Особенно важно выявить принимающих решения лиц, если покупателями продук­та или услуги являются фирмы. В этом случае редко удается собрать вместе всех участников процесса совершения покупки со стороны клиента, но возможно провес­ти (частичные) индивидуальные опросы в ходе телефонной беседы.

Спекман и Штерн ⁶ советуют выявлять роли принимающих решения с помощью следующих вопросов:

а) Это вы осознали потребность в приобретении продукта и подали идею о его покупке?

б) Участвовали ли вы в выработке основного критерия отбора марки или фирмы-продавца?

в) Рекомендовали ли вы конкретных продавцов или марки?

г) Отклонили ли вы каких-либо продавцов или марки?

д) Кто делал окончательный выбор: вы или другие лица?

е) Вы отвечали за внедрение нового товара или услуги в организации, то есть за их использование?

Конечно, эти вопросы можно видоизменить, сделать их не столь прямыми. Тем не менее после одной-двух сессий переговоров с клиентами менеджер должен уметь определять, кому из них какая роль принадлежит в принятии решения (правильность выводов можно проверить, выборочно опросив некоторых представителей заказ­чика).

Построить модель поведения покупателя. Одна из тем качественных исследо­ваний — это описание всего процесса принятия решения покупателем. Имея несколь­ко «протоколов» такого рода, исследователь может составить общую модель поведе­ния покупателей данной товарной категории или марки, В этой модели указываются стадии, роли, места, время и длительность всех этапов решения, а также то, как а принимаются. (Подробно процедура построения модели поведения покупателя бы; рассмотрена в гл. 4.)

Таблица 18.5. Цели качественных исследований

1. Выявить оптимальную целевую аудиторию (аудитории) для рекламы и мероприя­тий стимулирования

2. Определить функциональные цели и роли принимающих решения

3. Построить модель поведения покупателя

4. Определить цели коммуникации (включая тип осведомленности о марке, отноше­ния к ней, выгоды, которые поддерживают это отношение) и позицию марки

5. Предложить, стимулы РКС, соответствующие целям коммуникации

4, Определить цели коммуникации и позицию марки. Следующий важный этап
качественных исследований — определение целей PC и ИМК (см: гл. 5). Среди этих
целей — потребность в категории, осведомленность о марке, отношение к марке, намерение купить марку и содействие покупке. Содержание первых трех определяет пози­цию марки в представлении покупателей (см. гл. 6). Помните, что каждой целевой аудитории соответствуют особые цели коммуникации и, возможно, особая позиция марки

5. Предложить стимулы PC, соответствующие целям коммуникации. К вы­полнению последней задачи качественных исследований следует подходить с осто­рожностью. Многие (особенно сами рекламисты) считают это вторжением в творче­ский процесс. Однако, по нашему мнению, менеджер вправе предложить создателям
рекламы эффективные раздражители (визуальные, вербальные, музыкальные), вы­
явленные в ходе качественных исследований. А вот разработку творческих идей, как
мы уже говорили в гл. 7, лучше оставить профессионалам.

---

Исследование мотивации

Изначально качественные исследования называли "изучением мотивации». И хотя мы только что показали, что у этих исследований есть и другие цели, все же первосте­пенное значение имеет изучение истинных, мотивов покупки (выгоды от приобрете­ния товара), влияющих на отношение к марке. Если «спусковые механизмы» покупки не найдены, можно считать, что качественные исследования не выполнили своей са­мой главной функции.

Понять мотивацию способен только очень опытный интервьюер. Задаваемые воп­росы должны быть гибкими и вместе с тем глубокими, потому что:

1} респондентам должно быть совершенно понятно, что хочет узнать интервьюер;

2. они я сами могут не знать своей истинной мотивации;

3. если они и знают свои мотивы, то не всегда могут вспомнить их во время беседы;

4. респондентам не всегда удается четко сформулировать мотивы покупки;

5. даже если респонденты могут рассказать о своих мотивах, они не всегда хотят делать это;

6. когда респондент начинает что-то рассказывать, интервьюер должен задавать ему все более и более глубокие вопросы, чтобы из ответов можно было выстроить четкую мотивационную цепочку.

Обойти все эти барьеры — а они существуют в любом диалоге незнакомых лю­дей — может лишь опытный исследователь, обладающий достаточной психологиче­ской подготовкой,

В ходе интервью ведущий часто спрашивает у потребителей (пользователей), почему они покупают или не покупают (не используют) продукт или услугу. При этом упоминаются и конкретные марки. Дело в том, что разговор о товарной категории в целом носит обычно слишком абстрактный, обобщенный характер. Интервьюер интересует информация двух видов: 1) природа мотивов, — как положительных, и отрицательных, — движущих покупателями данной товарной категории; 2) описанные «языком потребителя* конкретные выгоды, кажущиеся ему важными и отвечающие его мотивации.

специальные методы выявления мотивации. Обычно качественные исследования специальными вопросниками. Для выявления отрицательной (информационной) мотивации и связанных с ней выгод можно использовать метод выявления проблем. Он базиру­ется на технике «обратного мозгового штурма» и включает в себя несколько типов

вопросов.

Эти вопросы могут относиться к товарной категории вообще, но чаще касаются конкретных марок.

1. Решает ли этот продукт (марка) какую-либо проблему или потребность? Если да, опишите ее,

2. Создает ли этот продукт (марка) какую-либо проблему (проблемы)? Если да, опиши­ те ее (их).

3. (По каждой из упомянутых проблем и потребностей): Насколько важна для вас эта проблема или потребность?

Очень важна

Довольно важна

Не очень важна

Совсем не важна

Для выявления положительной мотивации и связанных с ней «вознаграждающих» выгод применяется процедура увязывания выгод. Она представляет собой систему последовательных вопросов. Сначала потребитель в письменном виде формулирует две выгоды, которыми обладает продукт (можно и больше, это могут быть не выгоды, а характеристики. См. модель микропозиционирования a—b—е, гл. 6). Затем он формулирует две выгоды, связанные с каждой из первых двух выгод. Получившаяся цепочка выгод может выглядеть так (на примере мусса для волос):

---

Удерживает прическу, не склеивая волосы —* после использования волосы легко укладывать —> естественный вид волос заслуживает одобрения окружающих.

Конечно, исследователю еще остается выявить из этих ответов истинную мотива­цию и определить, как связаны с ней «поверхностные* выгоды. В нашем примере ис­тинная мотивация (основная причина использования мусса) остается неясной: то ли это избежание проблемы (первое звено), то ли социальное одобрение (третье звено). Окончательное решение за специалистом-аналитиком. Отметим также, что в примере это не просто цепочка выгод, а, пользуясь терминологией модели микропозиционирования, причинно-следственная цепочка: характеристика —» выгода —> эмоции.

Оба способа — выявление проблем и увязывание выгод — позволяют, впрочем, определять и положительные, и отрицательные мотивы покупки и могут быть исполь­зованы в одном качественном исследовании.

Другая полезная техника — проецирование. Она позволяет выявить все типы мо­тивации, но особенно эффективна в случае с продуктами, для которых характерны глубоко спрятанные личные мотивы или неявное социальное влияние.

Техника проецирования состоит из таких, например, вопросов: «Что и почему по­купают ваши друзья?» Это, пожалуй, самый распространенный тип такого рода воп­росов. Их цель — узнать, почему вы покупаете эту марку. Также в ходе исследования могут использоваться целые «комиксы», изображающие ситуации покупки или ис­пользования продукта, в которых рамки для слов героев оставлены пустыми — их Должны заполнить респонденты. Это может быть и ролевая игра, участники-респон­денты которой пытаются «одушевить* различные марки, тем самым раскрывая свое личное отношение к каждой из них и социальные предпочтения. В книгах по исследо­ваниям рынка описаны различные варианты техники проецирования. Зачастую с ее помощью удается получить ценные результаты.

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Количественные исследования проводятся в дополнение к качественным. Они обес­печивают дополнительную информацию, которая может понадобиться при создании плана рекламы и стимулирования. Количественные исследования ни в коей мере не могут заменить качественные.

Что такое количественные исследования?

Количественные исследования в данном контексте представляют собой анкетиро­вание (опрос) большого числа покупателей или потребителей (от 200до 1000 человек в зависимости от числа потенциальных целевых аудиторий и требуемой степени точ­ности/надежности результатов). После анкетирования проводится статистический анализ полученных данных ⁷.

Для проведения количественных исследований не требуются психологически под­готовленные работники. Важнее умение работать с цифрами.

Области применения количественных исследований перечислены в табл. 18.6. При проведении анкетирования они должны превратиться в конкретные вопросы. Из-за больших размеров выборки (числа опрашиваемых) и длительности каждого интервью количественные исследования порой стоят очень дорого. Но если учесть, что речь вдет о судьбе рекламного бюджета, который в тысячу раз больше расходов на иссле­дования, эти затраты себя окупают.

---

Таблица 18.6. Количественные исследования: сферы применения

Классификация целевых аудиторий

Измерение осведомленности о товарной категории и марке, отношения к марке и поведения с целью классификации всех респондентов на !2 подкатегорий

Ранжирование выгод марки

Ранжирование всех марок с точки зрения предоставляемых ими выгод (в глазах покупателя) и относительно ситуаций (мотивов)

Демографические характеристики

Географические: регион, город/пригород/сельская местность Индивидуальные: возраст, пол, национальность, доход, образование, род занятий

Психографические характеристики

Общие: действия, интересы и мнения, включая ценности социального класса Относящиеся к категории: действия, интересы и мнения по отношению к категории

Личные характеристики

Надежные измерения интеллекта, беспокойства (тревоги), сосредоточенности на себе/окружающих, воображения и т, д. — всего, что относится к способности

поддаваться убеждению

Контакт с рекламой

Частота контактов с различными средствами рекламы Место и состояние человека в момент контакта с рекламой

Как следует из таблицы, количественные исследования преследуют три основные

цели.

