Программы создания образа компании также призваны укрепить ее репутацию, или, как часто говорят в последнее время, повлиять на ее имидж. Но известны и при­меры неудачных попыток такого рода. Так, в 1985 г. крупнейший в мире рекламода­тель, компания Procter & Gamble, решила изменить свой логотиц, созданный еще в 70-х годах прошлого века. Новый логотип с изображением полумесяца и 13 звезд, симво­лизирующих первые 13 штатов Америки, «пал» жертвой измышлений о том, что он, якобы, содержит дьявольские символы, а потому оскорбляет религиозные чувства потомков первых переселенцев.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. Используя понятие пяти эффектов коммуникации, дайте сравнительную оценку дей­
   ственности рекламных коммуникаций и стимулирования.

2. Компания BMW позиционирует свои автомобили, ориентированные на состоятель­
   ных покупателей, как «последнее слово техники». Но будет ли достаточно такого
   определения для успешных контактов фирмы с представителями розничной торгов­
   ли? Расскажите в общих чертах, как торговая марка ВМ W могла бы быть представле­
   на предприятиям автомобильной розничной торговли, чтобы выглядеть в их глазах
   привлекательно и в то же время содействовать упрочению своего положения.

3. Используя матричный метод, составьте примерную программу создания образа про­
   изводителя компьютеров NEC и интегрированную программу рекламы его имиджа,
   нацеленные на розничную торговлю. Общий бюджет, выделенный на реализацию
   этих программ, составляет $ 30 млн.

4. Представьте, что вы являетесь менеджером по PR крупной клиники. Ваш бывший
   пациент сообщил журналисту, что заразился в вашей больнице серьезным инфекци­
   онным заболеванием. Журналист позвонил вам с просьбой прокомментировать такое
   заявление. Ваши действия в этой кризисной ситуации.

5. Какие виды спортивных, общественных и культурных мероприятий лучше всего по­
   дойдут для событийного финансирования следующими фирмами (давая свои реко-

мендации, учитывайте охват целевых аудиторий, совместимость мероприятий с по­зицией фирмы или ее торговой марки):

а) Midas mufflers (шарфы);

б) Nabisco cookies (печенье);

в) John Deere (тракторы);

г) Информационная служба знакомств (выдуманная фирма).

6. Каково ваше личное отношение к информирующей рекламе? Какие предварительные
   исследования следует провести, чтобы минимизировать этические проблемы, свя­
   занные с возможной дезинформацией публики?

7. Представьте, что вы владеете фирмой, производящей сухие завтраки, и решаете ока­
   зать спонсорскую поддержку чемпионке страны по плаванию в расчете на то, что она
   выиграет следующие Олимпийские Игры. Вы ожидаете, что ее успех поможет вам
   увеличить сбыт продукции за год на 5 % относительно сегодняшнего, ранного $ 10 млн.
   Доля прибыли в цене продукции составляет 30 %. Издержки на спонсорство равны
   S 500 тыс., текущие фиксированные издержки— $20 тыс. в месяц, переменные
   издержки равны нулю. Вы оцениваете вероятность прекращения помощи через один
   год на уровне 0,2, а расходы в виде прямых пожертвований спортсменке на уровне
   $ 50 тыс. Используя формулу Пауэрса, вычислите ожидаемую прибыль от спонсор­
   ства в течение первого года.

---

ПРИМЕЧАНИЯ

' Т. L. Powers, Should you increase your sales promotions or acid sales people? Industrial

MarkelingManagemcnt, 1989,/5(4), pp. 259-263. ' С позиций ИМК личная продажа (через торговых представителей) очень напоминает

рекламу. Подобно всем разновидностям маркетинговых коммуникаций, продавцы

должны провести покупателя через четыре этапа: контакт, обработка информации,

эффекты коммуникации и действия целевой аудитории. ¹ G. R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand,

Melbourne, Australia; Longman Professional, 1994, pp. xiii.

⁴ J.-E. Ruud, Strategic Marketing Plan, Selangor Daru! Ehsan, Malaysia: Pelanduk Pub­
lications, I987.cn. 11.

⁵ D. W. Schulmann, J. M. Hathcote, S. West, Corporate advertising in America; A review of
published studies on use, measurement, and effectiveness. Journal of Advertising, 1991,
20 (3), pp. 35-56.

