Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

Ïðè çàêëþ÷åíèè äîãîâîðà ñ àãåíòñòâîì î÷åíü âàæíî
ïðåäåëüíî ÷åòêî îïðåäåëèòü âèäû ðàáîòû è êðèòåðèè
äîñòèæåíèÿ ðåçóëüòàòà. Îäíàêî íå êëþéòå íà íàæèâêó
âðîäå ôðàçû: «Ìû óâåëè÷èì âàøó ïðèáûëü â òðè
ðàçà». Äåëî â òîì, ÷òî ÷àñòî ó àãåíòñòâà åñòü îáõîäíûå
ìàíåâðû, ïîçâîëÿþùèå èì óéòè îò îòâåòñòâåííîñòè ïî
äîãîâîðó.

Ê PR íåëüçÿ îòíîñèòüñÿ òàê æå, êàê ê ðåêëàìå

—

âû êó-

ïèëè ìåñòî, ñëåäîâàòåëüíî, òàì äîëæíà âèñåòü ðåêëà-
ìà. Áîëåå ïðàâèëüíî îòíîñèòüñÿ ê PR êàê ê ðàáîòå
þðèñòà. Þðèñò èäåò â ñóä, è îí äîëæåí äîáèòüñÿ ðå-
çóëüòàòà. Îí ìîæåò åãî è íå äîáèòüñÿ, íî ðàáîòó ïðîäå-
ëàåò. Õîðîøèé þðèñò âñåãäà äîáèâàåòñÿ ðåçóëüòàòà,
à ïëîõîé íå âñåãäà. Òàêæå è â PR: îñóùåñòâëÿåòñÿ ðàñ-
ïðîñòðàíåíèå èíôîðìàöèè, íî âûçîâåò ëè îíà ðåçî-
íàíñ è ïðèâåäåò ëè ê æåëàåìîé öåëè

—

íåèçâåñòíî.

È âñå çàâèñèò îò ïðîôåññèîíàëèçìà PR-ñïåöèàëèñòîâ.

Реализация PR-проектов своими силами

Íå íàäî áîÿòüñÿ äåëàòü PR ñàìîñòîÿòåëüíî. Èíôîðìà-
öèè, ïîëó÷åííîé èç ýòîé êíèãè, âïîëíå äîñòàòî÷íî,
÷òîáû íà÷àòü äåëàòü PR-êàìïàíèè. Äëÿ ðåàëèçàöèè
ëþáîé PR-êàìïàíèè âàì ïîíàäîáèòñÿ ñïåöèàëèñò
è èñïîëíèòåëüíàÿ ãðóïïà èëè ãðóïïû. Âû ìîæåòå
èìåòü øòàòíîãî ñïåöèàëèñòà è â çàâèñèìîñòè îò àêöèè
íàíèìàòü òå èëè äðóãèå ôèðìû. Èíîãäà äëÿ èñïîëíå-
íèÿ áîëüøèõ è ñëîæíûõ PR-êàìïàíèé âàì ïîíàäîáèò-
ñÿ íåñêîëüêî ñïåöèàëèñòîâ.

Èòàê, âàì, âîçìîæíî, ïîíàäîáÿòñÿ ñïåöèàëèñòû ïî PR.
Êàê îòëè÷èòü õîðîøåãî ñïåöèàëèñòà îò ïëîõîãî, ïðè-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

176

òîì, ÷òî íà ðûíêå ñïåöèàëèñòîâ â îáëàñòè ðåêëàìû
è PR åäâà ëè íå áîëüøå, ÷åì âñåõ äðóãèõ? Ïðîàíàëèçè-
ðóéòå ñëåäóþùèå êà÷åñòâà áóäóùåãî ñîòðóäíèêà:

n

Êðåàòèâíîñòü

. Ïðåäëîæèòå åìó â õîäå áåñåäû

ðàçðàáîòàòü íåñêîëüêî àêöèé íà çàäàííóþ òåìó.
×òîáû îí íå äóìàë, ÷òî ó íåãî õîòÿò óêðàñòü
èäåè, ïðåäëîæèòå àáñîëþòíî àáñòðàêòíóþ òåìó.
Åñëè îí áûñòðî ïðèäóìûâàåò èíòåðåñíûå àêöèè,
çíà÷èò, îí îáëàäàåò õîðîøåé êðåàòèâíîñòüþ èëè
çíàíèÿìè ðàíåå ïðîâîäèìûõ àêöèé, ÷òî òîæå íå-
ïëîõî. Èäåè äîëæíû îòëè÷àòüñÿ îðèãèíàëüíîñòüþ
è âîçìîæíîñòüþ ìàòåðèàëüíîãî âîïëîùåíèÿ. Åñ-
ëè ó âàñ âîçíèêàþò ñîìíåíèÿ â âîçìîæíîñòè
÷òî-ëèáî âîïëîòèòü

