ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 10.03.2021
Просмотров: 870
Скачиваний: 2
Максимальная эффективная частота (МаксЭЧ)
На рис. 16.10 график расположенности к совершению покупки переходит в горизонтальную линию, когда частота повторов рекламы превышает минимально необходимый для покупки уровень. Возможно, трудно представить себе «слишком большую» эффективную частоту, но она существует. Перегрузка потребителей происходит после того, как была достигнута 100 % расположенность к покупке.
Например, по пути в магазин фирмы IBM, где вы собираетесь купить компьютер марки IBM, вы можете услышать радиорекламу фирмы IBM в своей машине или увидеть рекламный плакат на стене магазина. Если вы уже собирались купить компьютер Данной фирмы, то эта реклама была лишней, так как уже не могла повлиять на ваше решение.
Более того, с некоторого момента дальнейшие рекламные контакты могут уменьшить аашу расположенность к совершению покупки. К счастью, это случается до-йольно редко (поэтому на рис. 16.10 стоит знак вопроса). Если снижение все-таки Происходит, то частота контактов, при превышении которой расположенность к совершению покупки упадет ниже порогового уровня, называется максимальной эффективной частотой,
Частота выше минимального эффективного уровня (МЭЧ) и вплоть до максимального эффективного уровня (МаксЭЧ) с точки зрения затрат является излишней, даже если она и не влияет на сбыт. Неточность медиа-планов и входящих в них графиков размещения рекламы обусловливает основной принцип — рекламировать продукт как, минимум на уровне МЭЧ, хотя на самом деле вы можете его превышать.
Эффективный охват
Эффективная частота носит сугубо индивидуальный характер — отдельный целевой потребитель либо подвергается воздействию с МЭЧ, либо нет. Эффективный охват за один рекламный цикл (О/ц) — это просто число отдельных потребители, охваченных хотя бы с минимальной эффективной частотой.
Например, если МЭЧ равна двум контактам за рекламный цикл, то эффективный хват будет равняться количеству человек, увидевших эту рекламу 2 или более раз за №кл (2+/ц). (Далее мы будем предполагать, что верхней границы эффективной час-готы не существует.) Таким образом, эффективная частота может определяться выражением «02+/ц» или, в общем случае, «Ok+/u», где k — значение МЭЧ, а ц—, продолжительность рекламного цикла.
Обычное определение охвата неприемлемо для сложного медиа-планирования. Тоа-диционно «охвата определяется как количество или, чаще, доля целевых потребителей хотя бы один раз за некоторый период (обычно 1 неделя для вещательных и 4 недели —'. для печатных средств рекламы) подвергнувшихся воздействию рекламы. «Охват» в этом его понимании совпадает с эффективным охватом только в тех редких случаях, когда МЭЧ равняется 1, а рекламный цикл— стандартному периоду определения охвата. Не только специалистам по медиа-планированию, но и обычным менеджерам следует забыть о традиционном подходе и сосредоточиться на эффективном охвате.
Заглядывая вперед можно сказать, что идея воплощения плана использования средств рекламы (гл. 17) заключается в том, чтобы добиться максимального эффективного охвата при минимальных затратах. Эффективный охват зависит от минимальной эффективной частоты (МЭЧ) для рекламного цикла.
Средняя частота бесполезна
Недостаток традиционного термина средняя частота состоит в том, что он не учитывает эффективную частоту.
Это легко проиллюстрировать при помощи ряда диаграмм (рис, 16.11), представляющих гипотетические варианты распределения частоты для альтернативных медиа-планов". Средняя частота каждого из них раена двум (средняя частота есть общее количество контактов, деленное на охват). Но с точки зрения эффективного охвата при МЭЧ равной 1 лучшими являются планы А и Б, при МЭЧ = 2 — план А, при МЭЧ= = 3 — план Б, при МЭЧ = 4 — план В и при МЭЧ = 5 — план Г. Очевидно, что средняя частота ничего не говорит об эффективности плана рекламы.
Рис. 16.11. Гипотетическое распределение контактов со средней частотой,
Кроме того, поскольку большинство распределений частоты (контактов) имеют правый уклон (максимум графика слева, в зоне низкой частоты, а минимум — справа, в зоне высокой частоты), значение средней частоты практически всегда будет завышенным для типичного представителя целевой аудитории. Для среднего потребителя эта величина будет равна моде распределения (в статистике — то измерение явления, которое выражает наиболее часто встречающийся тип данного явления), а мода распределений подобного вида всегда меньше, чем средний показатель.