⁶ W. S. Sachs, Corporate advertising: Ends, means, problems. Public Relations Journal, 1981.
37 (11), pp. 14—17. Хотя это исследование было выполнено давно, оно не потеряло
своей актуальности, что подтверждают наши выборочные исследования,

* J.S. Niefeld, How stockholders profit from corporate advertising, unpublished report. Боге & Jacobs Advertising, New York, 1984. См. также E. P. Schonfetd и /. H. Doyd. The financial payoff in corporate advertising, Journal of Advertising Research, 1982, 22 UJi pp. 45-55; C. S. Bobinski, Jr., G. G. Ramirez, Advertising to investors: The effect of financial-relations advertising on stock volume and price, Journal of Advertising, 1994, 23 (4), pp. 13-28.

⁵ R. E. Reidenbach, R. E. Pilts, Not all CEOs are created equal as advertising spokesperson: Evaluating the effective CEO spokesperson, Journal of Advertising, 1986,15(1), pp. 30-36, 46.

s 0. Marshall, Opportunities for brands through sports sponsorship, Journal of Brand Ma­nagement, 1994,1 (5). pp.303-308.

io Sports marketing: A high-rollers game, Advertising Age, September 9, 1991, p. 16.

и Big sponsorships double as local happenings, The Wall Street Journal, October 30, 1991, pp.Bl.

12 Sponsorship fails for Ford, Marketing (Australia), March 1994, pp. 9.

---

эту проблему. Однако такое облегчение не в состоянии принести другие, сходные с рекламой виды коммуникаций.

Несколько более благоприятной представляется ситуация в отношении методов стимулирования. Многие из них специально разработаны для содействия покупке, в особенности это относится к стимулированию каналов распределения, в привлека­тельном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно покупателю, и сти­мулированию с помощью снижения цены на новинки. Однако действительные про­блемы с четырьмя факторами маркетинга (продукт, цена, распределение и продажа через торговых представителей — главные «замедлители» покупки) должны прогно­зироваться и решаться еще на стадии планирования, а не исправляться в «пожарном порядке» с помощью мер продвижения. Стимулирование в лучшем случае является временным решением, так как при постоянном использовании для содействия покуп­кам оно становится чересчур дорогостоящими. Таким образом, мы признаем за сти­мулированием умеренное влияние на содействие покупке.

Хотя мы сравнивали рекламную коммуникацию и меры стимулирования, следует понимать, что последние сами в состоянии создать все пять необходимых эффектов коммуникации. Реклама (в традиционном ее понимании) может и не являться час­тью маркетингового комплекса коммуникаций для некоторых продуктов и услуг. К примеру, специалист по промышленному маркетингу может использовать в каче­стве основного инструмента только специализированные выставки, специалист по маркетингу потребительских товаров — только мероприятия по стимулированию сферы торговли или стимулированию покупателя в месте покупки; наконец, роз­ничный торговец может полагаться исключительно на стимулирование в месте по­купки, а также, возможно, использовать базы данных для реализации программ по усилению лояльности постоянных клиентов магазина. Каждое из нерекламных ме­тодов продвижения может быть организовано так, чтобы у потенциальных покупа­телей создавалась потребность в заданной категории или они вспоминали о ней; чтобы увеличивалась осведомленность о торговой марке и улучшалось к ней отно­шение, поощрялось намерение совершить покупку и осуществлялось, если необхо­димо, содействие покупке.

Имея представление о рекламных коммуникациях и мерах стимулирования, необ­ходимо выбрать наиболее эффективный и экономичный способ контакта с целевой аудиторией. Механика выбора интегрированной коммуникации представляет собой выбор средств рекламы (см. гл. 15) и последующее распределение рекламного бюдже­та. Мы продолжим рассмотрение принципов ИМК, а затем обратимся к вопросам ее финансового планирования.

ИМК и рекламные обрашения (интеграция позиционирования) Обращения в русле ИМК должны составляться в соответствии с позиционированием торговой марки. (Позиционирование, как вы помните из гл. 6, связано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации — потребности в категории, осведом­ленности о торговой марке и отношения к ней; это содержание определяет позицию марки). Однако интегрированное позиционирование может — и должно — осуще­ствляться только в этих пределах. Популярно формулируемая задача «одного голо­са» ИМК является, как мы сейчас объясним, чрезмерно упрощенной.

---

Смотрите также файлы

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc