Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарные обработки товаров.pdf

главой отдела рекламных исследований в компании General Electric Г. Кругманом. По его мнению, существует три стадии психологической реакции аудитории на рекламу. При первом предъявлении рекламного сообщения человек спрашивает: «Что это?»; при втором – «О ^[6^]

чем здесь сообщают?»; при третьем он говорит «Я это уже видел» и теряет интерес к рекламному сообщению. При этом важно, что психологическая реакция человека на сообщение количественно не соответствует фактическому предъявлению рекламы: второй и третьей стадии человек может достигнуть при любом количестве предъявлений. Впоследствии данная теория получила название «теория трех ударов Кругмана».
Как пишет Э. дю Плесси, Г. Кругман не брал в расчет, «что произойдет между периодами интенсивной передачи рекламы: если человек два раза видел рекламу в первый период, следует ли первое предъявление во втором периоде интенсивной передачи рекламы считать за первое или за третье предъявление?... не было сформулировано никаких рекомендаций, чтобы правило «три и более» учитывало креативность рекламы, или ее продолжительность, или какой-либо другой фактор».
Несмотря на отмеченные Э. дю Плесси неучтенные факторы, «теория трех ударов Кругмана» легла в основу наиболее часто используемой в медиапланировании теории: «теории эффективной частоты». Ее сторонники считают, что для восприятия аудиторией рекламного сообщения, им необходимо увидеть ее определенное количество раз.
Несмотря на критику длительное время частота в три контакта принималась как аксиома, пока не было введено понятие минимальной эффективной частоты (minimum effective frequency). Этот показатель необходим для определения того, при каком минимальном контакте аудитории с рекламным сообщением последнее будет принято и обработано успешно. Если уровень частоты будет ниже необходимого показателя, то реклама будет неэффективна. Первым исследователем, предложившим модель исследования минимальной эффективной частоты, был Дж. Остроу, предложивший свою матрицу, состоящую из оценки 20-ти факторов, условно разделенных на три группы: маркетинговые факторы, факторы качества рекламного сообщения и факторы медиа. Полная таблица приведена в Приложении Б. Согласно матрице Дж. Остроу, минимальный уровень эффективной частоты равен 2, а максимальный – 6.
Дж. Россистер­ и П. Данахер разработали свою модель оптимизации минимальной эффективной частоты. В этой модели исследователями используется понятие рекламного цикла, который равен одному году для товаров длительного пользования и одному циклу для товаров, покупаемых на регулярной основе. Матрица рассчитывает эффективность на основе четырех факторов:
Внимание к средству рекламы. К сильным средствам авторы матрицы относят телепередачи, идущие в прайм-тайм, а также периодические издания и наружную рекламу.
Целевая аудитория, которая учитывается из расчета того, что для группы лояльных потребителей эффективная частота может быть ниже, чем для непостоянных потребителей. Кроме того, для планирования необходимо знать эффективную частоту главного конкурента для нужной целевой аудитории.
Цель коммуникации. Если целью является узнавание бренда, то необходимый уровень эффективной частоты может быть ниже, чем если целью является припоминание бренда (как отмечают исследователи, в данном случае верхняя планка эффективной частоты может быть ограничена только бюджетом).
Личное влияние, под которым подразумевается распространение потребителем сообщения о товаре, который рекламировался.
В­ данной модели используется следующая ­

формула: MEF/с=1+VA*(TA+BA+BATT+PI), где
MEF/с (^[11^]

minimum effective frequency / cycle) –

минимально эффективная частота за 1 цикл;
1 – начальный уровень минимальной эффективной частоты;
VA ( vehicle attention) – корректирующий фактор внимания к ^[11^]

рекламному средству;
ТА (target audience) – корректирующий фактор ЦА;
ВА (brand awareness) – корректирующий фактор знания о бренде;
ВАТТ (brand attitude) – корректирующий фактор отношения к бренду;
PI (personal influence) – корректирующий фактор личного влияния;
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера изображена на таблице 2.
Таблица 2
Модель оптимизации минимальной эффективной частоты Дж. Россистера и П. Данахера.

Фактор
Значение корректировок (от начального уровня в 1 контакт за рекламный цикл)
 
-1
0
+1
+2
LC+1
Внимание к средству рекламы (VA)
 
 
Сильное внимание
Слабое внимание
 
Целевая аудитория
(ТА)
 
Лояльные потребители
Непостоянные потребители
Непостоянные потребители других марок, лояльные потребители других марок
Новые пользователи товарной категории
Коммуникативные задачи
(ВА, ВАТТ)
Узнавание бренда
 
 
 
Припоминание бренда
Личное влияние (PI)
Сильное
Слабое
 
 
 
Если на рынке ^[11^]

есть лидер (leading competitor, LC), который занимает значимую часть рынка, то эффективная частота бренда должна быть на 2 показа больше, чем у него. Если явно выраженного лидера на рынке нет, то применяется подход LC+1, когда эффективная частота должна быть на 1 показ больше, чем у ближайшего конкурента.
Главным отличием матрицы Дж. Остроу от матрицы Россистера-Данахера является период оптимизации. Если у Дж. Остроу расчеты ведутся только для одного месяца рекламной кампании, то Дж. Росситер и П. Данахер используют понятие рекламного цикла, под которым они понимают один год для товаров с длительным циклом использования и цикл покупки для часто покупаемых товаров.
Второй концепцией в медиапланировании, является приоритет охвата.
«Теория трех ударов Кругмана» была неоспорима до периода, когда профессор Дж. Ф. Джонс в 1995 г. опубликовал результаты своего исследования в работе «

Когда реклама действует: новые доказательства стимулирующей роли рекламы в продажах», в ^[6^]

которой  впервые была исследована прямая связь между тем, как воспринимаем аудитория рекламу и фактом совершения им покупки. Исследователь

вычислил меру краткосрочной силы рекламы ( short-term advertising strength, STAS), которая основывалась на разнице между ^[6^]

исходным уровнем покупок (доля покупок товара среди семей, не видевших его рекламу в определенный период) и  «

стимулированными» покупками (доля покупок товара среди семей, ^[6^]

видевших его рекламу как минимум один раз за неделю до покупки). Дж. Ф. Джонс назвал свою концепцию теорией «непрерывного графика» (continuity scheduling), основной идеей которого является то, что стимулировать аудиторию сделать покупку может уже первый контакт, а все повторные будут происходить в рамках закона убывающей полезности, когда при аналогичных первому контакту затратах, отдача, выражающаяся в продаже, будет с каждым разом меньше.
Теорию Дж. Ф. Джонса развил Э. Эфрон, сформулировавший теорию «недавности» (Recency theory), основанной на одной из важных задач медиапланирования: минимизации убытков. Исходя из версии Дж. Ф. Джонса о том, что эффект рекламы проявляется только после одного ее предъявления, то демонстрация рекламного сообщения потребителю больше одного раза может рассматриваться как убыток. Таким образом, Э. Эфрон предлагает планировать рекламную стратегию так, чтобы как можно большее количество людей из целевой аудитории увидели ее только один раз.
Кроме того существует так называемая «теория рекламного запаса» (Adstock theory), разработанная специалистом в медиапланировании С. Броадбентом и описанная им в статье «Опе Way­ TV Advertisements Work». В ее основе лежит предположение о том, что каждый новый контакт поднимает уровень знания рекламируемого продукта на новый уровень, который зависит от давности предыдущего контакта и возможности забывания рекламного сообщения. С. Броадбент описал свою теорию как математическую модель процесса забывания рекламы, которая определяется так называемыми «периодами полураспада» (half life) воздействия рекламного сообщения. Исследователь предлагает следующую формулу:
At = Tt + λAt-1, где
At – это накопленное  воздействие  рекламы  ­;на  поведение потребителя в определенный момент времени (t),
Tt  – количество рекламных сообщений в момент времени  t, демонстрирующее процент аудитории, который контактировал с рекламой,
λ – показатель «полураспада», ослабевания уровня знания.
 

Воздействие рекламы имеет эффект продления на некоторое время после ее восприятия, который называют запасом или накоплением рекламы. ^[64^]

