ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 518
Скачиваний: 1
Таким образом, разделение является способом определения рынка практически любого типа товаров и услуг. Основное отличие товаров длительного пользования в том, что в этом случае критерий разделения — воспринимаемая покупателями взаимозаменяемость марок, а не переключение с марки на марку, как для расфасованных продуктов.
способы измерения. Есть два типа измерения разделения рынка и, соответственно, фактического определения истинного рынка (основы для расчета доли рынка) — это измерение уровня взаимозаменяемости и измерение фактических переключений с марки На марку,
Измерение переключений лучше всего подходят для определения рыночной доли на уже существующих рынках, для которых характерен короткий интервал между покупками. Если же фирма позиционирует новый продукт, то, очевидно, следует воспользоваться методами измерения уровня взаимозаменяемости, ведь никакой истории переключений еще нет.
В любом случае измерение обоих типов можно сделать более полным, узнав у покупателей, почему они считают такие-то марки взаимозаменяемыми или почему
Таблица 18.2. Основные конкуренты IBM на трех уровнях разделения рынка компьютеров (доли рынка по всему миру в долларовом выражении)
|
Лидеры рынка Доля рынка |
|
|
Мэйнфреймы |
|
|
IBM |
50,4 % |
|
Fujitsu |
7,5 % |
|
Unisys |
6,9 % |
|
Серверы |
|
|
IBM |
19,9 % |
|
Digital Equipment Corporation |
13,6% |
|
Hewlett-Packard |
11,8% |
|
Персональные компьютеры |
|
|
IBM |
13,6 % |
|
Apple |
11,0% |
|
Compaq |
10,0% |
они переключаются с марки на марку. Это помогает «идентифицировать» подкатегории рынка. Кроме того, такие опросы могут подсказать менеджеру идеи новых продуктов, объединяющих в себе несколько выгод.
Наконец, следует отметить следующее. Хотя критериями разделения рынка являются степень воспринимаемой взаимозаменяемости марок и частота переключения с марки на марку, окончательная схема «рыночного дерева» во многом зависит от менеджеров компании. Так происходит, когда измерения базируются на небольших выборках, обеспечивающих не вполне надежные результаты, и когда различные сегменты потребителей демонстрируют различное восприятие взаимозаменяемости или следуют различным схемам покупательского поведения (как результат, получаем неверную «усредненную* структуру рынка).
Методы измерения степени воспринимаемой взаимозаменяемости
). Качественные исследования. Это фокус-группы или индивидуальные интервью свободного характера. Покупателей или конечных пользователей спрашивают о том, к какой категории (подкатегории) они относят ту или иную марку. Например, в случае с шотландским виски можно задать такой вопрос: «Какие марки шотландского виски вы относите к категории самых высококачественных?»
-
Схемы (или карты) восприятия. «Картами восприятия» называют набор статистических средств, позволяющих получить общую картину воспринимаемой взаимозаменяемости товаров, основанной на их схожести или предпочтениях покупателей. Однако эта методика не всегда обеспечивает «древообразную» структуру рынка.
Рекомендуется составлять такие карты для подкатегорий, определенных другими методами. -
Измерение чувствительности к цене. Покупателям или конечным пользователям демонстрируют пары марок и называют их средние цены. Респондентов просят отдать предпочтение одной марке, а затем ответить на вопрос: «Насколько нужно снизить цену второй марки, чтобы вы купили ее?* Метод позволяет получить набор коэффициентов взаимозаменяемости, однако для определения приемлемой структуры
разделения рынка требуются дополнительные вопросы,
Методы измерения уровня фактических переключений
-
Вынужденное переключение. Для имитации условий переключения с марки на марку из списка альтернатив последовательно убирают первый, второй, третий и так далее выбор покупателей. Каждый раз респондентов просят отдать предпочтение одной марке из оставшихся в списке. (Эксперимент может иметь форму интервью).
После того как респонденты сделают свой выбор, им можно задать вопросы о причинах переключения. -
Исследования ъпо факту. Этот метод довольно часто используется для определения поведения потребителей, переключающихся с марки на марку. Опрос может проводиться, например, по телефону. Покупателя спрашивают, какую марку товара «X» он купил в этот и в предыдущий раз. В магазинах, где используются персональные магнитные карточки, можно получить достоверную информацию такого рода.
-
Анализ структуры конкурентного рынка. Данный метод базируется на исследованиях «по факту». При этом измеряется временной интервал между покупками товаров из одной категории. Если между покупками двух разных марок прошло не много времени, то считается, что они не конкурируют между собой (либо члены
домашнего хозяйства отдают предпочтение разным маркам, либо марки используются в разных целях). Если же между покупками проходит столько времени, сколько необходимо для полного использования товара, то, скорее всего, марки ют друг с другом и считаются взаимозаменяемыми.
Марочный капитал (ценовая эластичность спроса)
Часто целью рекламных коммуникаций выступает создание марочного капитала* При этом важно, чтобы стимулирование спроса «не обесценило» этот капитал. Для измерения марочного капитала как цели маркетинга удобнее всего воспользоваться предложенным Мораном методом «двойной» ценовой эластичности спроса (см, гл. 2)
Чтобы воспользоваться концепцией Морана, необходимо иметь ряд данных о средних ценах на марку по сравнению с ценами марок-конкурентов (с учетом мероприятий ценового стимулирования по всем маркам). Такими данными могут обладать лишь устоявшиеся марки. Однако если марка новая, то все равно следует проводить расчет ее будущего потенциала, исходя из предполагаемой цены на этапе выхода на рынок.
На рис. 18.4 приведен пример того, как рассчитываются верхняя и нижняя границы ценовой эластичности спроса по Морану'. В этом примере под «ценой» подразумевается эффективная отпускная цена за единицу продукции, то есть цена, учитывающая все мероприятия ценового стимулирования. На рисунке А цена нашей марки в точности равна средней цене по товарной категории (или средней цене по набору марок-конкурентов, если рассматривается доля рынка). Если же исторически цена нашей марки не равнялась средней по категории, то объем сбыта при средней цене можно легко интерполировать по колебаниям цены вокруг среднего значения. (При условии, что такие колебания имели место или что цены других марок менялись так, что цена нашей марки менялась соответствующим образом.) На рисунке А объем продаж нашей марки при цене, равной средней по категории («равновесной» цене), принят за 100. На рисунке Б представлен пример расчета верхней границы эластичности: цена нашей марки опустилась на 10 % ниже средней цены по категории, а сбыт вырос на 15 % по сравнению с равновесным уровнем. Таким образом, верхняя граница эластичности спроса на нашу марку составляет +15%/-10% = -1,5. Чем меньше отрицательное значение верхней границы ценовой эластичности, тем лучше. На рисунке В рассматривается нижняя граница эластичности: цена марки выросла на 10 % (или средняя цена остальных марок стала на 10 % ниже), при этом объем продаж упал на 5 %. Значит, нижняя граница эластичности спроса равна -5 %/ + 10 % = -0,5. Чем ближе к нулю значение нижней границы эластичности, тем лучше, В этом примере нам «попалась» марка, у которой все хорошо: у нее относительно высокая верхняя граница (то есть марка оценивается положительно) и относительно низкая нижняя граница (то есть марка уникальна — покупатели не хотят переключаться на другие марки при увеличении цены на нашу).
Верхняя и нижняя границы эластичности (ценность и уникальность марки) рассчитываются периодически для разных уровней цен. Расчет может производиться раз в неделю или раз в месяц в зависимости от того, как часто меняются цены на марки в данной товарной категории Или от проведения различных маркетинговых мероприятий, эффективность которых нужно оценить. Кроме того, полезно будет рассчитать тенденции в эластичности спроса на основные марки конкурентов.
* Более подробную информацию о марочном капитале, а также исследование его природы. значения и эффективности см. в кн.: Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Издательство «Питер», 1999.
Опенка действий целевой аудитории (пробных и повторных покупок)
Оценка действий целевой аудитории (покупательского поведения), выражающихся в совершении пробных и повторных покупок, обычно производится одновременно с измерением уровня сбыта. Напомним вкратце основные приемы измерения.
Промышленные и потребительские товары длительного использования: учет по счетам (по пробным и повторным покупкам), на основе которого может быть составлена база данных; подсчет пробных и повторных покупок собственной марки и марок-конкурентов).
Часто покупаемые потребительские товары (/meg): с помощью домашних сканеров, записи, тесты, исследования.
Как мы уже отмечали в гл. 3, измерить количество пробных и повторных покупок после их совершения не так сложно, как спрогнозировать их вероятность при вне-
Рис. 18.4. Пример расчета верхней и нижней границ ценовой эластичности спроса
дрении нового продукта. Если этот продукт относится к уже существующей товарной категории, то можно воспользоваться методом Эренберга, Если же он представляет собой новую категорию, то задача еще более усложняется. Мы рекомендуем в этом случае использовать модель Басса (для основных товаров) или метод измерения намерений (для новых марок товаров длительного пользования).
модель басса для прогнозирования пробных пркупок в новых товарных категориях. Б гл. 3 мы уже упоминали о модели Басса г в связи с прогнозированием пробных покупок в новых товарных категориях. (Если продукт действительно новый, то главной целью являются не столько повторные, сколько именно пробные покупки.) Эта модель используется в таких компаниях, как AT&T, Sears, Kodak, RCA, IBM.
Для простоты мы представили основное уравнение модели Басса в виде схемы (см. рис. 18.5). В течение первого периода после запуска новой категории (t = 1) продукт купят только новаторы, так как последователей еще нет. Число покупателей в первый период обозначим как п! = р[М], то есть склонность к совершению пробных покупок, помноженная на число потенциальных покупателей. К примеру, если такая склонность оценивается в 0,03 и имеется М = 100 потенциальных покупателей, то в первый период покупку совершат 3 человека. В течение второго периода товар купят больше новаторов, а также появятся последователи. Их мотивы могут быть различными: от подражания (как в случае с модной одеждой) до покупок спо рекомендации». Число дополнительных новаторов за период t = 1 определяется как р[М -- Nt_,J = 0,03[100 - 3] = 3. Число последователей, если склонность к подражанию равняется q = 0,38, определяется как q[Nh_,/Ml х [М - N..J = 0,38(3/100] х [100-- 3] = 0,38 х 0,03 х 0,97 = 1. Итого к концу второго периода товар приобретут (примерно) 4 покупателя. Со временем число новаторов, естественно, уменьшится, и основная масса пробных покупок придется на последователей, В конце концов покупать товар в первый раз будет уже некому, ToecTbN(_( = М, так что М - N,.l =0. При этом достигается пик пробных покупок (насыщение). Модель позволяет определить, через какое время после запуска продукта это произойдет. Если t измеряется в месяцах, р = 0,03 и q = 0,38, то насыщение будет достигнуто через 10,6 месяцев.
Величины р, q и М— это «неизвестные*, которые нужно оценить. Общий объем рынка М мы рекомендуем оценивать экспертным методом НУП/5В, особенно когда продукт совершенно новый и совсем неизвестен потребителям (так было с разработкой компанией Philip's интерактивных компакт-дисков CD-I). Над определением величин р и q, к счастью, уже поработали ученые, исследовав 213 действительно новых продуктов 3. В нашем примере мы взяли средние их значения: р = 0.03 (величина меняется от 0,00 до 0,05), q = 0,38 (величина меняется от 0,00 до 0,80). В сфере товаров промышленного назначения эти величины равны соответственно 0,04 и 0,58, потребительских товаров длительного пользования — 0,03 и 0,24. При запуске нового продукта этими значениями можно воспользоваться на начальном этапе, а затем, когда начнет поступать информация о продажах, «обновить» их.
измерение намерений совершить покупку новых товаров длительного пользования. Если новый продукт является не радикальной инновацией и его распространен не слишком зависит от фактора «личного влияния», то использование модели Басса может оказаться излишним, В этом случае рекомендуется более простой метод измерения намерений совершить покупку.
Отметим, что это, по сути, частный случай модели Басса, где р — вероятность совершения покупки после того, как у человека возникнет такое намерение; q t = 1, так как после того, как покупатели узнают о продукте, количество покупок остается стабильным. Например, в компании AT&T при прогнозировании «пробных»
телефонных звонков по новому тарифу намерения измеряли по простой 10-балльной лкале. Принять решение о «покупке» такой новой услуги человек может лично, без взаимодействия с другими людьми. Намерения совершить покупку затем были переведены (в основном путем уменьшения через поправочный коэффициент) в вероятность покупки, так как намерение еще не означает, что человек действительно совершит покупку. Подробнее о таком переводе мы расскажем в гл. 19, когда речь пойдет о [тестировании рекламы
Рис. 18.5. Прогнозирование числа пробных покупок о помощью модели Баса
Посредством измерения намерений часто прогнозируются пробные покупки новых марок регулярно покупаемых fmcg-товаров. И такие прогнозы достаточно точны, поскольку нет социального влияния. Мы все же рекомендуем придерживаться метода Эренберга (гл. 3), а измерение намерений проводить для «подстраховки».
Анализ расходов на рекламу и контентный анализ рекламы
Еще один момент, который нельзя упускать из виду, — это данные о рекламе конкурентов (расходах и содержании рекламы). Эти сведения должны охватывать как минимум двухгодичный период и даже более, если применяется статистический метод определения размера бюджета. Мы полагаем, что аналогичные данные по собственной марке, если только это не новая марка, могут быть получены внутри фирмы. Хотя «для чистоты эксперимента» их следовало бы запросить из внешних источников и сравнить е собственными результатами.