^{Гом Питере, один из авторов бестселлера «In Search of Excellence"*, недавно опуб-овал результаты одного интересного исследования. Он обнаружил, что из общего ^а клиентов, переключившихся на продукцию другой фирмы, 15 % сделали это,}

^{'В поисках совершенства». На русском языке эта книга Тома Питерса и Роберта Уотер-}*^{unq была издана под названием «В поисках эффективного управления».}

^{Рис. 12.5. Объявление о лотерее компании Л/ах. Для стимулирования повторной покупки
_ предлагается и компенсация}

^{потому что ее товар был лучше, 15 % — потому что ее товар был дешевле, и 70 %}

^{потому что прежняя компания «не обеспечивала должного уровня обслуживания»33 Анализ деятельности поставщиков офисного оборудования, проведенный Каспаром и Лемминком м, показал, что менеджеры, осуществляющие послепродажное обслу­живание, постоянно недооценивают важность личного общения на данном этапе ра­боты с клиентами. Когда же самих покупателей попросили провеети ранжирование различных аспектов процесса продажи, то на первом, месте оказалось собщее отно­шение и поведение персонала», оставив позади такие факторы, как наличие и доступ­ность товара и его цена.}

^{Продажи на потребительском рынке также весьма чувствительны к «социальному подкреплению» или к его отсутствию.}

^{Для иллюстрации этого положения рассмотрим пример с банками. В то время как в среднем 80 % клиентов сохраняют открытые в банке счета не менее пяти лет, примерно 20 % в течение этого срока забирают свои деньги. Основной причиной тому служит «плохое обслуживание», причем под этим понималось главным образом «отсутствие дру­желюбия и персонального узнавания». Фактически из трех основных критериев выбора банка — удобства расположения, спектра оказываемых финансовых услуг и уровня лич­ного обслуживания — первые два показателя примерно одинаковы для всех подобных учреждений, в то время как третий как раз и определяет различия между ними.}

^{дополнительное обслуживание при высокой вовлеченности. С точки зрения про­движения дополнительное обслуживание особенно важно для сохранения лояльно­сти марке и увеличения вероятности повторной покупки продукта, подразумевающе­го высокую вовлеченность покупателя, а также (не всегда) наличие большого объема услуг, связанных с его продажей и обслуживанием этого продукта.}

^{Дополнительный сервис имеет такое значение потому, что, совершая подобные приобретения, покупатель нередко испытывает беспокойство по поводу правильно­сти сделанного им выбора. В качестве примера можно назвать покупку автомобиля или персонального компьютера, выбор нового врача, дантиста или парикмахера, то есть такие ситуации, когда принятое решение не может быть изменено легко и безбо­лезненно. С точки зрения лица, осуществляющего обслуживание, клиент нередко демонстрирует расположенность к марке, но затем внезапно меняет поставщика или прекращает визиты к специалисту.}

---

^{В целом обслуживание при покупке и после ее совершения или просто обслужива­ние является важной формой продвижения всех тех товаров и услуг, в которых при­сутствует личный контакт с клиентом. Кроме того, обслуживание играет важную роль при покупках, подразумевающих высокий объем оказываемых услуг и высокую вовлеченность покупателя. В этих случаях для удержания клиента необходимо ока­зывать ему дополнительные услуги. Разумеется, поставщик может просто реализо­вать товар или услугу и надеяться, что ее качество само по себе убедит покупателя сделать повторную покупку. Однако для увеличения вероятности такого исхода к обслуживанию клиента следует подходить как к средству стимулирования сбыта.}

^{ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ}

^{1. Какими способами производитель может попытаться реально увеличить сбыт свое) продукции с помощью методов продвижения, а не просто «идти на поводу» у рознич­ных продавцов?}

^{2 Предположим, некая фирма собирается выйти на рынок с принципиально новым трак­тором. Поясните, как при этом можно использовать следующие методы стимулирова­ния пробных покупок и какой из них будет лучшим;}

