ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 522
Скачиваний: 1
.{ПЕРЕХОД К п. И)
9.
Пользуюсь другими марками, но не
этой
(указать, какими)
(ПЕРЕХОДКп. 10)
10. К какому типу покупателей вы относитесь?
а) Предпочитаю несколько марок, но покупаю только указанные
б) Покупаю разные марки, но не уверен ни в одной из них
(Если пользуетесь нашей маркой — КОНЕЦ, если не пользуетесь — ПЕРЕХОД К п. 11}
-
Ничего не знаю об этой марке (КОНЕЦ)
-
Знаю, никогда не пользовался, но могу попробовать эту марку (КОНЕЦ)
-
Знаю, никогда не пользовался и не попробую эту марку ни при каких условиях (КОНЕЦ)
-
Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ею снова (КОНЕЦ)
-
Пробовал эту марку в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользоваться ни при каких условиях (КОНЕЦ)
Классификация респондентов по числу положительных ответов
НОНПК = 1 БЛДМ = 7, 12 или 7, 14 РБНП - 8, ЮЛ ЛОМ = 6
БНПК = 2 или 4 НЛДМ = 7, 11 ЭБНП = 10Б, 12 или ЛММ = 8,
10Б,14 10А (максимум
три марки)
ННПК = 3 или 5 ОЛДМ = 7, 13 или 7, 15
ЭНПДМ = 9, 10Б
РНПДМ = 9, 10А
непостоянные пользователи в зависимости от использования нашей марки
Люди, не имеющие постоянных предпочтений, по определению переключаются на разные марки (обычно таких марок не.более двух-трех). Очевидно имеет значение входит наша марка в набор этих марок или нет. Соответственно, мы называем таких покупателей благосклонными непостоянными пользователями (БНП) и непостоянными пользователями других марок (НЛДМ).
Внимательный читатель, наверное, уже обратил внимание на сходство потребителей из подгруппы ЛММ и тех представителей РНП, что благосклонны к нашей марке И те, и другие покупают наш товар, но первые покупают еще одну-две другие марки и относятся к ним очень хорошо, а вторые покупают еще три-четыре марки и не имеют привязанности ни к одной из них.
Таким образом, всех непостоянных пользователей можно разделить на четыре подгруппы; ЭНПДМ (экспериментирующие непостоянные пользователи других марок), ЭБНПДМ (экспериментирующие благосклонные непостоянные пользователи других марок), РНПДМ (регулярные непостоянные пользователи других марок) и РБНП (регулярные благосклонные непостоянные пользователи). Столь подробное разделение покупателей на группы оправдано, так как в каждом случае задачи рекламы и стимулирования различны.
лояльныгпотребители других марок. Люди, лояльные не нашей, а другим маркам (ПДМ), отличаются от тех, что переключаются с марки на марку. Их вполне можно склонить на свою сторону, особенно с помощью стимулирования, но превратить в лояльных потребителей — едва ли. Нельзя забывать, что мы имеем дело с удовлетворенными покупателями, которые уже досконально изучили категорию и вполне довольны своим выбором.
Если фирма все же решит воздействовать на лояльных потребителей других марок, ей стоит разделить их на несколько подгрупп. (Данная ситуация характерна для фирмы, чья марка имеет небольшую долю на зрелом рынке, где доминируют одна-две крупные марки. В этой ситуации не остается других вариантов, кроме как воздействовать на лояльных пользователей этих марок.) Различие проявляется в отношении к нашей марке; оно может быть благоприятным (БЛДМ), отрицательным (ОЛДМ) или нейтральным (НЛДМ). Если нейтральное и отрицательное отношения основаны на прошлых попытках использовать нашу марку, то шансов привлечь таких потребителей очень мало.
Точная увязка выгод с целевыми аудиториями
Цель ранжирования выгод — подготовка к проведению анализа 1—D—U (см. гл. б) f выбору особых выгод для каждой целевой аудитории. В дальнейшем эти выгоды будут положены в основу рекламы и мероприятий стимулирования. Ниже мы подроб!-рассмотрим несколько методов классификации выгод.
ситуационные выгоды. Как уже говорилось в гл. 5, выгоды необходимо увязывать с мотивацией покупки или использования. Формулировка мотивации — это вывод аналитика, а выгоды — это желания потребителя.
Вернемся к примеру с зубной пастой; выгода «освежающий вкус» может отвечать мотиву «снятие проблемы» (неприятный запах изо рта), или мотиву «сенсорное удовлетворение» (приятный вкус), или мотиву «социальное одобрение* (привлекательность улыбки), С помощью анкетирования обычно не удается связать выгоды с мотивацией, если покупателю задаются прямые вопросы типа: «Свежий вкус зубной пасты привлекает вас потому, что вы хотите сделать свою улыбку привлекательной?». Вопросы о мотивационной подоплеке должны быть непрямыми, они не должны раскрывать психологический механизм.
Выяснить мотивацию можно, поставив потребителя в определенную ситуацию. При этом прямого обращения к психологии побуждения не происходит. Например в случае с зубной пастой возможны следующие мотивы: «паста, помогающая избежать неприятного запаха», «освежающая паста» и «паста для красивой улыбки». Эти мотивы представляют собой ситуации, по которым можно проранжировать выгоды марки. Так, один и тот же человек может иметь три разных отношения к пасте Crest в зависимости от трех мотивов-ситуаций, К счастью, для большинства целевых аудиторий характерно наличие одного преобладающего мотива и, следовательно, одного-единственного отношения к марке,
заявление о выгодах должно излагаться «наязыке потребителя». Перечисляя в вопросниках выгоды продукта, необходимо, по возможности, сохранять язык покупателя или пользователя.
Это один из «подводных камней» количественных исследований. Стремясь максимально упростить вопросы, исследователи зачастую пренебрегают этим правилом. В результате теряется смысл и эмоциональная подоплека выгод, что приводит к неправильным, а то и вовсе бесполезным результатам. Что интересно, далее эти «стерильные» рейтинги выгод попадают в отдел рекламы, где их переводят на язык потребителя. Получается, что создателя рекламного текста просят сделать то, что должно быть сделано с самого начала!
Вот почему так важно придерживаться терминологии покупателя. Если люди говорят, что они избегают дешевых марок, то в анкете нельзя писать «марки с низкой ценой». Нужно сохранить первоначальную формулировку и, по всей видимости, добавить три варианта: «низкое качество», «низкий статус* и «недорогой товар». Прежде чем предложить анкеты респондентам, обязательно отдайте ее на проверку специалисту по качественным исследованиям.
как ранжировать выгоды? Для ранжирования выгод могут применяться различные шкалы и методы. На первый взгляд, все они дают похожие результаты, однако интерпретация этих результатов различна. Так как при тестировании рекламы выгоды повторно подвергнутся классификации, мы оставляем этот вопрос открытым и рассмотрим его в гл. 19.
оценка важности выгод. Первый этап анализа по методу акцентирования выгод/— О— U — отбор наиболее важных выгод.
Важность той или иной выгоды определяется двумя способами. Во-первых, можно воспользоваться заключением специалиста по качественным Исследованиям. Затем на основе его классификации выгодна менее и более важные {в увязке с мотивацией) строятся матрицы I—D—U. По нашему мнению, это наиболее
Удобный метод.
Возможен и другой вариант — статистическое определение важности. (Обратите внимание: мы не рекомендуем спрашивать самих потребителей о важности выгод9.) Делается это путем анализа корреляции между рейтингами отдельных выгод и общим положением марки в различных ситуациях. Если рассматривается большое число выгод, многие из которых должны быть отброшены и не будут использоваться в рекламе. Достаточно простых коэффициентов корреляции. Затем с помощью регрессионного анализа вычисляется влияние рейтингов отобранных выгодна отношение к марке. Так
как выгоды могут взаимодействовать друг с другом, необходимо использовать стандап-тизированные коэффициенты регрессии. При этом следует рассматривать только «явные» выгоды и избегать «поддерживающих». В противном случае внутренняя коллинеарность * выгод сделает результаты анализа бессмысленными.
Можно воспользоваться обоими способами и сравнить их результаты. Но если фирма может позволить себе только один из них, ей следует остановиться на мнении эксперта.
Составление портрета лип, принимающих решения
План РКС требует составления портрета (описания) лиц, принимающих решения. Это означает, что необходимо определить, кто в каждой целевой аудитории инициирует покупку, кто оказывает влияние, кто собственно принимает решение о покупке, кто покупает и кто использует продукт. В сфере товаров промышленного назначения следует, возможно, определить также лиц, контролирующих процесс принятия решения, а также оказывающих положительное и отрицательное влияние.
Качественные исследования могут обеспечить демографические и психографические характеристики респондентов. Однако подробный портрет включает в себя также личностные характеристики и, самое главное, указывает, с какими средствами рекламы контактирует потребитель. Выяснить это позволяют количественные исследования.
Ниже мы коротко опишем методологию сбора необходимых данных, а также расскажем, как узнать, с какими средствами массовой информации контактируют потребители.
демографические характеристики. Демографические переменные — географические, индивидуальные характеристики, принадлежность к различным группам общества — позволяют точнее определить образ того человека, на которого ориентирована реклама. (Они необходимы в первую очередь «идейным вдохновителям» рекламы — копирайтерам.) Демографические показатели традиционно используются для выбора средств рекламы, хотя, как было показано в гл. 17, результаты демографического сопоставления обеспечивают менее точный охват аудитории, метод прямого совмещения.