1. Точнее классифицировать подгруппы целевых аудиторий.

2. Точнее связать выгоды с целевыми аудиториями.

3. Составить подробные портреты (профили) людей, принимающих решения (включая
   контакты с рекламой) в каждой целевой аудитории.

Точная классификация подгрупп целевых аудиторий

Если крупная фирма, нацеливающая рекламную кампанию одновременно на несколь­ко целевых аудиторий, стремится точно определить, на какие подгруппы ей лучше всего ориентироваться, она может прибегнуть к количественным исследованиям.

С помощью вопросов, перечисленных в табл. 18.7, можно выделить 12 подгрупп потребителей. Как видно из рис. 18.6, исходя из степени лояльности марке все потре­бители разделены на уже знакомые нам пять основных групп, которые в свою очередь делятся на подгруппы. Опишем их вкратце.

новые пользователи категории. Новые пользователи категории — это люди, кото­рые никогда не пользовались продуктами данной категории. Будем, однако, оптимис­тами. Если реклама и стимулирование направлены на них, мы надеемся, они станут новыми покупателями — так и будет, если реклама сработает.

Группа «новые пользователи категории» включает в себя несколько подгрупп: лю­дей, которые относятся к категории благосклонно (БНПК); людей, которые не осве­домлены (ничего не знают) о категории и, следовательно, у которых вообще отсут­ствует отношение к категории (НОНПК); и людей с негативным отношением к категории (ННПК). Благосклонные новые пользователи — более предпочтительные потенциальные клиенты, чем люди с отрицательным отношением, ведь последние уже настроили себя враждебно. Те, кто ничего не знают о категории, находятся где-то посередине спектра. Таким людям нужна «образовательная* реклама, способствую­щая формированию у них положительного отношения к категории.

---

лояльные потребители нашей марки. С точки зрения отношения к марке и поведе­ния покупатель может быть лояльным одной или нескольким маркам (максимум — двум или трем). Лояльность одной марке предпочтительнее для фирмы, поэтому та­ких людей стоит выделить в отдельную группу.

При измерении отношения обычно различают покупателей, лояльных одной мар­ке (ЛОМ) и тех, кто считает нашу марку «одной из предпочтительных» (лояльных Нескольким маркам, ЛММ). В категории потребительских fmcg-товаров примерно 55 % покупателей относятся к ЛОМ (от 25 % для консервированных овощей до 71 % для сигарет). Б сфере потребительских товаров длительного пользования к группе ЛОМ относятся около 30 % покупателей (от 27 % для спортивной обуви до 39 % для бензина)^й. Если рассматривать только поведение покупателей (фактиче­ские покупки), то, учитывая распродажи и естественное желание разнообразия, эти Цифры будут несколько ниже. Лояльные потребители одной марки приобретают ее в 90 % случаев, лояльные пользователи нескольких марок покупают какую-то одну из них в 3Q-80 % случаев. Очевидно, что лояльность покупателей одной марке — это Желанная цель любого менеджера (если это его марка).

непостоянные пользователи марки. В большинстве товарных категорий, особен­но в категории расфасованных продуктов, люди, переключающиеся с одной марки на Другую, составляют самую большую группу. Во время экономических кризисов эта

группа становится еще больше. На подгруппы их можно разделить по двум факторам
1 ) этапу жизненного цикла товарной категории и 2) использованию или зованию нашей марки.

непостоянные пользователи в зависимости от этапа ЖЦП. В гл 3 мы говорили об «экспериментальной природе» переключения с марки на марку. на ранних ста жизненного цикла товарной категории. Данную группу называют Эксперимент» ющими непостоянными пользователями (ЭНП). На более поздних этапах цик марки на марку переключаются «закоренелые», регулярные экспериментаторы которые делают это по привычке (РНП). Подгруппа ЭНП очень чувствительна к рекламе, так как вкусы этих людей еще не сформировались. Подгруппа РНП реагирует только на мероприятия ценового стимулирования.

"

Таблица 18.7. Вопросы для классификации респондентов на 12 подгрупп

(см. рис. 18.6)

Товарная категория

. Не знаком с этой категорией (КОНЕЦ)

!. Знаком, никогда не пользовался этими продуктами, но могу попробовать (ПЕРЕХОД tn. 11)

3, Знаком, никогда не пользовался этими продуктами и не собираюсь их пробовать ни при каких условиях (КОНЕЦ)

4. Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь, но могу начать пользоваться ими снова (ПЕРЕХОД К п. 11)

^. Пробовал товары этой категории в прошлом, больше не пользуюсь и не буду пользо­ваться ими ни при каких условиях (КОНЕЦ)

Наша марка

---

Смотрите также файлы

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc

• Глава 9 [251-291].doc

• 006- Сборник задач по микроэкономике к Курсу микроэкономики Р. М. Нуреева_2005.pdf