Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

Структура информационной кампании

×òîáû ñîçäàâàòü ýôôåêòèâíûå èíôîðìàöèîííûå êàì-
ïàíèè, íóæíî çíàòü âñå òî, ÷òî èçëîæåíî âûøå. Â ïðî-
öåññå ïëàíèðîâàíèÿ èíôîðìàöèîííûõ êàìïàíèé âàæ-
íî ñîáëþäàòü ñëåäóþùèå ïðèíöèïû:

n

Èíôîðìàöèîííàÿ êàìïàíèÿ ñîñòîèò èç îäíîãî
ãëàâíîãî ñîáûòèÿ è íåñêîëüêèõ äîïîëíÿþùèõ
åãî âñïîìîãàòåëüíûõ. Çíà÷èìîñòü âñïîìîãàòåëü-
íûõ ñîáûòèé ìîæåò áûòü äàæå âûøå, ÷åì ãëàâ-
íîãî. Èíôîðìàöèîííàÿ êàìïàíèÿ èç îäíîé àê-
öèè, êàê ïðàâèëî, íå èìååò çíà÷èòåëüíîãî ðåçî-
íàíñà, ïîýòîìó àêöèþ íóæíî ðàçâèâàòü, äîïîë-
íÿÿ ñîáûòèÿìè.

n

Êàê ïðàâèëî, èìååò ñìûñë óäëèíèòü õîä èíôîð-
ìàöèîííîé êàìïàíèè. Åå ðàñòÿãèâàþò êàê ìèíè-
ìóì íà íåäåëþ, à ïîä÷àñ è íà íåñêîëüêî ëåò. ×åì
äîëüøå áóäóò ãîâîðèòü î âàøåì ñîáûòèè, òåì ýô-
ôåêòèâíåé áóäåò êàìïàíèÿ. Ýòè äåéñòâèÿ àíàëî-
ãè÷íû ðàçìàçûâàíèþ ìàííîé êàøè ïî òàðåëêå:
ñëîé êàøè â êàæäîì îòäåëüíîì ìåñòå äîëæåí
áûòü äîñòàòî÷íî òîëñòûì, ÷òîáû ïîëó÷èòü ðåçî-
íàíñ, íî íå áîëåå òîãî. Ðàñïðîñòðàíåííîé îøèá-
êîé ÿâëÿåòñÿ çàïóñê âñåõ ñîáûòèé îäíîâðåìåííî
äëÿ óñèëåíèÿ ðåçîíàíñà.

n

Ïåðâàÿ àêöèÿ èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè äîëæ-
íà áûòü ïðîðàáîòàíà îñîáåííî êà÷åñòâåííî, ÷òî-
áû çàöåïèòü îáùåñòâåííîñòü è ÑÌÈ. Ïðèâëå÷ü

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

181

âíèìàíèå ÑÌÈ ê ïîñëåäóþùèì àêöèÿì çíà÷è-
òåëüíî ëåã÷å.

n

Îáû÷íî äëÿ çàïîìèíàíèÿ ñîáûòèÿ íóæíî íå ìå-
íåå ïÿòè ðàç ïîïàñòü â íîâîñòíûå âûïóñ-
êè, òî åñòü êàìïàíèÿ äîëæíà èìåòü îêîëî ïÿòè
âñïëåñêîâ ðåçîíàíñà. Äàæå åñëè êàæåòñÿ, ÷òî ïî-
ñëå ïåðâîé àêöèè ðåçóëüòàò äîñòèãíóò, íóæíî
ïðîâåñòè âòîðóþ àêöèþ, ÷òîáû çàêðåïèòü ðå-
çóëüòàò. Âñåãäà ñëåäóåò ñîçäàâàòü íà îäèí èí-
ôîðìàöèîííûé ïîâîä áîëüøå, ÷åì íóæíî.

Îáùàÿ ñòðóêòóðà PR-êàìïàíèè ìîæåò âûãëÿäåòü òàê.

1.

Îïðåäåëåíèå öåëè è çàäà÷ êàìïàíèè

—

òîãî, ÷òî

âû õîòèòå äîáèòüñÿ â ðåçóëüòàòå PR. Ïðîàíàëè-
çèðóéòå òàêæå ðåíòàáåëüíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ
äëÿ äàííîé öåëè èìåííî PR-êàìïàíèè.

2.

Îïðåäåëåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè êàìïàíèè

—

êîãî âàì íóæíî ïîáóäèòü ê çàäàííûì äåéñòâèÿì.

3.

Îïðåäåëåíèå ìåñòîíàõîæäåíèÿ è èíôîðìàöèîí-
íûõ êîíòàêòîâ öåëåâîé àóäèòîðèè

—

ãäå ýòó àóäè-

òîðèþ ìîæíî íàéòè è ñ êàêèìè èñòî÷íèêàìè èí-
ôîðìàöèè îíà èìååò äåëî. Òàêæå íåîáõîäèìî
ïðîàíàëèçèðîâàòü íàëè÷èå êàêèõ-ëèáî ñïåöè-
ôè÷åñêèõ èñòî÷íèêîâ èíôîðìàöèè, êîòîðûå
äîñòóïíû òîëüêî ýòîé àóäèòîðèè. Íàéäÿ ýòè èñ-
òî÷íèêè èíôîðìàöèè, âû ñìîæåòå ñíàéïåðñêè
àòàêîâàòü àóäèòîðèþ, íå ðàñõîäóÿ ëèøíèå ñèëû
è äåíüãè. ×àñòî àóäèòîðèÿ, îáúåäèíåííàÿ ÷åì-òî
îáùèì, èìååò îáùèå ïðèñòðàñòèÿ, îáùèå îáúåê-
òû è ñîîòâåòñòâåííî îáùèå èñòî÷íèêè èíôîðìàöèè.

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

182

4.

Ðàçðàáîòêà ñõåìû âîçäåéñòâèÿ íà ÑÌÈ, êàñàþ-
ùèåñÿ öåëåâîé àóäèòîðèè. Àíàëèç ìåòîäîâ ðàç-
ìåùåíèÿ èíôîðìàöèè.

5.

Îïðåäåëåíèå èíôîðìàöèè, êîòîðóþ íàäî ðàñ-
ïðîñòðàíèòü ñðåäè öåëåâîé àóäèòîðèè, ÷òîáû
äîáèòüñÿ æåëàåìîé öåëè. Íóæíî ïîíÿòü, êàêàÿ
èíôîðìàöèè ìîæåò ïîäåéñòâîâàòü íà àóäèòîðèþ
òàê, ÷òîáû ïðåäñòàâèòåëè àóäèòîðèè íà÷àëè âû-
ïîëíÿòü èëè íå âûïîëíÿòü îïðåäåëåííûå äåéñò-
âèÿ. Âíà÷àëå ýòà èíôîðìàöèè îïðåäåëÿåòñÿ
â ÷èñòîì âèäå, òî åñòü òàê, êàê áóäòî ó âàñ åñòü
êëàâèàòóðà, ïîçâîëÿþùàÿ ââåñòè èíôîðìà-
öèþ â ìîçã ëþáîãî ÷åëîâåêà. Êàê åå äîíåñòè äî
àóäèòîðèè è êàê óáåäèòü èõ â âåðíîñòè ýòîé èí-
ôîðìàöèè, âàñ ïîêà íå äîëæíî âîëíîâàòü.

6.

Ðàçðàáîòêà ñîáûòèé, ñïîñîáíûõ ñòàòü ïåðåíîñ-
÷èêàìè íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè. Ñîáûòèÿ
äîëæíû áûòü ñäåëàíû òàê, ÷òîáû â íèõ áûëî
ïðåäåëüíî ëåãêî óïàêîâàòü èíôîðìàöèþ è ÷òî-
áû ðàñïðîñòðàíåííàÿ òàêèì îáðàçîì èíôîðìà-
öèÿ âûçûâàëà äîâåðèå öåëåâîé àóäèòîðèè. Íà-
ïðèìåð, åñëè âû çàäóìàëè ðàñïðîñòðàíèòü èí-
ôîðìàöèþ î êðåïîñòè êîðïóñà àâòîìîáèëÿ,
ðåçîííî ñäåëàòü øîó, ãäå ýòè àâòîìîáèëè áóäóò
ïàäàòü ñî ñêàëû è êàê íè â ÷åì íå áûâàëî åõàòü
äàëüøå. Åñëè âû íàîáîðîò çàäóìàëè äîêàçàòü èõ
íåíàäåæíîñòü, îðãàíèçóéòå óìåðåííî ýêñòðå-
ìàëüíûå ãîíêè. Ïóñòü â íèõ ïðèìóò ó÷àñòèå àâ-
òîìîáèëè ðàçëè÷íûõ ìàðîê, íî âàøè àâòîìàøè-
íû äîëæíû ñëîìàòüñÿ âñå è æåëàòåëüíî ñàìûìè
ðàçëè÷íûìè ïóòÿìè. Ó êîãî-òî êîëåñî îòëåòåëî,

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

183

êòî-òî â ñòîëá âðåçàëñÿ, ó êîãî-òî äâèãàòåëü çà-
äûìèëñÿ è ò. ï. Åñòåñòâåííî, ÑÌÈ ìîãóò ýòî ýô-
ôåêòíî ïîêàçàòü, àêöåíòèðóÿ âíèìàíèå íà ïî-
ëîìêàõ ìàøèí îïðåäåëåííîé ìàðêè.

7.

Ðàçðàáîòàòü ðàçëè÷íûå âàðèàíòû óïàêîâêè èí-
ôîðìàöèè â ñîáûòèå è äîñòèæåíèÿ âìåñòå ñ ýòèì
ñîáûòèåì öåëåâîé àóäèòîðèè.

8.

Ðàçðàáîòêà ïîáî÷íûõ ñîáûòèé, ñïîñîáíûõ óâå-
ëè÷èòü ðåçîíàíñ êàê â ñòîðîíó ïðîäîëæèòåëüíî-
ñòè, òàê è â ñòîðîíó ìàñøòàáíîñòè ðåàêöèè ÑÌÈ.

9.