Сделав «теория рекламного запаса» темой своего исследования J. Joy поясняет термин «полураспад» таким образом: «двухнедельный полураспад»…означает, что через 2 недели после окончания кампании прирост знания о бренда уменьшится наполовину». 
Знание периода полураспада позволяет эффективно планировать рекламные кампании, регулируя периоды активности рекламы и, таким образом, обеспечивая поддержание знания о бренде на необходимой высоте.
Суммируя полученную информацию, мы можем говорить о том, что основные подходы к эффективности рекламного планирования делятся на две группы: теории, где эффективным показателем считается частота и теории, где эффективным показателем считается охват. Кроме того, существует «теория рекламного запаса», в основе которой также лежит понятие эффективной частоты, но рассматривающей частоту как переменную, которую необходимо поддерживать в течение всего периода функционирования бренда на рекламном рынке, а не только в период его рекламной активности.
2.2 Особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы
Выбор медиа должен основываться на целях коммуникации, при этом важно уделять внимание­ тому, как должно обрабатываться рекламное сообщение, что зависит от того, какой тип стратегий бренд выбирает: тип формирования осведомленности о бренде и тип формирования отношения к нему.
Ограничителем при планировании кампании является выделенный клиентом бюджет, который играет важную роль. При планировании рекламной стратегии существует четыре основных варианта: приоритет частоты, приоритет охвата, выбор короткой рекламной кампании, но с высокими показателями либо продолжительной рекламной кампании, но с невысокими показателями.
В случае если выбирается приоритет охвата, то необходимо использовать разные каналы распространения для того, чтобы охватить наибольший процент целевой аудитории. Использование разных видов медиа помогает охватить ту часть аудитории, которая не использует какое-либо одно медиа. В этом случае важно использовать не только разные медиа, но и разные носители этого медиа.
Однако при ограниченном бюджете и приоритете охвата, показатель частоты снижается, что является негативным показателем, поскольку для эффективного рекламного сообщения необходимо, чтобы целевая аудитория ознакомилась с ним более одного раза. Для этого необходимо оптимизировать­ баланс охвата и частоты.
Как отмечает Л. Перси, для того чтобы выбранные медиа соответствовали общим целям маркетинговой коммуникации, необходимо учитывать три важных компонента: визуальную составляющую, время, которым располагает аудитория для обработки рекламного сообщения и частоту контакта.
Визуальная составляющая, которая помогает формировать узнавание бренда как тип осведомленности, помогает показать бренд таким, каким целевая аудитория сможет увидеть ее в местах продаж. Это является важной частью трансформационных стратегий формирования отношения к бренду.
Время, которое имеется в запасе у аудитории для обработки сообщения, представляет собой важный параметр для информационных стратегий формирования отношения к бренду, поскольку целевой аудитории необходимо определенное время для понимания и принятия информации.
Высокая частота контакта необходима как для припоминания, так и для трансформационных стратегий формирования отношения к бренду. Для связи потребителя между брендом и потребностью в категории (для вспоминания) и для появления эмоциональной связи с брендом (для трансформации отношения) необходимо продемонстрировать целевой аудитории рекламное сообщение­ более одного раза.
Таким образом, поскольку отношение к бренду и осведомленность о бренде всегда являются главными целями коммуникации, выбор медиа большой мере зависит от них. В таблице мы приводим оценку традиционных медиа по трем вышеописанным параметрам (См. таб. 3).
Таблица 3
Оценка традиционных медиа по основным параметрам.
Медиа
Визуальная составляющая
Время, доступное для обработки сообщения
Частота
Телевидение
есть
мало
высокая
Журналы
есть
много
ограничена
Газеты
есть
много
высокая
Радио
нет
мало
высокая
В зависимости от целей коммуникации, необходимо использовать разную комбинацию параметров.
Если цель – узнавание бренда, то для целевой аудитории важен визуальный контакт, при котором не требуется много времени на обработку сообщения и высокой частоты контакта. В таком случае, подходят все традиционные медиа, кроме радио, не имеющего возможности демонстрировать визуальное оформление.
Если цель – припоминание бренда, то при планировании важна частота контакта. Для закрепления у целевой аудитории связи между брендом и потребностью в категории возможно использование телевидения,­ радио и газет. Журналы, имеющие ограничения по частоте, в таком случае подходят меньше.
Далее рассмотрим принципы отбора видов традиционных медиа для достижения определенных коммуникативных целей, которые, согласно матрице Россистера-Данахера, связаны с отношением к бренду. В данном случае, мы учитываем степень вовлеченности и мотивацию покупки.
Информационная стратегия и низкая вовлеченность.
В данном случае коммуникативные цели могут быть достигнуты при использовании любого традиционного медиа, поскольку не требуется высокой частоты контакта и визуальной демонстрации.
Трансформационная стратегия и низкая вовлеченность.
Для этой стратегии визуальный компонент играет важную роль, так же как и высокая частота, поскольку в данном случае отношение к бренду формируется медленно. При этом виде стратегии телевидение, способное передавать визуальную составляющую при высокой частоте и большом охвате, является приоритетным медиа.
Информационная стратегия и высокая вовлеченность.
При данном сочетании мотивации и вовлеченности необходимо предоставить целевой аудитории большой объем сведений для того, чтобы ее заинтересовать, следовательно, ей необходимо­ больше времени на обработку информации. В данном случае пресса является приоритетным видом медиа, поскольку она дает возможность обращаться к рекламной информации неограниченное количество раз.
Трансформационная стратегия и высокая вовлеченность
Аналогично варианту формирования отношения к бренду при информационной стратегии и низкой вовлеченности первостепенное значение имеет визуальный компонент. Однако при этом высокая частота контакта не является обязательным условием, поскольку низкововлеченная трансформационная стратегия направлена на формирование отношения к товарам повседневного спроса с коротким покупательским циклом, что ограничивает рекламу во времени, в течение которого она должна выполнить свою функцию. В данном случае требуется предоставить аудиторий подробные сведения, а также учитывать время, требующееся для ее усваивания. В данном случае приоритетными медиа являются телевидение и пресса.
Суммируя все вышеизложенное, можно говорить о медиа подходящих и неподходящих под определенные коммуникативные цели, включающие в себя как стратегии формирования осведомленности о бренде, так и стратегии формирования отношения к бренду. В случае если коммуникативной целью­ стратегии формирования осведомленности является узнавание и подходят все медиа, то выбор зависит от второй составляющей: стратегии формирования отношения к продукту.
Однако если целью является припоминание, то необходимо учитывать и необходимое отношение к бренду. Таким образом, необходимо сопоставлять цели коммуникации и принимать во внимание возможные ограничения.
Ниже на таб. 4 обозначены варианты выбора традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей.
Таблица 4
Выбор традиционных медиа в зависимости от необходимости достижения определенных коммуникативных целей.
Источник: ­

Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: Питер, 2001. – 656 с. 
^[16^]

Осведомленность
Отношение к бренду
о бренде
Низкая вовлеченность
Высокая вовлеченность
Узнавание
Вспоминание
Информационная
Трансформационная
Информационная
Трансформационная

Телевидение
^[54^]Да
Да
Да
Да
Нет
Да
^[19^]Радио
^[54^]Нет
Да
Да
^[19^]Нет
Нет
^[20^]

Нет
Газеты
С ограничениями
Да
Да
С ограничениями
Да
С ограничениями
Журналы
Да
С ограниче-ниями
Да
С ограничениями
Да
Да
Помимо определения типа медиа, необходимо выбрать определенный медианоситель в рамках конкретного медиа. Для этого используется отбор

как по количественным, так и по качественным характеристикам.
^[94^]

Количественные характеристики необходимы при построении охвата и частоты и для каждого медиа они несколько различны. Количественными характеристиками в прессе являются:
Тираж (масштаб распространения). Данные о тираже помогают планировать охват аудитории. В случае его изменения, возможны повышение и понижение стоимости размещения, поэтому данный параметр регулярно отслеживается на предмет изменений.
Коэффициент обращения тиража – среднее количество людей, обращающихся к одному и тому же изданию. Он зависит от типа издания (ежедневная газета, ежемесячный журнал и т.д.). Коэффициент обращения вычисляется при помощи деления общей аудитории издания на величину тиража.
Аудитория. Данный параметр имеет как количественные, так и качественные характеристики. В количественном значении, аудитория показывает потенциальный охват.
Частота рекламных контактов, определяющая сколько раз аудитория контактировала с рекламным сообщением.
Количественными характеристиками на телевидении и радио являются:
Технический охват – возможность  качественного приема сигнала в регионе.
GRP – показатель потенциального количества контактов аудитории с рекламным событием (для телевидения).
Рейтинг­ телеканала (радиостанции) и рейтинг конкретной передачи, в которой планируется размещение.
Потенциальная активная аудитория.
Качественные характеристики важны для позиционирования бренда. Для всех медиа качественные характеристики одинаковые:
Аудитория и ее демографические и социально-экономические характеристики.
Имидж издания/телеканала/радиостанции.
Контент – внутреннее наполнение издания/телеканала/радиостанции.
Иногда качественные характеристики конфликтуют между собой. Особенно это качается качественной стороны аудитории и контента. Эксперт М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, работающий с брендами Christian Dior Perfume, Christian Dior Couture и Galliano отмечает данную проблему, говоря о том, что «…­зачастую мы размещаемся в не совсем подходящем нашему клиенту по имиджу изданию и телеканалу, поскольку исследования говорят о том, что у них очень качественная аудитория. Например, телеканал НТВ не коррелируется с нашим позиционированием… «Люксовые» бренды предлагают потребителю удовольствие…и размещение в «кровавых» сериалах выглядит неприглядно… Однако, у НТВ очень высокая доля интересующей нас категории мужчин в возрасте 20-45 и с доходом выше среднего. В таком случае, нам приходится мириться с контентом, поскольку мы получаем контакт с необходимой нам аудиторией» (См. Приложение А).
Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, поскольку учитывает факторы охвата, частоты контакта и других характеристик, помогающих бренду выделиться из конкурентной среды благодаря активному присутствию в медиа. Однако если мы говорим об избирательной стратегии размещения: в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии.
Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. В практической части мы рассмотрим примеры, которые позволят нам аргументировать нашу гипотезу.
Определив типы медиа, необходимо распределить их интенсивность в период всей кампании. Важным этапом в планировании стратегии является разработка календарного плана размещения, на оптимизацию которого влияет множеств�� разных факторов.
Классическая модель календарного плана предлагает три варианта рекламной активности:­ непрерывная (continuity), «флайтовая» (flighting, bursting) и импульсная (pulsing).
