^{Таблица 12.2. Главные условия, благоприятствующие четырем основным методам стимулирования пробных покупок*}

^{Пробные образцы}

^{Внедрение новой товарной категории}

^{Внедрение марки, превосходя­щей аналогичные продукты}

^Премии

^{Новые целевые аудитории с точки зрения демографических показателей или образа жизни}

^Купоны

^{Новые марки в сложившейся товарной категории Если целевая аудитория состоит главным образом Из домохозяек}

---

^{Возмещение или компенсация}

^{• Альтернатива купонам при розничной цене продукта выше}

^{Бонусный пакет}

^{Только для продуктов, подразу­мевающих низкую вовлечен­ность покупателей (кроме того, продукт должен быть делимым)}

^{Прямое снижение цены}

^{Новые пользователи знакомой}

^{марки из сложившейся катего-}

^рии

^{Преимущественно для потреби-}

^{тельских товаров длительного}

^{пользования и другой дорогосто-}

^{яшей продукции}

^{Гарантии}

^{Для продуктов, подразумеваю­щих высокую вовлеченность покупателей (высокий риск покупки)}

^{НЕ вставляется}

^{мы-производителя на оборудование сразу по окончании работ. Это делается для того, чтобы потребитель мог сразу вспомнить название фирмы, как только у него возник-нет потребность в подобных услугах. Мелко расфасованные продукты, например чай или кофе в пакетиках, или продукты, потребляемые дозами, например аэрозоли, долж­ны продаваться в фирменных коробках, чтобы напоминать о себе, всякий раз, когда в них возникает необходимость. Другим примером может служить специальный плас­тиковый контейнер для хранения аэрозоля для обработки белья перед стиркой. Он может прикрепляться прямо к стиральной машине или же к стене того помещения, где она находится. При этом резко возрастает вероятность регулярного использова­ния купленного аэрозоля (он не будет забыт где-нибудь в кладовке). Разумеется, по­чти любой продукт или связанная с ним услуга, если только они не используются целиком за один раз, предоставляют возможность для размещения на их упаковке напоминающей рекламы.}

2. ^{Помнить о поддержании осведомленности о марке. Повторная покупка чаще всего
   происходит вследствие узнавания марки. Поэтому очень важно изобразить саму
   упаковку продукта или по крайней мере название и логотип марки на контейнерах
   многоразового использования или других предметах, постоянно .используемых дома
   или в офисе, например фирменных календарях. Это будет служить стимулом для
   вспоминания марки при следующем возникновении потребности в категории. Свя­
   занные с продуктом услуги также приобретаются главным образом под воздействием
   узнавания марки. Поэтому очень важно, чтобы на многоразовых упаковочных мате­
   риалах присутствовало ее название, а также номер телефона, по которому услуга
   может быть заказана.}

3. ^{Убедиться в том, что упаковка способствует требуемому отношению к торго­
   вой марке. Специальные пакеты для товаров, купленных в дорогих магазинах, также
   должны выглядеть достаточно респектабельно, в то время как пакеты из менее доро­
   гих магазинов могут быть несколько проще. Точно так же коробки и контейнеры, в
   которые упаковано несколько единиц продукции, должны отражать имидж, стиль или
   особое качество торговой марки, отраженные в ее позиции.}

^{Примеры — коробочки для карандашей от McDonald's или фирменные брелоки Alfa Romeo. Обратите внимание также на новый образец промышленной тары компа­нии/С/, показанный на рис. 12-2. Емкость помещается там, где в ней возникает по­требность; способствует узнаваемости марки; укрепляет новаторскую и экологиче­скую репутацию 1C! и поощряет повторные покупки 18.}

---

^{Важно помнить, что за счет достижения первых трех эффектов коммуникации уда­ется максимизировать результат действия четвертого — укрепления намерения со­вершить повторную покупку. В случае предоставления услуг, связанных с товаром, использование специальных наклеек с номерами телефонов фирмы также может ci действовать достижению пятого эффекта коммуникации — совершению повторной покупки.}

^{купоны как средство стимулирования повторных покупок. Купоны, призванн стимулировать повторную покупку, могут размещаться внутри упаковки, выдаваться кассиром при оплате товара или рассылаться по почте тем клиентам, чьи адре' имена известны. Следует четко различать купоны, стимулирующие пробу, и купоны стимулирующие повторную покупку.}

^{Степень погашения купонов, размещаемых внутри упаковки, довольно велиь достигает 20 %. Это гораздо выше, чем у купонов, вкладываемых в газеты и журналь (2,1 %), и купонов из рекламных газет (i,4 %) ls. Уровень погашения так называ'}

^{Рис. t2.2. Упаковка как средство стимулирования совершения повторной покупки. Бочка из-под промышленных химикатов со сменным пластмассовым цилиндром (справа), пригодная для многократного использования. Покупатели могут возвратить металлическую бочку и внутренний пластмассовый цилиндр, что облегчает фирме ICI повторную продажу ее химикатов}

^{мых мгновенных купонов, размещаемых на упаковке, еще выше — 27,1 %. Однако представляется спорным, можно ли рассматривать их в качестве средства поощрения вторной покупки, так как они отовариваются сразу же по получении в месте покуп-и не обязательно служат созданию намерения совершить покупку в будущем. Купоны для стимулирования повторных покупок редко приносят выгоду произво-щтелю, следовательно, резонно задаться вопросом, почему же они так широко при-[еняются многими компаниями, в частности, Procter & Gamble.}

^{следователи установили, что купоны, рассылаемые по почте, содействовали}

^{бору данной марки, но при этом большинство потребителей легко изменяли свое}

^{•начальное отношение к ней сразу же после их погашения 2П. В исследовании,}

^{ященном сбыту растворимого кофе, С. А. Неслин2t продемонстрировал, что}

^{одвижение с помощью купонов, вкладываемых в газеты, оказалось убыточным для}

^{* исследуемых торговых марок. В среднем свыше 50 % потребителей, погашав-}

^{упоны, были стойкими приверженцами других торговых марок, которые они}

^{жали бы покупать в любом случае. При этом достигнутый за счет купонов}

^{г продаж в 44 % скоро вновь упал почти до прежнего уровня. Тем не менее,}

^{[Дно из рис. 12-3, эти купоны остаются одной из самых распространенных форм}

^{'Мулирования потребителей.}

^{'еджер должен определить объем повторных покупок, который будет достиг-}

^{' Использования методов стимулирования. Проще всего его можно оценить}

^{едственно в магазине путем опросов посетителей, делающих повторные покуп-}

---

^{-юпользованием купонов. Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить, стали бы}

^{<Упать данный продукт в отсутствие купонов. Менеджеру следует остановить}

^{выбор на этом методе стимулирования, если он действительно увеличивает чнс-}

^{жупок среди потребителей, переключившихся на данную марку с другой, а выго-}

^{1 °т повторных покупок превышают расходы на продвижение с помощью купонов.}

^{Рис. 12.3. Купон из газеты, призванный стимулировать сбыт мороженого Healthy Choise}

^{Купоны как средство создания привилегированного положения марки в глазах покупателей. Купоны для повторной покупки, как и для пробной, должны разрабатываться с учетом эффекта СРВ. Купон должен содержать отчетливое изоб­ражение марки или названия компании в зависимости от того, осуществляет ли поку­патель свой выбор на основе узнавания или вспоминания товара. Также на купоне следует разместить главное рекламное обращение.}

^{Купоны на покупку нескольких единиц товара, компенсации. Данный вид стиму­лирования требует от покупателя предоставления доказательств приобретения двух или более единиц товара. Они могут быть куплены единовременно или с ин­тервалом (в последнем случае мы имеем в чистом виде повторную покупку). В каче­стве вознаграждения может выдаваться либо купон для следующей покупки, либо частичная денежная компенсация. Купоны обычно выдаются покупателям бакалей­ной продукции и лекарств. Выплата компенсаций чаще всего практикуется при по­купке дорогих потребительских или промышленных товаров и услуг.}

^{На рис. 12.4 представлен образец купона, выдаваемого за покупку нескольких еди­ниц товара. В данном случае приобретение (возможно, единовременное) двух упако­вок изюма San-Maid дает право на получение купона, дающего 100 % скидку при покупке очередной упаковки — фактически бесплатное ее получение. Данный метод стимулирования помогает созданию прочной лояльности торговой марке.}

^{Число покупок, требуемых для получения купона или компенсации, теоретически может быть любым, но практика показывает, что их должно быть не более трех.}

