Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

ìîùè íîâûõ âîçìîæíîñòåé. Íå íóæíî çàöèêëè-
âàòüñÿ íà ïåðâîíà÷àëüíîì ïëàíå

—

íîâûå èäåè

ìîãóò îêàçàòüñÿ ëó÷øå ñòàðûõ. È çäåñü æå ñêðû-
âàåòñÿ î÷åíü ðàñïðîñòðàíåííàÿ îøèáêà ìíîãèõ

—

ñëó÷àé äàåò èì âåëèêîëåïíóþ âîçìîæíîñòü, íî
îíè ïðîäîëæàþò ñëåäîâàòü ñòàðîìó ïëàíó, òåðÿÿ
íà ýòîì î÷åíü ìíîãîå.

17.

Áûñòðàÿ ðåàêöèÿ íà âíåçàïíûå îáñòîÿòåëüñòâà.
Ïðè ïðîâåäåíèè PR-êàìïàíèé î÷åíü ÷àñòî âîç-
íèêàþò íåïðåäâèäåííûå îáñòîÿòåëüñòâà. Âàøà
çàäà÷à

—

êàê ìîæíî áûñòðåå íà íèõ ðåàãèðîâàòü

è íåéòðàëèçîâàòü íåãàòèâíûå ïîñëåäñòâèÿ, åñëè
òàêîâûå ìîãóò áûòü. Äëÿ ýòîãî âàæíî àêòèâíî
êîíòðîëèðîâàòü âñå ñîñòàâëÿþùèå ïðîöåññà, ñî-
çäàòü ñâîåãî ðîäà íåðâíóþ ñèñòåìó êàìïàíèè.
Ïðè ïðàâèëüíîé ðàáîòå â ýòîì íàïðàâëåíèè âñå
îòðèöàòåëüíûå è íåîæèäàííûå ýëåìåíòû êàìïà-
íèè áóäóò íàïðàâëåíû â âàøó ïîëüçó. Ñ÷èòàéòå,
÷òî îáñòîÿòåëüñòâà âñåãäà çà âàñ, îíè ïðîñòî
äàþò âàì îòëè÷íûå èäåè è ïîäñêàçêè. Ñóìåéòå
èõ ïîíÿòü. Ãîòîâüòåñü ê òîìó, ÷òî ïî õîäó âû
ìíîãîå ñìîæåòå èçìåíèòü.

18.

Çàâåðøåíèå êàìïàíèè. Î÷åíü âàæíî íå ñïåøèòü:
åñëè åñòü âîçìîæíîñòü ïðîäëèòü êàìïàíèþ

—

ñäåëàéòå ýòî.

19.

Àíàëèç ýôôåêòèâíîñòè. Äëÿ PR ýòî, íà ñàìîì
äåëå, ñëîæíàÿ òåìà. Íî ðàç âàøà êàìïàíèÿ èìååò
öåëü, ñëåäîâàòåëüíî, ó íåå åñòü è ðåçóëüòàò. Àíà-
ëèç ñòåïåíè äîñòèæåíèÿ öåëè è åñòü àíàëèç ýô-
ôåêòèâíîñòè. Êàê ïðàâèëî, ýòî ìîæíî íàáëþ-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

186

äàòü ïî ðåàêöèè öåëåâîé àóäèòîðèè è îòäåëüíûõ
ïðåäñòàâèòåëåé ýòîé àóäèòîðèè. Î÷åíü òî÷íûé
ìîíèòîðèíã ðåçóëüòàòèâíîñòè ñîñòàâèòü, êàê
ïðàâèëî, íåëüçÿ. Îäíàêî âû ìîæåòå ïðîàíàëèçè-
ðîâàòü êîëè÷åñòâî ïóáëèêàöèé, òåëåðåïîðòàæåé,
ðàäèîïåðåäà÷ è äðóãèõ èíôîðìàöèîííûõ âûïóñ-
êîâ, êàñàþùèõñÿ âàøåé êàìïàíèè, à òàêæå ïðî-
âåñòè îïðîñû öåëåâîé àóäèòîðèè è ïðîàíàëèçè-
ðîâàòü èõ ðåàêöèþ ïî êîñâåííûì ïðèçíàêàì.

Методы оценки эффективности

информационной кампании

 ïðåäûäóùèõ ðàçäåëàõ êíèãè ìû ïîäðîáíî ðàññìîò-
ðåëè ìåòîäèêè, ïîñòðîåííûå íà èñïîëüçîâàíèè àêòèâ-
íîé ïóáëè÷íîé èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè. Èçëîæåí-
íûå íèæå ñïîñîáû îäèíàêîâî õîðîøè äëÿ îöåíêè
ýôôåêòèâíîñòè âñåõ âèäîâ èíôîðìàöèîííûõ è PR-
êàìïàíèé, ïðè÷åì êàê òåõ, êîòîðûå ñòàâÿò ñåáå öåëüþ
ëîááèðîâàíèå èíòåðåñîâ êîìïàíèè, òàê è òåõ, êîòîðûå
ñòàâÿò ñâîåé öåëüþ ïðîïàãàíäó áðåíäà êîìïàíèè.