—

ñïðîñèòå ó íåãî: «Êàê ýòî

ìîæíî ñäåëàòü?»

n

Îáðàç ìûñëåé

. Â îáðàçå ìûñëåé ýòîãî ÷åëîâåêà

ëîãèêà äîëæíà ïðåîáëàäàòü íàä ýìîöèÿìè. Íà
áàçå ýòîãî ñâîéñòâà áàçèðóåòñÿ ïàðàäîêñàëüíàÿ
ñèòóàöèÿ â ðîññèéñêîì áèçíåñå. Äåëî â òîì, ÷òî
æåíùèíû ñêëîííû â ïðèíÿòèè ðåøåíèé îðèåí-
òèðîâàòüñÿ íà ýìîöèè áîëüøå, íåæåëè íà ëîãèêó.
Îäíàêî èìåííî æåíùèíû ñîñòàâëÿþò 80 % ñïå-
öèàëèñòîâ â îáëàñòè PR è ñâÿçåé ñ îáùåñòâåííî-
ñòüþ. ß íå ãîâîðþ, ÷òî ÷åðíûé PR

—

íå æåíñêîå

äåëî, îäíàêî äëÿ äîñòèæåíèÿ óñïåõà â ýòîé îá-
ëàñòè äåÿòåëüíîñòè æåíùèíà äîëæíû ïåðåñòðî-
èòü ñâîå ñîçíàíèå. Äåëî â òîì, ÷òî â PR ïîñòîÿí-
íî ïðèõîäèòñÿ ìàíèïóëèðîâàòü âèðòóàëüíûìè
ïîíÿòèÿìè, à îíè âñå èìåþò ïîëîæèòåëüíóþ èëè
îòðèöàòåëüíóþ îêðàñêó, âûçûâàÿ â ÷åëîâå÷å-
ñêîì ñîçíàíèè ýìîöèè. Ýòè ýìîöèè ìåøàþò ìà-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

177

íèïóëèðîâàòü âèðòóàëüíûìè ïîíÿòèÿìè, ñëåäî-
âàòåëüíî, ìåøàþò äåëàòü PR.

n

Èíòåëëåêò

. Êàê ïðîâåðèòü èíòåëëåêò? Òåñòàìè

IQ? Âîçüìèòå ïðîñòåéøèå äåòñêèå ãîëîâîëîìêè,
îðèåíòèðîâàííûå íà íàáîð êîìáèíàöèé, è ïðåä-
ëîæèòå èõ ðåøèòü. Î÷åíü ÷àñòî òàêèå ãîëîâî-
ëîìêè äàþò ïîòðÿñàþùèå ðåçóëüòàòû ïðè èçó÷å-
íèè èíòåëëåêòà áóäóùåãî ñîòðóäíèêà.

n

Ïðàêòè÷åñêèå ñïîñîáíîñòè

. Ïðåäëîæèòå ýòîìó

÷åëîâåêó íàïèñàòü ïðåññ-ðåëèç ïî çàäàííîé
òåìå. Âû óæå çíàåòå èç ýòîé êíèãè, êàê äîëæíû
âûãëÿäåòü ïðàâèëüíûå ïðåññ-ðåëèçû.

n

Èçâåñòíîñòü ýòîãî ÷åëîâåêà

. Ýòî î÷åíü âàæíîå

êà÷åñòâî áóäóùåãî PR-ñïåöèàëèñòà. Åñëè âû
èìååòå äåëî ñ ïðîôåññèîíàëîì èëè òàëàíòëèâûì
íà÷èíàþùèì ñïåöèàëèñòîì, îí íàâåðíÿêà óæå
çàñâåòèëñÿ ãäå-ëèáî. Ýòî ìîãóò áûòü, íàïðèìåð,
åãî (èëè î íåì) ïóáëèêàöèè â ãàçåòàõ è æóðíàëàõ
è ññûëêè â èíòåðíåòå. Êàê ïîêàçûâàåò ïðàêòèêà,
äàæå íà÷èíàþùèå ñïåöèàëèñòû äîñòàòî÷íî «íà-
ñëåäèëè» â èíòåðíåòå, åñëè îíè ïðèðîæäåííûå
ïèàðùèêè. È, íàïðîòèâ, ÿ âñòðå÷àë ëþäåé, êîòî-
ðûå àêòèâíî èçîáðàæàþò èç ñåáÿ ñïåöèàëèñòîâ,
öèòèðóþò èçâåñòíûå ó÷åáíèêè è ññûëàþòñÿ íà
ñâîè çíà÷èòåëüíûå óñïåõè â ýòîì äåëå, íî íå
èìåþò íèêàêèõ ïóáëèêàöèé â èíòåðíåòå è èõ
èìÿ òàì ïðîñòî íå íàéòè. Òàê óæ ïîëó÷àåòñÿ, ÷òî
÷åëîâåê, áóäó÷è ñïåöèàëèñòîì â îáëàñòè PR, íå
ìîæåò íå ñòðåìèòüñÿ ê èçâåñòíîñòè, òåì áîëåå
÷òî áîëüøèíñòâî ïîäîáíûõ ëþäåé õîðîøî ïîíè-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

178

ìàþò, çà÷åì ýòî íóæíî. Íàáåðèòå â ïîèñêîâîé
ìàøèíå èìÿ è ôàìèëèþ ïðåòåíäåíòà íà ðàáî÷åå
ìåñòî è åùå êàêèå-íèáóäü äàííûå, è âû ïîëó÷èòå
íåêîòîðîå êîëè÷åñòâî ññûëîê íà äàííîãî ÷åëîâå-
êà. Äëÿ ñðàâíåíèÿ: åñëè íàáðàòü â ïîèñêîâèêå ôà-
ìèëèþ àâòîðà ýòîé êíèãè, âû ïîëó÷èòå îêîëî
2300 ññûëîê íåïîñðåäñòâåííî íà àâòîðà è 4000
ññûëîê âñåãî.

×àñòî íàëè÷èå èëè îòñóòñòâèå ýòèõ ñïîñîáíîñòåé âèä-
íî èç ðåçþìå. Êîãäà âû ÷èòàåòå â ðåçþìå: «Ëè÷íûå êà-
÷åñòâà: êðåàòèâíîñòü, èíèöèàòèâíîñòü, îáó÷àåìîñòü
è ò. ï.», âûáðàñûâàéòå ýòî ðåçþìå. Íèêîãäà õîðîøèé
ñïåöèàëèñò íå ñòàíåò óêàçûâàòü ñâîè êà÷åñòâà â òàêîì
âèäå. Îí òàê ñôîðìóëèðóåò òåêñò ðåçþìå, ÷òî ýòè êà÷å-
ñòâà áóäóò âèäíû èç ïðèâåäåííûõ ôàêòîâ.

Èòàê, íàéäÿ ïîäõîäÿùèõ ñïåöèàëèñòîâ, ïðèñòóïàéòå
ê ðàáîòå. Âíà÷àëå ÷åòêî îïðåäåëèòå öåëè è ïîñëåäîâà-
òåëüíîñòü äåéñòâèé. Ïîòîì îïðåäåëèòå ðîëü êàæäîãî
ó÷àñòíèêà. Ðàñïðîñòðàíåííîé îøèáêîé ÿâëÿåòñÿ ñîâå-
ùàíèå, íà êîòîðîì êàæäûé ïûòàåòñÿ âûáðàòü ñåáå
ðîëü è ñôîðìóëèðîâàòü çàäà÷ó. Êàìïàíèè, ãäå ðóêîâîä-
ñòâî æäåò èíèöèàòèâû ñíèçó, äîñòèãàþò õàîñà, à íå ðå-
çóëüòàòà. Ïðîöåññ â ýòîì ñëó÷àå èäåò äîëãî è íåïðî-
äóêòèâíî. Åñëè âû õîòèòå ïîëó÷èòü èäåè îò ïåðñîíàëà,
äàéòå òåìó äëÿ ñîçäàíèÿ èäåé è ñîáåðèòå ðåçóëüòàòû.
Îäíàêî èíèöèàòèâà è óïðàâëåíèå ïðîöåññîì äîëæíû
îñòàâàòüñÿ çà ðóêîâîäñòâîì, ïîñêîëüêó â PR î÷åíü
âàæíî ÷åòêî ïîíèìàòü è êîíòðîëèðîâàòü ïðîöåññ.

