Для любой компании создание ее образа является важной формой рекламных ком- • луникаций. При этом рекомендуется всесторонний анализ ситуации (см. гл. 18), а затем анализ дизайна с привлечением профессиональных и независимых компаний по организации PR. Следующий важный шаг— предварительное тестирование (см. гл. 19) визуальных стимулов образа фирмы прежде, чем они будут окончательно одобрены.

Рис 11.4

Связи с общественностью

Налаживание связей с общественностью служит целям установления благоприятных взаимоотношений с различными аудиториями, не связанными с фирмой прямыми коммерческими сделками.

(Ближайший по смыслу термин «паблисити» относится к репортажам о компа­нии в СМИ, организованным в рамках PR. Такой репортаж может быть инициирован из любого источника. «Паблисити» — это, в сущности, форма рекламы, в частности, реклама имиджа фирмы или же подкрепляющая реклама спонсорства или события, организованного фирмой.)

В широком смысле связи с общественностью (PR) подразумевают ответствен­ность всех работников.

На вопрос о том, сколько человек работает в отделе PR, директор-распорядитель одной австралийской фирмы ответил: «16 тысяч!», что соответствовало общему чис­лу ее служащих ³. Фирмы, для которых PR составляют значительную часть комплек­са маркетинговых коммуникаций, например продающие оливковое масло или табач­ные изделия, стремятся иметь собственное подразделение PR, в то время как другие нанимают специалистов со стороны или даже оплачиваемых политиков-лоббистов. Специалисты по PR, работающие в фирмах или индивидуально, обычно приглашают­ся только для реализации конкретного проекта, и их труд оплачивается по часовой ставке.

содержание обращения PR. Основные темы обращения PR, передается ли оно через средства массовой информации ил и личные контакты (см. ниже), затрагивают три долгосрочные, или постоянные, и две переменные темы.

Три постоянные темы обращения PR;

1. Виды деятельности фирмы: общее направление работы, общественно полезная дея­
   тельность или благотворительность.

2. Реклама продукции: сообщения о новых продуктах и расходах на исследовательские
   работы.

ников.

К переменным темам обращения PR относятся:

4. Проблемы менеджмента: профилактика проблем, затрагивающих интересы фирмы,
   или реагирование на непредвиденные обстоятельства {так называемый «кризисный
   менеджмент»),

5. Поддержка программы ИМК: взаимоотношения с общественностью, связанные с
   проведением финансируемых мероприятий, запуском новых видов продукции или
   другими значительными кампаниями но продвижению.

мероприятия, связанные с PR. В распоряжении PR-менеджеров богатый выбор всевозможных мероприятий или средств распространения информации для передачи обращения фирмы к разным целевым аудиториям. Главными из них являются:

---

1. Ежегодные или квартальные отчеты.

2. Информационные бюллетени.

3. Сообщения для прессы — для общенациональных, местных или специализированных
   СМИ (как правило, в виде 3-4-минутных видеозаписей для электронных СМИ и пись­
   менных обращений для печатных СМИ).

4. Статьи с указанием имени автора — от рекламных до специальных, публикуемых в
   технических журналах.

5. Пресс-конференции (или интервью).

6. Выступления представителей фирмы в школах и других учреждениях.

7. Дни открытых дверей.

8. Приглашения на мероприятия, финансируемые фирмой.

9. Организация неформальных встреч.

!0. Открытие собственной страницы в сети Интернет.

Намечая мероприятия PR, в том числе «социальные* или неформальные, следует четко осознавать, что они влияют на формирование образа фирмы независимо от наличия обращения. Книга Дж.-Е. Рууда содержит отличные тактические подробно­сти планирования большинства подобных мероприятий⁴.

Мероприятия PR обычно призваны оказать влияние на отношение к фирме со сто­роны целевой аудитории, которой они и адресуются. Обычно их задачей является создание, сохранение или упрочение положительного отношения к компании. Одна­ко они могут быть использованы и для защиты имиджа фирмы, что особенно важно, например, в условиях кризисного менеджмента.

РЕКЛАМА ИМИДЖА ФИРМЫ

Классическое определение рекламы имиджа фирмы связано скорее с продвижением ее индивидуального, узнаваемого образа, чем ее продукции или услуг. Однако част! встречается и «смешанная* реклама одновременно и образа фирмы, и ее продукции. Также компания может использовать более новую форму рекламы своего имиджа, известную как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продви­гает не себя «напрямую», а, скорее, проблему ил и причину, которая имеет косвенное

отношение к ее деятельности (не путать с «кризисным управлением»). Так, забота о

---

состоянии окружающей среды и здоровье населения — из ряда тех проблем, на кото­рых может строиться общественная позиция фирмы.

Только около 50 % американских компаний занимаются рекламой своего имиджа, и расходы на эту деятельность составляют не более 1 % от общих затрат на рекламу, хотя применение смешанной рекламы имиджа фирмы {компания + продукт) заставля­ет усомниться в правильности этих цифр⁵. Приведенное-значение в 50 % также может варьироваться, поскольку многие фирмы сворачивают рекламу своего имиджа в пери­оды экономического спада и усиливают ее в периоды подъема. Эти данные заставляют задуматься о том, каким компаниям следует заниматься рекламой своего имиджа и в какой степени она должна использоваться совместно с рекламой продукта.

Фирмам, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:

1. Продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа
   должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длительным
   циклом покупки (чьи клиенты «редко появляются на рынке») и не имеют постоянного
   подкрепления своего имени или своей торговой марки. В пользу этой рекомендации
   говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65 %)
   и промышленные {61 %) компании, реже — производители потребительских товаров
   (41 %)'.

2. Степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям,
   чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуги или
   составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рекла­
   мой своего имиджа (если не учитывать сказанное в п. 1}.

Первый фактор, относящийся к продолжительности цикла покупки, достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем названии у таких фирм, как Philips и Westinghouse (конечный покупатель приобретает их про­дукцию на сравнительно долгий период), выше, чем у Coca-Cola или Wrigley, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.

Второй фактор, касающийся связи названия компании с именем ее торговой марки, представляется более сложным. Для его анализа мы рассмотрим несколько возмож­ных случаев.

Случай 1. На одном краю спектра находятся компании, чьи имена с точки зрения покупателя почти незаметны на продуктах и услугах (примеры: Procter&Gamble, производящая шампунь Pert ил и крем Oil of Ulan; U nilever, выпускающая стираль­ный порошок Ото и чай Upton).,

Случай 2. Рядом с ними располагаются фирмы, которые дают свое имя некоторым, ноне всем видам своей продукции (примеры: PepsiCo, которая производит не только Pepsi-Cola, но также 7Up и Mountain Dew, или Colgate-Palmolive, выпускающая зубную пасту Colgate и мыло Palmoliue, а кроме того, защитный крем (/У и стираль­ный порошок Cold Power).

Случай 3. Далее следуют компании, чье имя всегда стоит рядом с названием про­дукции (примеры: автомобили Ford Falcon или Ford Laser; сухие завтраки Kellog's Corn Flakes или Kellog's All-Bran).

---

Случай 4. Наконец, на другом краю спектра находятся компании, чье имя совпа­дает с именем предлагаемых ими товаров или услуг (примеры: Centure 21 real estate И№ Diners Card).

Предположим, что каждая компания должна рассмотреть вопрос о собственном имидже и имидже своих продуктов или услуг в глазах целевых аудиторий и конечных

покупателей (см. рис. 11,4). Для тех компаний, которые принадлежат крайним точ­кам спектра, решение будет простым. Когда имена компании и ее торговой марки не связаны между собой (случай 1), компания должна будет заняться рекламой своего имиджа (или рекламой своей марки и организацией PR) для создания представления о нем у всех целевых аудиторий, за исключением покупательской. Для фирм, находя­щихся на другом краю спектра, названия которых совпадают с именами торговых марок (случай 4), реклама их товаров и услуг одновременно является и рекламой их имиджа для всех целевых аудиторий, поэтому специальное рекламирование имиджа им не требуется (хотя PR желательны). Обратите внимание, что в эту категорию попадает большинство мелких производителей и розничных продавцов.

Однако, по-видимому, более половины всех компаний занимают промежуточное положение (случаи 2 и 3). Им крайне важно решить, следует ли заниматься рекламой своего имиджа в дополнение к рекламе продукции и услуг. Мы рассмотрим три воз­можных варианта.

1. Организовать только рекламу товаров или услуг в надежде, что она окажет благопри­
   ятное влияние и на имидж фирмы.