Åñòåñòâåííî, âû âñåãäà ìîæåòå îöåíèòü ðåçóëüòàò êàì-
ïàíèè ïî ïðîñòîìó ïàðàìåòðó: áûëî ïðèíÿòî íåîáõî-
äèìîå äëÿ âàñ ðåøåíèå èëè íåò, ïðîèçîøëî ëè óâåëè-
÷åíèå ñáûòà ïðîäóêòà. Íî, êàê íè ñòðàííî, ðåçóëüòàò
èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè ìîæåò áûòü âåëèêîëåï-
íûì, à öåëü íå äîñòèãíóòà èëè æå ñáûò ïðîäóêòà íå
óâåëè÷åí. Äåëî â òîì, ÷òî, íàïðèìåð, ñáûò ïðîäóêòà çà-
âèñèò íå òîëüêî îò èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè, íî åùå
è îò ðàñïðîñòðàíåíèÿ ïðîäóêòà. Åñëè ó ïðîäóêòà ïëî-
õîå ðàñïðîñòðàíåíèå, åãî ñáûò íå ìîæåò áûòü óâåëè÷åí
íèêàêîé èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèåé.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

187

Åñëè èíôîðìàöèîííàÿ êàìïàíèÿ íå äîñòèãëà öåëè
ëîááèðîâàíèÿ, ñóùåñòâóåò âåðîÿòíîñòü, ÷òî êàìïàíèÿ
áûëà õîðîøåé, íî íåäîñòàòî÷íî ìîùíîé. È ýòî îçíà÷à-
åò, ÷òî íóæíî óñèëèòü åå, ïðîâåäÿ åùå îäíó. Îäíàêî
öåëü ëîááèðîâàíèÿ ìîæåò áûòü íå äîñòèãíóòà è ïî
äðóãèì ïðè÷èíàì, òî åñòü â ðåçóëüòàòå ïëîõîé èíôîð-
ìàöèîííîé êàìïàíèè. Ïîýòîìó íåîáõîäèìî óìåòü äîñ-
òàòî÷íî ÷åòêî îöåíèâàòü èíôîðìàöèîííóþ êàìïàíèþ.
Åå êà÷åñòâî îïðåäåëÿåòñÿ ðåçóëüòàòàìè â îòðûâå îò
óðîâíÿ ñáûòà è öåëåé ëîááèðîâàíèÿ.

Ëþáàÿ èíôîðìàöèîííàÿ êàìïàíèÿ ñîñòîèò èç äâóõ
ýëåìåíòîâ:

n

Èäåé, êîòîðûå íåîáõîäèìî äîíåñòè äî àóäèòî-
ðèè.

n

Ñðåäñòâ ðàñïðîñòðàíåíèÿ èíôîðìàöèè.

Óñïåøíîé ÿâëÿåòñÿ òà èíôîðìàöèîííàÿ êàìïàíèÿ,
êîòîðàÿ ñóìåëà ýôôåêòèâíî ðàñïðîñòðàíèòü îïðåäå-
ëåííûå èäåè ñðåäè öåëåâîé àóäèòîðèè.

Ðàññìîòðèì ïðèáëèçèòåëüíóþ øêàëó îöåíêè ðåçîíàí-
ñà. Ýòà øêàëà ïîçâîëÿåò íå ïðîâîäèòü äëèòåëüíîãî ìî-
íèòîðèíãà, à, ïðîàíàëèçèðîâàâ íåêîòîðûå ïðèçíàêè,
îïðåäåëèòü îáùèé îáúåì ðåçîíàíñà. Êàê ïðàâèëî, èçó-
÷èâ äâà ïðèçíàêà ðåçîíàíñà, òàêèå êàê ïóáëèêàöèè
â èíòåðíåòå è òåëåðåïîðòàæè, ìîæíî óçíàòü è îáúåì
îáùåãî ðåçîíàíñà.

 òàáëèöå ïðåäñòàâëåíà øêàëà îöåíêè ðåçîíàíñà
â ñðåäñòâàõ ìàññîâîé èíôîðìàöèè.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

188

Óðîâåíü

ðåçîíàíñà

Îáúåì

ïóáëèêàöèé

â èíòåðíåò-ÑÌÈ.

