ммуникацией включает в себя следующие этапы:
Предъявление рекламного сообщения;
Внимание аудитории, обращенное на сообщение;
Понимание аудиторией содержания сообщения и его осмысление;
Согласие с приведенными в рекламном сообщении доводами;
Запоминание смысла и содержания рекламы;
Поведение аудитории в соответствии с тем, как призывает рекламное сообщение.
Проходя через вышеперечисленные этапы, потребитель подвергается тому воздействию, которое было вложено в сообщение, иными словами, он подвергается определенным эффектам коммуникации. Дж. Россистер и Л. Перси выделяют четыре эффекта коммуникации, которые реклама как часть маркетинговой коммуникации способна достигать: потребность в категории, осведомленность о бренде, позитивное отношение к бренду и намерение приобрести бренд.
Потребность в категории­ подразумевает под собой проявление интереса к определенной товарной категории.
Осведомленность о бренде означает, что потребитель должен быть способен выделить и узнать бренд среди его товарной категории. Существует два вида осведомленности: узнавание и припоминание. Узнавание означает, что потребитель способен узнать бренд в месте продажи, припоминание – что покупатель должен сам подумать о бренде перед покупкой.
Позитивное отношение к бренду является важным эффектом, если речь не идет о незначительных покупках. Отношение к бренду формируется у аудитории на основе информации и бренде и о тех эмоциях, которые он вызывает у потенциального потребителя.
Намерение приобрести бренд возникает в результате позитивного отношения к бренду.
Данные эффекты возникают в сознании аудитории, когда она обращает внимание на рекламу, и именно желаемый эффект коммуникации определяет коммуникативные цели рекламы. Реакцией на рекламу может стать любой из вышеперечисленных эффектов, однако при этом не обязательно, чтобы они учитывались в рекламном сообщении. Однако осведомленность о бренде и отношение к бренду всегда является целями коммуникации.
Дж. Россистер и Л. Перси выделяют­ четыре стратегии формирования отношения к бренду, которые основываются на двух параметрах поведения потребителя: типе решения о приобретении и типе мотивации к этому решению.
Тип решения о покупке подразделяются по степени вовлеченности: низкая и высокая. Низкая вовлеченность подразумевает под собой отсутствие риска, связанного с покупкой (например, невысокая стоимость продукта). Высокая вовлеченность требует предварительного получения информации о бренде, поскольку покупка связана с рисками.
Тип мотивации подразделяется на негативную (например, для устранения проблемы) и позитивную (например, для удовлетворения гедонистических потребностей). Также негативную мотивацию называют информационной, а позитивную – трансформационной.
Таким образом, можно выделить четыре вида стратегии формирования отношения к бренду, основанные на комбинации типов решения и мотивации:
Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.
Решения, основанные на негативной мотивации и связанные с высокой вовлеченностью.
Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные с низкой вовлеченностью.
Решения, основанные на позитивной мотивации и связанные­ с высокой вовлеченностью.
Правильно подобранная стратегия формирования отношения к бренду поможет точнее определиться с рекламной стратегией, необходимой для ее реализации.
«Люксовые» бренды, как мы уже определили в первом параграфе первой главы, обладают качествами, выделяющими их из общей товарной категории, но заставляющие бороться между собой в категории «люкса». Согласно пятиступенчатой схеме планирования Р. Эллиота, при планировании в первую очередь необходимо определить целевую аудиторию. Как считает эксперт М. Н. Агеева, бренд-менеджер бренда Hermes, «­особенностью «люксового» бренда является то, что у него всегда есть какая-то категория потребителей, преданная только ему, поскольку эта категория полностью идентифицирует себя с ним. Эти люди будут преданы ему не смотря ни на что, поскольку они уже выбрали этот бренд…Нашей задачей является перевести покупателей, имеющих представление о бренде в категорию лояльных, а лояльных бренду покупателей – в категорию преданных» (См. Приложение А).
Эксперт Е. С. Федотова, специалист по медиа планированию, работающий с брендами Kenzo, Loewe, Fendi Perfume, говорит о том, что выбор целевой аудитории не входит в задачи при разработке рекламной стратегии: «данные приходят к нам от бренд-менеджеров, но в принципе целевые аудитории, как правило, зависят от сегмента рекламируемого продукта и известности бренда. Главное то, что мы всегда ориентируемся на аудиторию с доходом выше среднего. В женской парфюмерии – это, как правило, женщины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего, в мужской – мужчины в возрасте 20-45 лет с доходом выше среднего. Однако это некий костяк и он может меняться (плюс-минус 5 лет) в зависимости о конкретного продукта» (См. Приложение А).
Для определения соотношения аудитории, имеющей знание о бренде, имеющей опыт покупки бренда и лояльной к бренду используются данные базы TNS – Marketing index. Как правило, у «люксовых» брендов показатель знания всегда высок, поэтому в коммуникации упор делается на то, чтобы потребитель из известных ему люксовых марок выбрал именно определенный бренд.
При формировании отношения к «люксовому» бренду, мы учитываем высокую вовлеченность как тип решения о покупке, поскольку покупка продукта данной категории связана с определенными финансовыми рисками и позитивную мотивацию как тип решения о покупке, поскольку она влечет за собой удовлетворение каких-либо потребностей аудитории.
Таким образом, мы можем сказать о том, что при планировании рекламной стратегии «люксового» бренда определение коммуникативных целей является важным этапом, от которого зависит планирование рекламной кампании. Существует два основных вида коммуникативных эффектов: формирование осведомленности и формирование отношения к бренду. При планировании рекламных стратегий учитывается направленность каждого из эффектов.
«Люксовый» бренд при формировании­ осведомленности может ставить целью как припоминание, так и узнавание (если его уровень недостаточно высок). При формировании отношения к бренду, используется высокая вовлеченность и позитивная мотивация.
 