^{Однако даже три покупки могут существенно задержать переключение покупате-и} _н^{а конкурирующую марку. Более того, часто покупка нескольких единиц продук­ции компенсируется по «скользящей» схеме; чем больше покупок, тем больше воз­награждение, например 50 центов за одну упаковку, $ 1 — за три, $ 1,5 — за шесть.}

^{Предложения о компенсации, размещаемые на упаковке или внутри-нее, обычно реализуются в меньшем объеме (обычно 4 %), чем купоны-вкладыши. Вероятно, это объясняется тем, что предложения о компенсации необходимо отсылать в адрес фир­мы, в то время как купоны могут быть погашены в магазине. Однако эти 4 % не отражают фактическую эффективность метода компенсаций, поскольку в действи­тельности существует так называемый фактор «отставания». Его суть в том, что чело­век совершает покупку, польстившись на предложение о компенсации, но позже за­бывает воспользоваться им (то есть отправить вкладыш производителю).}

---

^{Купоны и компенсация как средство создания привилегированного поло­жения марки в глазах покупателей. На этом этапе рассматриваются доказатель­ства покупок, сделанных потребителем. Эти доказательства-сертификаты человек собирает так же, как и купоны. Смысл в том, что сохранение сертификатов поддержи­вает осведомленность о торговой марке.}

^{Для определения оптимального вознаграждения (процентной скидки) за приобре­тение продуктов с разным циклом покупки и отличающихся по другим показателям разработаны специальные количественные методики и.}

^{конкурсы и лотереи. Хотя конкурсы и лотереи являются сходными методами про­движения, они имеют некоторые различия. Для участия в конкурсе необходимо иметь определенные навыки (обычно незначительные), при этом победа в них присуждает­ся лучшему участнику. Кроме этого, требуется представить доказательство покупки. В отличие от конкурсов победителей лотерей определяет случайный выбор. В мгно­венных лотереях победители становятся известны непосредственно в момент прове­дения розыгрыша.}

^{Рис. 12.4. Купон, выдаваемый за приобретение двух упаковок изюма San-Maid, служит для стимулирования повторных покупок}

^{Задача устроителей конкурсов и лотерей состоит в том, чтобы эти мероприятия стимулировали повторные покупки продукта. Эти методы продвижения можно объе­динять. На рис. 12.5 показан пример подобного объявления о лотерее-конкурсе фир­мы А/ах. Победитель мгновенной лотереи может выиграть специальный приз, при этом для его получения не требуется подтверждения покупки. Однако совершение покупки стимулируется дополнительной возможностью получить компенсацию в размере $ 2, для чего требуется предоставить доказательство приобретения двух еди-ниц продукции фирмы Л/в*.}

^{премии за многократные покупки. Чтобы поощрять повторные покупки, услови-ем выдачи премии должно быть требование подтверждения приобретения продукта. Иногда премии могут состоять из нескольких дополняющих друг друга предметов (например, приборов для сервировки стола), каждый из которых можно получить в магазине при очередной покупке. Очевидно, что премии действуют наиболее эффек­тивно, когда целевая аудитория достаточно однородна по демографическим парамет­рам или характеристикам стиля жизни.}

^{Дополнительные услуги как средство стимулирования повторных покупок}

^{Когда мы говорили о продуктах и услугах, то под последними имели в виду определен­ные неосязаемые действия, совершаемые для нас отдельным человеком или фирмой и оплачиваемые за наш счет. Для иллюстрации этих понятий можно привести много тримеров: например, шампунь является продуктом, а стрижка — услугой; машина — тродуктом, а ее регулировка — услугой.}

^{Однако английское слово service помимо значения «услуга», обозначает также и «об­служивание», «сервис*. С точки зрения продвижения под обслуживанием мы пони-лаем действия продавца во время или после покупки товара, которые нацелены на повы-иение исходного уровня повторных покупок без дополнительного их стимулирования. Этот исходный уровень достигается только за счет удовлетворения покупателя исклю-тительно внутренними свойствами приобретенного продукта. (Данное определение по-1Воляет провести ясное различие между обслуживанием и программой формирования юяльности, которая как раз и нацелена на стимулирование повторных покупок.)}

---

Смотрите также файлы

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc