Файл: Vuyma_A_Yu__Lobbirovanie_Kak_dobitsya_ot_vlasti_nuzhnykh_resheniy.pdf

ëîâ. Êàê ïðàâèëî, êàìåðû òåëåêàíàëîâ ïðèñóòñò-
âóþò íà àêöèè. Èíîãäà ïðèñóòñòâóåò îäíà êàìåðà,
êîòîðàÿ ðàñïðîñòðàíÿåò ðåïîðòàæè íåñêîëüêèì
äðóãèì òåëåêàíàëàì. Íà àêöèè âñåãäà ìîæíî
ïîñ÷èòàòü êàìåðû è óçíàòü, êîãî îíè ïðåäñòàâ-
ëÿþò.

4.

Ðåçîíàíñ ÷åòâåðòîãî óðîâíÿ ñóùåñòâåííî êà÷å-
ñòâåííåé òðåòüåãî. È ýòî, ïî ñóòè, ïåðâûé âèä ðå-
çîíàíñà, êîòîðûé ïîçâîëÿåò îêàçàòü ñåðüåçíîå
âîçäåéñòâèå íà øèðîêóþ îáùåñòâåííîñòü. Âñå
ïðåäûäóùèå âèäû ðåçîíàíñà ýôôåêòèâíû äëÿ
âîçäåéñòâèÿ íà áîëüøîé áèçíåñ è ÷èíîâíèêîâ
âñåõ óðîâíåé, òàê êàê áîëüøèå áèçíåñìåíû è ÷è-
íîâíèêè óçíàþò íîâîñòè èç äàéäæåñòîâ èíôîð-
ìàöèîííûõ àãåíòñòâ.

5.

Ïÿòûé óðîâåíü ðåçîíàíñà äîñòàòî÷åí â ñëó÷àå,
åñëè âû ïðîâîäèòå èíôîðìàöèîííóþ êàìïàíèþ,
îðèåíòèðîâàííóþ íà ðåãèîíàëüíûé óðîâåíü, è íå
çàèíòåðåñîâàíû â áîëüøîì ôåäåðàëüíîì ðåçî-
íàíñå.

6.

 äàííîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò î áîëüøîì ôåäåðàëü-
íîì ðåçîíàíñå. Âû ìîæåòå áûòü óâåðåíû, ÷òî íî-
âîñòü ïîïàäåò â ðåãèîíàëüíûå ãàçåòû íåñêîëüêèõ
ãîðîäîâ Ðîññèè, à òàêæå â ôåäåðàëüíûå èçäàíèÿ.
Î÷åíü ÷àñòî ïðè òàêîì óðîâíå ðåçîíàíñà ïóáëè-
êàöèè âûõîäÿò â ôåäåðàëüíûõ ãàçåòàõ è íà ëåí-
òàõ êðóïíåéøèõ èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ.
Âîçìîæíû òàêæå ïóáëèêàöèè â æóðíàëàõ ñïóñòÿ

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

191

íåñêîëüêî íåäåëü. Ýòîò ðåçîíàíñ ìîæíî õàðàêòå-
ðèçîâàòü êàê ñðåäíèé ôåäåðàëüíûé.

7.

Íîâîñòü, êàê ïðàâèëî, îáñóæäàåòñÿ íåñêîëüêî
íåäåëü è íå èñêëþ÷åíî ïîïàäàíèå â èòîãîâûå
âûïóñêè íîâîñòåé. Ýòîò ðåçîíàíñ ìîæíî íàçâàòü
áîëüøèì ôåäåðàëüíûì.

8.

 äàííîì ñëó÷àå ðå÷ü èäåò îá îãðîìíîì ôåäå-
ðàëüíîì ðåçîíàíñå. ×àñòî òàêàÿ íîâîñòü âûõîäèò
ïåðâîé â íîâîñòíûõ áëîêàõ è íà ïåðâûõ ïîëîñàõ
ãàçåò.

9.

Ïðîäîëæèòåëüíûé ðåçîíàíñ ïðåñëåäóåò ñîáûòèÿ
÷ðåçâû÷àéíîé âàæíîñòè èëè ãðàìîòíî ïîäêà÷àí-
íûå â òå÷åíèå ìåñÿöà.

10.

Ïðîäîëæèòåëüíûé ìèðîâîé ðåçîíàíñ ïðåñëåäó-
åò ìèðîâûå ñåíñàöèè è ñîáûòèÿ ÷ðåçâû÷àéíîé
âàæíîñòè. Ýòî íàèâûñøåå äîñòèæåíèå äëÿ èí-
ôîðìàöèîííîé àêöèè (êñòàòè, íå âñåãäà íåîáõî-
äèìîå).