II. Планирование рекламных кампаний в традиционных медиа
2.1 Теоретические подходы к определению эффективного планирования рекламных кампаний
^[1^]

Определившись со стратегиями коммуникации, необходимо обратиться к разработке медистратегии, которая необходима для выполнения аналогичных целей. Однако прежде чем переходить к разбору видов медиа, использующихся при планировании, необходимо рассмотреть основные показатели, использующиеся при планировании и теории, которым следуют, исходя из задач.
Медиапланирование является одним из главных инструментов эффективной организации и проведения рекламной кампании. При составлении медиаплана используются показатели, различные для каждого из видов медиа. Расчет показателей производится на основе данных специализированных агентств, таких как TNS Gallup Media, Comcon и т. д.
При планировании кампании на телевидении основными показателями являются следующие:
TVR (television viewer rating) – рейтинг, представляющий собой процентное соотношение ЦА, видевшей какое-либо эфирное событие в данный момент времени по отношению ко всей ЦА, у которой была возможность его увидеть.
GRP (gross rating point) – суммарный рейтинг, показывающий общее количество контактов с рекламным сообщением.

TRP (target rating ^[54^]point) – это ^[84^]суммарный рейтинг для целевой ^[54^]

группы бренда.
Reach – охват аудитории; количество людей, которые видели рекламное сообщение один или более раз за определенный период рекламной кампании. Может измеряться как в процентах, так и в тысячах человек.
Frequency – частота контакта;  частота контакта одного уникального представителя аудитории с рекламным сообщением.
Share (share of audience rating) – доля аудитории, смотревшая конкретную программу среди тех, кто в данный промежуток времени смотрел телевизор.
OTS (opportunity to see) – потенциально возможное

количество раз, которое рекламное сообщение может быть ^[95^] увидено.
AI ( affinity index) – индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по ЦА к рейтингу по базовой аудитории. Он показывает насколько лучше ^[74^]

целевая аудитория контактировала с телевизионным событием по сравнению с базовой.

СРР (cost per point) – цена за 1 пункт рейтинга, ^[84^]

показывающий стоимость информирования 1% аудитории. Рассчитывается как отношение стоимости размещения рекламы на данном медиа к его рейтингу среди ЦА на планируемый период рекламной кампании. Чем ниже ССР, тем дешевле стоит охват 1 % ЦА.
Все показатели взаимосвязаны между собой при помощи формул:
GRP = Frequency x Reach
OTS = GRP x общее кол-во потенциальных зрителей
AI = рейтинг ЦА / рейтинг базовой аудитории
СРР = Cost / TRP
На радио, кроме показателей Reach, Frequency и Affininty index, используются следующие:
АОН (Average Quarter of an Hour) – средний рейтинг 15-минутного интервала.
TSL (Time spent listening) -

общее время слушания радиостанции. Считается в среднем за день ^[92^]

или за неделю.
В прессе используются, кроме аффинити-индекса, используются следующие показатели:
Cover – охват аудитории, показатель, аналогичный Reach, но использующийся только для прессы.
AIR (average issue readership) – среднее количество читателей одного выхода издания.
Все вышеперечисленные показатели используются при планировании рекламной кампании и помогают оптимизировать ее в рамках заданного клиентом бюджета. Главными показателями являются охват и частота, именно на них основываются концепции медиапланирования. На сегодняшний день главными концепциями, по которым происходит оптимизация медистатегий, являются теория эффективной частоты (effective frequency) и теория «недавности» (recency).
Эффективная частота – это наименьшее число контактов аудитории с рекламным сообщением, необходимое для того, чтобы оно отложилось в сознании аудитории. Данное понятие пришло в медиапланирование из психологии, в частности из раздела, изучающего потребительское поведение. Первые исследования были проведены в кон. XIX – нач. ХХ вв. Одним из первых психологов, описавших эффективную частоту, был Г. Эббинггаус, который в 1902 году опубликовал отчет об экспериментах,­ в которых он пытался установить взаимозавимость количества повторения рекламы, длины сообщения и уровня ее запоминания. В результате он выявил, что регулярное воздействие рекламного сообщения положительно влияет на уровень запоминания. Однако при этом он отметил падение уровня запоминаемости во времени.
Вопрос об эффективной частоте неоднократно поднимался до середины 70-х годов ХХ века разными исследователями. Существенным вкладом с исследование эффективной частоты была статья «Почему трех предъявлений может быть достаточно»,опубликованная в 1972-м году ­