Непрерывная модель предполагает, что бренд обладает большими инвестициями в рекламный бюджет для постоянно поддержания активности. Она используется на высоко конкурентном рынке, имея целью наращивание знания аудитории о бренде. Такую модель используют бренды, находящиеся на рынке длительное время и имеющие высокие показатели по потреблению и узнаванию своего продукта. Их целью является сохранять свое конкурентное преимущество и высокие входные барьеры для потенциальных конкурентов.
«Флайтовая» модель предполагает периодическое размещение рекламы в четко определенные брендом временные интервалы. Данная стратегия используется как продуктами, не являющимися лидерами на рынке, так и при запуске новых моделей известного бренда. Подобная модель позволяет достигнуть интенсивности рекламного размещения как у лидирующих брендов на рынке, дает возможность сформировать необходимый уровень знания о продукте для последующего поддержания и развития его продаж. Достоинством этой модели являет то, что с меньшими затратами, продукт рекламируется в пики потребительской активности его категории.
Импульсная­ (pulsing) модель представляет собой комбинацию непрерывной и «флайтовой» модели.
С. Броадбент описывает шесть типов данной модели:
Устойчивая импульсивная модель (steady pulse) является самой простой и приставляет собой увеличение активности через определенные промежутки времени в течение всего календарного года.
Сезонная импульсивная модель(seasonal pulse) зависит от пиков активности продаж рекламируемого товара.
Периодическая импульсивная модель (period pulse) похожа на сезонную модель, но основывается не на сезоне продаж, а на выбранном самим брендом периоде.
Изменчивая импульсивная модель (erratic pulse) используется тогда, когда бренд хочет привлечь внимание к продукту даже не в его традиционный сезон продаж.
Импульсивная модель «для запуска» (start up pulse) используется при запуске нового продукта бренда.
Импульсивная модель «для продвижения» (promotional pulse) используется при необходимости рекламной поддержки промо-кампаний. Как правило, подобные кампании не носят регулярного характера и при планировании данная модель используется только по согласованию с брендом, поскольку она не функционирует­ на постоянной основе.
Данные модели мы будем рассматривать в практической части работы. В данном же параграфе мы считаем необходимым отметить их, поскольку календарный план размещения прямо связан с выбором медианосителей. Сезон размещения связан с контентом медиа, поскольку и у брендов, и у медиа, особенно это касается прессы, существуют тематические запуски. В главные для продаж сезоны происходит всплеск рекламной активности. Особенно явно это отмечается в прессе, в частности в ежемесячных изданиях.
Для брендов в категории «Красота» ключевыми являются праздничные месяцы (февраль, март, декабрь), для брендов в категории «Мода» – месяцы, в которые проходят демонстрация сезонных коллекций (март, апрель, сентябрь, октябрь). В эти месяцы издания, чьими основными рекламодателями являются «люксовые» бренды издают тематические выпуски, а также двухтомные издания из-за повышенного спроса в определенный период (См. таб. 5).
Таблица 5
Тематика основных изданий в 2012-м году.
Таким образом, резюмируя особенности выбора традиционных медиа для размещения рекламы, мы можем отметить, что они зависят от двух характеристик: количественных и качественных.­ Кроме того, важным критериям выбора медианосителей является сезонность, связанная с контентом изданий: предпочтение отдается тем изданиям, у которых в интересующий бренды период есть тематические выходы.
Формирование стратегий на основе медиа показателей является рациональной, Однако если мы говорим о размещении в определенных изданиях или телепрограммах, выбор которых основывается не на количественных характеристиках, а на качественных, то здесь мы имеем дело с проекционным типом стратегии. Специфика «люксовых» брендов делает необходимым учет не только медиа показателей, но и их основных характеристик (имиджа, статуса, истории, эксклюзивности, высокого качества и высокой цены), что представляет собой рационально-проекционный тип стратегии. Для подтверждения гипотезы мы рассмотрим конкретные примеры в ­