Ключевыми факторами, вызвавшими возникновение банковского маркетинга, явились:

- научно-технический прогресс, изменивший технологию проведения банковских операций;

- конкуренция в кредитной сфере;

- неустойчивость процентных ставок и валютных курсов;

- ужесточение борьбы за клиентов;

- недостаточность величины банковского капитала и повышение банковских рисков.

Ф.Котлер – американский специалист по маркетингу выделил 5 стадий в развитии банковского маркетинга:

1. Использование рекламы, налаживание связей с общественностью, использование других мероприятий по продвижению банковских услуг на рынок;

2. Создание дружественной атмосферы для клиентов;

3. Разработка новых банковских продуктов;

4. Определение конкурентных преимуществ банка и его позиционирование на рынке относительно конкурентов;

5. Создание системы банковского анализа, планирования и контроля за выполнением планов маркетинга.

Маркетинговый комплекс банка – набор маркетинговых инструментов: банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта.

Маркетинговые среды банка подразделяются на: макросреду (политико–правовая, демографическая, экономическая, социально-культурная, природная, научно-техническая и информационная среды); корпоративную среду (банк, рынки, конкуренты, клиенты, каналы сбыта, контактные аудитории), менеджерскую среду, внутрибанковскую среду и микросреду (элементы службы маркетинга банка).

По группам потребителей различают 4 основные группы клиентов: корпоративный и розничный рынок, кредитно-финансовые инструменты и правительственный рынок.

Корпоративный (оптовый) рынок – это рынок, основными сегментами которого являются крупные предприятия, торговые компании, средние и мелкие компании, фирмы.

Розничный рынок – рынок физических лиц и частных предпринимателей.

Кредитно-финансовые институты – банки – корреспонденты и другие финансовые институты.

Правительственный рынок – органы государственной власти, организации Министерства Финансов.

При действии банка на оптовом рынке банк учитывает следующие обстоятельства:

- участие, по крайней мере, двух лиц при взаимоотношениях банка и корпорации;

- контакты осуществляются на уровне финансового директора;

- важнейшие решения, касающиеся взаимоотношений с банком, принимаются, в основном, после детального обсуждения на уровне Правления организации;

- банковский служащий, через которого осуществляются контакты, должен быть наделен достаточными полномочиями.

Во взаимоотношениях с клиентами розничного рынка первостепенное значение имеет учет его мотивов: прибыль или экономия, эластичность услуг и их качество, скорость, безопасность, организационное удобство и гарантированное обслуживание.

Составные части банковского маркетинга: сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка; определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены, организация сбыта банковских продуктов (услуг).

---

Этапы маркетинговой деятельности:

- анализ рыночных возможностей, включающий в себя маркетинговые исследования, маркетинговую информацию, среду маркетинга, рыночный и оптовый рынок;

- отбор целевых рынков: изучение спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование продуктов на рынке;

- разработка комплекса маркетинга: разработка продуктов, ценообразование, система распространения и комплекс стимулирования;

- комплекс вспомогательных систем маркетинга: система планирования, система маркетингового контроля и организационная структура.

Маркетинг партнерских отношений - это установление и развитие с ключевыми клиентами прочных долгосрочных партнерских отношений, основанных на учете взаимных интересов при ведении бизнеса.

Этапами работы по привлечению потенциальных клиентов:

- подготовительная работа;

- организационные мероприятия;

- тактические мероприятия;

- контроль.

Подготовительная работа включает в себя: сбор и анализ информации о потенциальном клиенте, изучение информации о банке, обслуживающем клиента, описание потребностей клиента в банковских услугах, подготовка и проведение переговоров, и формирование индивидуального предложения и заключение договора.

Служба маркетинга в банке выполняет задачи:

1. Сбор и анализ всей доступной информации о внешней среде.

2. Изучение и прогнозирование спроса на банковские услуги, выявление трудностей и проблем, и выработка рекомендаций по их преодолению.

3. Изучение клиентов, их сегментация и выработка стратегии дифференциации услуг, цен, стандартов обслуживания, оценка реального имиджа банка, его надежности.

4. Создание и ведение базы данных конкурентов.

5. Реклама и формирование имиджа банка.

Персональный менеджер – это сотрудник банка, ведущей целью деятельности которого является установление и развитие долгосрочного сотрудничества с клиентами на условиях доверия и взаимовыгодности, обеспечение партнерских отношений на основе глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиента.

Источниками набора персональных менеджеров являются: сотрудники регионального банка, других банков, менеджеры по продажам, выпускники высших учебных заведений и колледжей, кандидаты, не имеющие опыта работы в сфере сбыта и продаж.

Коммерческое предложение – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджмент предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка, а перспективы развития взаимоотношений, обеспечение партнерских отношений на основе глубокого знания бизнес-процессов, технологии, рынка, планов развития клиента.

Источниками набора персональных менеджеров являются: сотрудники регионального банка, других банков, менеджеры по продажам, выпускники высших учебных заведений и колледжей , кандидаты, не имеющие опыта работы в сфере сбыта и продаж.

---

Коммерческие предложения – официальный документ с перечнем банковских продуктов или услуг, индивидуальных тарифов и условий, которые персональный менеджмент предлагает существующему или потенциальному клиенту от лица банка.

Основными методами продаж банковских продуктов являются:

- метод заранее отработанного подхода (используется при формировании спроса клиента на несложные банковские услуги, используется в момент открытия расчетных счетов новым клиентам);

- метод, основанный на удовлетворении имеющихся нужд и запросов клиента (применяется в случае, когда между клиентом и банком установлены доверительные отношения и банк знает о проблемах клиента);

- метод формирования нужд и запросов клиента (наиболее сложный метод, при котором выявляются истинные интересы и потребности бизнеса клиента, а затем формируется проблема и предлагается вариант ее решения).

С точки зрения целей ценообразования на банковские услуги все клиенты банка подразделяются на три основных типа:

- первоклассные клиенты, имеющие право получать кредиты по самой низкой для банка ставке кредитования, т.к. являются крупнейшими и наиболее кредитоспособными заемщиками, и банк стремится их удержать. Возможность ценовых маневров на услуги банка ограничена;

- клиенты, ориентированные на ценность банковских услуг: для этого типа клиентов устанавливается метод ценообразования на банковские услуги на основе воспринимаемой ценности этих услуг и у них не должно быть альтернативных источников их получения;

- клиенты – партнеры – ценообразование определяется силой партнерских отношений с данным клиентом, ставка кредитования устанавливается номинально немногим выше стоимости привлеченных средств, а возможность получения доходов банк планирует получать от всего круга операций, порожденных партнерством с данным клиентом.

Модель ценообразования на основе анализа прибыльности клиента исходит из того, что при установлении цены на конкретный кредит конкретному клиенту банк принимает во внимание не только условие данной обособленной сделки, но и всю систему отношений с клиентом. Основным звеном ценообразования являются общий уровень рентабельности, рассчитываемый по формуле:

где У_pi – чистый уровень рентабельности обслуживания i – го клиента;

CD_i – совокупные доходы, полученные банком от i-го клиента;

CU_i – совокупные издержки банка по обслуживанию i-го клиента;

rCC_i –сумма средств, использованных для обслуживания i-го клиента за вычетом его депозитов и среднего остатка средств на расчетном счете.

Вопросы для самостоятельной работы

10.1. Специфика сущности банковского маркетинга и его отличие от промышленного маркетинга.

10.2. Основные способы организации сбыта банковских услуг на рынке.

10.3. Этапы разработки рекламной компании.

---

10.4. Специфика стратегического маркетинга, виды стратегий достижения конкурентных преимуществ.

Тема 11. Управление прибылью и прибыльностью коммерческого банка

Цель лекции. Ознакомить студентов со структурой и порядком формирования доходов, расходов и прибыли коммерческого банка, порядком расчетов показателей рентабельности и прибыльности банка.

План лекции.

11.1. Цель управления прибылью и прибыльностью.

11.2. Финансовая устойчивость коммерческого банка.

11.3. Порядок формирования доходов, расходов и прибыли коммерческого банка, классификация доходов и расходов. Чистая прибыль коммерческого банка.

11.4. Показатели оценки уровня доходов и расходов коммерческого банка.

11.5. Показатели уровня прибыльности банка.

Цель управления –максимизация прибыли при допустимом уровне рисков и обеспечении ликвидности баланса банка.

Управление включает в себя:

- определение подразделений банка, участвующих в процессе управления прибылью и прибыльностью;

- планирование доходов, расходов и прибыли;

- оценка уровня прибыльности банковской деятельности;

- определение методов текущего регулирования финансовых результатов деятельностью.

Подразделениями банка, участвующими в этом процессе, являются: отделы, осуществляющие пассивные и активные операции (оценка и анализ рентабельности банковских продуктов), отдельный отдел, составляющий план доходов и расходов и размер достаточной процентной маржи, бухгалтерия – отчетность, служба внутреннего контроля, осуществляющая контроль за правильностью формирования и использования прибыли.

Для оценки уровня прибыли (прибыльности) банка существуют следующие способы:

а) структурный анализ доходов, расходов и финансового результата;

б) анализ динамики и соотношение темпов роста доходов и расходов;

в) оценка результатов на основе системы финансовых показателей;

г) факторный анализ показателей доходности и прибыльности банка.

Надежность банка – это степень обеспеченности рискованных вложений банка его собственным капиталом, собственными средствами. Основной оценкой надежности банка является финансовая устойчивость банка как одна из важнейших характеристик его финансового состояния и деловой активности в области финансовой деятельности. Она определяется уровнем достаточности капитала для осуществления деятельности банка в долгосрочной перспективе.

Показателями, характеризующими финансовую устойчивость, являются:

1. Размер (наличие) собственных средств определяемый как разность между суммой собственных средств (капитала) и суммы резервов на возможные потери и стоимостью основных средств и нематериальных активов. Рекомендуемое значение – 34% от общей суммы пассива баланса.

2. Уровень собственных оборотных средств к величине кредитного портфеля. Рекомендуемое значение – 08.

3. Коэффициент иммобилизации, как отношение суммы собственных оборотных средств и нематериальных активов. Рекомендуемое значение – 2.

4. Коэффициент автономии (финансовой независимости) как отношение собственных средств (капитала) и созданных резервов на возможные потери к итогу баланса банка. Рекомендуемое значение – 05.

5. Коэффициент финансовой напряженности (финансовой устойчивости) как отношение собственных средств (капитала) и созданных резервов на возможные потери к сумме привлеченных средств банка, включая его прочие обстоятельства. Рекомендуемое значение - 1.

6. Коэффициент использования привлеченных средств, как отношение величины кредитного портфеля к сумме средств на корсчете «Лоро», привлеченных межбанковских кредитов и прочих обязательств банка. Рекомендуемое значение – 0,8.

7. Коэффициент рентабельности активов и уставного капитала банка.

---

Рейтинговая оценка надежности банка обеспечивает дополнительную информацию о наиболее сильных и слабых сторонах его деятельности. Из существующих наиболее известной является методика В.Кромонова, предлагающая расчет 6 коэффициентов по балансу банка:

- генеральный коэффициент надежности

,

где К – собственный капитал;

А_р – работающие активы.

Оптимальное значение К₁=1.

- коэффициент мгновенной активности

,

где ЛА – ликвидные активы;

ОВ – обязательства банка до востребования.

Оптимальное значение К₂=1.

- кросс-коэффициент

,

где С_о – все обязательства банка.

Оптимальное значение К₃=3.

- генеральный коэффициент ликвидности

,

где ЗК – защищенный капитал, равный сумме стоимости основных средств банка и нематериальных активов.

Оптимальное значение К₄=1.

- коэффициент защищенности капитала

,

Оптимальное значение К₅=1.

- коэффициент фондовой капитализации прибыли

,

где УФ – уставной фонд банка.

Оптимальное значение К₆=3.

Рейтинговой оценкой надежности банка (текущий индекс надежности N рассчитывается по соотношению:

Оптимальное значение N – 100%.

Доходами и расходами коммерческого банка признается увеличение (уменьшение) экономических выгод, приводящее к увеличению (уменьшению) собственных средств (капитала) банка (за исключением вкладов акционеров или участников) и происходящее в форме:

Рис. 11 Порядок формирования доходов и расходов

Доходы и расходы банка, начиная с 1 января 2008г. формируются в бухгалтерском учете методом «начисления», т.е. по факту совершения операций, а не по факту получения и уплаты денежных средств (их эквивалентов):

- по кредитам, предоставленных банком: в конце месяца по ссудам III – V категорий качества, и в день, предусмотренный кредитным договором, по ссудам I и II категорий качества;

- от оказания услуг, включая комиссионные сборы и вознаграждения – на дату оказания услуг;

- по выпущенным ценным бумагам дисконт и проценты за истекший месяц: в последний рабочий день месяца;

- от конверсионных операций и операций купли-продажи иностранной валюты за рубли: на дату совершения операции (сделки).

Остатки по счетам доходов и расходов переносятся на счета по учету финансового результата прошлого года в первый рабочий день нового года.

Классификация доходов и расходов:

1. в зависимости от степени стабильности:

а) стабильные (процентные, дисконты, дивиденды, комиссии);

б) не стабильные (от переоценки активов, перепродажи ценных бумаг, штрафы, пени, комиссии, от продажи имущества банка).

2. в зависимости от порядка отражения в бухгалтерском учете доходы и расходы:

а) от переоценки ценных бумаг;

б) переоценка средств в иностранной валюте;

в) переоценка драгоценных металлов;

г) от применения встроенных производных инструментов, не отделяемых от основного договора (требование или обязательства, определяемые расчетным путем на основании курсов валют, рыночной цены на ценные бумаги и других переменных величин).

---

Смотрите также файлы

• Kursovaya_rabota_ODKB_dnevnoe_2013.doc

• Kursovye_ODKB_2015-2016_g.docx

• Lektsia_11_Faktor_ODKB_i_ShOS.doc

• MOYa_ODKB.doc

• Novaya_metodichka_po_kur_ODKB.doc