2. Провести «смешанную* рекламу, в которой обращение от имени фирмы будет доста­
   точно выделяться на фоне рекламы продукта или услуги (как, например, заключи­
   тельное слово в известной фразе «Что за ощущение— Toyota}», сопровождающей
   телевизионную рекламу легковых машин и грузовиков фирмы Toyota).

3. Провести гзонтичнуюэ рекламу фирмы вместо рекламы продуктов и услуг в расчете
   на то, что реклама имиджа поможет не только сохранить его на должном уровне, но и
   одновременно улучшит представление о товарах и услугах.

Как консультантов авторов этой книги часто спрашивают, какой вариант лучше подходит для случаев 2 и 3? Но на этот вопрос нет простого ответа. Мы рекомендуем сделать пробы всех трех вариантов, а затем проследить их воздействие и на имидж продукции, и на имидж фирмы (под словом «имиджа мы понимаем здесь все комму­никационные цели, в частности осведомленность и о торговой марке, и о фирме, а также отношение и к марке, и к фирме). Однако на практике оказывается чрезвычай­но трудным оценить сравнительную действенность каждого варианта лишь с помо­щью пробной рекламы. Дело в том, что при тестировании оцениваются текущие реак­ции аудитории и, таким образом, тестирование слишком быстротечно, чтобы правильно определить результат воздействия на имидж. Программа непрерывного слежения за применением всех трех вариантов на различных региональных рынках является единственным надежным методом.

---

Коммуникационные иели для рекламы имиджа фирмы

Реклама имиджа фирмы *, как мы уже отмечали ранее, всегда имеет две основные коммуникационные цели, то есть цели создания осведомленности о торговой марке и отношения к ней. Однако она может иметь и третью — способствовать созданию на­мерения совершить покупку, если отношение к марке характеризуется высокой степенью вовлеченности (здесь понятия фирмы и торговой марки являются синони­мичными, поэтому мы будем заменять одно другим). Три главные цели рекламы имид­жа фирмы описаны ниже.

1. узнавание имени фирмы. Главной целью рекламы имиджа фирмы, проводимой с целью осведомить о ней потенциальных партнеров по бизнесу профессионального

покупателя, является узнавание имени фирмы {когда сотрудники звонят потенци­альному клиенту). Точно так же другие целевые аудитории должны узнавать имя фирмы при обсуждении вопросов инвестирования, контроля, подбора персонала или иных проблем.

2. отношение К компании. Целью коммуникации при выработке отношения к фирме может быть любая из следующих (в зависимости от задач рекламной кампании): создание, улучшение, сохранение, модификация или изменение отношения целевой аудитории к фирме. Первый вариант, «создание», как мы уже видели, исключительно важен для рекламы посредством почтовых заказов, когда имя компании, делающей коммерческое предложение, еще неизвестно адресату. Варианты улучшения и сохра­нения отношения, а иногда и модификации, и изменения, вероятно, больше подходят известным компаниям, рекламирующим свой имидж.

Стратегия формирования отношения к фирме может основываться на любом из четырех квадрантов отношения к марке (в данном случае к фирме), зависящем от поведения целевой аудитории (см, гл. 8). Если действия целевой аудитории проявля­ются с задержкой и не напрямую, например при покупке акций фирмы или при орга­низации совместной деятельности, основой отношения может служить квадрант низ-

11.5. Рекламная кампания по модификации имиджа. Цель— ре позиционирование авиалинии с преимущественно британским капиталом как более «азиатской»

О том, как создать привлекательный имидж своей фирмы и поддерживать его на высоком уровне, читайте в кн.: Джи Б. Имидж фирмы. СПб.: Издательство «Питер», 2000

кой вовлеченности/трансформации (интеллектуальная стимуляция как «мудрый» выбор акций или социальное одобрение сотрудничества). Однако «проблемно-пропа­гандистская реклама», призванная воздействовать на регулирующие органы с целью недопущения ограничений с их стороны или на покупателей для предотвращения бой­кота продуктов и услуг фирмы в период политических неурядиц, вероятно, должна строиться на основе высокой вовлеченности/информации (избежание проблемы в случае с регулирующими органами и снятие проблемы при возникновении неприят­ностей с покупателями). Стратегии на основе двух других квадрантов также возмож­ны, но чаще всего используются описанные выше.

---

Смотрите также файлы

• Глава 19 [562-601].doc

• Глава 18 [529-561].doc

• Глава 16 [466-501].doc

• Глава 20 [602-628].doc

• Глава 6 [154-186].doc