Î÷åíü ÷àñòî âîçíèêàåò íåîáõîäèìîñòü ñîçäàíèÿ ÷åãî-
òî ìàòåðèàëüíîãî èëè êàêîãî-òî ýëåìåíòà øîó. Èíîãäà

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

179

îêàçûâàåòñÿ, ÷òî ïðîèçâîäñòâî ýòîãî îáúåêòà ñòîèò
áîëüøèõ äåíåã. Íî âû äîëæíû ïîíèìàòü, ÷òî áîëü-
øèíñòâî îáúåêòîâ, èñïîëüçóåìûõ â PR, ìîãóò áûòü áó-
òàôîðèåé è èõ ñîâñåì íå îáÿçàòåëüíî ñîçäàâàòü. Íà-
ïðèìåð, ÷ó÷åëî äëÿ àêöèè ìîæíî ñäåëàòü èç âîñêà,
è îíî áóäåò ñòîèòü îêîëî 20 000 åâðî, à ìîæíî ñäåëàòü
èç êàðòîíà è ïîäðó÷íûõ ìàòåðèàëîâ, è îíî íå áóäåò
ñòîèòü ïðàêòè÷åñêè íè÷åãî. È òàê ñ êàæäûì îáúåêòîì:
íóæíî îïðåäåëèòü, ÷òî íóæíî äåëàòü êà÷åñòâåííî,
à ÷òî íåò. Î÷åíü ÷àñòî îäíó è òó æå PR-àêöèþ ìîæíî
ïðîâåñòè çà íåñêîëüêî ìèëëèîíîâ äîëëàðîâ è çà íå-
ñêîëüêî ñîòåí äîëëàðîâ, ïðè÷åì ðåçîíàíñ â îáîèõ ñëó-
÷àÿõ áóäåò îäèíàêîâûì.

Ïðèäóìàòü èäåþ äëÿ àêöèè ëåãêî, à ïðè ðåàëèçàöèè
÷àñòî âîçíèêàþò íåïðåîäîëèìûå ïðîáëåìû. Òî÷íåå,
ïðîáëåìû, êàæóùèåñÿ íåïðåîäîëèìûìè. Íà ñàìîì
äåëå, íóæíî ëèøü ïðèäóìàòü ñïîñîá ðåàëèçàöèè, êîòî-
ðûé óñòðîèò âàñ ïî áþäæåòó è ìåòîäàì. È çäåñü âàì
íóæíà íàõîä÷èâîñòü. Òåì áîëåå ÷òî ìíîãèå àêöèè òðå-
áóþò ðàçðåøåíèÿ ãîñóäàðñòâåííûõ îðãàíîâ, à ïîñëåä-
íèå î÷åíü îñòîðîæíî îòíîñÿòñÿ êî âñåìó íåòðàäèöèîí-
íîìó.

Åùå îäíîé ïðåãðàäîé íà ïóòè ðåàëèçàöèè PR-ïðîåê-
òîâ ÿâëÿåòñÿ êîíñåðâàòèçì çàêàç÷èêà. Íå âñå ìîãóò ðå-
øèòüñÿ íà àêöèþ, äóìàÿ, ÷òî îíà ìîæåò èõ çàâåñòè êó-
äà-òî íå òóäà, è âèäÿ êó÷ó ñêðûòûõ îïàñíîñòåé. Íî íà
ñàìîì äåëå íà óëèöå ãîðàçäî áîëüøå îïàñíîñòåé, ÷åì
â PR. Ïðîôåññèîíàëüíûé PR íèêîãäà íå ïðèíîñèò çà-
êàç÷èêó óáûòêè è íå ñîçäàåò ïðîáëåìû.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

180