ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 521
Скачиваний: 1
Когда мы рассказывали о 12 подгруппах целевых аудиторий, было отмечено, что ни по данным.об использовании товарной категории, ни по сведениям об использовании конкретной марки нельзя точно определить целевую аудиторию для рекламных коммуникаций и стимулирования. Для этого необходимо знать осведомленность, отношение и покупательское поведение потребителей, которые затем можно разложить на демографические и психографические составляющие (см. гл. 3 и 4). Специализирующиеся на маркетинговых исследованиях фирмы такой информации обычно не предоставляют.
Пожалуй, заказывать исследование имеет смысл лишь в том случае, если вы сами можете указать, какие вопросы задавать респондентам.
слияние данных — лучше не пробовать. Чего совершенно не следует делать, так это объединять данные двух разных опросов на основе демографических характеристик. Некоторые сначала проводят исследование по продукту, потом — по средствам массовой информации, а затем, на основе схожести характеристик респондентов, сливают (иначе не назовешь) результаты в единое целое, Вообще говоря, такое объединение допустимо, но... вы едва ли пол учите достоверные результаты. Для этого нужно очень аккуратно, исключая всякие «натяжки», сравнивать именно независимые факторы, например демографические. Это удается редко.
Подведем итог дискуссии об измерении контактов со средствами рекламы. Данные сторонних фирм обычно носят слишком обобщенный характер и представляют собой лишь грубую картину того, с какими основными СМИ контактируют представители целевых аудиторий. Наилучший вариант для фирмы — провести собственное исследование, желательно методом записей или, по крайней мере, разовый опрос.
На этом мы заканчиваем рассказ о количественных исследованиях. Как вы видите, при подготовке рекламной стратегии данный вид исследований дополняет исследования качественные. Он позволяет «отделить зерна от плевел» — сделать результаты более точными и чистыми (включая, что очень важно, измерение контактов со средствами массовой информации), а потому является незаменимым инструментом люб го крупного рекламодателя.
ПРИЛОЖЕНИЕ 18 А
Резюме по результатам рекламных исследовании
Результаты исследования рекламной стратегии — будь то интуитивные, качественные или качественные плюс количественные — не должны ограничиваться лишь помощью при построении плана РКС. Нужно также составить резюме рекламной стратегии (помня тот факт, что «рекламная стратегия» может быть претворена в жизнь в виде рекламных коммуникаций, стимулирования или того и другого в виде ИМК). На практике мы рекомендуем использовать данный документ как «краткое пособие для творческой стратегии*. По каждой целевой аудитории потребителей составляется
отдельное резюме.
В резюме рекламной стратегии нужно коротко описать основные характеристики аудитории. Далее следует содержание стратегии — главные выкладки по четырем
Таблица 1В.8. Резюме рекламной стратегии карточек Green Card компании American Express (приобретение)
Целевая аудитория: лица, не имеющие кредитных карточек, с высоким уровнем дохода (новые пользователи категории). В основном это мужчины, спектр занятий, стилей жизни, личностных характеристик— широкий. Текущее отношение к карточке АЕ Green Card — нейтральное; цель рекламы — сформировать крайне положительное отношение к марке
1. Контакт
Потребители должны увидеть и услышать рекламу карточек АЕ Green Card на ТВ Показать в программах, требующих внимания (например, в новостях)
2. Обработка информации
Принятие потребности в категории: избежание проблем, связанных с немедленными платежами
Научить узнавать карточку и «голубую коробочку» с рекламными проспектами и типичные места расположения таких коробочек Принятие обращения, формирующего отношение: «Green Card — это для меня» Обращение основано на позиционировании карты как «немедленного решения проблем делового человека*. Показать выгоды, которые дает карточка в ситуациях неожиданного делового обеда, внезапной командировки, незапланированных покупок Принятие намерений начать поиск продукта и заполнить необходимые для его получения документы
3, Цели коммуникации
Потребность в категории: оплата чего-либо (избежание проблемы)
Осведомленность о марке: узнавание
Отношение к марке; создать (высокая вовлеченность, избежание проблемы)
Намерение совершить покупку: создать
Содействие покупке: каналы распределения
4. Действия целевой аудитории
Найти бланк заказа карточки, заполнить его и отправить по почте
ные эффекты п позиционирование марки -»действия целевой аудитории). Обычно это делается в виде списка с отдельными пунктами.