Ìîíèòîðèíã

ïî ßíäåêñ.Íîâîñòè

èëè Ãóãë.Íîâîñòè

Îáúåì òåëåðåïîðòàæåé

0

Íåò ïóáëèêàöèé

Íåò ðåïîðòàæåé

1

Îò 1 äî 4

Íåò ðåïîðòàæåé

2

Îò 5 äî 10

0 èëè îäèí ðåïîðòàæ

â ðåãèîíàëüíûõ íîâîñòÿõ

3

Îò 11 äî 30

Îò 1 äî 5 òåëåðåïîðòàæåé

â äíåâíûõ ðåãèîíàëüíûõ

íîâîñòÿõ. Îäèí ðåïîðòàæ

â âå÷åðíèõ íîâîñòÿõ

4

Îò 11 äî 30

Îò 2 äî 5 òåëåðåïîðòàæåé

â âå÷åðíèõ ðåãèîíàëüíûõ

íîâîñòÿõ

5

Îò 11 äî 50

Îò 3 äî 5 òåëåðåïîðòàæåé

â ðåãèîíàëüíûõ íîâîñòÿõ è îäèí

â ôåäåðàëüíûõ. Íåñêîëüêî

ïîïàäàíèé â âå÷åðíèå íîâîñòè

6

Îò 41 äî 100

Îò 5 òåëåðåïîðòàæåé

â âå÷åðíèõ ðåãèîíàëüíûõ

íîâîñòÿõ è îò 2 ôåäåðàëüíûõ

òåëåðåïîðòàæåé

7

Îò 101 äî 200

Îò 3 òåëåðåïîðòàæåé

â ôåäåðàëüíûõ âå÷åðíèõ

íîâîñòÿõ è ìàññà ðåãèîíàëüíûõ

òåëåðåïîðòàæåé. Îáû÷íî òàêîé

ðåçîíàíñ ñâÿçàí ñ ïîïàäàíèåì

â èòîãîâûå íîâîñòè

íà íåñêîëüêèõ òåëåêàíàëàõ

8

Îò 201

Ðåïîðòàæè âûõîäÿò íà âñåõ

òåëåêàíàëàõ â âå÷åðíèõ

íîâîñòÿõ. Ðåïîðòàæè çàíèìàþò

äîñòàòî÷íîå âðåìÿ â ýôèðå

9

Ïðîäîëæèòåëüíûé âíóòðèðîññèéñêèé ðåçîíàíñ

è ðàçîâûé ìèðîâîé

10

Ïðîäîëæèòåëüíûé îáùåìèðîâîé ðåçîíàíñ

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

189

Ðàññìîòðèì êàæäûé óðîâåíü ðåçîíàíñà ïî ýòîé øêàëå
ïîäðîáíî.

1.

Õîòÿ â èíòåðíåòå îêàçàëîñü òîëüêî äâå ïóáëèêà-
öèè, ýòî âîâñå íå îçíà÷àåò, ÷òî î âàøåé íîâîñòè
íèêòî íå óçíàë. Êàê ïðàâèëî, ðåçîíàíñ ïåðâîãî
óðîâíÿ ñîïðîâîæäàåòñÿ òàêæå ïóáëèêàöèÿìè
â íåñêîëüêèõ áóìàæíûõ ãàçåòàõ, ðåïîðòàæàìè íà
ðàäèîñòàíöèÿõ è â èíûõ ÑÌÈ. Òàê êàê äàëåêî íå
âñå ÑÌÈ âûâåøèâàþò ñâîè íîâîñòè â èíòåðíåòå
ñðàçó æå, ÷àñòî òàêèå ðåïîðòàæè ïîÿâëÿþòñÿ
ëèáî ìíîãî ïîçæå, ëèáî âîîáùå íå ïîÿâëÿþòñÿ.
Ïîýòîìó äâà ðåïîðòàæà â èíòåðíåò-ÑÌÈ ÷àñòî
ïðåäïîëàãàþò îêîëî 10 ïóáëèêàöèé â áóìàæíûõ
ãàçåòàõ. Ýòîãî èíîãäà îêàçûâàåòñÿ äîñòàòî÷íî,
÷òîáû äîñòó÷àòüñÿ äàæå äî ôåäåðàëüíîãî ïðàâè-
òåëüñòâà, îñîáåííî åñëè íîâîñòü ïîïàäåò íà èí-
ôîðìàöèîííûå ëåíòû îäíîãî èëè äâóõ ôåäå-
ðàëüíûõ èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ.

2.

Îáû÷íî ýòîò ðåçîíàíñ ïðåäïîëàãàåò íåñêîëüêî
ïóáëèêàöèé íà èíôîðìàöèîííûõ ëåíòàõ êðóï-
íûõ èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ. Òàêîé ðåçîíàíñ
õîðîøî äåéñòâóåò íà ÷èíîâíèêîâ, îòâå÷àþùèõ
çà ñîîòâåòñòâóþùèé âîïðîñ. Êàê ïðàâèëî, ðåçî-
íàíñ ïðåäïîëàãàåò îêîëî 15 ïóáëèêàöèé â ïå÷àò-
íûõ ÑÌÈ è íåñêîëüêî ïóáëèêàöèé â ðàçíûõ ðå-
ãèîíàõ.

3.

Ðåçîíàíñ òðåòüåãî óðîâíÿ î÷åíü ïîõîæ íà ðåçî-
íàíñ âòîðîãî, ðàçíèöà ëèøü â íàëè÷èè òåëåêàíà-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

190