ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 527
Скачиваний: 1
5. Содействие
покупке. Из
гл. 5 вы узнали, что реклама обычно имеет
ограничен
ное
влияние на содействие покупке, особенно
если из-за плохого планирования
суще
ствует
серьезная проблема с остальными (помимо
рекламы) факторами маркетинга-
микс.
Тем не менее в некоторых случаях реклама
может на короткое время облегчить
эту проблему. Однако такое облегчение не в состоянии принести другие, сходные с рекламой виды коммуникаций.
Несколько более благоприятной представляется ситуация в отношении методов стимулирования. Многие из них специально разработаны для содействия покупке, в особенности это относится к стимулированию каналов распределения, в привлекательном виде доставляющих продукт или услугу непосредственно покупателю, и стимулированию с помощью снижения цены на новинки. Однако действительные проблемы с четырьмя факторами маркетинга (продукт, цена, распределение и продажа через торговых представителей — главные «замедлители» покупки) должны прогнозироваться и решаться еще на стадии планирования, а не исправляться в «пожарном порядке» с помощью мер продвижения. Стимулирование в лучшем случае является временным решением, так как при постоянном использовании для содействия покупкам оно становится чересчур дорогостоящими. Таким образом, мы признаем за стимулированием умеренное влияние на содействие покупке.
Хотя мы сравнивали рекламную коммуникацию и меры стимулирования, следует понимать, что последние сами в состоянии создать все пять необходимых эффектов коммуникации. Реклама (в традиционном ее понимании) может и не являться частью маркетингового комплекса коммуникаций для некоторых продуктов и услуг. К примеру, специалист по промышленному маркетингу может использовать в качестве основного инструмента только специализированные выставки, специалист по маркетингу потребительских товаров — только мероприятия по стимулированию сферы торговли или стимулированию покупателя в месте покупки; наконец, розничный торговец может полагаться исключительно на стимулирование в месте покупки, а также, возможно, использовать базы данных для реализации программ по усилению лояльности постоянных клиентов магазина. Каждое из нерекламных методов продвижения может быть организовано так, чтобы у потенциальных покупателей создавалась потребность в заданной категории или они вспоминали о ней; чтобы увеличивалась осведомленность о торговой марке и улучшалось к ней отношение, поощрялось намерение совершить покупку и осуществлялось, если необходимо, содействие покупке.
Имея представление о рекламных коммуникациях и мерах стимулирования, необходимо выбрать наиболее эффективный и экономичный способ контакта с целевой аудиторией. Механика выбора интегрированной коммуникации представляет собой выбор средств рекламы (см. гл. 15) и последующее распределение рекламного бюджета. Мы продолжим рассмотрение принципов ИМК, а затем обратимся к вопросам ее финансового планирования.
ИМК и рекламные обрашения (интеграция позиционирования) Обращения в русле ИМК должны составляться в соответствии с позиционированием торговой марки. (Позиционирование, как вы помните из гл. 6, связано с содержанием сообщения об основных целях коммуникации — потребности в категории, осведомленности о торговой марке и отношения к ней; это содержание определяет позицию марки). Однако интегрированное позиционирование может — и должно — осуществляться только в этих пределах. Популярно формулируемая задача «одного голоса» ИМК является, как мы сейчас объясним, чрезмерно упрощенной.
тем самым укрепляется позиция марки внутри категории или усиливается потребность в категории (X) с точки зрения ее общей целевой аудитории (Y) и главной выгоды или выгод (Z). Нет необходимости интегрировать (согласовывать) обращение на мезо-(среднем) или микроуровне. (Возможно, сейчас полезно обратиться к гл. 6, чтобы вспомнить, что такое макро-, мезо- и микроуровень позиционирования).
На мезоуровне позиционирования (модель I—D—U) выгоды продукта акцентируются в расчете на заданную целевую аудиторию, находящуюся на определенной стадии процесса принятия решения. Однако ИМК часто ориентирована сразу на несколько целевых аудиторий: одни ее виды направлены на привлечение новых пользователей, другие — на сохранение и, возможно, усиление лояльности уже имеющихся покупателей. Поэтому не следует упрощать проблему и настаивать на том, чтобы позиционирование на мезоуровне совпадало с другими видами ИМК. К тому же оптимальное позиционирование иной выгоды может сочетать методы рекламы и стимулирования. Например, American Express может акцентировать престиж в качестве выгоды посредством рекламы, а выгоды обладания членской карточкой — при помощи мер стимулирования.
