Файл: Массовые открытые онлайнкурсы (моок) массовые открытые онлайнкурсы (моок).docx
ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 25.10.2023
Просмотров: 303
Скачиваний: 2
ВНИМАНИЕ! Если данный файл нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам.
МАССОВЫЕ ОТКРЫТЫЕ ОНЛАЙН-КУРСЫ (МООК)
МАССОВЫЕ ОТКРЫТЫЕ ОНЛАЙН-КУРСЫ (МООК)
| Дисциплина | Темы | МООК к отдельным темам дисциплины | МООК по дисциплине в целом |
| Управление продажами | | | Управление каналами продаж http://universarium.org/course/586 |
СУЩНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДАЖАМИ
Тема 1. Роль и значение рыночной среды в управлении продажами
В условиях постоянно растущей конкуренции недостаточно произвести товар лучше, чем конкуренты, нужно уметь его и выгодно продать. Сегодня выигрывает тот производитель, который ориентирован на решение проблем клиента, на долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество с ним.
Рост внимания к продажам обусловлен тем, что они становятся необходимым условием устойчивого развития компаний, фактором их конкурентоспособности. Почему многие компании выделяют продажи как один из основных факторов организационного развития? Ответ очевиден. Именно продажи выступают индикатором результативности предпринимательской деятельности компаний. Если компания имеет высокий уровень продаж, постоянный их рост, то можно утверждать, что она эффективно управляет процессами, связанными с продажами товарной продукции. Вместе с тем прибыльные продажи возможны лишь тогда, когда успешно решается целый комплекс задач, охватывающий не столько внутрифирменные проблемы, сколько проблемы внешнего окружения компании.
Это подтверждается тем, что современная парадигма управления основана на организационной концепции, в соответствии с которой процесс управления направлен как на решение задач повышения организационного уровня системы управления, так и на снижение неопределенности функционирования объекта управления, что предполагает системное и комплексное изучение рыночной среды компании (внутренних и внешних факторов). Это является методологической основой управления продажами, следовательно, чтобы добиться более значимых результатов в продажах товарной продукции, необходимо серьезное внимание уделять внешнему окружению компании.
Рыночное окружение многочисленно и неоднородно по своему составу, оно включает большое количество компонентов, которые оказывают различное по степени, характеру и периодичности влияние на управление продажами, предоставляют или благоприятные условия и возможности, или создают соответствующие угрозы.
По отношению к компании рыночное окружение может рассматриваться как пассивное (не оказывающее существенного влияния на продажи); активное (оказывающее существенное влияние на продажи); позитивное (способствующее достижению поставленных целей); противодействующее (замедляющее развитие продаж). Пассивное окружение не требует дополнительных усилий компании для изучения среды, активную позитивную обстановку нужно умело использовать, а при противодействующих факторах нужно принимать меры по их компенсации.
Таким образом, успешные продажи требуют изучения потенциальных возможностей компании и условий внешней среды, что в совокупности называется окружающей (рыночной) средой продаж. Оптимальное воссоединение этих двух направлений в единое целое возможно только в случае, если компания располагает соответствующей системой управления продажами. В данном контексте управление продажами следует рассматривать как один из видов организационной (маркетинговой) деятельности, направленной на установление и достижение целей продаж, посредством адаптации и гибкого реагирования на изменения условий внешней среды. Причем при этом необходимо учитывать не саму рыночную среду как таковую, а способность компаний работать в ней, оперативно реагировать на ее изменения. Успех в продажах будет сопутствовать тем компаниям, чьи стратегии нацелены на активное использование потенциала для изменения рыночного окружения, а не приспособления к нему. Только в этом случае компания обеспечит нужные объемы продаж товарной продукции и получит запланированную прибыль.
Быстрое развитие технологий, усложнение и рост многообразия предлагаемых товаров и услуг, сокращение их жизненного цикла, появление большого числа конкурирующих организаций, изменение рыночных предпочтений потребителей — все эти и другие изменения внешней среды усиливают их влияние на продажи и зависимость продаж от внешних условий. Поэтому особенно важно, чтобы менеджеры осознавали ситуацию: можно ли контролировать внешние факторы, влиять на них, или необходимо меняться и приспосабливаться к окружающим условиям. Причинно-следственная связь между факторами рыночной среды, системой управления продажами, продажами и показателями эффективности продаж представлена на рис. 1.1.
Рис. 1.1. Связь между рыночными факторами и продажами
В этой взаимосвязи рыночная среда рассматривается как причина изменения элементов системы управления продажами, изменения конечных показателей продаж. Например, если объем реализации розничного продавца чувствителен к рыночным ценам, то в случае их снижения фирма понесет убытки от продаж. Повышение цены на один товар может повлиять на цены других посредством увеличения или уменьшения спроса на эти товары.
Таким образом, рыночная среда имеет исключительное значение для управления продажами, так как она выступает в качестве первичной информации, сбор и учет которой определяет направления развития системы управления продажами, обеспечивает достижение запланированных уровней продаж продукции.
Цит. по: Управление продажами: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся
по специальностям «Маркетинг» (080111), «Коммерция (торговое дело)» (9080301) /
В.М. Кондрашов; под ред. В.Я. Горфинкеля. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. — С. 5–7.