^{а) предложение пробных образцов;}

^{б) предложение компенсации;}

^{в) прямое снижение цены;}

^{г) гарантии.}

^{3 Кратко опишите (не более одной страницы) наше понимание стратегии проведения специализированных выставок.}

4. ^{Представьте, что вы являетесь производителем мужского бальзама для волос и имеете спою небольшую долю рынка. У вас появляются материальные и технические ре­сурсы для вывода вашей продукции на общенациональный рынок. Наметьте програм­му использования интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих в себя рекламу и предложение пробных образцов. Вы можете использовать и другие меры ИМК, если это покажется вам оправданным.}

5. ^{Наметьте программу совершенствования обслуживания клиентов как способа сти­мулирования повторного приобретения услуг;}

^{а) парикмахерской;}

^{б) фирмы, осуществляющей уборку офисных помещений.}

^{ПРИМЕЧАНИЯ}

^{1 D. A. Newton, Get the most of your sales force. Harvard Business Review, 1969, 47 (5), pp. 130-143.}

^{! По результатам исследования 2 тыс. совместных рекламных планов. См. S. Dutta, М. Bergen, G.John, A. Rao, Variations in the contractual terms of cooperative advertising contracts: An empirical investigation, Marketing Letters, 1995, 6 (1), pp. 15-22.}

^{! Annual Survey of Promotional Practices, Dun & Bradstrcct, New York.}

^{1 M. H. Abraham, L.M. Lodisk, Getting the most out of advertising and promotion, Harvard Business Review, 1990, 68 (3), pp. 50-60.}

^{' Исследования журнала Progressive Grocer и А&Р Supermarkets, 1982.}

^{' По оценкам H. Aniero.}

^{S. Gopalakrishna,}. D. Williams, Planning and performance assessment of industrial trade shows: An exploratory study, International Journal of Research in Marketing. 1992, 9(19), pp. 207-224, а также S. Gopalakrishna, G. L. Lilien, A three-stage model of industrial trade show performance. Marketing Science, 1995, 14 (1), pp. 22-24.}

^{* См. прим. 10.} ₍

^{' /. H. Holmes, J. D. Lett, Jr., Product sampling and word of mouth, Journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.}

^{10 H. Aniero, см. прим. 9.}

^{" К. В. Monroe, Pricing: Making Profitable Decisions, New York; McGrow-Hill, 1979, а так­же К. В. Monroe, The influence of price differences and brand familiarity on brand pre­ferences, Journal of Consumer Research, 1976, 3(1), pp. 42-49.}

---

^{2 T. A. Skimp, W. 0. Bearden, Warranties and other extrinsic cue effects on consumers' risk perceptions, Journal of Consumer Research, 1982,9(0, pp. 38-46.}

^{13 Исследовались премии в виде бесплатного предложения кухонных принадлежностей (бесплатная премия) и скидок при покупке калькулятора (самоликвидирующаяся пр}_е^{мия) См. R. H. Preston, F. R. Dwyer, W. Rodetius, The effectiveness of bank premiums
Journal of Marketing, 1978,42(3), pp. 96-101.}

^{14 L. J. Haitgh, Women cool to promotions, «LHJ* tells premium executives, Advertising Age October 10,1977, pp. 10, 102.}

^{15 R. H.Aycrigg, Current CouponingTrends, North-brook, IL: A. C, Nielsen Company, 1977.
15 Результаты этого исследования 1977 г. обобщены к работе L. 1. Haugh, Buying-habits study update, Advertising Age, June 27,1977, pp. 56-58.}

^{57 John Blair, The Wall Street Journal, September 25, 1980, p. 1.}

^{18 В 1996 г. в Австралии эти промышленные химические емкости завоевали специаль­ную награду за новаторскую упаковку. См. D. Ribaux, Packaging a Punch, Marketing Magazine, August 1996, pp. 23,24, 26-29.}

^{'э Research Alert, June 4, 1993, pp. 1-2.}

^{20 K. Bawa, R. W. Shoemaker, The effects of a direct mail coupon on brand choice behavior. Journal of Marketing Research, 1987, 24 (3), pp. 370-376,}

^{31 S. A. Neslin, A market response mode] for coupon promotions, Marketing Science, 1990, 9 (2), pp. 125-145, а также К. I. Oeong, Are cents-ofi coupons effective? Journal of Adver­tising Research, 1993,33 (2), pp. 73-78.}

^{22 A. AH, M. A. Jolson, R. У. Darmon, A model for optimizing the refund value in rebate promotions. Journal of Business Research, 1994,29 (3), pp. 239-245.}

^{23 Business section,The Sun-Herald, JulySl, 1994,p.48.}

^{lt H. Kaspar, J. Lemmink, After sales service quality: Views between industrial customers and service managers, Industrial Marketing Management, 1989, 18(3), pp. 199-208.}

---

^{ния марки в глазах потребителей. Купоны также улучшают осведомленность о торго­вой марке и отношение к ней.}

^{Все манипуляции с купонами, о которых говорилось выше, способствуют созда­нию дополнительных контактов новых пользователей с названием торговой марки, что увеличивает осведомленность о ней. Если покупатель выбирает марку на основе узнавания, то на купоне должно присутствовать изображение торговой марки, жела­тельно цветное. Если же выбор осуществляется на основании вспоминания марки, на купоне достаточно воспроизвести название марки, так как связь потребности в кате­гории с именем фирмы уже существует.}

^{Другим эффектом коммуникации является отношение к торговой марке. Для его улучшения на купоне следует приводить сведения о выгодах продукта или главное рекламное обращение. {Использование купонов-вкладышей облегчает размещение рекламного обращения.) Это усиливает эффект от предшествующей купонам рекла­мы, так как обеспечивает дополнительный контакт потребителя с рекламным обра­щением. Аналогичные контакты возникают, когда потенциальный покупатель читает надписи на купоне во время их вырезания, а также когда складывает их для хранения к достает, чтобы взять их с собой в магазин.}

^{Дополнительный вклад в улучшение отношения к марке вносит «чувство благодар­ности» за купон, который воспринимается как подарок (переменная E}_fi ^{в терминах мультиатрибутивной модели отношения, см. гл. 5).}

^{Дополнительное преимущество купонов состоит в том, что СРВ-эффекты осведом­ленности и отношения наступают и в том случае, если купон так и не погашается. Многие покупатели вырезают и хранят купоны, но забывают брать их с собой в мага­зин, однако все равно покупают продукт |7. Этот эффект коммуникации может быть достигнут без расходов производителя на погашение купонов.}

^{Для удобства читателя все рекомендации по стимулированию пробных покупок со стороны производителя сведены в табл. 12.2. Далее мы рассмотрим меры, которые предпринимает производитель для стимулирования повторных покупок.}

^{СПОСОБЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОВТОРНЫХ ПОКУПОК}

^{ассмотрим способы стимулирования, направленные на увеличение числа повтор­ных покупок теми потребителями, которые уже опробовали данный товар или услу-Данные методы продвижения подразумевают скорее краткосрочное, чем долго­срочное решение проблемы повторных покупок.}

^{Сначала мы познакомимся с осязаемыми способами стимулирования повторных жупок (как товаров, так и услуг), а затем рассмотрим понятие «обслуживания* в •ячестве средства стимулирования повторной покупки.}

^{Осязаемые средства стимулирования повторных покупок}

^{ятью самыми распространенными осязаемыми средствами стимулирования повтор­ных покупок продуктов (а в некоторых случаях и услуг) являются: 1- Упаковка. -• Купоны для следующей покупки.}

---

Смотрите также файлы

• Глава 14 [417-431].doc

• Глава 5 [123-153].doc

• Глава 8 [220-250].doc

• Глава 11 [340-366].doc

• Глава 19 [562-601].doc