Таким о&разом, позиционирование I—D—U необязательно должно быть согласовано с рекламной коммуникацией и мероприятиями стимулирования. Скорее, здесь действует следующее правило: дифференцированное позиционирование I—D—U не должно противоречить макропозиционированию X—YZ.
То же правило применимо к наиболее специфическому уровню позиционирования — микроуровню «характеристика—выгода—эмоция» (a—b—е). Какая бы форма «выгоды» (характеристика, собственно выгода или эмоция) ни была наиболее подходящей для убеждения клиентов, при составлении обращения необходимо гармонично сочетать рекламную коммуникацию и стимулирование. Например, специалисты по промышленному маркетингу на специализированных выставках могут фокусировать внимание на качестве своей продукции (характеристика), в то время как реклама имиджа фирмы и деятельность по налаживанию связей с общественностью фокусируют выгоды и эмоциональное удовлетворение. Таким образом, различные микрофокусы могут быть использованы без отклонения от схемы макропозиционирования торговой марки.
Итак, несмотря на то что идея «одного голоса* выглядит внешне разумной, в действительности она оказывается слишком упрощенной и, как правило, некорректной. Возможно, правильнее проводить аналогию с «одним оратором»: он может говорить разные вещи разным людям или разные веши одним и тем же людям, но в разное время, оставаясь тем не менее узнаваемым и не теряя индивидуальности.
ИМК и покупатели (интеграция плана-графика)
Рассматривая модель ИМК, мы должны учитывать не только позиционирование, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК должна быть рассчитана по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.
На рис. 11.1 стрелки указывают последовательность действий ИМК в соответствии с планом-графиком. Будущему покупателю продукт или услуга представляется по-
Глава VI. Корпоративные рекламные коммуникации 347
средством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с использованием баз данных). Затем продукты 1аспределяются через розничную торговую сеть, при этом используются методы стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка а в случае прямого маркетинга — лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию в идеале, гармоничную его взглядам) из «потока» рекламных коммуникаций и мероприятий по стимулированию; со временем полученная информация превращается в >ешение совершить пробную или повторную покупку.
БЮДЖЕТНОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ ИМК
Как вы помните из гл. 2, менеджер планирует общий бюджет PC на год. Затем этот бюджет корректируется с точки зрения рекламы как стандартного средства успешного выполнения общей маркетинговой коммуникационной задачи. Бюджет распределяется среди основных средств рекламы (как -— объясняется в гл. 15) с учетом расходов на рекламные исследования и производство рекламы. Но при ИМК менеджер выбирает не обычную рекламу, а различные способы продвижения.
Непросто принять решение о том, следует ли использовать один или несколько видов рекламных мероприятий или стимулирования в качестве альтернативы обычной рекламе. Одна из трудностей обусловлена разнообразием средств продвижения, и задействовать некоторые из них очень заманчиво, если конкуренты еще не начали их использовать. Дело осложняется еще н тем, что при использовании нескольких видов рекламы или при сочетании рекламы и стимулирования существует вероятность возникновения «синергетических эффектов», главного ожидаемого результата интеграции (в итоге подобный эффект играет положительную роль). Оба этих фактора следует учитывать при планировании общего комплекса коммуникаций.
Рассматривая вариант «компромисса* между обычной рекламой и альтернативными методами ИМК, можно выделить несколько типичных сценариев. Итак, что предпочтительнее с точки зрения эффективности:
* одно упоминание в популярной телепередаче Today Show ее ведущим Брайаном Гам-белом или три телевизионные вставки во время рекламной паузы в той же Today
Sftoffii?
-
доставить, по одному образцу товара на дом 2 млн человек или добиться, чтобы один
телевизионный рекламный ролик увидели 6 млн зрителей? -
прямое почтовое обращение к 5 тыс. адресатов или одно объявление в журнале, кото
рое увидели 500 тыс. читателей?
Принимая во внимание более сложный вариант, можно заметить, что такие методы могут скорее дополнять, чем исключать друг друга. Например, какова эффективность трех, рекламных роликов, показанных во время пауз в телепередаче Today Show, и одного упоминания ведущим той же передачи? Или какова результативность журнальной реклам>1, появившейся после рассылки обращений по почте тем людям, ко-