Весьма распространена ошибка, которая заключается в том, что среднее значение понимается как минимум. Например, «медиа-план с охватом в 80 % и средней частотой, равной 2», не означает, что 80 % целевой аудитории были охвачены рекламой 2 раза. Это утверждение будет верно только в крайне редком случае А на рис. 16.11. Обычно намного меньше 80 % потребителей охватываются рекламой 2 (или более) раза.
Эффективная частота — единственный тип показателей частоты, который имеет практическую пользу. Она является оценкой индивидуальных контактов. Средняя частота никоим образом не может с ней сравниться.
OUEHKA МИНИМАЛЬНОЙ ЭФФЕКТИВНОЙ ЧАСТОТЫ
Цель рекламодателя при составлении медиа-плана — не выходя за рамки бюджета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каждый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. Другими словами, необходимо максимально увеличить эффективный охват за рекламный цикл (Ок+/ц) на протяжении как можно большего числа циклов, с учетом возможностей бюджета.
В оставшейся части главы мы рассмотрим вопрос определения минимальной эффективной частоты. О том, существует ли максимальная эффективная частота, выше которой реклама будет вызывать негативный эффект, мы поговорим в гл. 20.
Строго говоря, единственно верный способ определить минимальную эффективную частоту для конкретной рекламной ситуации — это действовать методом проб и ошибок, то есть экспериментально. Однако проведение точных экспериментов неприемлемо дорого для большинства рекламодателей. И уж вовсе не может существовать некоего «магического числа» (как, например, необоснованно популярные *3+» или теория «единственного контакта» Джонса9), подходящего для всех ситуаций,
Таким образом, основным методом определения минимальной эффективной частоты является логический метод. Это верно, даже если эксперимент все-таки проводит-*, так как уровни частоты, проверяемые экспериментально, все равно должны быть Как-то определены. Поэтому лучше всего действовать так: сначала оценить МЭЧ, затем провести экспериментальную проверку (см. гл. 20),
Наш подход к оценке эффективной частоты использует теорию и концепции, описанные в предыдущих главах, рассматривающих целевые аудитории и цели коммуникации. За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл (1/ц). Затем мы Добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стратегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели Коммуникации; личное влияние.
Ниже эти факторы рассматриваются более подробно.
Фактор 1: внимание к средству рекламы
Средства рекламы различаются по степени привлечения ими внимания типичных представителей целевой аудитории. Внимание к средству рекламы определяет рекламные контакты, то есть ограничивает возможность рекламного объявления обратить на себя внимание. Было проведено множество исследований внимания, уделяемого различным средствам рекламы. Однако детальный анализ имеющихся работ показывает, что достаточно разделить все средства рекламы только на две группы-сильно и слабо привлекающие внимание.
Для средств рекламы с сильным вниманием — вечерних телепрограмм и дневных телесериалов, внимательно читаемых газет и журналов (подписных или регулярно приобретаемых), прямой почтовой рассылки и стационарной наружной рекламы — эффективная частота остается на уровне 1 контакта за цикл (до того как будут учтены остальные три фактора) |0, Для средств рекламы со слабым вниманием — всех остальных телепрограмм, радио, случайно читаемых газет и журналов, передвижной наружной рекламы — уровень эффективной частоты необходимо удвоить. То есть нужно удвоить частоту, рассчитанную по оставшимся трем факторам. Дело в том, что вероятность, с которой потребитель обратит внимание на такое средство рекламы, вполовину меньше таковой для средств рекламы с сильным вниманием.
Фактор 2: иедевая аудитория
Необходимость учитывать этот фактор обусловлена тем, что одним целевым аудиториям необходимо узнать о марке больше, чем другим.
Лояльные пользователи марки знают о продукте почти все, поэтому, когда они являются целевой аудиторией, этот фактор не влияет на МЭЧ (тем не менее фактор 3 может изменить эту предпосылку). Непостоянные потребители марки нуждаются как минимум в двух рекламных контактах за цикл (2/ц), поэтому к исходному уровню МЭЧ необходимо добавить еще 1. Непостоянные потребители других марок и лояльные пользователи других марок — при условии, что была разработана стратегия, обещающая быть эффективной для таких изначально негативно настроенных целевых аудиторий — должны получить много новой информации о нашей торговой марке, поэтому к начальному уровню МЭЧ нужно добавить еще 2 (3/ц).
С другой стороны, новые пользователи товарной категории представляют собой более непостоянную целевую аудиторию с точки зрения расчета МЭЧ. Некоторые из них могут быть позитивно настроены по отношению к товарной категории, другие -наоборот (см. гл. 3 и 18). В этом случае мы рекомендуем использовать конкурентный подход. Чаще всего новые пользователи становятся целевой аудиторией для новых марок на начальных этапах жизненного цикла товарной категории. Следовательно, основной целью в этом случае является завоевание доли рынка. Как мы узнали ! гл. 2, единственный способ увеличить долю рынка (при одинаковой эффективное^ рекламных обращений) — размещать больше рекламы, чем ваш главный конкурент. То есть нужно охватить больше потенциальных новых пользователей — и с болыД' частотой, — чем охватят ваши конкуренты.
Частоту размещений рекламы основных конкурентов можно узнать из^отч* различных исследовательских И статистических организаций. На основе этой ин<] мации при помощи специальных программ (см. гл. 17) можно рассчитать распредел ние частоты. Однако необходимо еще узнать МЭЧ ведущего конкурента. Для этог следует воспользоваться формулой расчета МЭЧ, подставив +2 вместо ВК (см. '
же), не забыв учесть целевую аудиторию конкурента. Частота собственной рекламы должна быть хотя бы на 1 контакт (ВК+1) больше, то есть равняться (ВК+1)/ц. Лучше, если это превышение будет больше единицы, ведь невозможно «перереклами-оовать* новую марку. Однако прибавка в 1 контакт за цикл, если ее внимательно проанализировать с точки зрения общего охвата средства рекламы и частоты, позволяет эффективно вести конкурентную борьбу за рынок, при условии, что и содержание рекламы находится «на уровне».
Особая ситуация — рекламирование новым пользователям вашей марки, которая сама и является самым большим конкурентом. Для единственной или крупнейшей марки на рынке эффективная частота устанавливается исходя из других факторов, так как нет ведущего конкурента. Однако мы рекомендуем в этом случае увеличить МЭЧ на 2 по сравнению с базовым уровнем (для новых пользователей и лояльных потребителей других марок), так как объем новой информации, даже для марки-монополиста, весьма значителен. Как бы то ни было, быстрорастущий конкурент, усиленно рекламирующий свою марку, представляет собой серьезную угрозу и может рассматриваться в формуле ВК+1 как ведущий конкурент.
Фактор 3: цели коммуникации
Упомянутые выше факторы уже в некоторой степени учитывают первоначальные цели коммуникации. Мы увеличиваем частоту рекламы, когда коммуникативные эффекты равны или близки нулю (новые пользователи категории), или оставляем ее неизменной, если эти эффекты равны или близки максимальному уровню (лояльные потребители марки). Однако следует вносить дальнейшие изменения в уровень МЭЧ с учетом конкретных целей коммуникации.
Два вида целей коммуникации, более всего влияющих на уровень эффективной частоты, — это осведомленность о марке и отношение к ней. Подробно мы говорили об этой зависимости в гл. 8 и 9.
Первое, на что необходимо обратить внимание, — это тип осведомленности. Если целью является узнаваемость марки, то требуется сравнительно низкий уровень эффективной частоты и нет надобности в дополнительной корректировке (с учетом, естественно, других факторов). Напротив, если стоит цель припоминания марки, требуется сравнительно высокий уровень эффективной частоты. Для достижения цели припоминания марки практически не бывает слишком большой частоты ". Максимальный уровень запоминания марки достигается тогда, когда каждый целевой потребитель в первую очередь вспоминает именно нашу марку. Это случается только с Немногими широко разрекламированными марками. Для повышения запоминаемости Марки лучше всего воспользоваться принципом «ВК+1», то есть установить частоту Хотя бы на 1 выше, чем у ведущего конкурента, или принципом «+2», если вы сами являетесь главным конкурентом.
Стратегия отношения к марке также оказывает влияние на эффективную частоту, ^ходящий в нее фактор вовлеченности уже учитывается при корректировке частоты По целевой аудитории, так как по мере перехода от лояльных потребителей марки к ^овым пользователям вовлеченность возрастает. Излишне учитывать этот фактор Вновь. Однако мы вводим поправку на мотивацию покупки. Информационная стратегия формирования отношения к марке будет эффективна в первые 1 или 2 контакта — Марка сразу воспринимается как решение проблемы, либо как несоответствующая
текущей мотивации или потребности покупателя. Поэтому для информационной рекламы никаких изменений уровня МЭЧ не требуется. Трансформационная стратегия, напротив, требует усиленного повторения —для формирования и подкрепления имиджа марки или отношения к ней.
Информационная кампания, направленная на узнавание марки, не потребует изменения уровня МЭЧ (опять же, с учетом других факторов). Трансформационная кампания, направленная на узнавание марки, или информационная кампания, направленная на запоминание марки, потребуют +2 или ВК+1 контактов. И больше всего контактов требуется для трансформационной кампании, ориентированной на запоминание марки — +4 или ВК+2 контактов. Среди рекламодателей, использующих такую стратегию, можно назвать Coca-Cola и McDonald's, чья реклама является одной из самых частотных в США.