Файл: Упаковка, условия хранения, перевозки и товарные обработки товаров.pdf

практической части исследования.
III. Выбор стратегий при размещении медийной рекламы «люксовых» брендов
3.1 Позиционирование «люксовых» брендов как основа построения рекламной стратегии
^[1^]

Позиционирование бренда – это основное содержание бренда, отличающее его от других брендов в аналогичной товарной категории. Ф. Котлер понимает под позиционированием «

процесс создания компанией услуг/товара и имиджа, базирующегося на восприятии потребителями конкурентных товаров/услуг». Д. ^[24^]

Аакер дает следующее определение: «позиционирование – это процесс создания образа и ценности у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам».
Как мы указали в первой главе, основными характеристиками «люксового» бренда являются имидж, статус, уникальная история, эксклюзивность, высокое качество и высокая цена. Именно на основании этих категорий строится позиционирование этих брендов в медиа.
В зависимости от категории, позиционирование бренда может различаться. В первой главе мы предложили следующую

классификацию «люксовых» брендов:
Категория «Красота» (Beauty), включающая в себя следующие сегменты: парфюмерия (Perfumery), макияж (Маке ир) и уход ( Skincare).
Категория «Мода» (Fashion), включающая в себя одежду (Ready-to-wear) и изделия из кожи (Leather goods).
Ювелирные украшения и часы (Jewelry & Watches).
Для того чтобы ^[1^]

наглядно рассмотреть каждую из категорий, мы предлагаем проанализировать основные активные бренды следующих концернов: LVMH, Chanel, Mercury, Swatch Group, Richmont Group, Estee Lauer, Clarins, L’Oreal. Активность данных концернов в категориях с указанием основных по объему рекламных инвестиций брендов представлена в Таблице 6.
Таблица 6
Представленность концернов в категориях с указанием брендов.
Рекламодатели
Красота
Мода
Ювелирные украшения и часы 
LVMH
Christian Dior
Christian Dior, Louis Vuitton, Givenchy Couture
Christian Dior
Chanel
Chanel
Chanel
Chanel
Procter & Gamble
Dolce & Gabbana, Lacoste
L’Oreal
Lancome
Mercury
Dolce & Gabbana, Gucci, Lanvin
Chopard, Rolex, Mikimoto
Swatch Group
Breguet
Richmont Group
Van Cleef & Arpels,
Estee Lauder
Estee Lauder
Каждая из категорий имеет собственные отличительные характеристики, которые необходимо учитывать при построении рекламной стратегии.
Категория «Красота» (Beauty) – это парфюмерно-косметическая категория, представленная самым большим количеством брендов. В данной категории выделяют следующие­ сегменты:
а) Парфюмерия (Perfumery), подразделяющаяся на женскую и мужскую. Сюда входят такие бренды как Christian Dior, Chanel, Dolce & Gabbana и Lacoste.
б) Макияж (Маке ир), в который входят Christian Dior, Estee Lauder и Lancome.
в) Уход (Skin care), в который входят Estee Lauder, Lancome и Chanel.
Категория «Мода» (Fashion) – это категория, в которую входят бренды, создающие одежду и сопутствующие аксессуары. Данная категория делится на сегмент «Одежда» (­

Ready-to-wear) и сегмент « Изделия из кожи» (Leather goods). ^[1^]

Поскольку модные бренды всегда создают продукты для обоих сегментов и в рекламе предпочитают смешивать на макетах данные продукты, мы будем рассматривать эту категорию как единую. Основными брендами категории «Мода» являются Christian Dior Couture, Louis Vuitton, Givenchy, Chanel, Dolce & Gabbana, Gucci и Lanvin .
Категория «Ювелирные украшения и часы» (Jewelry & Watches) содержит в себе два сегмента: «Ювелирные украшения» и «Часы». В классификации они объединены в единую категорию, поскольку входящие в нее бренды имеют пересекающуюся аудиторию, представленность в единых местах продаж, а также схожие стратегии. К категории «Часы» относятся бренды Christian Dior, Chanel, Cartier, Breguet и Rolex. К категории «Ювелирные украшения» относятся бренды Christian Dior, Chopard, Mikimoto и Van Cleef & Arpels.
У каждой из описанных выше категорий существуют свои критерии позиционирования. Однако прежде чем переходить к определению основных характеристик, следует проанализировать, какими параметрами должно обладать медиа, чтобы быть релевантным требованиям «люксовых» брендов. На графике ниже представлено­ соотношение затрат на традиционные типы медиа в вышеперечисленных категориях (См. Рис. 2.1).
Рис. 2.1 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на традиционные типы медиа (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Прежде чем переходить к анализу особенностей позиционирования «люксовых» брендов в традиционных медиа, необходимо уточнить, какие именно медиа используются. Как мы видим на Рисунке 1.1, пресса является главным медиа для категории «Мода» и «Часы и Ювелирные украшения» Что касается категории «Красота», то соотношение прессы и телевидения примерно одинаково, с тенденцией на увеличение доли телевидения. Таким образом, мы можем рассматривать телевидение и прессу как важные для «люкса» рекламные каналы и анализировать рекламные стратегии брендов в этих медиа. Что касается радио, то в среднем на него приходится 3% от общих рекламных затрат, кроме того, при анализе активности брендов в этом медиа, мы выяснили, что в среднем 95% инвестиций составляют затраты на кооперированную рекламу.
Кооперированная реклама (cooperative advertising, co-op) – реклама, оплачиваемая совместно­ производителем и фирмой-агентом по сбыту. В случае с «люксом» мы имеем в виду рекламу какого-либо продукта категории «Красота», «Мода» или «Часы и Ювелирные украшения», в которой потребителю предлагается ознакомиться с этим продуктом в магазине ритейлера.
Специалисты, прошедшие экспертный опрос, однозначно говорят о том, что радио не используется «люксовыми» брендами в качестве стратегически важного рекламоносителя. Е. С. Федотова, специалист по медиапланированию, говорит о том, что кооперированная реклама – это «­реклама, которая больше нужна ритейлеру, чем бренду. Это касается и радио, и прессы. Ритейлер выбирает тип медиа, нерелевантный «люксовым» брендам, потому что ему важен охват. Кроме того, как правило, бренд оплачивает большую, если не всю, часть затрат на «ко-оп» рекламу»».М. И. Санова, старший специалист по медиапланированию, добавляет: «Радио – это инструмент «call to action», призванный для кратковременного привлечения внимания аудитории, использующийся в период каких-либо акций для увеличения продаж, но это…не стратегическое медиа» (См. Приложение А). Согласно полученным нами данным, мы можем говорить о том, что радио не является стратегическим медиа. «Люксовые» бренды используют его для кооперированной рекламы, решающей задачи фирм-ритейлеров, но не брендов.
Таким образом, мы предлагаем рассматривать в качестве традиционных медианосителей, использующихся «люксовыми» брендами при планировании своих рекламных кампаний, только прессу и телевидение. Каждый из данных типов медиа предлагает свой набор инструментов для построения позиционирования.
Пресса – это медиа, качественными характеристиками которого являются имидж, контент и аудитория с точки зрения ее демографических и социально-экономических характеристик.
Для «люксовых» брендов важной характеристикой является имидж издания. Существует большое количество типологий прессы в зависимости от задач, преследуемых при построении конкретной классификации. Мы используем системный подход к типологии, который предлагается в своих работах М. Шкондиным. В определении структуры классификации он опирается на функциональное назначение прессы, считая основным типообразующим признаком предметно-тематическую направленность. Поскольку нам­ интересны только издания, использующиеся «люксовыми» брендами, мы ограничим обзор типов печатных изданий пятью большими группами (список изданий, наиболее часто использующихся «люксом» для размещения рекламы с разбивкой по типам представлен в Приложении Г).
Издания о стиле и образе жизни. Это издания, специализирующиеся на освещении событий светской жизни и последних модных тенденциях в широком смысле (мода, путешествия, выставки, музыка и т.д.). Они используются для наращивания охвата аудитории, которую бренды рассматривают как потенциальную. В России к таким изданиям относятся «Афиша», «Сноб», «Time Out Moscow».
Глянцевые женские издания, представляющие собой исключительно журналы, посвященные разбору событий мира моды, содержащие большое количество качественного иллюстративного материала и рекламы. В типологии женских изданий их также называют элитарными, подразумевая под ними издания, рассчитанные на обеспеченный женский аудиорный сегмент. Исследователь женской прессы В. В. Боннер-Смеюха выделяет в глянцевых изданиях два сегмента:
а) Модные издания, контент которых полностью посвящен моде (Vogue, Elle, L’Officiel,­ Harper’s Bazaar). Эти издания очень востребованы «люксовыми» брендами, поскольку полностью соответствуют их имиджу, именно на них приходится большая доля рекламных затрат этих брендов в прессе.
б) Универсальные женские издания, которые уделяют внимание не только моде, но и последним новостям, происходящим в мире (информация о парфюмерных новинках, актуальные статьи об отдыхе, интервью со знаменитыми людьми и т.д.). К этому сегменту относят такие издания как Cosmopolitan, Marie Claire, Allure и т.д. Данные издания также интересны «люксовым» брендам, поскольку содержат релевантный данным брендам контент.
Глянцевые мужские издания – издания, информирующие о тенденциях в мужской моде, спорте, путешествиях, и ориентированные на высокодоходную мужскую аудиторию. Рекламодателями в таких изданиях являются автомобильные марки, марки табака и алкоголя, а также производители мужской парфюмерии. К этому типу относят журналы GQ, Esquire, Maxim и т.д.
Деловые издания – издания, посвященные вопросам делового сотрудничества, бизнеса, информации о событиях на рынке. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является четко определенная целевая аудитория (как­ правило, образованные люди с высоким доходом). К этому типу изданий относятся Forbes, Итоги, Известия и т.д.