В табл. 18,8 приведен пример резюме рекламной стратегии персональных карточек Green Card компании American Express. Данная стратегия ориентирована на высокововлеченных целевых потребителей, новичков в данной товарной категории Главная цель рекламы — убедить их начать пользоваться карточкой. Обратите внимание, что основной упор делается на принятие услуги на этапе обработки информации и что рекламная кампания должна вызвать у потребителей все пять коммуникативных эффектов.
Чтобы проиллюстрировать необходимость создания отдельного резюме для каждой целевой аудитории, мы приводим второе резюме (см. табл. 18.9). Оно описывает рекламную кампанию нз рынке низкововлеченных потребителей — текущих держателей карточек American Express. Цель — стимулировать продажи. Позиционирование марки — на основе позиционирования потребности в категории (*вещь, которая производит впечатление»). Основной упор делается на обучение потребителей, чтобы улучшить осведомленность о марке (увязать ее название с потребностью в категории) и поддержать (низкововлеченное) отношение к ней. При этом остальные коммуникативные эффекты уже работают в полную силу.
Отметим, что хотя резюме рекламной стратегии и является очень полезным документом (своего рода шпаргалкой), оно не может заменить подробное описание рекламной стратегии, то есть план РКС.
Таблица IS.9. Резюме рекламной стратегии карточек Green Card компании
American Express (использование)
Целевая аудитория: Лица, имеющие карточки American Express и использующие их реже одного раза в месяц. В основном это люди, занимающие неруководящие посты в организациях, а также их супруги. Имеют необходимый уровень дохода, остальные социодемографические характеристики — самые разные J. Контакт
Потребители должны услышать рекламу об использовании карточек АЕ Green Card по радио.
Разместить в программах, не требующих особого внимания в утренние часы (не в прайм-тайм) ,
2. Обработка информации
Закрепить реакцию: *А£ Green Card — это вещь, которая производит впечатление». Эта реакция должна возникать на раздражитель «выход из дома» (должны вспомниться слова рекламы: «Выходя из дома ... возьми карточку American Express»). Показать (напомнить) универсальность карточки American Express.
3. Цели коммуникации
Осведомленность о марке: припоминание
Отношение к марке: поддержать (низкая вовлеченность, избежание проблем)
4. Действия целевой аудитории
^аще брать с собой АЕ Green Card (предполагается, что при этом возрастают шансы
ПРИМЕЧАНИЯ
1 W. Т, Moran, Insights from pricing research, in £. Б. Bailey, ed., Pricing Principles and Strategies. New York: The Conference Board, 1978, pp. 7-13.
2 F. M. Bass, Newproducf diffusion models in marketing: A review and directions for research, Journal of Marketing, 1990, 54(1), pp. 1-26.
3 F. Sultan, J. U. Farley and D. K. Lchmann, A meta-analysis of applications of diffusion models, Journal of Marketing Research, 1990,27 (J), pp. 70-77.
4 M. Pendergrast, For God, Country and Coca-Cola, London: George Weidenfeld and Nicholson, 1993. С этой интереснейшей и информативной книгой должен ознакомиться каждый интересующийся маркетингом.
5 Т. J. Watson, Jr. and P. Petre, Father, Son & Co.: My Life at IBM and Beyond, New York: Bantam, 1990.
6 R.E.Specman&uuL. W. Ste/vi, Environment a! uncertainty and buying group structure: An empirical investigation, Journal of Marketing, 1979,43(4), pp. 54-64.
' В идеале количественное исследование должно состоять из двух фаз. Первая фаза «опробные» интервью 200 потребителей. На их основе вырабатываются надежные средства измерения профиля целевой аудитории, а также сегменты мотивации (см. гл. 4). Вторая фаза представляет собой исследование «количественной вероятности», которое проводится уже с учетом результатов первой фазы; опрашивается 1000 потребителей из разных регионов. Эти же интервью содержат вопросы о контактах со средствами рекламы.
R. Alsop, Brand loyalty is rarely blind loyally, The Wall Street Journal, October 19, 1989, p.B8.
Если респондентов просят самостоятельно проранжировать важность выгод, результаты, как правило, получаются недостоверные. Дело в том, что люди обычно не имеют четкого представления о том. почему они выбирают те или иные марки. (Отметим еще раз: исследователь делает вывод из слов потребителей, а не принимает их *как есть».)