Файл: Руководство для дизайнеров (и их клиентов), которые хотят освоить эту увлекательную, творческую и вместе с тем сложнейшую задачу разработку корпоративного стиля.pdf

Часть II
П
РОЦЕСС ДИЗАЙНА
Часть II
Процесс дизайна

В какой-то момент рабочего процесса вы, вероятно, обнаружите, что читаете заказчику лекцию о дизайне, но сначала вам надо по- учиться самим — узнайте все о вашем заказчике. Не вникая со всей дотошностью в детали его бизнеса, в причины, по которым ему понадобился фирменный стиль, и в его ожидания касательно процесса и результата работы, вы вряд ли преуспеете.
Сбор такого рода подробностей занимает приличное время, а уж терпения и вовсе немало, особенно если вам не терпится при- ступить к самому интересному — процессу дизайна. Но если на этой ранней стадии вы поскупитесь на время и внимание и прямо погрузитесь в дизайн, вы рискуете промахнуться мимо цели, по- ставленной клиентом.
БЕЗ ПАНИКИ!
Приступая едва ли не к любому дизайнерскому проекту, вы или ваш заказчик, а то и оба сразу, можете почувствовать некоторое беспокойство. А все потому, что, как подтвердит любой сколько- нибудь опытный дизайнер, отношения заказчика и исполнителя не всегда складываются хорошо.
С вашей стороны необходимо осмотрительно выбирать заказчи- ков, точно так же, как заказчики часто выбирают из нескольких дизайнеров. Всегда помните, что вас наняли, потому что вы — спе- циалист. Заказчику не следует присваивать право указывать, что вам надо делать. Он должен просто с уверенностью позволить вам делать то, что вы делаете лучше всего, — создавать культовые фир- менные стили. Если взаимоотношения вас не устраивают, вам опре- деленно нужно найти способ обсудить это с заказчиком. Здоровый диалог — это лучший способ ясно понять, кто из вас чего ожидает.

58 • Глава 4
У большинства заказчиков процесс создания фирменного стиля их бизнеса вызывает волнение. Они рассматривают идеи как риск, а вовсе не как способ обезопасить их вложения. Так что чем глубже будут ваши предварительные обсуждения, тем спокойнее будет себя чувствовать заказчик. Не исключено, что для него это первый опыт такого рода, и ваша задача — показать ему, насколько гладко может идти процесс.
БРИФ — ЭТО ВСЕ
Однако же понимать мотивы, движущие заказчиком, — это куда больше, чем просто способствовать его спокойствию. Вы же не умеете читать мысли, поэтому крайне важно задать ряд точных во- просов о нуждах и пожеланиях заказчика и получить на них ответы.
Затем вы превращаете эту информацию в бриф, который отражает ожидания от проекта — ваши и вашего заказчика.
Бриф играет ключевую роль в вашем с заказчиком пути к дости- жению цели. Вам могут встретиться самые разные препятствия — к примеру, вдруг клиент не согласился с принятым вами решением.
Именно в такие моменты вы можете вернуться к деталям брифа, чтобы подкрепить свою позицию.
Это вовсе не означает, что в результате вы не будете вносить в ди- зайн изменения — в конце концов, вы хотите удовлетворить за- казчика. Но бриф существует для того, чтобы дать вам конкретные мотивы для принятия решений в ходе разработки дизайна.
Есть несколько способов добыть необходимую информацию у за- казчика: по телефону, через видеоконференцию, лично или по электронной почте. Я обнаружил, что при работе с большинством заказчиков полезно поставить вопросы в форме онлайн-анкеты или электронного письма. С другими, как кажется, необходимо больше личного общения. Что действительно важно, так это чтобы вам удалось получить максимум имеющей к делу информации в самом начале процесса.

Закладываем основы • 59
СБОР ПРЕДВАРИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИИ
Вам понадобится отметить следующую основную информацию, прежде чем перейти к более детальным вопросам:
„
„
название организации;
„
„
ее расположение;
„
„
количество лет в бизнесе;
„
„
число сотрудников;
„
„
товары или услуги;
„
„
цели и вызовы;
„
„
конкуренты.
Кроме того, вам необходимо определить, кто именно принимает решения и будете ли вы на протяжении проекта иметь дело непо- средственно с этим человеком. Иметь с ним дело (впрочем, иметь право последнего слова в выборе фирменного стиля компании может как человек, так и комитет) не столь критично на стадии сбора информации, сколь тогда, когда вы представляете свои идеи.
Об этом поговорим подробнее в главе 8.
При работе с крупными организациями вы будете контактировать, скорее всего, с рядовым сотрудником, а не с генеральным дирек- тором или директором по маркетингу. Этот человек поможет вам собрать всю необходимую информацию для брифа. Позже он, ско- рее всего, представит вас тому, кто принимает решения. А пока что сосредоточьтесь на сборе информации.
КАК ЗАДАТЬ ТРУДНЫЙ ВОПРОС
Главное при работе над брифом — задать правильные вопросы.
Нужную информацию получить нетрудно, нужно лишь спросить.
Далее предлагается примерный список вопросов, от которого можно отталкиваться. Однако помните, создавая свой собствен-

60 • Глава 4
ный список, что нужды каждой отрасли и каждой компании раз- личны.
«Что заботит ваших клиентов?»
Этот вопрос не только помогает сконцентрироваться и направить творческие усилия на то, что привлекает клиентов вашего заказчи- ка, но также показывает, что вы заинтересованы в этих клиентах, а не просто хотите угодить чьим-то личным вкусам.
«Как люди узнают о вашем продукте,
организации, услугах?»
Зная, как ваш заказчик налаживает связь со своей клиентурой, вы сможете представить, как и где будет использоваться новый лого- тип. Это знание повлияет на то, какого рода дизайн вы предложите и в конечном счете создадите. Если компания распространяет ли- стовки на торговых мероприятиях, можете напомнить ответствен- ному за принятия решения, что многоцветный радужный эффект потребует более серьезных затрат, чем строгий серый однотонный дизайн. Понимание рекламных стратегий заказчика не только позволит вам помочь компании не сбиться с пути, но и даст воз- можность создать окупающий себя дизайн, работающий на многих уровнях.
«Зачем вашему заказчику нужен новый фирменный стиль?»
Отвечая на этот вопрос, ваш заказчик будет вынужден четко про- говорить, зачем ему новый фирменный стиль. Иногда компании реагируют на ходы конкурентов: например, соперник ввел новую визуальную систему, и компания хочет ответить тем же. В этом случае поощряйте заказчика не торопиться, быть осмотрительным и воздерживаться от поспешной реакции. Компания, возможно, уже вы работала яркий и долговечный фирменный стиль, и теперь жизненно важно не пренебречь им под влиянием минутного ре- шения. Возможно, лучше будет внести уточнения, освежить суще-

Закладываем основы • 61
ствующую систему, а не начинать все заново. Об этом подробнее поговорим в следующей главе.
«Какие слова должны ассоциироваться
с вашей компанией?»
Можете для начала сами предложить несколько прилагательных:
«творческий», «профессиональный», «традиционный» или «весе- лый». Ответы направят вас к определенным стилям дизайна.
«Как вы думаете, какого рода логотипы
могут привлечь ваших клиентов?»
Переключив внимание с индивидуальных вкусов заказчика на запросы его клиентов, вы сможете направить процесс на благо компании в целом, а не на удовлетворение личных предпочтений одного человека.
«Сколько людей отвечают за использование
фирменного стиля?»
Вашему клиенту важно строго контролировать использование вашего произведения. Вот крайний пример: вам не хочется, чтобы файл с логотипом низкого разрешения, пригодный для использо- вания на сайте, увеличили и использовали на обложке печатного руководства по продажам. Зачем тогда нанимать специалиста?
Задав этот вопрос, вы побудите собеседника к диалогу о важности брендбуков. В какой-то момент вы можете даже предложить со- здать брендбук, показывающий компании, как можно и как нельзя использовать дизайн.
ДАЙТЕ ЗАКАЗЧИКУ ПРОСТОР ДЛЯ МАНЕВРОВ
Для начала этих вопросов будет достаточно. Вероятно, вы добавите что-то еще, ведь у каждого производства свои особые требования, особенности и ожидания.

62 • Глава 4
Представляя свой список вопросов, ни в коем случае не торопите заказчика с ответами. Мы все ценим, когда нам дают достаточно времени на размышление, к тому же, в такой ситуации ответы бу- дут более глубокими. Радуйтесь возможности получить ответы на вопросы, казалось бы, не относящиеся напрямую к теме: на этой стадии работы полезна любая деталь.
НО СОХРАНЯЙТЕ НАПРАВЛЕНИЕ
Кроме того, не позволяйте заказчику считать, что это шанс дикто- вать условия; на самом деле это возможность как следует сосредото- читься на проекте и на том, какие блага может принести конечный результат. Именно такой уровень концентрации обеспечит вас всей необходимой для работы информацией.
Ответы, которые вам дадут, должны стимулировать дальнейшее обсуждение идей дизайна.
ДОМАШНЯЯ РАБОТА
Теперь, когда вы собрали всю необходимую предварительную информацию, потратьте время на то, чтобы тщательно ее просмо- треть.
Что интересует вашего заказчика? Что хочет подчеркнуть компа- ния? Что она на самом деле продает? И как компания хочет предста- вить себя на рынке? Симпатичные логотипы могут брать награды, но на рынке они не всегда эффективны.
Следующий шаг на стадии сбора информации предполагает ваше собственное полевое исследование. Узнайте как можно больше о компании, ее истории, текущем фирменном стиле и о том, как он повлиял на ее восприятие на рынке. И не забудьте рассмотреть все фирменные стили, которые она использовала в прошлом. Эти дополнения играют решающую роль. Вам также надо будет сосре- доточиться на том, как позиционируют себя конкуренты заказчика, отметить любые возможные слабости и использовать их в свою

Закладываем основы • 63
пользу. В конце концов, если ваш заказчик выиграет, кто-то должен и проиграть.
СБОР МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ БРИФА
Документируя информацию, можно и делать записи во время со- вещания (очень полезно вести протокол), и записывать телефонные разговоры, и редактировать электронную переписку, извлекая лишь существенное. Кстати, я еще не упоминал, что дизайнеру необхо- димо быть еще и редактором?
Разумно будет создать краткий, легко доступный и легко распро- страняемый документ, к которому вы с заказчиком в любое время можете обратиться. Вам наверняка захочется разослать копии тем, кто работает над проектом. И еще: держите под рукой отдельную копию для использования на текущих совещаниях.
С другой стороны, бриф может понадобиться вам, чтобы легче было не распыляться. Уверен, я не единственный дизайнер, мысли которого то и дело заходят в какие-то дебри. Уместность — один из элементов, которые мы уже обсудили, — играет решающую роль, и бриф может помочь вам не сбиться с пути.
Давайте рассмотрим несколько примеров того, как дизайнеры полу- чали от заказчиков необходимую информацию и затем с блеском ее использовали.
ГЛАВНОЕ — МИССИЯ И ЦЕЛИ
Clive’s — это специализированная органическая пекарня в самом сердце Девона (Англия). С 1986 года компания выпускает пироги, до краев полные уникальными начинками, рецепты которых со- браны со всего света.
В 2005 году Clive’s обратились в английскую студию biz-R по по- воду ребрендинга компании, которая на тот момент называлась
Buckfast Organic Bakery: ее тогдашний фирменный стиль устарел,

64 • Глава 4
утратил целостность, стал казаться скучным. Кроме того, бренд не передавал ассоциации, связанные с компанией, и уникальность ассортимента вегетарианских и безглютеновых пирогов, пирожков и тортов.
biz-R запустил творческий процесс, создав бриф, включающий описание целей компании и задач проекта.
Целью проекта было осовременить имидж пекарни и подчеркнуть уникальность продукта. Новые задачи бренда были направлены на то, чтобы передать динамичный характер пекарни, подчеркнуть экологическую чис тоту продуктов и их домашнее качество, создать пред ставление о полезных, но интересных и вкусных рецептах и представить Clive’s новому поколению заботящихся о здоровье и обращающих внимание на бренды потребителей.
Сlive’s
Автор: biz-R
Год: 2005
Студия biz-R решила создать логотип, объединяющий нарисован- ный от руки шрифт с чистыми линиями современной печати, и тем самым передать устремленные в будущее ценности компании на- равне с «домашним» качеством продукта.
Надпись «made with love» («сделано с любовью») подчеркивает, что продукт выполнен вручную, что он здоровый, натуральный, экологически чистый.