Тема 2. Этапы процесса продаж
Процесс продажи — совокупность этапов, которые проходит торговый представитель во время продажи той или иной продукции или услуг (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Основные этапы процесса продаж
1. Поиск покупателя — выделение из общей массы покупателей перспективных, сточки зрения торгового представителя, потенциальных клиентов. Торговому представителю часто приходится контактировать с массой потенциальных заказчиков, и все это только для того, чтобы в результате заключить несколько сделок.
Торговым представителям необходимо знать, как проводить отбор контрагентов, т.е. каким образом выявлять перспективных кандидатов и отсеивать тех, на кого не стоит тратить время. Отбирать потенциальных покупателей следует прежде всего исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.
2.Подготовка к контакту. Перед тем как контактировать с потенциальным заказчиком, торговый представитель должен узнать как можно больше о его организации (в чем она нуждается, кто привлекается к оформлению закупок) и лицах, непосредственно осуществляющих закупки (их персональные особенности и стиль заключения сделки). Торговый представитель может обратиться за консультацией по интересующей его компании к различным справочникам, своим знакомым и получить информацию другими путями. Торговый представитель должен прежде всего установить для себя
цель контакта.Это может быть определение перспективности данного контрагента, сбор информации или же немедленное заключение сделки. Кроме того, необходимо принять решение о наилучшей форме контакта. Такой формой может быть личный визит, телефонный звонок или же письмо. Особо тщательно следует выбирать время контакта из-за чрезвычайной занятости потенциальных контрагентов. И наконец, торговый представитель должен хорошенько обдумать общую торговую стратегию поданной сделке.
3.Установление контакта. При осуществлении этого этапа торговый представитель должен прежде всего знать, как нужно встретить и поприветствовать покупателя, а также заложить основу дальнейших хороших взаимоотношений. Внешность торгового представителя, его вступительные слова и последующие комментарии оказывают огромное влияние на построение взаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. Вслед за вступительными словами можно задать несколько ключевых вопросов, уточняющих потребности клиента, или, чтобы заинтересовать покупателя, привлечь его внимание и сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
4. Презентация и демонстрация. Во время презентации торговый представитель излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции и демонстрирует возможности этой продукции в зарабатывании или экономии денег. Он также дает описание особенностей предлагаемой продукции, всякий раз фокусируя внимание на выгоде клиента.
Компании используют три подхода при проведении презентаций (рис. 1.2).
Рис. 1.2. Основные подходы при проведении презентаций
Самым известным является консервативный подход,при котором торговый представитель заучивает на память основные пункты своего коммерческого представления иди делает его в письменном виде. Такой подход не годится для товаров промышленного назначения, но записанный сценарий презентации может оказаться эффективным в некоторых ситуациях, возникающих при торговле по телефону. Тщательно подготовленный и отработанный текст должен звучать естественно и связно на протяжении всей презентации.
При подходе формулированияторговый представитель сначала выявляет нужды, систему ценностей, стиль поведения покупателя. После этого он составляет свою презентацию так, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребностям покупателя. Хотя и не заученная, презентация все равно проходит по общему плану.
Практикуя подход, нацеленный наудовлетворение потребностей,торговый представитель начинает с того, что определяет эти потребности, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать и определенных навыков решения проблем.
Торговые презентации можно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции, такой, как буклеты, крупноформатные диаграммы и графики, слайды, видеофильмы и образцы продукции. Если покупатели видят или держат в руках рекламируемую продукцию, то они лучше запоминают ее особенности и преимущества.
5.Преодоления разногласий. Почти всегда во время проведения презентации или при заключении контракта со стороны потребителя возникают те или иные возражения. Проблема может иметь либо логическую, либо психологическую природу, а сами возражения часто могут не высказываться вслух. При преодолении разногласий торговый представитель должен использовать позитивный подход, обнаружить скрытые разногласия, использовать их для получения дополнительной информации как стимулирующей причины для совершения покупки. Каждый торговый представитель должен выработать в себе профессиональные навыки по устранению разногласий.
6.Заключение сделки. После снятия всех разногласий торговый представитель может попытаться заключить сделку. При этом надо отметить, что некоторые торговые представители вообще не доходят до этого этапа, а другим не удается провести его как следует. Им может не хватать чувства уверенности в себе, они могут испытывать чувство вины перед заказчиком за то, что толкают его на сделку, или же попросту упустить удачный момент для подписания контракта. Торговым представителям следует знать, как распознавать момент готовности покупателя к заключению сделки. Об этом могут свидетельствовать разные действия с его стороны, замечания или вопросы. Например, клиент может выпрямиться и одобрительно кивнуть или же задать вопрос о цене и возможных сроках отсрочки платежей. Торговый представитель может попытаться воспользоваться одним из нескольких заключительных приемов: сразу же попытаться подписать контракт или же перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить свою помощь в оформлении заказа, уточнить, предпочитает ли заказчик именно эту модель или другую, или обратить внимание покупателя на то, что он может потерять, если контракт не будет заключен сразу же. Торговый представитель может сообщить покупателю особые дополнительные причины для немедленного подписания контракта, такие, как возможность поставки продукции по более низким ценам или же бесплатная доставка некоторого ее количества сверх заказанного объема.