ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 11.03.2021
Просмотров: 529
Скачиваний: 1
Например, Cathay Pacific, гонконгская авиакомпания с преимущественно британским капиталом, задумала в 1995 г. изменить свой имидж в связи с переходом бывшей английской колонии под юрисдикцию Китая в 1997 г. Проведенная рекламная кампания отражала понимание того факта, что жители Азии, которые на тот момент уже составляли 80 % пассажиров авиакомпании, и дальше будут являться основными потребителями ее услуг. Новый стиль рекламы Cathay Pasific (рис. 11.5) и новый слоган «Сердце Азии» представляли фирму как чисто азиатскую. Целью проводимой кампании стала модификация отношения к фирме (за счет подчеркивания факта превращения авиалинии из британской в азиатскую). Основой стратегии была низкая вовлеченность/трансформация (стремление к социальному одобрению со стороны азиатских пассажиров, которые хотели летать на азиатских авиалиниях, а этот коммуникативный вариант не связан для фирмы с большим риском).
3. намерение совершить покупку (при высокой вовлеченности). Если обращение основано на низкой вовлеченности, то целевая аудитория сделает заключение, что в нужный момент компания предпримет соответствующие действия. С другой стороны, удобной целью рекламы имиджа на основе высокой вовлеченности/информации будет создание намерения купить (в частности, купить акции).
На рис. 11.6 представлено журнальное объявление, рекламирующее имидж банка Bank oj America на основе низкой вовлеченности/трансформации. Цели коммуникации в данном случае — узнавание названия компании и улучшение отношения К ней. Эта реклама оказалась очень эффективной: 67 % читателей обратили на нее внимание, 62 % заметили название компании, а 18 % прочитали обращение (что более чем вдвое превышает средний показатель для подобной рекламы).
Реклама имиджа фирмы в долгосрочной перспективе обычно обеспечивает хороший возврат вложенных средств. Исследование Дж, С. Нифелда, охватившее свыше 460 крупнейших американских компаний, показало, что реклама имиджа привела к росту биржевого курса их акций в среднем на 4 % по сравнению с уровнем роста, ожидавшимся без проведения подобной рекламы 7. Интересно отметить, что, согласно результатам исследования Нифелда, содержание рекламы имиджа имеет важное значение. Так, заявления о запуске новой линии и повышении производительности труда работников компании оказались среди самых популярных тем. Менее успешными с точки зрения рекламы были вопросы финансов или технологий. Б результате другого исследования 9 установлено, что управляющие высшего звена, рекламирующие свои компании (типичная тактика), демонстрируют компетентность, знание объективной ситуации и способность располагать к себе — качества, положительно влияющие на имидж фирмы.
Политическая реклама
Некоторые виды рекламы имиджа компаний, и в особенности правительственных организаций, могут быть классифицированы не как коммерческие, а как политиче- ские выступления. Компании, на чьих объявлениях появляются лозунги в защиту капиталистической системы, равноправия женщин, здоровья и безопасности населения или окружающей среды, не рекламируют напрямую свое имя и свою продукцию и поэтому пользуются особыми возможностями, которые несут в себе политические речи. Законодательством США не предусмотрено какое бы то ни было регулирование политических выступлений в отличие от коммерческих обращений в обычной рекламе. Телевизионные компании неохотно идут на показ проблемно-пропагандистской рекламы, потому что при этом они будут обязаны обеспечить бесплатный эфир для 1 ответного выступления другим заинтересованным сторонам. Печатные СМИ, в частности газеты, чаще решаются на подобный шаг, хотя и они при этом должны дать возможность ответить всем оппонентам заказчика рекламы.
Очевидно, что граница, отделяющая политическое рекламное выступление от коммерческого, весьма условна. Однако читателям и зрителям может быть интересно, что могут сообщить в СМИ государственные и политические деятели, не опасаясь обвинений в недостоверности приводимой информации. Ведь, согласно закону, их
Рис. 11.6. Пример успешной рекламы имиджа банка Bank of America: 67% читателей заметили рекламу, 62% заметили название компании, 18 % прочитали ее содержание
заявления будут рассматриваться как политические, а значит, не подлежащие юридическому рассмотрению.
СПОНСОРСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, МАРКЕТИНГ СОБЫТИЙ
И «ПАБЛИСИТИ»
Обычная реклама товаров и услуг компании может быть дополнена или заменена другими мероприятиями, сходными с рекламными: спонсорской деятельностью, событийным маркетингом и организацией «паблисити».
Спонсорство подразумевает финансовую поддержку фирмой различных видов деятельности — информационной (теле- и радиопередач, публикаций специальных материалов), общественной (развитие клубов по интересам, проведение благотворительных акций в помощь инвалидам, детям и пожилым людям), спортивной (помощь спортивным ассоциациям и командам, организация соревнований) или культурной (содействие развитию изобразительных и сценических искусств) в обмен на возможность демонстрации своей фирменной марки.
Событийный маркетинг отличается от спонсорства только тем, что подразумевает финансовую поддержку особо значимых непродолжительных мероприятий, таких как Олимпийские Игры, некоторые выставки и концерты.
Паблисити подразумевает организацию репортажей для СМИ, инициированных самой фирмой и посвященных позитивному представлению ее деятельности и ее продукции. Спонсорская деятельность и событийный маркетинг также предполагают освещение в СМИ поддерживаемых событий и мероприятий.
Спонсорство, событийный маркетинг и паблисити рассматриваются нами в качестве одного вида деятельности, по многим признакам сходного с рекламой. Событийный маркетинг является просто краткосрочной формой спонсорства; в свою очередь спонсорство может быть определено как вклад, сделанный в денежной или натуральной (то есть продуктами или услугами) форме в какую-либо деятельность в обмен на паблисити. Паблисити принимает форму посреднической рекламы, если его заказывает, например, розничный продавец, или бесплатной рекламы в новостях (в действительности репортажи паблисити редко бывают бесплатным, так как менеджеры посвящают им много рабочего времени, которое оплачивается фирмой). (Обратите внимание, что в дальнейшем мы будем использовать понятие спонсорства в широком смысле, включая в него все три вида рассмотренной нами деятельности, хотя событийный маркетинг и «паблисити» будут особо выделяться там, где это необходимо). Спонсорская деятельность является альтернативой обычной рекламы.
В США ежегодная сумма расходов на оказание спонсорской поддержки достигает $ 3 млрд, что составляет около 3 % общих расходов на рекламу. По этому показателю она превосходит занимающую последнее место наружную (и плакатную) рекламу. Во многих странах наблюдается рост спонсорской деятельности в качестве дополнения к обычной рекламе или ее замены. Наивысшего уровня объем спонсорских вложений, главным образом в развитие футбола, достиг в Италии, где он составляет около 8 % всех расходов на рекламу.
Многие компании почти полностью перешли от обычной рекламы к спонсорской деятельности.
Например, британская автомобилестроительная фирма Jaguar после своего объе-1инения с British Leyland стала испытывать затруднения с имиджем, поскольку имя зторой компании ни у кого не ассоциировалось с гоночными машинами Jaguar. Обыч-реклама, как оказалось, не смогла решить эту проблему, В середине 80-х годов автомобили Jaguar стали участвовать и побеждать в мировых чемпионатах по автогонкам и других престижных соревнованиях. Компания направила большую часть своего рекламного бюджета на спонсорскую помощь в организации ралли и кольце-шх автогонок, а также (в соответствии со стратегией ИМК) на выделение значительных сумм на премии победителям. Расчет на спонсорство оказался верным. Количество продаваемых во всем мире машин марки Jaguar выросло с 25 тыс. в 1985 г. до 55 тыс. в 1989г.5.
Другим примером, в котором упор делается лишь на спонсорскую деятельность, пужнт английская Cornhill Insurance Company. Компания Cornhill, фактически неизвестная конкурентам по страховому бизнесу, потратила в течение 5 лет 2 млн фун-гов (а с учетом представительских расходов, возможно, и 4 млн) на спонсирование матчей по крикету, необычайно популярному в Англии, Проведенный анализ позво-1ИЛ установить, что запоминание имени Cornhill в качестве названия страховой компании возросло за пятилетний период с 2 до 21 %, а доход компании увеличился с 15 до 20 млн фунтов. Достижение подобного результата с помощью обычной рекламы потребовало бы вложения 50 млн фунтов в течение 5 лет. Образно говоря, Cornhill выгодно «вложило» спонсорские деньги, получив исключительные права на телевизионные трансляции матчей по крикету, на размещение своего логотипа на игровых площадках и входных билетах.
Однако для большинства компаний спонсорская деятельность служит дополнением к обычной рекламе и другим формам продвижения.