Нишевые издания – это издания с узкой направленностью, имеющие ярко выраженную тематику. Преимуществом размещения рекламы в этих изданиях является возможное совпадение их тематики и вида продукта бренда. К этому типу изданий относятся «Часы», Departures, Architectural Digest, Salon Interior и т.д.
В данной классификации мы обозначили пять крупных групп, в которых – как в площадках для размещения рекламы – заинтересованы «люксовые» рекламодатели. Ниже на графике ниже (Рис. 3) представлено распределение использования этих групп разными категориями «люксовых» рекламодателей в процентном соотношении по уровню затрат.
Рис. 3 Соотношение рекламных затрат категорий «люксовых» брендов на типы прессы (2005-2012). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, на протяжении периода с 2005-го по 2012-й год, доли инвестиций в разные группы изданий каждой из категорий остаются приблизительно одинаковые.
Бренды категории «Красота» предпочитают универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций),­ а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций). Бренды категории «Мода» большую долю рекламных инвестиций вкладывают в модные женские издания (приблизительно 65% инвестиций). Бренды категории «Часы и ювелирные изделия» также вкладывают большую долю рекламных инвестиций в модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций), на втором месте – деловые издания (приблизительно 25% инвестиций), при этом необходимо отметить, что деловые издания являются основными для часовых брендов, а модные – для ювелирных.
Помимо определения типа издания, позиционирование «люксовых» брендов проявляется через выбор форматов рекламных модулей и варианты их размещения. Рекламный модуль – это традиционная реклама в печатном издании, занимающая определенную стандартную площадь – модуль.
В прессе «люксовый» бренд подчеркивает имидж благодаря размещению ближе к началу издания либо размещению, выделяющему его среди других рекламодателей.
В рекламной печатной индустрии выделяют три типа форматов (позиций) рекламных модулей по уровню позиционирования: супер-премиальные, премиальные и обычные. Они могут состоять из одной­полосы или из разворота, которые в свою очередь могут комбинироваться: главным критерием в данном делении является премиальность формата.
Супер-премиальные позиции (СПП) – позиции, находящиеся в самом выгодном с точки зрения видимости месте:
а) Гейтфолдер (gate folder, gatefold) – вкладка в издание в виде фальцованной страницы большого размера. Как правило, она имеет формат в два разворота либо разворот плюс полоса.
б) Первый разворот (1st double page spread) и первая полоса (1st single page) – рекламный модуль, размещающийся после обложки, форматом один разворот и одну полосу соответственно.
в) Четвертая обложка (4th cover, outside back cover) – внешняя задняя обложка. Формат – одна полоса.
Премиальными позициями (ПП) считаются те, которые находятся напротив постоянных частей издания. К ним относятся содержание (table of content), выходные данные (masthead), письмо редактора (editor’s letter), письма читателей (readers’ letters), полоса с представлением приглашенных авторов (contributors), а также развороты от 2-го до 4-го и развороты между содержаниями. Размещение напротив контента, который с высокой долей вероятности привлекает аудиторию, и хорошая видимость­ данных позиций делает их премиальными.
К обычным (непремиальным) позициям – полосам или разворотам – относят все остальные рекламные позиции, которые размещаются напротив непостоянных рубрик в издании.
Как отмечает эксперт О. И. Борисова, руководитель отдела по работе с ключевыми клиентами LVMH, «­рекламное сообщение люксового бренда всегда будет отличаться от сообщения бренда уровня масс-маркет. Основная борьба идет за лучшее позиционирование: премиальные полосы в журналах, постановка первого бренда в рекламном блоке» (См. Приложение А).
В данном случае нельзя рассматривать затраты на супер-премиальные и премиальные позиции как показатели категории, поскольку выбор типа издания продиктован необходимостью располагаться в редакционном контенте, релевантном имиджу бренда, а также находиться в адекватной имиджу бренда конкурентной среде. Что касается выборов позиций в прессе, это зависит, в большинстве случаев, от рекламных бюджетов. Использование позиций как части стратегии мы рассмотрим на примере конкретных брендов в следующем параграфе.
Таким образом, говоря о позиционировании «люксовых» брендов в прессе мы должны учитывать три важные характеристики: имидж издания, контент издания и позиции, на которых «люксовый» бренд хочет размещаться.
Телевидение – медиа, лидирующее по возможностям охвата аудитории, однако оно не обладает теми инструментами «подчеркивания» позиционирования «люксовых» брендов, какими обладает пресса. Как мы выяснили ранее, единственной категорией, использующей данное медиа как стратегическое, является категория «Красота».
Эксперты единогласно подтверждают, что телевидение не является главным медиа для «люксовых»­ брендов. Как считает эксперт А. В. Змеева, специалист по медиапланированию, «­телевидение не является имиджевым медиа, однако оно дает возможность охватить миллионы человек. Это не является необходимым для модных брендов, однако для парфюмерно-косметических представляет собой хорошую возможность со стратегической точки зрения».Эксперт И. Н. Старикова, старший специалист по работе с ключевыми клиентами, считает, что категория «Красота» является единственной категорией, для которой присутствие на телевидении является необходимым: здесь мы опять говорим о привязке к маркетинговым стратегиям. У модных или часовых брендов нет цели продать как можно больше, вернее, она есть, но им надо продать избранным и достойным, а у парфюмерно-косметических брендов продажи – одна из главных целей…Кроме того, им легче найти релевантную передачу, в которой можно разместиться, чем модному бренду». (См. Приложение А).
Выбор телеканала при медиапланировании не является имиджевым решением, поскольку большинство телеканалов имеют довольно разнонаправленный контент. Однако инструментами позиционирования в данном случае могут выступить размещение в прайм-тайм и премиальных позициях в рекламном блоке. Премиальными позициями считаются позиции первого, второго, предпоследнего и последнего рекламного ролика в блоке. В качестве примера использования данных инструментов рассмотрим карту телевизионной рекламной активности в 2012-м году сегмента «Женская парфюмерия» (Рис. 4).
Рис. 4 Телевизионная рекламная активность­ сегмента «Женская парфюмерия»: позиционирование (2011-2012 г.), %. Источник: TNS, Media Intelligence, PaloMars.
Средняя доля размещений в прайм-тайм составляет 65%, средняя доля размещений в премиальных позициях – 67%. Приблизительно такие же показатели мы видим и в 2011-м году (67% и 60% соответственно).
В Приложении В на Рис. 1.2 представлены графики телевизионной рекламной активности по сегментам парфюмерно-косметической категории. Как мы видим, самым активным сегментом является «Женская парфюмерия», в то время как категория «Уход» на телевидении вообще не представлена.
 

Таким образом, мы можем говорить о том, что для позиционирования «люксовых» брендов в ^[1^]

прессе и телевидении используются показатели, имеющие характеристику престижности. В прессе инструментами позиционирования является имидж издания, в котором размещается реклама брендов, и форматы рекламного размещения. Парфюмерно-косметические бренды предпочитают размещать рекламу в женских универсальных изданиях, модные бренды – в глянцевых женских изданиях, часовой сегмент – в деловых, ювелирный – в модных. Позиционирование «люксовых» брендов также определяется используемыми рекламными форматами.
Использование телевидения как вида рекламоносителя зависит от категории. На «люксовом» рынке только парфюмерно-косметическая категория использует данное медиа, поскольку только она ставит целью увеличение охвата аудитории. На телевидении инструментами позиционирования «люксового» бренда является доля прайм-тайм и премиальных позиций в рекламном блоке. У «люксовых» брендов доля данных показателей всегда высокая, поскольку в данном случае они решают не только задачи позиционирования, но и наибольшего охвата.
3.2 Определение целей рекламных стратегий «люксовых» брендов
Планирование рекламной стратегии предполагает деление на два основных­ этапа: постановку целей рекламной кампании и разработку медиа стратегии. Постановка целей рекламной кампании в разработке медиа стратегии разрабатывается в несколько этапов, обязательными при этом являются анализ общего положения данной категории на рекламном рынке, знание потребителя о бренде, анализ сезонности активности категории. Каждая «люксовая» категория имеет свои особенности при планировании. В данном параграфе мы проанализируем постановки целей в каждой из категорий, поскольку от их зависит следующий шаг в планировании рекламных кампаний: определение оптимального распределения медианосителей.
Категория «Красота» является самой активной на «люксовом» рынке как по уровню рекламных инвестиций, так и по присутствию в медиа, однако внутри данной категории сегменты обладают отличиями, которые необходимо учитывать при разработке рекламных стратегий.
Сегмент «Женская парфюмерия» имеет самое большое количество брендов, активных в медиа. Согласно данным TNS, среднее количество «люксовых» брендов в данном сегменте, активных в течение года в прессе и телевидении, составляет 20 (См. Приложение В, Рис. 6.1). На рисунке ниже­ (Рис. 6.2) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.
Рис. 6.2 Календарный период активности сегмента «Женская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в один и тот же сезон: февраль, март и декабрь. Эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж, в свою очередь, связанными с периодом праздников, на которые приходится большой процент продаж: День Святого Валентина, 8 марта и Новый год. В данном случае мы наблюдаем тренд увеличения рекламных инвестиций в определенные периоды. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 5.1).
Пики наибольшего количества активных брендов совпадают с пиками рекламных инвестиций. Данные всплески стабильны и напрямую связаны с маркетинговыми задачами улучшения продаж и увеличения доли рынка. Таким образом, мы наблюдем ключевые периоды, в которые необходимо иметь рекламную активность.
Сегмент «Мужская парфюмерия», по данным TNS,­ имеет в среднем 10 активных брендов. (См. Приложение В, Рис. 6.2). На рисунке ниже (Рис. 5.3) представлена динамика активности рекламных инвестиций данной категории.
Рис. 5.3 Календарный период активности сегмента «Мужская парфюмерия» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Как мы видим, данные по рекламным затратам в течение всего исследуемого периода демонстрируют всплески активности в феврале и декабре. Как и в случае с сегментом женской парфюмерии, эта активность напрямую связана с ключевыми периодами продаж: Днем защитника Отечества и Новым годом. С сезонностью связано не только увеличение инвестиций брендов, но и увеличение количества активных «люксовых» брендов (См. Приложение В, Рис. 6.2).
Сегмент «Макияж» и сегмент «Уход» не имеют такой ярко выраженной динамики рекламных инвестиций. Однако и у них тоже отмечается стабильные всплески активности. В первом случае – в апреле и сентябре, во втором – в апреле и октябре (См. Рис. 5.4 и 5.5)
Рис. 5.4 Календарный период активности сегмента «Макияж» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Рис. 5.5 Календарный период активности­ сегмента «Уход» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
Мы не можем с полной уверенностью объяснить эти пики активности, однако мы предполагаем, что в эти периоды, когда у парфюмерного сегмента наблюдается спад, бренды данных сегментов имеют возможность получить более выгодное позиционирование. Это мнение подтверждают и эксперты, говоря о том, что бренды, присутствующие в нескольких сегментах одновременно, таким образом распределяют активность бренда, чтобы эти сегменты между собой не конкурировали (См. Приложение А).
В категории «Мода» мы наблюдаем цикличность календарной активности брендов. Всплески в марте-апреле и сентябре-декабря напрямую связаны с периодом «Недель мод», на которых демонстрируются осенне-зимние и весенне-летние коллекции соответственно.
Рис. 5.6 Календарный период активности категории «Мода» (2005-2012 г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
В категории «Часы и ювелирные украшения» нет ярко выраженных всплесков активности, однако мы также может заметить цикличность.
Рис. 5.7 Календарный период активности категории «Часы и ювелирные украшения» (2005-2012­ г.). Источник: TNS Media Research, руб (гросс).
По словам экспертов, увеличение активности также связано с определенными событиями на рынке этого сегмента. Март является периодом, когда проходит  Baselworld, международная ежегодная ювелирная и часовая выставка в Швейцарии. Постепенное увеличение рекламных инвестиций с сентября связано с пониманием того, что продукты данной категории не являются сиюминутными покупками и к их приобретению аудиторию необходимо подготавливать заранее.
Как мы видим, сезонность у разных категорий «люксовых» брендов зависит от разных причин. В случае с парфюмерно-косметической категорией, в частности парфюмерией, существует прямая зависимость рекламной активности от продаж, брендам данной категории необходимо присутствовать в определенных месяцах, следовательно, в эти периоды необходимо увеличивать охват аудитории. Пики активности сегментов «Уход» и «Макияж» не совпадают с пиками парфюмерных брендов, поскольку их рекламные инвестиции меньше, что делает сложным успешность рекламной поддержки при наличии больших рекламных инвестиций парфюмерной категории.
Категории «Мода» и «Часы и ювелирные­ украшения» не ставят главной целью увеличение охвата, в их случае важно продемонстрировать на рекламных макетах продукты из последних коллекций и подчеркнуть связь с последними тенденциями, что говорит об имиджевой направленности увеличения пиков активности.
В связи с динамикой активности брендов, необходимо упомянуть термин «клаттер» (clatter), под которым подразумевается количество активных рекламодателей в определенном сегменте и в определенный период времени. Клаттер определяется охватом и частотой активных рекламных кампаний. При большом клаттере запоминаемость рекламы и снижается, поэтому бренды в этой ситуации вынуждены повышать частоту.
Следующим этапом после определения динамики рекламной активности категорий и сегментов, является определение необходимых коммуникативных эффектов. В первой главе мы выяснили, что при формировании отношения к бренду, используется только высокая вовлеченность и позитивная мотивация, при формировании осведомленности «люксовый» бренд может ставить целью как припоминание, так и узнавание.
Знание бренда является одним из показателей эффективности планирования рекламной кампании, который может­ минимизировать влияние других факторов: небольшого бюджета рекламной кампании и высокого клаттера конкурентов.
Для понимания того, какой из эффектов необходимо формировать в медиапланировании, как правило, используются данные по поведению разных групп потребителей, в основе которых лежат их социально-демографические характеристики. В Приложении Д представлены данные по динамике отношения потребителей к исследуемым нами парфюмерно-косметическим брендам во всех сегментах. TNS предлагает следующие категории отношения потребителей к бренду: знание (awareness), использование (usage), лояльность (loyalty). Под знанием понимается обладание информацией о наличии бренда, под использованием – непосредственное использование бренда, под лояльностью – предпочтение этого бренда над другими. Необходимо понимать, что такая система деления направлена на решение конкретных маркетинговых задач, поэтому отличается от теоретических категорий. В целом, она похожа на маркетинговую систему AAU (awareness, attitude, usage), в которой категория «отношение к бренду» (attitude) является промежуточным между знанием и использованием, но не имеет категории приверженности к бренду (loyalty).
Экспертный­ опрос также показал, что специалисты называют лояльность бренду – финальной целью любого «люксового» бренда, однако она не всегда становится целью стратегии, поскольку не всем брендам удается достичь необходимого уровня знания бренда, чтобы перевести данную аудиторию в категорию лояльных.
В теоретических концепциях категория «использование» не встречается, поскольку она имеет прикладной характер, не дающий понимания восприятия бренда потребителем. Однако мы говорим о практическом применении вторичных данных проекта Marketing Index, поэтому считаем разумным привести их в своей работе. При получении данных необходимо учитывать релевантную «люксовым» брендам целевую аудиторию, для этого необходимо выяснить какая возрастная категория для сегмента обладает наибольшими знаниями о сегменте, то есть необходимо найти целевую аудиторию.
В приложении к стратегии формирования осведомленности мы предлагаем рассматривать необходимость повышения знания (awareness) как стратегию узнавания, а необходимость повышения использования (usage) и лояльности (loyalty) как стратегию припоминания. Мы считаем такой подход оправданным, поскольку для формирования стратегии­ узнавания необходим достаточный процент знания целевой аудиторией бренда, а для формирования припоминания необходим достаточный уровень использования, что является промежуточным звеном в стремлении увеличить лояльность бренду, когда определенный процент целевой аудитории предпочитает данный бренд другим.
Поскольку в задачи нашего исследования не входит подробный анализ целевой аудитории сегментов, мы возьмем за основу разделение аудиторий сегментов по их направленности и доходу. Женская аудитория в данном случае рассматривается как целевая для женской парфюмерии, макияжа и ухода, мужская – для мужской парфюмерии.
Важным в определении целевой аудитории является материальное положение. У TNS существует несколько вариантов обозначения материального положения семьи со шкалой доходов. Первый вариант: обозначение доходов литерами A, B и C. Второй связан непосредственно с описанием доходов: 1) ­