Ñîçäàíèå îïèñàíèÿ ñîáûòèé è àíàëèç ýôôåêòèâ-
íîñòè óïîòðåáëåíèÿ òåõ èëè èíûõ âèðòóàëüíûõ
ïîíÿòèé â îïèñàíèè ñîáûòèé. Ðàçðàáîòêà íàáîðà
êëþ÷åâûõ âèðòóàëüíûõ ïîíÿòèé êàìïàíèè è èõ
ñîñòàâëÿþùèõ. Òàêæå âû äîëæíû ðàçðàáîòàòü
ñöåíàðèé êàìïàíèè, îïðåäåëèòü ðîëè ó÷àñòíè-
êîâ è ðàçðàáîòàòü õàðàêòåðíûå îñîáåííîñòè èñ-
ïîëüçîâàíèÿ ðîëåé. Íà÷íèòå ýòî ïðîöåññ ñ îáû÷-
íîãî îïèñàíèÿ áóäóùèõ ñîáûòèé òàê, êàê áóäòî
âû ïèøåòå ðàññêàç îá óæå ïðîèçîøåäøèõ ñîáû-
òèÿõ. Èõ ïîáî÷íûå êîìïîíåíòû âû óâèäèòå
â ïðîöåññå íàïèñàíèÿ. Çäåñü æå âû óâèäèòå
è íàèáîëåå ÷àñòî èñïîëüçóåìûå âèðòóàëüíûå ïî-
íÿòèÿ. Ïîä÷åðêíèòå èõ è îòðàáîòàéòå êàæäîå ïî
îòäåëüíîñòè. Âû òàêæå äîëæíû çíàòü âñå âîç-
ìîæíûå ìîäèôèêàöèè, êîòîðûå ìîãóò ïðîèçîé-
òè ñ ïîíÿòèÿìè â ÑÌÈ. Âû äîëæíû óìåòü óïðàâ-
ëÿòü ýòèìè ìîäèôèêàöèÿìè.

10.

Àíàëèç ìåòîäîâ ðåàëèçàöèè PR-êàìïàíèè. Òàê-
æå çäåñü æå íóæíî ïîäóìàòü î áþäæåòå êàìïà-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

184

íèè è ïîïûòàòüñÿ ðàçðàáîòàòü îïòèìàëüíîå ñî-
÷åòàíèÿ öåíà/êà÷åñòâî.

11.

Àíàëèç íåîáõîäèìûõ ÷åëîâå÷åñêèõ è ìàòåðèàëü-
íûõ ðåñóðñîâ.

12.

Ñîçäàíèå áþäæåòà è ñìåòû âñåõ ðàñõîäîâ. Î÷åíü
÷àñòî íåêîòîðûå ðåñóðñû ìîæíî ïîëó÷èòü áåñ-
ïëàòíî èëè ïî÷òè áåñïëàòíî. Ó ëþáîé PR-àêöèè
ìîãóò áûòü ñïîíñîðû, êîòîðûå òàêæå áóäóò ñåáÿ
ðåêëàìèðîâàòü, ó÷àñòâóÿ â ýòîé àêöèè. Êàìïà-
íèÿ ìîæåò áûòü ñìîíòèðîâàíà èç ðåñóðñîâ ñïîí-
ñîðîâ, è â ðåçóëüòàòå åå ñòîèìîñòü ñóùåñòâåííî
ñíèæàåòñÿ.

13.

Èçó÷åíèå âîçìîæíûõ ôîðñ-ìàæîðîâ è âàðèàí-
òîâ õîäà ñîáûòèé. Àíàëèç ðèñêîâ è ìåòîäîâ èõ
íåéòðàëèçàöèè.

14.

Ïîèñê âñåõ íåîáõîäèìûõ ðåñóðñîâ.

15.

Çàïóñê PR-êàìïàíèè. Îáû÷íî êàìïàíèè íà÷è-
íàþòñÿ ñ ðàññûëêè ïðåññ-ðåëèçîâ. Èíîãäà ýòè
ðàññûëêè ñîïðîâîæäàþò êàæäûé ýòàï êàìïàíèè
è êàæäîå ïîáî÷íîå ñîáûòèå, íî äàëåêî íå âñåãäà.
Âñå çàâèñèò îò òîãî, êàêèå ÑÌÈ âû çàäåéñòâóåòå
â êàìïàíèè.

16.

Ìîíèòîðèíã ïðîöåññîâ, ïðîèñõîäÿùèõ âî âðåìÿ
ðåàëèçàöèè êàìïàíèè, è àíàëèç âîçìîæíîñòåé,
îáðàçîâàâøèõñÿ â õîäå êàìïàíèè. ×àñòî ïî õîäó
ðåàëèçàöèè îáíàðóæèâàþòñÿ íîâûå âûãîäíûå
âîçìîæíîñòè, êîòîðûå ìîæíî èñïîëüçîâàòü äëÿ
ñîçäàíèÿ ïîáî÷íûõ ñîáûòèé. Èíîãäà ñàìè ïî-
áî÷íûå ñîáûòèÿ ìîæíî ìîäèôèöèðîâàòü ïðè ïî-

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

185