Например, хотя фирмы США в 1990 г, потратили $ 23 млрд на спортивный маркетинг, только 15 % этой суммы пришлось на спонсорские выплаты непосредственно спортивным организациям, а 30 % пошло на оплату рекламы, главным образом в телевизионных спортивных программах и спортивных печатных изданиях. Интересно, что оставшиеся 55 % пошли на так называемые «невидимые» спонсорские издержки — организацию неформальных встреч, оплату накладных расходов и поездок, а также налаживание связей с общественностью |0.
Если фирма-спонсор распространяет свою продукцию через розничную сеть, то, как было установлено, около 70 % спонсорских средств направляется на стимулирование розничной торговли — организацию рекламы, специальных выставок и распродаж.
Местная сеть распространителей также играет важную роль.
Например, когда в 1991 г. компания Borden финансировала турне по 75 городам неувядающей рок-группы Beach Boys, чтобы продвинуть свою новую линию продуктов питания, основным оптовикам была предоставлена возможность приехать на кон-Церт в любой город; местные магазины, продававшие новый продукт, получали билеты по льготной цене; местные радиостанции получали специальные записи песен группы, которые они охотно транслировали п. Спонсорская деятельность используется не только для увеличения осведомленности о товаре или укрепления реноме фирмы, но также для получения более ощутимых результатов в виде роста продаж, и Местная сеть распространителей является хорошим инструментом достижения этой Цели,
Как и к рекламе, к спонсорской деятельности следует приступать только после тщательного отбора и планирования, так как по статистике в 50 % случаев спонсоров ожидает неудача.
Среди успешных примеров можно назвать спонсорскую помощь компании Voiuo я проведении матчей по теннису и гольфу, а также упоминавшиеся нами ранее фирмы Jaguar к Cornhill. Но известны и случаи явных неудач. Так, компания Ford тратил1 ежегодно по 2,5 млн фунтов на помощь сборной Англии по футболу и по 300 тыс фунтов в год на развитие европейского футбола, однако без видимых результатов для себя. В конце пятилетнего срока спонсорства только 1 % болельщиков знал о связи имени компании с футболом |г. Аналогичным образом продукция спонсоров Олимпийских Игр 1988 года в Лос-Анджелесе нередко проигрывала в осведомленности торговым маркам других фирм, которые не были спонсорами.
Итак, спонсорская деятельность с большей вероятностью окажется успешной если будет планироваться и оцениваться подобно рекламной кампании.
Информирующая реклама {нацеленная на сообщение фактов
а не на сбыт товаров)
Одной из форм спонсорской деятельности, которая редко анализируется, хотя и получает все большее распространение, является использование «информирующей» рекламы в электронных и печатных СМИ. Теоретики рекламы определяют информирующую рекламу как «оплаченные заказчиком блоки информации, которые содержат явную рекламу в редакционном материале». Содержанием таких объявлений обычно является реклама, построенная на текущих сюжетах из общественной жизни. Так, производители овсяных отрубей могут обсуждать животрепещущую проблему снижения потребления продуктов с высоким содержанием холестерина. В другом материале виноделы могут поднять вопрос о пользе умеренного потребления вина.
Однако информирующая реклама может быть использована только ограниченным кругом рекламодателей. К их числу относятся фирмы, рассказ о продуктах и услугах которых (организация путешествий, средства для поддержания здорового образа жизни, иногда — фармацевтическая продукция) способен органично вписаться в теле- или радиопередачу или публикацию. Но, как известно, существует также и этическая сторона данной проблемы, связанная с примерами недобросовестной рекламы в редакционных материалах.
ПРИЛОЖЕНИЕ 11 А
Примеры фирменного дизайна
Выбор вербального или символьного товарного знака может стать важным фактором создания осведомленности о компании. Например, компания Coca-Cola вряд ли вообще изменяла свой логотип, выведенный рукой ее бухгалтера Фрэнка Робинсона еще в 1887 году. Вот как он выглядел в оригинале:
Рис. 11.7. Фирменный дизайн автомобиля Saturn компании GM
На рис. 11.7 отображена программа совершенствований образа компании, созданная специальной консультационной и дизайнерской фирмой Landor Associates для •юного автомобиля Saturn компании GM. Эта программа придает особое значение узнаваемости фирменной марки и, таким образом, упрочению ее репутации в глазах потребителей.