не хватает денег на еду, 2) хватает денег на еду, но ^[26^]не на одежду, 3) хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи, 4) ^[62^]

есть возможность покупать дорогие вещи, но не все, 5) полный достаток, нет ограничения в средствах. При планировании и расчетах, как правило, используется второй вариант, однако при этом общепринятым является использование литер: А –

не хватает денег на еду и хватает денег на еду, но ^[26^]не на одежду; B – хватает на еду и одежду, но не на дорогие вещи; C – ^[62^]

есть возможность покупать дорогие вещи, но не все и полный достаток, нет ограничения в средствах. Для «люксовых» брендов, как правило, используют сдвоенную категорию ВС, в которую включают 3-5 шкалы. Категория C при этом является наиболее желаемой и самой малочисленной, и не дает достаточного охвата.
Для выявления возрастной шкалы необходимо на основе проекта Marketing Index создать таблицу знания разными возрастными группами о сегментах парфюмерно-косметической категории за последний актуальный период (См. Таб. 7).
Таблица 7
Процентное соотношение знания о сегментах парфюмерно-косметической категории разными возрастными группами. Уровень дохода – ВС. Источник: TNS, Marketing Index (2-е полугодие 2012); % от реальной аудитории.
Сегмент / Возраст
16-24 г.
25-34 г.
35-44 г.
45-54 г.
55-64 г.
65+ г.
Женская парфюмерия
58%
67%
65%
56%
24%
12%
Мужская парфюмерия
58%
61%
56%
34%
18%
9%
Макияж
55%
58%
53%
30%
15%
8%
Уход
53%
55%
64%
71%
45%
12%
Как мы видим, для сегмента женской и мужской парфюмерии, а также для сегмента «Макияж»­ брендам интересна возрастная категория 20-45 лет, для сегмента «Уход» – 20-55 лет.
После определения поло-возрастного состава целевой аудитории, мы можем анализировать данные по знанию (awareness), использованию (usage) и лояльности (loyalty) разных сегментов на эти целевые группы. В Приложении Д (Таблицы 8.1-8.4) мы предоставили данные восприятия исследуемых брендов. Как мы видим, внутри одного сегмента данные могут варьироваться.
В женской парфюмерии Christian Dior и Chanel обладают высокими показателями знания бренда (больше 60%) и средними показателями использования (около 30%), что дает им возможность выбирать стратегию припоминания бренда как категорию, надо которой необходимо работать. Dolce & Gabbana обладает более низкими показателями: знание бренда – 52%, использование – 15%, что ограничивает их выбором стратегии узнавания бренда.
В мужской парфюмерии Christian Dior обладает несколько более низкими показателями знания бренда (около 50%) и показателями использования чуть выше среднего (около 15%), что также дает ему возможность выбирать стратегию припоминания бренда. У Chanel и Lacoste показатели знания бренда – 30-35%, показатели использования­ 4-8%. В последнем случае предпочтительнее выбор стратегии узнавания.
В сегменте «Макияж» Christian Dior имеет показатели выше, чем в сегменте мужской парфюмерии: 55% – знание и 15% – использование, эти показатели дают возможность использовать стратегию припоминания бренда. Аналогичные доли аудитории и у Lancome. Estee Lauder обладает меньшими показателями: 38% – знание и 15% – использование, что говорит о необходимости использования стратегии узнавания.
В сегменте «Уход» Estee Lauder показатели аналогичные показателям в предыдущем сегменте. Lancome и Chanel при этом демонстрируют высокие доли узнавания и использования: 55% и 15% соответственно, что дает возможность им использовать стратегию припоминания.
Как мы видим, в каждом сегменте существуют бренды с разными показателями уровня знания, использования и лояльности, что делает необходимым для них использование разного соотношения медиа каналов. Как мы уже отмечали в первой главе, для каждого из этих типов стратегий оптимальным является определенное соотношение типов рекламных носителей. Однако необходимо помнить, что мы говорим о специфическом рынке, на котором знание и использование бренда­ в некоторых категориях менее важно, чем формирование имиджа. В данной ситуации мы возвращаемся к специфике «люксовых» брендов. Высокая стоимость и имидж также играют большую роль в определении целей рекламной кампании.
В случае с парфюмерно-косметической категорией стратегии узнавания и припоминания важны также как и поддержка имиджа. Возможность их сочетать дает относительно доступная стоимость категории, при которой ее продукты доступны более широким слоям населения. Как мы покажем в следующем параграфе, для брендов категории «Красота» доступны более широкие возможности в плане рекламного размещения для создания баланса между поддержанием имиджа и расширением базы потенциальной аудитории.
Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» данный баланс невозможен. Данные по знанию, потреблению и лояльности брендам в этих категориях получить нельзя из-за отсутствия в базах TNS и Сомсоп информации по брендам этих категорий. Наличие высокой стоимости в своей категории как обязательного компонента бренда категории «люкс» делает его недоступным для большинства потребителей, следовательно, о повышении лояльности брендам этих­ сегментов как о цели рекламной кампании говорить нельзя. Здесь необходимо вернуться к еще одной важной составляющей «люксового» бренда – имиджу. Если в случае с категорией «Красота» возможно нахождение баланса между формированием стратегий отношения к бренду и имиджем, то в данных категориях мы говорим о том, что формирование и поддержание имиджа – это единственная цель брендов, при которой стратегия узнавания является второстепенной, как неизбежное дополнение при любом рекламном размещении, подразумевающем контакт с аудиторией.
Таким образом, для определения целей рекламных стратегий «люксовых» брендов необходимо понимание их связи с маркетинговыми целями, что подтверждает сезонные всплески рекламной активности «люксовых» категорий. Для парфюмерно-косметической категории ключевыми периодами являются праздничные месяцы, когда увеличиваются продажи продуктов этой категории. Для категорий «Мода» и «Часы и ювелирные» украшения рекламная активность в определенный сезон связана не с необходимостью повышения охвата, как у категории «Красота», а с формированием и поддержкой имиджа, поскольку в ключевые периоды происходит­ обновление модных коллекций в первом случае и выставка новых продуктов часовой и ювелирной индустрии во втором случае.
Кроме необходимости присутствия в рекламе в определенный сезон, важным пунктом определения целей является формирование отношения к бренду и формирования осведомленности. Если в первом случае с «люксовыми» брендами любой категории связана высокая вовлеченность и позитивная мотивация, то во втором случае необходимость выбирать между узнаванием и припоминанием как типами стратегии продиктована знанием целевой аудитории о бренде и необходимость поддерживать определенный имидж. В этом случае в парфюмерно-косметической категории бренды выбирают между этими стратегиями, в то время как категории «Мода» и «Часы и ювелирные украшения» используют стратегию узнавания бренда, поскольку стратегия припоминания подразумевает под собой необходимость в большом охвате, что идет вразрез с принципом эксклюзивности этих категорий как одного из основных компонентов «люксового» бренда.
3.3 ­

Критерии выбора оптимального распределения медиа носителей для размещения рекламы «люксовых» брендов
^[1^]

Выбор медиа каналов, их соотношения, длительности использования и вариантов позиционирования напрямую зависят от имиджа бренда, его целей и задач, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. В данном параграфе мы проанализируем как на основании коммуникативных стратегий, выбранных брендами, формируется оптимальное распределение медиа носителей для рекламной поддержки.
Комплексное использование рекламных носителей, использующихся для планирования и осуществления рекламной кампании, называется медиа-микс (media mix). Существует два основных показателя, использующихся при формировании медиа-микса:
Стоимость выбранных медиа каналов.
Возможности каждого медиа носителя решать поставленные коммуникационные цели.
Поскольку в рамки нашего исследования не входит определение стоимости медиа носителей, но определение типов стратегий, то мы будем отталкиваться от показателя возможностей медиа каналов.
В предыдущих параграфах мы определили специфику рекламируемых товаров (в нашем случае – товаров класса «люкс»), коммуникативные цели разных категорий «люксовых» брендов, сильные и слабые стороны каждого традиционного медиа, возможности каждого медиа решать­ определенные задачи. Обладая полученной информацией, мы можем рассмотреть особенности формирования медиа-микса и выявить типы стратегий, использующихся разными категориями «люксовых» брендов.
Бренды категории «Красота» предпочитают прессу и телевидение приблизительно в равных пропорциях. При этом универсальные женские издания (приблизительно 42% инвестиций), а также модные женские издания (приблизительно 35% инвестиций) используются примерно поровну(См. Приложение В, Рис. 2.1, Рис.3). Однако каждый сегмент и даже каждый бренд внутри сегмента может обладать определенными особенностями формирования медиа микса.
В сегменте «П��рфюмерия» мы рассмотрим отдельно женские парфюмерные бренды и мужские парфюмерные бренды.
В сегменте «Женская парфюмерия» обратим внимание на бренды Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana .
В Приложении В (Рис. 7) представлена динамика рекламных затрат данных брендов в прессе и на телевидении. Как мы видим из графиков, пресса является главным инструментов для этих брендов, использование данного канала в течение года у всех брендов за весь исследуемый период практически не прерывается, пики активности­ приходятся на февраль, март, ноябрь и декабрь. Это свидетельствует о том, что пресса является доминирующим медиа. Что касается телевидения, то у всех брендов наибольшая активность приходится также на февраль, март, ноябрь и декабрь. На таблице ниже представлен объем в процентах телевизионных рекламных затрат брендов в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу в течение года:
Таблица 9
Доля рекламных затрат брендов Christian Dior Perfume, Chanel и Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в ключевые периоды (февраль, март, ноябрь и декабрь) от общих затрат на телевизионную рекламу, %. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars.
Бренды
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Chanel
100%
97%
96%
100%
98%
94%
71%
95%
Christian Dior Perfume
75%
68%
70%
74%
67%
79%
79%
74%
Dolce & Gabbana
84%
90%
85%
100%
69%
48%
70%
83%
Как мы видим, на ключевые периоды приходится большая доля телевизионных рекламных инвестиций, однако у каждого бренда есть своя специфика­ использования медиа в качестве рекламного носителя. В том числе необходимо учитывать, что для каждого продукта может использоваться разная поддержка.
У Chanel на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается всего три женских аромата: Chanel # 5, Chance и Сосо. Поддержка этих продуктов в прессе с каждым годом постепенно увеличивалась: если в 2005-2008 гг., она использовалась только в январе-марте, июле, августе, ноябре и декабре, то к 2012-му году активность в прессе стала ежемесячной с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Телевидение используется для увеличения охвата в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели календарной активности.
Следует обратить внимание, на цикличность активности данных продуктов: Chanel #5 поддерживается в январе и декабря, Chance – в летний период, Сосо – в феврале-марте и осенью. Безусловно, существует определенные отклонения от цикла, но в целом данные довольно стабильные (См Приложение В, Рис. 8.1-8.4).
Следует обратить внимание на то, что Chanel #5 поддерживается только в начале и конце месяца, однако бюджет на рекламу этого продукта значительно превышает затраты на остальные­ два. В таблице 10 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Chanel.
Таблица 10
Медиа-микс бренда Chanel в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Сосо
Chanel #5
Chance
Бюджет
260,508,786 руб.
118,720,573 руб.
109,517,180 руб.
Баланс распределения бюджета
53%
24%
22%
ТВ
AWW
177 TRPs
171 TRPs
219 TRPs
Длительность ролика
30’’/93%;60’’/7%
30’’/100%
10/100%
Кол-во активных недель
7
2
4
Позиционирование
Премиальные позиции:100%; 98% - 1-ый ролик в блоке
Прайм-тайм: 68%
Премиальные позиции: 99%
Прайм-тайм: 67%
Премиальные позиции: 58%
Прайм-тайм: 63%
Пресса
Тип прессы
48% - универсальные женские издания
49% - модные женские издания
3% - нишевые издания
СПП
32%
61%
38%
В прессе поведение данных продуктов примерно одинаковое, в то время как на телевидении заметны различия. Chanel #5 делает упор на позиционирование и имидж, поскольку является имиджевым продуктом, не ставящим­ целью повышение узнавания. Сосо использует телевидение чаще всех, при этом так же показывает высокую долю премиального позиционирования, Chance же демонстрирует наименьший процент премиального позиционирования, также можно обратить внимание на то, что этот продукт использует только 10-ти секундные рекламные ролики, что снижает его премиальность: мы полагаем, что стратегия данного продукта нацелена в большей степени на увеличение охвата. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании брендом Chanel смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
У Christian Dior Perfume на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается два женских аромата: J’Adore и Miss Dior. В 2008-2009 гг. также поддерживался Hypnotic Poison и Escale, а с 2012-го – Dior Addict. Если в 2005-2008 гг. у бренда не было рекламной активности летом и в начале осени, то с 2011-го года календарная активности увеличилась и стала присутствовать в каждом месяце с увеличением инвестиций в ключевые периоды. Это позволяет говорить о сезонной импульсной модели­ календарной активности. Как и в случае в Chanel, мы наблюдает отсутствие пересечения в поддержке (за редким исключением). В таблице 11 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Christian Dior Perfume (См Приложение В, Рис. 9.1-9.4).
Таблица 11
Медиа-микс бренда Christian Dior Perfume в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex; Havas Media. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
J’Adore
Miss Dior
Dior Addict
Бюджет
298,913,951 руб.
211,014,270 руб.
81,892,489 руб.
Баланс распределения бюджета
50%
36%
14%
ТВ
AWW
218 TRPs
209 TRPs
124 TRPs
Длительность ролика
30’’/81%; 45’’/14%, 60’’/5%
20’’/26%, 30’’/74%
20’’/100%
Кол-во активных недель
5
4
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 66%
Прайм-тайм: 84%
Премиальные позиции: 77%
Прайм-тайм: 71%
Премиальные позиции:76%
Прайм-тайм: 67%
Пресса
Тип прессы
45% - универсальные женские издания
44% - модные женские издания
5% - издания о стиле и образе жизни
Спецпроекты
Исключительно­ место 1-го спецпроекта
(Vogue и Elle – в декабре)
Исключительно место 1-го спецпроекта
(Vogue и Harper’s Bazaar – в марте, Elle – в октябре)
СПП
73%
50%
48%
В прессе поведение продуктов примерно одинаковое, однако интересным на наш взгляд является использование брендом спецпроектов. В данном случае под термином спецпроект мы подразумеваем размещение в издании на плотной бумаге, часто с образцом продукта. Первый спецпроект представляет собой физическое размещение в издании ближе остальных спецпроектов к обложке. Данное размещение также является супер-премиальным, поскольку выделяет рекламу из общего числа других брендов.
Что касается использования телевидения, то при почти одинаковом количестве активных недель и долях премиального позиционирования, AWW Dior Addict ниже, чем двух других продуктов, кроме того для поддержки этого продукта используются 20-ти секундные ролики, в то время как для J’Adore используются ролики 30-ти секунд и даже нестандартные ролики 45-ти и 60-ти секунд. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом же, мы можем говорить об использовании­ брендом Christian Dior Perfume смешанного рационально-проекционного типа стратегии.
У Dolce & Gabbana на протяжении всего исследуемого периода в традиционной рекламе поддерживается три женских аромата: The One, Rose The One (с 2009-го г.) и Light Blue. На протяжении всего исследуемого периода мы наблюдаем сезонную цикличность, а также отсутствие пересечений рекламной поддержки продуктов. Мы полагаем, что подобная стратегия представляет собой «флайтовую» модель размещения (См Приложение В, Рис. 10.1-10.4). В таблице 12 мы приводим данные за 2012-й год по основным параметрам позиционирования бренда Dolce & Gabbana.
Таблица 12
Медиа-микс бренда Dolce & Gabbana в сегменте «Женская парфюмерия» в 2012-м году. Источник: TNS Media Intelligence, PaloMars, Adex. ЦА: Ж 20-45 (доход – выше среднего).
Продукт
Light Blue
The One
Бюджет
124,954,245 руб.
79,313,921 руб.
Баланс распределения бюджета
42%
26%
ТВ
AWW
86 TRPs
113 TRPs
Длительность ролика
20’’/100%
20’’/100%
Кол-во активных недель
9
4
Позиционирование
Премиальные позиции: 50%
Прайм-тайм: 53%
Премиальные­ позиции: 59%
Прайм-тайм: 60%
Пресса
Тип прессы
45% - универсальные женские издания
55% - модные женские издания
СПП
10%
11%
Как мы видим, стратегия размещения бренда Dolce & Gabbana отличается от стратегий Chanel и Dior. Бренд имеет меньший рекламный бюджет, поэтому активность в календарном году является «флайтовой», кроме того он не поддерживает несколько продуктов одновременно. В прессе бренд использует исключительно женские издания, однако доля супер-премиальных позиций у него гораздо ниже. На телевидении бренд использует стратегию длительного присутствия с низким весом, что делает его менее заметным в период активности конкурентов, однако позволяет увеличить количество контактов с аудиторией. В той или иной степени данные повторяются и в предыдущих периодах, что демонстрирует нам стабильность используемой стратегии. В целом мы наблюдаем использование смеша��ного рационально-проекционного типа стратегии.
Рассмотрев стратегию распределения медиа-микса у брендов Chanel, Christian Dior Perfume и Dolce&Gabbana, мы видим, что они все используют в ­