Для построения демографического профиля используются кросс-таблицы: с одной стороны, перечисляются все значения демографической переменной (например, возрастные группы), с другой — группы потенциальных покупателей (лояльные одной марке, нескольким маркам и т, д.). Затем оценивается процентное соотношение людей в каждой демографической категории (а не средний уровень— это слишком малозначащая величина).
психографические характеристики. Психографические характеристики, позволя ющие составить более точный портрет лица, принимающего решение, можно опред< лить двумя способами.
Общие способы измерения охватывают широкий спектр действий, интересов и мш ний, присущих всем потребителям. Правда, есть две оговорки. Во-первых, как f> объясняли в гл. 3, никогда не определяйте целевые аудитории на основе психографических переменных. Прежде нужно провести сегментирование с точки зрения осведомленно сти-отноше ни я-п о ведения, а затем можно с помощью психографических характеристик точнее описать полученные группы. Во-вторых, не следует применять «усеченные» методики. В количественных исследованиях нужно пользоваться полным набором характеристик.
* Коллинеарность — от англ, cole (капуста), термин, используемый в исследованиях, обозначает «замусоривание., наслоение, скрывающее важные причины в массе менее существенных.
На основе проведенных качественных исследований можно построить наборы психографических характеристик, специализированные по категориям. Мы уже упоминали, что в ходе опросов респондентов нередко спрашивают о том, люди какого типа, по их мнению, покупают или не покупают товары данной категории или конкретные марки? На основе ответов на подобные вопросы можно построить психографический профиль покупателей данной товарной категории.
Статистическая обработка психографических данных в основном состоит из анализа исходной информации (так как объем выборки может быть равен 200 и более). Затем составляются перекрестные таблицы для групп потенциальных покупателей.
личные характеристики. О методах измерения личных характеристик лиц, принимающих решения (а это не может не интересовать исследователей рекламы) можно прочесть в литературе по психологии. Важно понимать, что при построении профиля нужно не столько измерять личностные характеристики, сколько на их основе находить способы убеждения аудитории.
Сбор данных для метода прямого совмещения
Прямое совмещение данных о контактах потребителей со средствами массовой информации — лучший способ отбора средств рекламы (см. гл. 17). Собрать необходимую информацию можно в ходе количественных исследований, включив в анкеты соответствующий раздел.
Альтернативным вариантом является проведение отдельного исследования. Его проведение целесообразно в том случае, если информация о контактах потребителей со СМИ не была собрана в ходе количественных исследований. Самый эффективный путь — провести специальное исследование после того, как будут определены одна-две целевые аудитории. Тогда остальные аудитории можно выявлять на основе уже имеющихся данных об осведомленности, отношении и поведении, а основное внимание уделить детальному изучению контактов с информационными источниками.
Есть четыре способа получения необходимых данных, из которых мы можем рекомендовать только два.
метод записей. Лучший метод прямого совмещения — использование собственных записей потребителей, в которых те ежедневно отмечают время контакта с тем или иным средством информации. По сравнению с разовыми опросами или интервью продолжительные измерения дают более надежные результаты. Дело в том, что люди быстро забывают, какими информационными источниками они пользовались. Кроме того, рекламодателю может понадобиться изучение очень большого списка возможных источников, включая и веб-сайты. Да и респондентам проще самим вести такие «дневники». Помимо прочего, метод записей точнее остальных позволяет оценить эффективную частоту контактов.
разовые опросы. Разовые опросы потребителей — реальная альтернатива методу записей. Опросы такого рода проводятся одновременно с количественными исследованиями. Респондентов спрашивают о том, с какими средствами массовой информации они контактируют и как часто это происходит. Размер выборки должен быть достаточно большим (около 500 респондентов). Опросы дорогостоящи, но, как мы уже отмечали, они снижают риск неэффективного использования достаточно большого рекламного бюджета. Если фирма предполагает использовать телевидение в качестве средства рекламы, то опрос стоит проводить несколько раз в год, после того как новые передачи появятся в сетке вещания, а старые будут сняты с эфира. (Вместо вопросника лучше использовать программы передач на предыдущие недели: респонденты должны отметить те передачи и фильмы, которые они смотрели.) Предпочтения людей в отношении остальных. СМИ более стабильны и ежегодного исследования будет вполне достаточно. Так как анкета при этом будет довольно большой, людям нужно предложить некий стимул, чтобы они заполнили ее до конца.
услуги сторонних фирм — слишком общие результаты. Существуют фирмы, специализирующиеся на сборе и подготовке данных о товарах и средствах массовой информации. По идее, они должны исследовать те же самые выборки респондентов. Однако, как правило, такие фирмы составляют кросс-таблицы по показателям степени использования марки (очень часто, часто, редко, никогда) и аудиториям средств информации. Но что делать с такими данными?