Ñëåäóþùèì êðèòåðèåì îöåíêè ýôôåêòèâíîñòè èí-
ôîðìàöèîííîé êàìïàíèè ÿâëÿåòñÿ óðîâåíü äîíåñå-
íèÿ èäåé êàìïàíèè äî àóäèòîðèè. ×òîáû îïðåäåëèòü
ýòîò óðîâåíü, ìîæíî ïðîâåñòè îïðîñ öåëåâîé àóäèòî-
ðèè, òî÷íåå íåáîëüøîé ãðóïïû ïðåäñòàâèòåëåé öåëå-
âîé àóäèòîðèè. Íî åñòü è äðóãîé áîëåå ïðîñòîé âàðè-
àíò, êîòîðûé, êàê ïðàâèëî, äàåò äîâîëüíî òî÷íûå
ðåçóëüòàòû. Â èçëàãàåìûõ ìåòîäàõ îöåíêè ýôôåêòèâ-
íîñòè èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè ïðåäïðèíÿòà ïî-
ïûòêà óïðîñòèòü ìåõàíèçì îöåíêè, ñäåëàâ åãî äîâîëü-

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

192

íî òî÷íûì. Êàê ïðàâèëî, åñòü îïðåäåëåííûå ïðèçíàêè,
ïî êîòîðûì ìîæíî îïðåäåëèòü äîñòèãíóòûé ýôôåêò.
Áîëåå òîãî, êîãäà âû äåëàåòå àêöèè íåñêîëüêî ðàç â íå-
äåëþ, òî âñåãäà çíàåòå óðîâåíü ðåçîíàíñà óæå ÷åðåç
ïÿòü ìèíóò ïîñëå ðàññûëêè ïåðâîãî ðåëèçà. Åñëè ðåçî-
íàíñ îæèäàåòñÿ áîëüøîé, òî óæå ÷åðåç ïÿòü ìèíóò ïî-
ÿâÿòñÿ ïåðâûå ïóáëèêàöèè. Òàê æå è ñ ýôôåêòîì âîç-
äåéñòâèÿ: ìîæíî îïðîñèòü àóäèòîðèþ, íî ìîæíî ïî
ðÿäó âíåøíèõ ïðèçíàêîâ ïîíÿòü ýôôåêò âîçäåéñòâèÿ.

Î÷åíü âàæíî îçíàêîìèòüñÿ ñ ðåïîðòàæåì

—

óäàëîñü ëè

îçâó÷èòü òå èäåè, êîòîðûå âû õîòåëè äîíåñòè äî àóäè-
òîðèè. Åñëè âàøà öåëü

—

ïðîïàãàíäà áðåíäà, áðåíä

äîëæåí óïîìèíàòüñÿ âêóïå ñ îñîáûìè ñâîéñòâàìè òî-
âàðà. Åñëè öåëü

—

äîíåñåíèå íåêîé èäåè, òî ýòà èäåÿ

äîëæíà óïîìèíàòüñÿ â êà÷åñòâå îñíîâíîé è â ðàçâåð-
íóòîì âèäå.

Äàëåå â òàáëèöå (íà ñëåäóþùåé ñòðàíèöå) ïðåäñòàâëå-
íà ïðèáëèçèòåëüíàÿ øêàëà îöåíêè ýôôåêòà âîçäåéñò-
âèÿ ïî êîñâåííûì ïðèçíàêàì.

Òàêæå ñëåäóåò îöåíèòü óðîâåíü ïîïàäàíèÿ â öåëåâóþ
àóäèòîðèþ. Äàæå ïðè ìèíèìàëüíîì ðåçîíàíñå è ìèíè-
ìàëüíîì êà÷åñòâå ïîäà÷è èíôîðìàöèè ìîæíî äîáèòü-
ñÿ òî÷íîãî ïîïàäàíèÿ â öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Íà ñàìîì
äåëå, ýòîò ïàðàìåòð ïîëíîñòüþ çàâèñèò îò ïåðâîíà-
÷àëüíîãî ïëàíà èíôîðìàöèîííîé êàìïàíèè. Íà÷èíàÿ
êàìïàíèþ, âû äîëæíû ðàññ÷èòàòü, êàêèå ÑÌÈ òàê èëè
èíà÷å ìîãóò äîíåñòè èíôîðìàöèþ äî öåëåâîé àóäèòî-
ðèè. Äàëåå âàì îñòàåòñÿ òîëüêî ïðîâåðèòü íàëè÷èå
íóæíîé èíôîðìàöèè â ýòèõ ÑÌÈ.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

193

Óðî-

âåíü

âîç-

äåé-

ñòâèÿ

Óðî-

âåíü

ðåçî-

íàíñà

Îáñóæ-

äåíèå íà

ôîðóìàõ

â ñåòè

Âàøà îñíîâíàÿ

èíôîðìàöèÿ

â ðåïîðòàæå

ïîäàíà êàê

ãëàâíàÿ èëè êàê

âòîðîñòåïåííàÿ

Èíòåðàêòèâ:

çâîíêè, ïèñüìà,

çðèòåëè íà

àêöèè, òî åñòü

ðåàêöèÿ

øèðîêîé

àóäèòîðèè

1

1–2

Îò 0 äî 3

Âòîðîñòåïåííàÿ

Íèêàêîé

2

3–5

Îò 4 äî 10 Âòîðîñòåïåííàÿ

Íåáîëüøîé

3

6–8

Îò 10–20

Âòîðîñòåïåííàÿ

Íåáîëüøîé

4

1–2

Îò 20

Ãëàâíàÿ

Óìåðåííûé

5

3–5

Îò 20

Ãëàâíàÿ

Íîðìàëüíûé

6

6–8

Îò 50

Ãëàâíàÿ

Áîëüøîé

7

9

Îò 50

Âòîðîñòåïåííàÿ

Óìåðåííûé

8

10

Îò 50

Âòîðîñòåïåííàÿ

Áîëüøîé

9

9

Îò 50

Ãëàâíàÿ

Î÷åíü áîëüøîé

10

10

Îò 50

Ãëàâíàÿ

Ãèãàíòñêèé

Áîëüøîé ðåçîíàíñ òðàäèöèîííî óñïåøíî îõâàòûâàåò
âñå àóäèòîðèè, îñîáåííî åñëè âàøè èäåè

—

ãëàâíûå ãå-

ðîè ðåïîðòàæåé. Ïîïàäàíèå íà ëåíòû îôèöèàëüíûõ
èíôîðìàöèîííûõ àãåíòñòâ ïîçâîëÿåò äîñòèãíóòü
ïðåäñòàâèòåëåé âûñøåé âëàñòè è áîëüøîãî áèçíåñà.
Èç-çà íåäîñòàòêà âðåìåíè îíè ðåäêî ñìîòðÿò Ò è ðåä-
êî ÷èòàþò ãàçåòû. Òåì íå ìåíåå ðåçîíàíñ íà Ò ÷àñòî
òàêæå îõâàòûâàåò è ýòó àóäèòîðèþ.

Íåïðàâäà, ÷òî áèçíåñìåíû ÷èòàþò òîëüêî äåëîâûå èç-
äàíèÿ

—

îíè èíîãäà èõ ïðîñìàòðèâàþò, è åñëè ñòàòüÿ

ЛОББИРОВАНИЕ. КАК ДОБИТЬСЯ ОТ ВЛАСТИ НУЖНЫХ РЕШЕНИЙ

194

èíòåðåñíàÿ, òî ìîãóò è ïðî÷èòàòü. Ñîñòîÿòåëüíûå
ëþäè ìîãóò ÷èòàòü àáñîëþòíî ëþáûå èçäàíèÿ, íî âñå-
òàêè ñìîòðÿò èíîãäà òåëåâèçîð, îñîáåííî âå÷åðíèå íî-
âîñòè è îñîáåííî ïîçäíî âå÷åðîì.

Íåêîòîðûìè îãðàíè÷åíèÿìè ïîêà îáëàäàåò èíòåðíåò.
Äàëåêî íå âñå óìåþò è õîòÿò èì ïîëüçîâàòüñÿ. Õîòÿ ðå-
çîíàíñ â èíòåðíåòå âñåãäà ïðîñà÷èâàåòñÿ òàêæå è â áó-
ìàæíûå ÑÌÈ.

Ñåé÷àñ ñèòóàöèÿ â ñòðàíå òàêîâà, ÷òî ðåäêî ìîæíî ñêà-
çàòü ÷åòêî, ÷òî êàêàÿ-ëèáî àóäèòîðèÿ âîñïðèíèìàåò
êàêèå-ëèáî õàðàêòåðíûå ÑÌÈ (ðûáîëîâû ÷èòàþò òîëü-
êî ðûáîëîâíûå æóðíàëû, êîìïüþòåðùèêè òîëüêî êîì-
ïüþòåðíûå è ò. ï.). Â ëþáóþ àóäèòîðèþ ìîæíî ïî-
ïàñòü ïðè ïîìîùè ëþáîãî ÑÌÈ. Áîëüøîé æå ðåçîíàíñ
ïîäîáåí ïóëåìåòó: ãäå áû íè áûëà àóäèòîðèÿ, â íåå âñå
ðàâíî ïîïàäóò. Îñîáåííî õîðîøî, êîãäà ðåçîíàíñ ðàç-
íîîáðàçåí è ïîçâîëÿåò îäíîãî è òîãî æå ÷åëîâåêà îáðà-
áîòàòü ÷åðåç íåñêîëüêî ÑÌÈ.

Äëÿ ïîëó÷åíèÿ áîëåå ÷åòêîé èíôîðìàöèè î ïîïàäàíèè
â àóäèòîðèþ æåëàòåëüíî îïðîñèòü íåñêîëüêî åå ïðåä-
ñòàâèòåëåé.

Îäíèì èç ìåòîäîâ èçìåðåíèÿ ýôôåêòèâíîñòè ïîïàäà-
íèÿ â àóäèòîðèþ ÿâëÿåòñÿ ñòàòèñòèêà èíòåðíåò-çàïðî-
ñîâ. Îáû÷íî â ïîèñêîâûõ ñèñòåìàõ ñóùåñòâóåò ìåñòî,
ãäå âû ñìîæåòå óçíàòü ñòàòèñòèêó ïî íåêèì ñëîâàì.
Íàïðèìåð, ñêîëüêî ðàç â ìåñÿö íàáèðàëè òî èëè èíîå
ñëîâî, ÷òîáû íàéòè ñîîòâåòñòâóþùóþ èíôîðìàöèþ.

ПУБЛИЧНЫЕ МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ

195